全域旅游：概念的發(fā)展與理性反思

王佳果 韋俊峰，2 吳忠軍

（1.桂林理工大學(xué)旅游與風景園林學(xué)院 廣西桂林 541004；2.廣西旅游產(chǎn)業(yè)研究院 廣西桂林 541004）

在當代中國旅游發(fā)展過程中，從未有過像“全域旅游”這樣的概念，能夠超越旅游產(chǎn)業(yè)話語空間，在公共話語空間迅速流傳，成為社會熱詞并進入當年的政府工作報告，引起學(xué)界、業(yè)界、政界的廣泛討論。全域發(fā)展的理念源于城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展，從城市規(guī)劃領(lǐng)域滲透到旅游規(guī)劃和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐。作為一個與空間密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，旅游場域中的全域概念發(fā)生了復(fù)雜的意義擴展，由此也產(chǎn)生了概念泛化、邊界模糊等問題。加之全域旅游的概念生成和發(fā)展實踐過程中，政治動員和行政力量起到了主導(dǎo)作用，學(xué)術(shù)界對其缺乏深入思考，導(dǎo)致該理念在產(chǎn)業(yè)實踐應(yīng)用過程中出現(xiàn)一些問題。因此，有必要對全域旅游的概念演變、產(chǎn)業(yè)實踐進行系統(tǒng)梳理和反思，以期更好地指導(dǎo)旅游發(fā)展實踐。

一、“全域旅游”：概念的起源

“域”字在漢語中歷史悠久，“域”本作“或”，與“國”同義，“或”字在甲骨文中已出現(xiàn)，指邦國?！坝颉弊肿畛醯暮x指邦國疆域、區(qū)域空間，后延伸至抽象范圍。近代，“全域”一詞最早出現(xiàn)在19世紀末期明治維新之后的日本，至20世紀上半葉，“全域”一詞已經(jīng)在日語中廣泛使用，意為“整個地區(qū)”或“整個領(lǐng)域”。在中文學(xué)術(shù)界，“全域”一詞最早出現(xiàn)在20世紀30年代的地理學(xué)領(lǐng)域，后拓展至其他自然科學(xué)領(lǐng)域，表示實在或抽象的范圍、范疇。

“全域”作為一種發(fā)展理念，是新事物，最早出現(xiàn)在城鄉(xiāng)規(guī)劃領(lǐng)域。2007年，以“全國統(tǒng)籌城鄉(xiāng)配套改革實驗區(qū)”的批復(fù)為契機，成都市在國內(nèi)率先提出了“全域規(guī)劃”的規(guī)劃理念，以促進城市與鄉(xiāng)村統(tǒng)籌發(fā)展（劉萬廈，2007），并提出開發(fā)建設(shè)若干旅游帶以推動“全域成都”建設(shè)，這是“旅游”和“全域”在區(qū)域發(fā)展規(guī)劃中首次“概念共現(xiàn)”。2008年頒布的《中華人民共和國城鄉(xiāng)規(guī)劃法》將鄉(xiāng)村區(qū)域納入法定規(guī)劃范疇，“全域”一詞成為城鄉(xiāng)規(guī)劃和發(fā)展領(lǐng)域的熱詞，冠之以“全域”的新概念不斷出現(xiàn)，相關(guān)研究的數(shù)量增長迅速（見圖1）。由此看出，城鄉(xiāng)規(guī)劃和發(fā)展領(lǐng)域的“全域”概念更多指向?qū)Τ青l(xiāng)二元發(fā)展結(jié)構(gòu)的突破，意味著將原本屬于規(guī)劃“法外”、發(fā)展“邊緣”的鄉(xiāng)村地區(qū)納入主體發(fā)展空間領(lǐng)域。

雖然早在20世紀80年代末90年代初，桂林市、張家界市、海南省等地就提出了“大旅游”的發(fā)展理念，但明確提出“全域旅游”一詞并作為區(qū)域旅游發(fā)展理念則是21世紀，規(guī)劃機構(gòu)在旅游規(guī)劃編制實踐中率先提出“全域旅游”（遼寧大連）（胡曉苒，2010a/2010b）、“全域度假”（四川大邑）（朱思穎，2012）、“全城旅游”（浙江紹興）（奇創(chuàng)旅游，2015）等規(guī)劃概念。與此同時，一些地方政府也開始提出將“全域旅游”作為發(fā)展理念。2009年，四川省巴中市明確提出了“全域旅游”的發(fā)展理念，將旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)進行全域旅游化發(fā)展。2010年，遼寧省大連市在全域城市化的背景下正式提出全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，將旅游業(yè)視為城鎮(zhèn)化的重要推力。2011年至2012年，湖北十堰、浙江桐廬、山東煙臺、陜西商南、四川甘孜和瀘州等地也紛紛提出要發(fā)展全域旅游。2013年至2014年，不少省市開始試點探索全域旅游發(fā)展的實施路徑，將發(fā)展理念進一步具體化為行動策略和產(chǎn)業(yè)實踐。山東省在旅游綜合改革的基礎(chǔ)上開展省級“全域化旅游改革試點”創(chuàng)建工作；桐廬被列為浙江全省首個全域旅游專項改革試點縣。

