透過廣告看中西文化差異

杜鵑 任丹

【摘要】廣告是經(jīng)濟活動的重要組成部分，是一種語言運用的藝術(shù)。本文從文化角度，以霍夫斯泰德（Hofstede）文化價值維度為基礎(chǔ)，對中西方酒類廣告進行對比分析研究，旨在發(fā)掘出中西酒類廣告中的文化因素，探尋中西文化價值觀的差異。

【關(guān)鍵詞】酒類廣告；文化維度理論；價值觀；差異

【作者簡介】杜鵑，江西財經(jīng)職業(yè)學(xué)院南昌校區(qū)；任丹，福建凱達集團有限公司。

一、概述

德國語言學(xué)家洪堡特曾說：“民族的語言是民族的精神，民族的精神就是民族的語言?！闭Z言是文化的載體。廣告語言作為一種應(yīng)用語言，同民族的歷史、宗教、價值觀等有著千絲萬縷的聯(lián)系。

霍夫斯泰勒（Hofstede）的五個文化維度理論是跨文化理論中最具有影響力的理論。本文試圖以此為理論基礎(chǔ)，從文化研究角度對中西酒類廣告的實例進行比較分析，探討廣告中蘊含的文化內(nèi)涵以及中西文化觀差異。

二、霍夫斯泰勒（Hofstede）的五個文化維度理論

霍夫斯泰勒（Hofstede）的文化維度理論被公認為跨文化交際領(lǐng)域一個重要的理論。該理論關(guān)于文化的觀點是在他做的關(guān)于文化差異的實驗性研究基礎(chǔ)上形成的，在商務(wù)領(lǐng)域得到成功應(yīng)用，具有一定影響力。

1.個人主義與集體主義。個人主義是個體傾向于個人行動而非作為群體成員行動的程度。其化注重個體目標(biāo)和利益，個人利益要高于集體利益。人與人之間關(guān)系并不緊密，家庭和組織的觀念淡薄。集體主義更強調(diào)集體目標(biāo)。個人利益要服從集體利益，強調(diào)家庭式觀念和情感依賴。

2.權(quán)利距離。權(quán)利距離表明一個社會能夠接受組織或公司的權(quán)利在各成員之間不平等分配的程度。高權(quán)利距離的社會對于由權(quán)利和財富引起的層級差異有很高的認同度并把這個看成劃分等級的依據(jù)，認為權(quán)力是社會的一部分，重視強制的權(quán)力。低權(quán)力距離社會不強調(diào)其成員在權(quán)利和財富上的差別，認為人人平等。

3.不確定性規(guī)避。不確定性規(guī)避是指組織或群體面對不確定性時所感受到的威脅以及試圖通過制定安全規(guī)則和其他手段來避免不確定性的程度。在不確定性規(guī)避程度高的社會，人們對不確定因素以及模糊事物的容忍程度較低，因而表現(xiàn)出高度的焦慮，要求正式的規(guī)則與絕對真實等特性。而在不確定性規(guī)避程度低的國家，人們更能接受不確定性和模糊事物的存在，更愿意冒險。

4.男性化社會與女性化社會。男性化社會與女性化社會維度表明性別對一個社會中男性和女性扮演什么角色的覺得程度。在男性文化的社會里，其社會性別角色非常明確，社會競爭意識強，成功的尺度就是財富功名，社會鼓勵、贊賞工作狂。強調(diào)公平、競爭，注重工作績效。而女性文化的社會中，兩性特質(zhì)比較接近，人們不爭強好勝，情感豐富。強調(diào)平等、團結(jié)，人們認為人生中最重要的是心靈的溝通，工作是為了生活。

5.時間取向。該文化維度關(guān)注的是一個社會對生活和工作的取向。在長期導(dǎo)向中，人們期待未來，重視節(jié)約和持之以恒。而且休閑時間并不那么重要，他們關(guān)注未來，時間意識強，爭分奪秒。在短期導(dǎo)向中，人們重視過去和現(xiàn)在，強調(diào)尊重傳統(tǒng)和履行社會義務(wù)。

三、霍氏理論與中西酒類廣告

1.個人主義與集體主義的差異。在西方國家中，商業(yè)廣告比較重視強調(diào)個體自我價值的實現(xiàn)。他強調(diào)做事要充分體現(xiàn)自己的興致，要表現(xiàn)出與眾不同的一面。個人自由和自我實現(xiàn)經(jīng)常是英文商業(yè)廣告的訴求方式。因而廣告中往往帶我強烈的個人主義色彩。軒尼詩的 “Never blend in”，意為不要追隨大眾，主張堅持自己的個性與特色，體現(xiàn)出對個性化的肯定與贊美。

另一個常在西方酒類廣告中體現(xiàn)的主題是享樂主義。西方把飲酒當(dāng)作一種享受。廣告會直接出現(xiàn)一群人在派對上品嘗美酒。這很自然地讓觀眾感受到這些酒可以滿足個體的需求，帶來愉悅感。

中國集體觀念和家庭觀念比較強，強調(diào)集體感、凝聚力和群體認同感。這種文化特色在酒類廣告中也有體現(xiàn)?！案吲鬂M座喜相逢，酒逢知己古井貢”。中國有著悠久的酒文化，除了重大節(jié)日，日常生活中也要用酒來招待親朋好友以示熱情友好。另一個在中國酒類廣告中常常突顯的廣告訴求和家庭有關(guān)。 “孔府家酒，叫人想家”這樣的廣告詞很容易觸動中國人的思鄉(xiāng)之情，產(chǎn)生感情上的共鳴。

2.權(quán)利距離的差異。以美國為代表權(quán)利指數(shù)比較低的社會不強調(diào)其成員在權(quán)利和財富上的差別，認為人人地位平等。軒尼詩的廣告語“每個人都有夢想，我相信，只有把夢想付諸行動，才真夠有意思，我就是這樣子”。

中國這樣的高權(quán)力指數(shù)的國家對于由權(quán)利和財富引起的層級差異有很高的認可度。在中國，受幾千年的封建統(tǒng)治的影響，人們頭腦中的等級觀念相當(dāng)頑固。因而中國的酒類廣告中常用與皇權(quán)有關(guān)的語言和符號來吸引消費者。

四、結(jié)語

語言是文化的一部分，文化對語言的發(fā)展和應(yīng)用也有一定程度的影響。廣告語言作為一種應(yīng)用語言，可以折射出中西方不同的哲學(xué)觀念、價值取向、文化形態(tài)等。通過對中西方酒類廣告的對比分析，可以進一步深刻的理解中西方文化差異。只有充分注重中西文化的不同，考慮消費者的文化習(xí)慣，才可以使產(chǎn)品更好的為受眾接受，在國際市場上越走越遠。

參考文獻：

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