微信公眾號為何要做信息流？

王杰夫

6月20日，iOS版微信迎來重大更新，用戶不需要再點開每一個微信公眾號去查看自己感興趣的文章。進入訂閱號頁面后，所有關(guān)注的公眾號的最新文章，會以像今日頭條、微博等內(nèi)容聚合類App常見的信息流形式來整合呈現(xiàn)。幾天后，這一功能也以測試版的形式登錄Android手機。

據(jù)統(tǒng)計，截至2017年年底，微信公眾號數(shù)量已經(jīng)超過2000萬個，其中活躍賬號350萬，月活躍粉絲數(shù)接近8億。可以想象，改版后的公眾號會更方便于在擠地鐵或等公交車時隨手刷一刷，讓閱讀更像是一種消遣。

但是對于公眾號的運營者來說，這一次改版帶來的“壞消息”似乎更多。用戶跳過了點開微信公眾號的步驟，公眾號本身的品牌效力將被削弱，而依靠公眾號底部菜單或是每日推送消息的“三條四條”來賣廣告的商業(yè)模式，也受到致命打擊。

公眾號早已經(jīng)是微信生態(tài)內(nèi)不可或缺的組成部分，每一次改變的影響之大也不言而喻，所以微信團隊對于公眾號部分的規(guī)則調(diào)整，一向慎之又慎。今年的“微信公開課PRO”大會上，微信創(chuàng)始人張小龍曾表示公眾號不會變成信息流。直至這一次改版的當天，他仍通過朋友圈發(fā)聲，稱改版被誤讀，自己并沒有要做信息 流。

這種命名上的爭執(zhí)暫且先忽略吧，除了沒有采用共有內(nèi)容池和算法排序，僅從一個可以無限下拉的文章列表頁來看，微信公眾號的新樣子和競爭對手的產(chǎn)品確實長得太像了。那么作為一款“超級應用”，微信為何還要頂著各種爭議，對公眾號做這樣一次重大改版呢？

分發(fā)效率 這出自張小龍版的“官方解釋”，它的確也說中了一部分事實。公眾號自2012年推出至今，已有6年，用戶在長期使用中不知不覺訂閱了大量的公眾號，2017年以來公眾號的打開率一直在下降，既有的公眾號產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)無法承載如此多的內(nèi)容了。本輪改版縮減頁面層級，減少用戶操作，首要目的是更加方便用戶閱讀內(nèi)容，從而延長用戶對公眾號的使用時間。

回顧半年來騰訊和今日頭條之間的爭執(zhí)，緣起正是雙方對于用戶注意力的爭奪已到了白熱化地步。雖然張小龍一再聲稱好的工具是用完即走，但對于微信來說，能否將用戶長久留在微信里面消費內(nèi)容關(guān)乎生死存 亡。

產(chǎn)品進化 Facebook、Instagram、微博、今日頭條等應用都已證明，信息流是目前內(nèi)容分發(fā)最高效的產(chǎn)品形態(tài)。改版成信息流，微信下一步不僅可以通過加入算法排序，并在其中合理插入很多精準廣告，還能引導作者生產(chǎn)其他形式的內(nèi)容，不難想象未來信息流里的內(nèi)容類型一定會更加多元，在長文章之外，圖片、短信、視頻都有可能出現(xiàn)。

商業(yè)化 騰訊2017年財報顯示，其“社交及其他廣告”（主要來自微信）收入為256.1億元。同年Facebook的廣告收入折合達2600億元人民幣，10倍于微信。今日頭條則把2018年的廣告收入目標定在“沖500億，保300億”?？梢哉f，一直以來，微信的廣告收入與其作為國內(nèi)社交及內(nèi)容消費主流平臺的用戶規(guī)模并不匹配，而競爭對手正在迎頭趕上，微信的商業(yè)化重任已到了必須“履約”的地步。

信息流提高內(nèi)容分發(fā)效率的同時，也提高了廣告分發(fā)效率。改版之前，微信很難從公眾號的廣告內(nèi)容里獲得抽成，而現(xiàn)在，最黃金的信息流廣告展示區(qū)以其“公共空間”的屬性，將完全由微信平臺自己控制。

近兩年來，關(guān)于微信成為中國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的論調(diào)越來越多。在真實生活中，一說到基礎(chǔ)設(shè)施和資源，其實沒人會在意自來水和電是什么牌子、由哪個公司提供，這些產(chǎn)品天然缺乏品牌附加價值，消費者即需即用，用完即走。相比自來水、電、高速公路，微信對用戶還是免費的通路，它更應該解決好自身的變現(xiàn)問題。

所以，從激發(fā)用戶活躍度、增加用戶使用時長，以及擴充商業(yè)化陣地的角度，此次公眾號改版都可以說是微信乃至整個騰訊的關(guān)鍵戰(zhàn)役。商業(yè)就是這樣。