早在2003年至2010年，學(xué)界已有論文論及“全域化”（王德剛，2003）、“全域度假”（楊振之、李楓，2010）、“全域旅游”（常潔、朱創(chuàng)業(yè)，2009；崔琰、同勤學(xué)，2009；王煜琴，2009；楊振之、李楓，2010），但多是提及概念，并未作深入分析探討。2010年以后，以胡曉苒（2010a/2010b），厲新建、張凌云和崔莉（2013），呂俊芳（2013/2014）等為代表，學(xué)界開始從概念內(nèi)涵方面探討全域旅游，相關(guān)研究在2015年以后形成井噴之勢（見圖1）。2015年9月原國家旅游局（現(xiàn)已與文化部合并成為文化與旅游部）正式啟動了“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作。2016年初，原國家旅游局局長李金早在海口市召開的全國旅游工作會議（下文簡稱“?？诠ぷ鲿h”）上，作《從景點旅游走向全域旅游，努力開創(chuàng)我國“十三五”旅游發(fā)展新局面》的主題報告并對“全域旅游”高度評價，引起業(yè)界和學(xué)界的高度關(guān)注。2016年7月，習近平總書記到寧夏視察時指出：“發(fā)展全域旅游，路子是對的，要堅持走下去?！?017年3月，全域旅游被列入政府工作報告并成為重點工作任務(wù)之一。由此，全域旅游一詞完成了由規(guī)劃概念到產(chǎn)業(yè)政策，由部門倡導(dǎo)到國家戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。

圖1 有關(guān)全域、全域旅游研究的文獻數(shù)量增長情況（2008—2017年）Fig.1 Literature growth of overall region and region-based tourism（2008—2017）

二、“全域旅游”：概念的演變與討論

縱觀學(xué)界對“全域旅游”的討論，相關(guān)概念提出較早，但系統(tǒng)性的深入討論起步較晚；成果數(shù)量多但高質(zhì)量的研究較少，CNKI數(shù)據(jù)庫中有關(guān)全域旅游的期刊論文數(shù)量高達817篇，但發(fā)表在北大核心和CSSCI期刊上的只有63篇，僅占總數(shù)的7.7%①檢索時間為2018年1月23日，以“全域旅游”為限定詞進行文獻題目檢索，上述63篇核心期刊論文中有19篇是《旅游學(xué)刊》組織的學(xué)術(shù)筆談短文。；學(xué)理性的概念內(nèi)涵探討少，應(yīng)用性的政策解讀、產(chǎn)業(yè)實踐討論多。誠如米歇爾?福柯所說：“權(quán)力制造知識，知識鞏固權(quán)力?！弊鳛橐婚T新興的應(yīng)用導(dǎo)向?qū)W科，旅游學(xué)科的研究往往落后于產(chǎn)業(yè)實踐，受制于政治權(quán)力的牽引也特別明顯，全域旅游的實踐和理論發(fā)展即是一個典型案例。全域旅游概念雖源于產(chǎn)業(yè)實踐和學(xué)術(shù)研究，但在公共話語空間的流行卻主要是行政動員主導(dǎo)的結(jié)果。考慮到原國家旅游局相關(guān)文件及李金早局長講話對學(xué)界、業(yè)界的巨大影響②從2016年井噴式增長的文獻數(shù)量亦能看出2015年全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建活動和2016年初李金早發(fā)表全域旅游主題報告的巨大影響。，把有關(guān)全域旅游的討論和研究劃分為概念的“學(xué)界探索”階段（2016年之前）和概念的“政府推動”階段（2016年及之后）。

