文化營(yíng)銷(xiāo)視角下服裝品牌形象塑造及運(yùn)用

薛帆， 沈雷

( 江南大學(xué) 生態(tài)紡織教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室,江蘇 無(wú)錫 214122)

21世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)與文化融合的時(shí)代，文化成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和發(fā)展的關(guān)鍵力量及動(dòng)力?，F(xiàn)代服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是逐漸演變?yōu)槠放凭C合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)外部環(huán)境的變化，服裝企業(yè)需及時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)手段，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰。運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略塑造服裝品牌形象，在一定程度上滿足消費(fèi)者的精神需求。文中通過(guò)研究文化營(yíng)銷(xiāo)在服裝品牌中的應(yīng)用現(xiàn)狀，提出其在產(chǎn)品形象、終端形象、服務(wù)形象、宣傳形象4方面的運(yùn)用方法[1]。運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)塑造服裝品牌形象，將文化價(jià)值融入其中，增強(qiáng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，從而形成長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1 文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

文化營(yíng)銷(xiāo)即是在經(jīng)濟(jì)與文化一體化的趨勢(shì)背景下，將營(yíng)銷(xiāo)融入文化內(nèi)涵的一種新型營(yíng)銷(xiāo)理念。文化是一個(gè)民族乃至一個(gè)國(guó)家的精神財(cái)富，其中包含社會(huì)風(fēng)情、文學(xué)藝術(shù)、民俗節(jié)慶、宗教信仰、思想觀念等。不同的文化背景導(dǎo)致人們對(duì)事物的認(rèn)知方式、審美取向、價(jià)值觀念等有所差異，消費(fèi)需求及購(gòu)買(mǎi)行為也會(huì)千差萬(wàn)別。因此，企業(yè)需要根據(jù)這些差異作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，將文化元素融入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中，以適應(yīng)不同消費(fèi)人群的消費(fèi)需求。

文化營(yíng)銷(xiāo)有別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式是將有形產(chǎn)品或者服務(wù)直接推銷(xiāo)給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值，其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程表現(xiàn)為實(shí)物輸出；文化營(yíng)銷(xiāo)則是通過(guò)有意識(shí)的發(fā)現(xiàn)、識(shí)別、培養(yǎng)或者開(kāi)發(fā)出某種核心價(jià)值觀來(lái)影響消費(fèi)者觀念、行為和心理，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程表現(xiàn)為實(shí)物輸出與文化輸出相結(jié)合。企業(yè)運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)塑造出一個(gè)特定的文化氛圍，達(dá)到向消費(fèi)者傳播文化和突出產(chǎn)品文化特性的雙重作用。在文化營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)向消費(fèi)者推銷(xiāo)得不僅是商品本身，同時(shí)還能滿足消費(fèi)者精神上的需求。通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)手法加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌本身的認(rèn)識(shí)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，從而促使其購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生?？傊?，文化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，以文化的手段增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，從而形成企業(yè)長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程本質(zhì)上即是一個(gè)文化價(jià)值傳遞及輸出的過(guò)程。

2 文化營(yíng)銷(xiāo)在服裝品牌形象塑造中的運(yùn)用

品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌信息的綜合認(rèn)知，是一種感性認(rèn)識(shí)。通常服裝品牌形象側(cè)重于從心理學(xué)、認(rèn)知學(xué)的角度吸引顧客。品牌形象是由多維度的復(fù)雜要素構(gòu)成，不僅是產(chǎn)品本身的形象，還包括一系列的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和消費(fèi)者對(duì)品牌的感知等。通過(guò)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的全面考慮，以品牌形象形成的過(guò)程為依據(jù)，總結(jié)出文化營(yíng)銷(xiāo)在服裝品牌形象中的產(chǎn)品形象，終端形象，服務(wù)形象，傳播形象4個(gè)方面的運(yùn)用。

2.1 文化營(yíng)銷(xiāo)在服裝品牌產(chǎn)品形象中的運(yùn)用

服裝品牌的產(chǎn)品形象包括服裝產(chǎn)品形象和品牌符號(hào)形象。將文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略運(yùn)用到服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌標(biāo)識(shí)、品牌名稱中，用文化來(lái)提升產(chǎn)品形象。首先，基于文化營(yíng)銷(xiāo)的服裝產(chǎn)品形象塑造，根據(jù)不同的文化背景，進(jìn)行差異化的設(shè)計(jì)，使得服裝產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求變化及購(gòu)買(mǎi)能力；將文化內(nèi)涵融入到服裝的款式、色彩、面料、圖案等多方面，使文化內(nèi)涵不僅僅是附加在產(chǎn)品上而是滲透到產(chǎn)品中，形成文化與服裝產(chǎn)品形象有機(jī)統(tǒng)一；通過(guò)深度發(fā)掘服裝產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)中的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者感受服裝產(chǎn)品的文化韻味，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者，創(chuàng)造價(jià)值的目的。其次，基于文化營(yíng)銷(xiāo)的品牌標(biāo)識(shí)及品牌名稱設(shè)計(jì)，將品牌文化精神及價(jià)值觀念融入品牌名稱及標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中，從最直觀的層面吸引消費(fèi)者并與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