1. 概念的“學(xué)術(shù)探索”階段：學(xué)界的思考

學(xué)界早期在旅游規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐的基礎(chǔ)上提出了“全域化”“全域度假”等概念，如：王德剛（2003）提出的全域化旅游發(fā)展模式；楊振之和李楓（2010）提出的“全域度假”發(fā)展模式；李柏槐（2011）提出的“全域景區(qū)”模式；張文磊和周忠發(fā)（2013）提出的“全域體驗”開發(fā)模式等。上述概念多未進行深入的理論分析和系統(tǒng)性的概念建構(gòu)，后續(xù)反響不大。2010年，胡曉苒正式提出了全域旅游的概念，指出全域旅游“核心是通過對資源重新整合，在空間板塊上形成不同特色的旅游產(chǎn)品或業(yè)態(tài)集群，打破都市（或單一景區(qū)）旅游一枝獨秀的接待格局”。厲新建、張凌云和崔莉（2013）提出了全域旅游的定義：“各行業(yè)積極融入其中，各部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來旅游的游客提供全過程、全時空的體驗產(chǎn)品，從而全面地滿足游客的全方位體驗需求”，并認為全域旅游理念的核心是“四新”，要通過“八全”來落實。呂俊芳（2013/2014）也提出了全域旅游的定義，并認為全域旅游就是全部區(qū)域一體化發(fā)展旅游。上述3個定義對后續(xù)研究產(chǎn)生了很大影響。此外，楊振之（2015）、魏小安（2015）、湯少忠（2015）等人也提出了對全域旅游的思考觀點。研究者普遍認為全域旅游是新的區(qū)域旅游發(fā)展理念（竇群、胡躍龍，2015），是“全新旅游概念”（劉玉春、賈璐璐，2015），“為縣域旅游的發(fā)展提供新的理念指導(dǎo)”（曾祥輝、鄭耀星，2015），“是我國西部旅游資源豐富、生態(tài)環(huán)境敏感地區(qū)一種較適宜的發(fā)展模式”（殷繼成、王學(xué)廉，2014），并結(jié)合具體案例地進行發(fā)展構(gòu)想分析。這一時期的概念發(fā)展處于探索階段，對全域概念的理解呈現(xiàn)多元化特點，一些衍生概念如全域鄉(xiāng)村旅游（朱世蓉，2015）也不斷出現(xiàn)。一些學(xué)者提出了學(xué)理性強、分析系統(tǒng)的概念定義，但部分定義內(nèi)涵泛化，對全域的理解，不僅過分求“全”，把相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素、影響因素、發(fā)展效益全部涵蓋，更把“域”從空間無限擴展到時間、消費、產(chǎn)業(yè)、社會等諸多范疇，對后續(xù)研究造成了影響。

2. 概念的“政府推動”階段：學(xué)界的解讀

2016年1月，李金早在?？诠ぷ鲿h上正式提出了全域旅游的“官方定義”：“全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式”。這個定義把全域視為一種發(fā)展理念，并具有實踐的潛力和動能，能形成一種現(xiàn)實性的發(fā)展“模式”。隨后，《旅游學(xué)刊》組織了一次關(guān)于全域旅游的筆談，圍繞李金早的講話就全域旅游的概念內(nèi)涵和發(fā)展策略進行了討論。此次討論展現(xiàn)出一種多元化的學(xué)術(shù)發(fā)聲，主要爭議集中在以下幾個方面：（1）“全域”的概念指向和邊界是什么？部分學(xué)者持系統(tǒng)、泛化的觀點，認為全域旅游作為一種發(fā)展理念，要具有全域資源觀、全域產(chǎn)業(yè)觀、全域產(chǎn)品觀、全域市場觀等新思維（王衍用，2016），要發(fā)展全時、全景、全民、全業(yè)的大旅游業(yè)；也有人冷靜地指出“過度解讀和教條式地解讀全域旅游概念，抓住‘全’字不放（劉家明，2016）”，是一種違反理論常識和產(chǎn)業(yè)實踐的烏托邦式認識誤區(qū)。（2）全域旅游的推進主體是政府還是市場？部分學(xué)者認為全域旅游發(fā)展的關(guān)鍵在于政府主導(dǎo)推進，特別是要推進旅游行政體制改革，實現(xiàn)黨政一把手統(tǒng)籌（楊振之，2016），但也有不少學(xué)者對當前全域旅游創(chuàng)建工作中的行政思維進行了批評，如“是否適合做全域旅游是政府說了算還是市場說了算”（王衍用，2016）。（3）全域旅游的實現(xiàn)路徑在哪里？學(xué)者們提出了產(chǎn)業(yè)升級、體制改革、空間擴散、景區(qū)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)融合、示范帶動、科技創(chuàng)新等眾多觀點。在產(chǎn)業(yè)實踐層面，學(xué)者們批評較多的是全域旅游創(chuàng)建過程中，在大家沒有搞清楚全域旅游的概念、沒弄清楚全域旅游到底要做什么的情況下就不顧地方實際情況，根據(jù)一刀切的評分標準，一窩蜂地跟風創(chuàng)建，用行政力量動用社會資源盲目規(guī)劃、建設(shè)。這一次的討論并沒有批判性地發(fā)展概念，只是圍繞著現(xiàn)有“政治性”概念去進行解讀和反思，但對后續(xù)的產(chǎn)業(yè)實踐產(chǎn)生了一定影響，如2017年出臺的《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導(dǎo)則》回避制定具體的評分標準，創(chuàng)建目標和創(chuàng)建任務(wù)有一定降低、壓縮。除了影響較大的上述“筆談”系列文章外，還有大量文獻涌現(xiàn)，但很少再有研究對全域旅游的概念進行學(xué)術(shù)定義，絕大部分研究都是對官方定義的解讀，如研究特定區(qū)域全域旅游的實現(xiàn)路徑（葛繼宏，2017；王國華，2017）、產(chǎn)業(yè)融合（張紅智、王波、韓立民，2017）、開發(fā)戰(zhàn)略或策略（劉煥慶、吳健，2017；唐燁，2017；許麗君、汪建敏，2017），或研究全域旅游與供給側(cè)改革（盛毅、喇明英、盛祖添，2017；唐賢倫、陳品玉、殷紅梅等，2017；曾博偉、李柏文，2017）、鄉(xiāng)村振興（劉楝子，2017）、特色小鎮(zhèn)（蔣清、敬艷，2017；宋曉麗、周金泉、陳麗琴，2017；鐘娟芳，2017）等熱點議題的關(guān)系，或研究全域旅游作為新的發(fā)展政策背景下特定旅游地、特定類型旅游的發(fā)展問題（王磊、劉家明，2016；胡海燕、扎旺，2017；唐燁，2017）。這一階段，學(xué)術(shù)界的概念知識生產(chǎn)處于停滯狀態(tài)，一方面學(xué)界對官方定義的解讀多，反思少，未能進一步深化全域旅游的學(xué)術(shù)內(nèi)涵，另一方面，面對如火如荼的全域旅游示范區(qū)建設(shè)實踐，學(xué)界未能在概念內(nèi)涵方面及時進行總結(jié)提升，對全域旅游發(fā)展中出現(xiàn)的問題的反思總結(jié)也較少。當前，有關(guān)全域旅游的學(xué)術(shù)討論仍在持續(xù)、深入地進行中。2018年初，《旅游導(dǎo)刊》在“觀點與爭鳴”欄目新推出了一組有關(guān)“全域旅游”的評論性文章，在“新時代”背景下，對全域旅游的概念內(nèi)涵進行了系統(tǒng)梳理，反思全域旅游發(fā)展的諸多誤區(qū)，指出發(fā)展全域旅游在紓解新時代旅游主要矛盾中的重要作用（李柏文，2018；厲新建、賈然、傅林峰，2018；宋瑞，2018；王昆欣，2018）。

三、從多重層面和立場理解“全域旅游”

1. 作為學(xué)術(shù)概念、發(fā)展理念、行動策略的全域旅游

可以從學(xué)術(shù)概念、發(fā)展理念、行動策略3個層面去理解全域旅游。學(xué)術(shù)概念的再生產(chǎn)主體主要是學(xué)界，發(fā)展理念的再生產(chǎn)主要在政界和學(xué)界，行動策略的再生產(chǎn)主要在政界和業(yè)界。全域旅游既是一個發(fā)展形成中的學(xué)術(shù)概念，也是一個不斷完善的發(fā)展理念，更是個不斷變化的行動策略。

（1）作為學(xué)術(shù)概念的全域旅游

自然科學(xué)的概念形成源于對客觀實在的觀察和實驗，而社會科學(xué)的概念形成往往源于作為實踐主體的人的能動性、創(chuàng)造性活動，學(xué)術(shù)界的知識生產(chǎn)和概念生成往往滯后于生產(chǎn)實踐，學(xué)術(shù)概念的意義承載內(nèi)容也往往隨著實踐的變化而發(fā)展。全域旅游作為一個形成中的學(xué)術(shù)概念，源于旅游規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實踐，若形成真正意義上的學(xué)術(shù)概念，必須具備以下條件：①在特定時空和社會歷史情境下，具備特定共識性、共享性的意義內(nèi)涵，其意義承載具有暫時的確定性和邊界性。②這種意義承載具有一定的前瞻性和能動性，能為產(chǎn)業(yè)實踐和發(fā)展管理指明理念性方向。③概念具有學(xué)術(shù)再生產(chǎn)的潛力，并對相關(guān)知識生產(chǎn)領(lǐng)域有溢出和貢獻。④概念及其意義的再生產(chǎn)具有一定超脫性，秉承特定價值立場，超脫于政治權(quán)力和資本力量，進行客觀分析、評價、預(yù)測；特定的價值立場既非政府立場也非資本立場，應(yīng)站在作為發(fā)展主體“人”的立場，這里的人具有多重含義，主要包括游客、目的地居民、旅游從業(yè)者等，并采取“協(xié)商”的策略，兼顧各方的利益訴求。由此看來，全域旅游目前還不是一個成熟的學(xué)術(shù)概念：首先，表現(xiàn)在“全域”指向不明確，符號意義增殖無邊界，學(xué)界遠未形成共識；其次，學(xué)界缺乏批判意識，未能在2016年的?？诠ぷ鲿h和產(chǎn)業(yè)實踐之后發(fā)展出更好的學(xué)理性新闡釋；再次，尚不清晰的概念不能為實踐提供有效指導(dǎo)，導(dǎo)致全域旅游發(fā)展在具體操作層面問題較多。