“江南布衣”品牌推崇自然、健康、完美的生活方式，基于此價(jià)值理念，其服裝產(chǎn)品主要打造浪漫、豐富、自然的風(fēng)格。其色彩沉穩(wěn)，雅致；面料采用帶有肌理的純天然材質(zhì)，如棉、麻、絲、毛等；裝飾上多運(yùn)用手工刺繡、機(jī)繡、手繪等特殊手法，常用圖案為枝葉花草。通過(guò)將自然、健康、本真的價(jià)值理念融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，使消費(fèi)者深刻領(lǐng)悟到江南布衣的價(jià)值理念，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)如圖1所示。

圖1 “江南布衣”服裝設(shè)計(jì) Fig.1 “JNBY” clothing design

2.2 文化營(yíng)銷(xiāo)在服裝品牌終端形象中的運(yùn)用

服裝品牌的終端形象包括店面視覺(jué)形象和線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形象，其既是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的場(chǎng)所，也是服裝品牌形象塑造的重要環(huán)節(jié)之一。服裝品牌的終端形象是品牌理念、品牌文化、品牌情感的外在體現(xiàn)，運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)策略，將其觀念以創(chuàng)意性的視覺(jué)元素呈現(xiàn)出來(lái)，表達(dá)出服裝品牌的文化內(nèi)涵，從而使終端形象在競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌信息的傳達(dá)[6]。

“例外”品牌所追求的價(jià)值理念是生態(tài)平衡和綠色環(huán)保，將生活美學(xué)與藝術(shù)哲學(xué)相結(jié)合?！袄狻闭J(rèn)為女人沒(méi)有缺點(diǎn)只有特點(diǎn)，服裝只是表達(dá)個(gè)人意識(shí)與品味素養(yǎng)的媒介?！袄狻睘楫?dāng)代中國(guó)女性展示出一種現(xiàn)代的生活意識(shí)，如知性而向往心靈自由，獨(dú)立并且熱愛(ài)生活，對(duì)藝術(shù)、文學(xué)、思潮保持開(kāi)放的胸襟，從容面對(duì)自己、面對(duì)世界，懂得享受生活等。將此種文化理念滲透到終端形象設(shè)計(jì)中，如店面的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，采用環(huán)保材質(zhì)的竹條，以流線型的造型包裹墻體；使用同一姿勢(shì)的亞洲膚色人體模特，且無(wú)假發(fā)、無(wú)彩妝，原生態(tài)地呈現(xiàn)。所有細(xì)節(jié)使消費(fèi)者感受到本真、質(zhì)樸、天人合一的價(jià)值觀念?！袄狻钡昝嬉曈X(jué)形象設(shè)計(jì)如圖2所示。其次是線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)計(jì),包括官網(wǎng),微信,微博,天貓旗艦店等,其設(shè)計(jì)秉承著生活美學(xué)的理念,設(shè)計(jì)風(fēng)格質(zhì)樸生態(tài)化,與品牌價(jià)值觀進(jìn)行了完美融合。“例外”官網(wǎng)頁(yè)面設(shè)計(jì)如圖3所示。

圖2 “例外”店面視覺(jué)形象設(shè)計(jì) Fig.2 “EXCEPTION” store image design

圖3 “例外”官網(wǎng)頁(yè)面設(shè)計(jì)Fig.3 “EXCEPTION” website design

2.3 文化營(yíng)銷(xiāo)在服裝品牌服務(wù)形象中的運(yùn)用

服裝品牌的服務(wù)形象包括店員的服務(wù)形象以及其他便利服務(wù)形象。在運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者提供服務(wù)時(shí)要最大限度地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)。首先，售貨員服務(wù)形象包含儀表、著裝、文明用語(yǔ)等，是消費(fèi)者最直觀接觸到的形象。其在著裝細(xì)節(jié)、表達(dá)交流、溝通方式中都在向消費(fèi)者傳播品牌的文化內(nèi)涵，從而提升營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的消費(fèi)體驗(yàn)，樹(shù)立良好的服務(wù)形象和聲譽(yù)[7]。其次在其他便利服務(wù)中的休閑設(shè)施、售后服務(wù)等細(xì)節(jié)中也融入了品牌價(jià)值觀念，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及對(duì)品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生間接的影響。