（2）作為發(fā)展理念的全域旅游

作為發(fā)展理念的全域旅游，更多是對國家層面的發(fā)展理念在旅游領(lǐng)域的具體響應(yīng)，是“五位一體”“四個全面”“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”發(fā)展理念在旅游領(lǐng)域的運用落實和再創(chuàng)造。作為發(fā)展理念的全域旅游最早來源于地方旅游行政部門的產(chǎn)業(yè)管理實踐，并由善于捕捉新熱點和制造新符號的商業(yè)性規(guī)劃機構(gòu)所再生產(chǎn)，之后是學(xué)界的初步提煉總結(jié)，最終上升至國家層面。全域旅游正式被官方提出的伊始，被給予多重的發(fā)展期許，“充分發(fā)揮旅游帶動作用”“建立大旅游綜合協(xié)調(diào)管理體制”“與其他產(chǎn)業(yè)深度融合”“全面共建共享全域旅游”，這實際上已遠非單一旅游部門力所能及。

（3）作為行動策略的全域旅游

全域旅游在執(zhí)行和行動層面往往與前兩個層面出現(xiàn)偏差，學(xué)術(shù)概念往往是一種思維分類建構(gòu)的結(jié)果，亦類似于馬克斯?韋伯所說的理想類型，對現(xiàn)實具有超越性；發(fā)展理念勾勒出的愿景藍圖和發(fā)展路徑亦具有一定的烏托邦理想化屬性，而行動策略則往往受制于現(xiàn)實的權(quán)力結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)管理的能力往往受制于行業(yè)管理部門在國家權(quán)力結(jié)構(gòu)中的地位。很顯然，旅游行業(yè)管理部門在政府的權(quán)力序列之中處于較低地位，這與旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和地位并不匹配，限制了全域旅游在行動策略層面的具體實踐。比較2016年?？诠ぷ鲿h和2017年的《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導(dǎo)則》可以看出，前者偏重發(fā)展理念，后者則是行動策略，李金早的講話勾勒出的全域旅游藍圖是全方位的，力圖通過旅游產(chǎn)業(yè)帶動整個區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展。但全域旅游實際運作層面則會面臨地方發(fā)展戰(zhàn)略更改、部門協(xié)作和利益妥協(xié)乃至更深層次的治理體制和法律體系變革等問題。因此，落實到地方政府和旅游行政部門具體操作的“創(chuàng)建工作導(dǎo)則”，選擇了現(xiàn)實理性的收縮策略，主要的行動策略都回歸到在現(xiàn)有政府治理架構(gòu)下旅游行政部門能實際操作的部分，行動的目標回落在旅游產(chǎn)業(yè)自身層面——“努力實現(xiàn)旅游業(yè)現(xiàn)代化、集約化、品質(zhì)化、國際化，最大限度滿足大眾旅游時代人民群眾消費需求的發(fā)展新模式”，較少提及旅游業(yè)對整個社會經(jīng)濟和區(qū)域的引領(lǐng)和帶動。對于跨部門的行動策略，原國家旅游局只能通過文件影響地方政府層面，“從部門行為向黨政統(tǒng)籌推薦轉(zhuǎn)變”，但這缺乏實質(zhì)性的操作執(zhí)行力。

2. 多重主體視閾下的全域旅游

（1）從全域旅游的倡導(dǎo)主體去理解全域旅游

全域旅游的倡導(dǎo)主體是原國家旅游局、重視旅游發(fā)展的地方政府、各級旅游行政主管部門。原國家旅游局希望以全域旅游為抓手推進產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)管控能力，這折射出現(xiàn)代國家“治理術(shù)”在旅游領(lǐng)域的延伸和滲透。從早年鄧小平提出“旅游事業(yè)大有文章可做”“旅游業(yè)要變成綜合性的行業(yè)”（鄧小平，1979），到中央政府（1981年第一次全國旅游工作會議）認為“旅游事業(yè)是一項綜合性的經(jīng)濟事業(yè)，是國民經(jīng)濟的一個組成部分，是關(guān)系國計民生的一項不可缺少的事業(yè)”，并成立國家旅游局，從旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重點（1992年《中共中央國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》），到成為“國民經(jīng)濟新的增長點（1998年中央經(jīng)濟工作會議）”“樹立大旅游觀念”（國發(fā)〔2001〕9號文件），再到“戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”“人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”（國發(fā)〔2009〕41號文件），直至全域旅游發(fā)展理念最終出現(xiàn)，這是旅游在國民經(jīng)濟和國家治理體系中地位不斷提高的必然結(jié)果。旅游不單純是創(chuàng)匯、促進經(jīng)濟發(fā)展的經(jīng)濟手段，更是帶動社會整體發(fā)展、提高人民生活和幸福指數(shù)的重要方式。對關(guān)涉人口發(fā)展和暫時性遷移的旅游活動和旅游業(yè)，國家通過全方位的治理策略和把控措施，不但實現(xiàn)了對宏大、抽象產(chǎn)業(yè)的強化控制，從旅游產(chǎn)業(yè)延伸到相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和社會再生產(chǎn)的方方面面，而且實現(xiàn)了通過旅游對涉及旅游業(yè)、旅游活動的個體本身及其生活方方面面的滲透性治理?！叭婀步ü蚕淼娜蚵糜巍?，對于目的地居民是“全域旅游模式下，整個區(qū)域的居民都是服務(wù)者……受益者”，對于游客是“切實滿足不斷增長的旅游需求”“讓游客滿意”。從中國旅游業(yè)多年發(fā)展的實踐情況來看，發(fā)展旅游業(yè)也的確成為發(fā)展主義導(dǎo)向下一種較為有效的治理術(shù)，全域旅游則是朝著更理性、更深層的治理邁進。對政府而言，全域旅游是一種現(xiàn)代治理術(shù)策略，但其主要的執(zhí)行者（地方政府和旅游行政主管部門）卻在現(xiàn)有體制下（“小馬拉大車”是形象的說法）難以施展拳腳。因此，機制體制創(chuàng)新和現(xiàn)代旅游治理體系的建立，是全域旅游發(fā)展的關(guān)鍵問題。

（2）從全域旅游的發(fā)展主體去理解全域旅游

從空間的視角來看，全域旅游的發(fā)展主體是具備一定空間尺度的旅游目的地，發(fā)展全域旅游的核心任務(wù)依舊是建設(shè)高品質(zhì)的旅游目的地?！度蚵糜问痉秴^(qū)創(chuàng)建工作導(dǎo)則》認為全域旅游的實施主體包括省、市和縣，但實際上縣級行政單位才是最佳的實施主體?！翱たh治則天下安”，在中國的國家政權(quán)結(jié)構(gòu)中，縣域是承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在縣域發(fā)展戰(zhàn)略中，作為富民產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)很容易進入黨政一把手的決策視野并成為地方政府的發(fā)展戰(zhàn)略。在地方治理體系中，縣一級的行政單位更便于行政協(xié)作、統(tǒng)籌管理綜合性的旅游產(chǎn)業(yè)。在旅游行政體系中，縣一級的旅游管理部門是最基層的產(chǎn)業(yè)治理機關(guān)，能對一線旅游企業(yè)和產(chǎn)業(yè)活動進行直接有效的管理。從產(chǎn)業(yè)空間擴散的角度看，發(fā)展全域旅游依然是解決目的地內(nèi)部點、線、面的老問題，但這種老問題需要新理念和新思路去解決。點是旅游吸引物，特別是旅游景區(qū)；線是產(chǎn)業(yè)發(fā)展軸帶，特別是旅游交通干線；面是目的地的社會經(jīng)濟大背景和旅游大環(huán)境，特別是產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境和旅游活動環(huán)境。目的地發(fā)展全域旅游的關(guān)鍵依然在于高品質(zhì)景區(qū)的建設(shè)，景區(qū)始終是旅游吸引物體系的核心，具備旅游發(fā)展基礎(chǔ)或潛力的城鎮(zhèn)和村落也應(yīng)朝著旅游中心地、特色旅游小鎮(zhèn)、特色旅游村落的目標發(fā)展，這兩類吸引物構(gòu)成旅游空間生產(chǎn)中的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、增長極（點），是產(chǎn)業(yè)空間全域擴散的源頭。產(chǎn)業(yè)增長極（點）朝外部擴散必須通過順暢的網(wǎng)絡(luò)化旅游廊道才能實現(xiàn)，這里的旅游廊道是廣義的，不僅包括交通網(wǎng)絡(luò)，還包括憑借大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的信息、物質(zhì)流動網(wǎng)絡(luò)，由此才能實現(xiàn)旅游流的快聚快散、產(chǎn)業(yè)要素的快速擴散。在全域旅游背景下，“面”的發(fā)展絕非“全域景區(qū)化”，而是提升旅游者所面對的旅游生態(tài)環(huán)境、景觀環(huán)境、設(shè)施環(huán)境、服務(wù)環(huán)境，通過旅游發(fā)展提升目的地整體的生態(tài)環(huán)境、社會環(huán)境和人居環(huán)境。