美國(guó)某公司的調(diào)查顯示，有70%的顧客因?yàn)榉?wù)問(wèn)題而不是價(jià)格問(wèn)題從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。怠慢一位顧客會(huì)影響40位潛在顧客，而服務(wù)達(dá)到顧客滿意將會(huì)帶來(lái)8筆生意，其中3筆會(huì)成交[8]。因此，為了更好地塑造品牌服務(wù)形象，大部分服裝品牌都設(shè)置了“巡店考”。據(jù)了解，“巡店”時(shí)，培訓(xùn)部門(mén)的主管會(huì)扮作普通顧客進(jìn)入門(mén)店，對(duì)店員的服務(wù)態(tài)度等進(jìn)行評(píng)估。由于考官均是以普通消費(fèi)者身份出現(xiàn)，因此能夠看到店員真實(shí)的服務(wù)水平?？己私Y(jié)果優(yōu)秀的店員可以獲得升職加薪，反之則遭到處罰，甚至有可能被公司辭退。

2.4 文化營(yíng)銷(xiāo)在服裝品牌宣傳形象中的運(yùn)用

服裝品牌的宣傳形象包括公共宣傳形象和廣告形象。將文化作為一種工具和表現(xiàn)手段，在宣傳形象中融入品牌的核心價(jià)值觀和文化內(nèi)涵。首先在公共宣傳形象中，以消費(fèi)者的情感需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)有效的文化信息溝通和傳播，樹(shù)立良好的形象和聲譽(yù)；其次在廣告形象中建立與消費(fèi)者的溝通，通過(guò)平面廣告、影音宣傳片、代言人等多種渠道與消費(fèi)者搭建情感共鳴。

“素然”是立足于新生活方式的女裝設(shè)計(jì)品牌， 生活和想象力是品牌的基本理念。明朗、獨(dú)特而幽默的輕時(shí)裝定位，多維度的跨界合作，涵蓋攝影、平面設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、藝術(shù)、音樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域。在公共宣傳形象中，“素然”與不同領(lǐng)域的藝術(shù)家跨界合作舉辦“Monkey Boy Club”展覽，通過(guò)傳統(tǒng)生肖元素，表達(dá)了獨(dú)特幽默的品牌價(jià)值理念?！癕onkey Boy Club”跨界展覽如圖4所示?！八厝弧痹趶V告形象中，沒(méi)有選用一線明星作為代言人，而是以真實(shí)的素人來(lái)呈現(xiàn)品牌平等放松的形象，通過(guò)舉辦“照相館”活動(dòng)，尋找熱愛(ài)生活，敢于展現(xiàn)真實(shí)自我的大眾作為微笑模特，讓自己獨(dú)特、追求新生活方式的品牌內(nèi)涵得到消費(fèi)者的認(rèn)可?！罢障囵^”廣告活動(dòng)如圖5所示。

圖4 “Monkey Boy Club”跨界展覽 Fig.4 “Monkey Boy Club” advertising cross boundary

圖5 “照相館”廣告活動(dòng) Fig.5 “Photo Studio” exhibition campaign

3 文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)服裝品牌形象塑造的作用

文化營(yíng)銷(xiāo)在服裝品牌形象塑造中備受重視，其在開(kāi)拓、培育、鞏固、發(fā)展市場(chǎng)方面起到了至關(guān)重要的作用，從以下度量品牌形象力的指標(biāo)中可以看出文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)服裝品牌形象塑造的作用[9]。

首先，提升服裝品牌的知名度和傳播度。當(dāng)今時(shí)代信息的傳播、交融以及更新的速度越來(lái)越快，在這種情況下，充分挖掘其品牌文化內(nèi)涵及價(jià)值觀念并滲透到服裝品牌形象中的各個(gè)方面，通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到傳播效果，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象，提高公眾的知曉程度，得到消費(fèi)者的認(rèn)可[10]。

其次，提升服裝品牌的認(rèn)可度和美譽(yù)度。借助文化的親和力塑造服裝品牌形象，使品牌形象與消費(fèi)者之間形成文化理念上的交融和互動(dòng)[11]。提升消費(fèi)者的認(rèn)知，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的了解程度。文化營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)創(chuàng)造某種價(jià)值觀念達(dá)到與消費(fèi)者精神層面的共鳴，從而獲得品牌的認(rèn)可度和美譽(yù)度。

最后，提升服裝品牌的反應(yīng)度和觀注度。一個(gè)服裝品牌能夠展示出新穎獨(dú)特的服裝品牌形象，那么它就與其他服裝品牌有了區(qū)別，這種差異性越顯著就能給消費(fèi)者留下越深刻的印象[12]。通過(guò)運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)的策略，在服裝品牌形象塑造中導(dǎo)入某種價(jià)值觀念和文化內(nèi)涵，通過(guò)這種方式使品牌形象產(chǎn)生個(gè)性化的色彩，使服裝品牌形象個(gè)性鮮明，贏得消費(fèi)者更多的觀注和更快的反應(yīng)。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的產(chǎn)品形象、終端形象、服務(wù)形象、宣傳形象來(lái)塑造服裝品牌形象，從而滿足消費(fèi)者對(duì)文化內(nèi)涵和精神價(jià)值觀的追求，實(shí)現(xiàn)服裝品牌與消費(fèi)者的共鳴。以文化的手段增強(qiáng)服裝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，以形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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