（3）從全域旅游的受益主體去理解全域旅游

作為一種區(qū)域發(fā)展理念，全域旅游的發(fā)展主體是區(qū)域和產(chǎn)業(yè)，而區(qū)域、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的終極目標還是要落在作為受益主體的人身上。受益主體主要包括兩類人：旅游者是產(chǎn)業(yè)服務(wù)的對象，發(fā)展全域旅游，要為旅游者提供更優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，提高旅游者的滿意度，使旅游成為提升生活品質(zhì)的重要途徑，提高旅游者的幸福感；目的地居民是旅游資源的主要權(quán)益人，旅游服務(wù)的重要供給者，是目的地發(fā)展的終極性受益主體。舊的發(fā)展觀片面追求產(chǎn)業(yè)效益、經(jīng)濟發(fā)展，新的發(fā)展觀要實現(xiàn)價值理性的真正回歸，指向作為個體的“人”的存在意義及其幸福感。改革開放之后，旅游業(yè)發(fā)展總體取向是把旅游業(yè)作為發(fā)展經(jīng)濟的手段，把游客作為發(fā)展產(chǎn)業(yè)的手段。在全域時代，產(chǎn)業(yè)增效的工具和指標不單是旅游者規(guī)模和旅游滿意度，產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標不再僅僅是抽象的統(tǒng)計指標，而是通過已經(jīng)普遍化的、成為普通人生活方式的旅游活動來提高生活質(zhì)量，提升幸福感和獲得感。目前學(xué)術(shù)界對全域旅游發(fā)展中旅游供給品質(zhì)提升、旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)升級等問題的認識，依舊普遍停留在工具理性層面，難以捕捉到新時代旅游者真正的旅游需求，無法指明前瞻性的業(yè)態(tài)演進方向。目的地居民的發(fā)展受益問題備受關(guān)注，社區(qū)旅游、旅游扶貧、旅游增收等議題是學(xué)界長期關(guān)注的熱點。對居民參與旅游發(fā)展和受益的問題，不能只停留在概念層面，關(guān)鍵在于清除資源、土地產(chǎn)權(quán)等制度性障礙，實現(xiàn)社區(qū)發(fā)展賦權(quán)，只有實現(xiàn)參與發(fā)展的順暢才能確保受益的通達，真正實現(xiàn)“全民參與共建共享”。

四、全域旅游：概念和實踐的理性反思

通過對全域旅游概念的理性思考，筆者認為全域旅游作為演變中的學(xué)術(shù)概念理應(yīng)有其存在、發(fā)展的價值，但必須對其進行批判性的反思。筆者認為，全域旅游是一種新的旅游發(fā)展理念，其核心內(nèi)容包括：以區(qū)域旅游地為空間載體，以高品質(zhì)旅游吸引物體系建設(shè)為核心，通過產(chǎn)業(yè)集聚和空間擴散，最終建設(shè)成為綜合型旅游目的地；以優(yōu)質(zhì)的區(qū)域旅游整體環(huán)境構(gòu)建為基礎(chǔ)，著力提升優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、游客旅游環(huán)境、居民生活環(huán)境，最終建設(shè)成為宜居宜游宜業(yè)的空間區(qū)域；以旅游為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，通過旅游帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，最終通過旅游帶動區(qū)域整體協(xié)調(diào)發(fā)展。全域旅游的終極目標是通過旅游活動和旅游產(chǎn)業(yè)提升游客和居民的生活品質(zhì)和幸福感，使旅游成為通向美好生活的重要途徑。在旅游資源豐富、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實、旅游業(yè)是當?shù)氐臐摿騼?yōu)勢產(chǎn)業(yè)的區(qū)域，全域旅游可成為優(yōu)先考慮的區(qū)域發(fā)展模式。全域旅游，對旅游目的地而言，是通過整合發(fā)展資源、提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和結(jié)構(gòu)、發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚和擴散效應(yīng)，更好地發(fā)揮旅游業(yè)的帶動作用；對政府而言，是樹立全新的發(fā)展理念，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量、游客旅游質(zhì)量和居民生活質(zhì)量的提升而彰顯其治理藝術(shù)，其關(guān)鍵在于體制改革；對旅游者而言，意味著優(yōu)質(zhì)旅游，是一種更好的生活方式，是提升幸福感的重要途徑；對目的地居民而言，意味著更好地參與發(fā)展和從中受益。針對目前全域旅游概念解讀過程中出現(xiàn)的泛化趨勢，筆者認為，對全域的理解固然是仁者見仁智者見智，但作為學(xué)術(shù)概念必須有其明確的基石和邊界，對“域”的理解要立足于“空間”，理論基礎(chǔ)應(yīng)依托經(jīng)濟地理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、旅游規(guī)劃等學(xué)科。全域景區(qū)化建設(shè)既不符合空間差異原理也不現(xiàn)實；不解決好點和核心的問題空談全域發(fā)展，不符合區(qū)域發(fā)展原理，脫離景區(qū)建設(shè)的全域旅游發(fā)展無從談起；至于產(chǎn)業(yè)域、管理域甚至時間域等，最終依然是通過“空間”這個載體來體現(xiàn)或?qū)崿F(xiàn)的。對“全”的理解，應(yīng)該回歸到發(fā)展的終極價值目標上，即更多的人通過旅游獲得存在感和幸福感的全面提升，至于所謂的全要素、全市場、全地域……抑或全時、全業(yè)、全景……都只是作為一種工具策略為這一根本性的目標服務(wù)。

通過學(xué)術(shù)性的概念厘清，結(jié)合全域旅游在實踐層面的發(fā)展看出，發(fā)展全域旅游關(guān)鍵性的問題依然在于現(xiàn)有機制體制的創(chuàng)新，在目的地的運行層面，關(guān)鍵在于因地制宜。發(fā)展全域旅游需要重點解決四大方面的問題：目的地問題、制度問題、產(chǎn)業(yè)問題、人的問題。目的地的問題，首先是當?shù)厥欠襁m合發(fā)展旅游、發(fā)展全域旅游的問題，其次才是如何發(fā)展的問題。針對目前創(chuàng)建過程中，各地“運動式”“一窩蜂”創(chuàng)建的現(xiàn)象，有必要指出不是所有地方都適合或有條件發(fā)展全域旅游。有兩類區(qū)域可將全域旅游作為本區(qū)域的主要發(fā)展模式：一類是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展底子好，旅游業(yè)已經(jīng)成為當?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)或優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的縣市，主要集中在我國中東部的一些旅游縣市和西部發(fā)展較早較好的縣市，如浙江的淳安和桐廬、廣西陽朔、云南麗江、湖南張家界等，這類縣市可在近期全力建設(shè)發(fā)展全域旅游；另一類是生態(tài)環(huán)境優(yōu)良、文化資源豐富，而且不適宜發(fā)展現(xiàn)代工業(yè)的“限制開發(fā)區(qū)域（重點生態(tài)功能區(qū)）”（如一些山地區(qū)域或少數(shù)民族集聚區(qū)），這些區(qū)域往往生態(tài)環(huán)境良好、傳統(tǒng)文化保持較好，不但適合發(fā)展旅游，而且只能發(fā)展和旅游高度相關(guān)的農(nóng)、林、服務(wù)產(chǎn)業(yè)，具有發(fā)展全域旅游的天然優(yōu)勢，部分此類縣市的旅游業(yè)已具備一定基礎(chǔ)，如廣西龍勝各族自治縣、貴州黎平，更多的仍處于起步階段，可將全域旅游作為中遠期的發(fā)展目標。在更大背景的政治體系下，全域旅游的發(fā)展對制度依賴性較大，通過黨政一把手主抓，旅游管理部門權(quán)力適度擴展，完善旅游法律法規(guī)體系，建立旅游現(xiàn)代治理體系，全域旅游的發(fā)展才能獲得根本性的制度保障。全域旅游的發(fā)展理念提出以后，全國已有25個?。▍^(qū)、市）成立了旅游發(fā)展委員會，北京、福建、廣西等9省（區(qū)、市）全面實現(xiàn)省（區(qū)）市（區(qū)）兩級旅游局改為旅游發(fā)展委員會。出于產(chǎn)業(yè)發(fā)展、部門治理權(quán)和話語權(quán)的擴張需要，旅游業(yè)的帶動、融合能力常常是被夸大的。發(fā)展全域旅游，特定目的地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和融合能力，取決于當?shù)氐馁Y源稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)政策等方面，旅游業(yè)必須首先提高自身的產(chǎn)業(yè)能力和結(jié)構(gòu)水平，才有帶動、融合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的可能性，在解決自身旅游吸引物體系、交通體系、服務(wù)體系、營銷體系、管理體系問題的同時，積極探索與相關(guān)產(chǎn)業(yè)以及環(huán)境保護、社會發(fā)展的互動路徑，而非一味地空談帶動。人的問題是根本性問題，對于社區(qū)居民，需要創(chuàng)新性地解決旅游資源、旅游土地的產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)的問題，設(shè)計好居民參與旅游發(fā)展、公平獲益的機制和模式，協(xié)調(diào)好旅游發(fā)展與文化傳承、生態(tài)保護等方面的關(guān)系，使居民通過旅游在經(jīng)濟方面獲益，人居環(huán)境得以改善，文化得以保護傳承。對于旅游者而言，要大力整頓優(yōu)化旅游消費環(huán)境，依法保障消費者的基本權(quán)益，創(chuàng)新旅游目的地的服務(wù)供給模式，提高旅游目的地的公共服務(wù)供給能力，提升游客體驗質(zhì)量。

總之，全域旅游首先是一種發(fā)展理念，最終要通過產(chǎn)業(yè)實踐進行落實。作為學(xué)術(shù)概念的全域旅游則是從學(xué)術(shù)立場，對理念和實踐進行批判性總結(jié)。學(xué)術(shù)為實踐服務(wù)，但知識生產(chǎn)和抵達真理的路徑須對資本和權(quán)力保持相對獨立。學(xué)界今后應(yīng)該密切關(guān)注以全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建活動為代表的發(fā)展實踐，并及時總結(jié)提煉，對政治話語的文本口號和資本話語的概念符號，更應(yīng)及時反思、對話，著重對全域旅游的概念內(nèi)涵、發(fā)展模式、建設(shè)路徑等方面進行學(xué)理性的建構(gòu)，以期更好地指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)實踐。

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