新零售下的傳統(tǒng)門店之變

侯明哲

新零售的本質(zhì)是線上與線下融合，那么線上與線下的區(qū)別在哪里，到底要融合什么，傳統(tǒng)門店的營銷又要發(fā)生哪些改變，怎樣才能保證融合真正實現(xiàn)？

關于新零售的概念，最準確的還是阿里官方的定義，就是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售業(yè)態(tài)。

新零售從本質(zhì)上來說，是線上和線下的融合。但是要真的理解這種融合，必須了解線上線下到底有什么區(qū)別，這樣融合起來才能取長補短。

線上和線下的7個不同

1.進店的動機不同。線下是因為吸引進店，線上是因為需求進店。線下比如說放一個高音喇叭，或者門頭比較好、門口在搞活動，就被吸引進去了；而線上是你需要什么，有了這個需求然后上淘寶自己搜索。

2.產(chǎn)品和店鋪的順序不同。在線下是先進入門店，然后再看到產(chǎn)品；而線上是因為看到這個產(chǎn)品比較中意，然后大多數(shù)人直接購買，連店鋪首頁都沒有去，也就是沒有逛這個店就直接購買了。有一些人是看了產(chǎn)品，然后再進店。所以線上順序跟線下是相反的。這就告訴我們，線下的競爭首先是店鋪和店鋪的競爭，進了店才有產(chǎn)品的競爭；而線上的競爭首先是產(chǎn)品之間的競爭，比如說我們看產(chǎn)品最多就是看前幾頁，后邊的連展示的機會都沒有。

3.客服和導購的不同。線下叫導購，是主動型的，一般來說你走到哪兒跟到哪兒，推銷的意味比較濃；線上叫客服，是被動型的，你問什么他答什么，你不問的話他也不會搭理你。從能力上來說，線下導購的能力是大大高于線上客服的。

4.跳轉(zhuǎn)的成本不同。在線下你逛一個店，體驗不好產(chǎn)品不好，你想到別的店逛逛，但是別的店很遠，一下午也逛不了幾個店；在線上，產(chǎn)品不好，快速跳轉(zhuǎn)也就是動動鼠標的事。所以線上的競爭很激烈，線下雖說沒有快速跳轉(zhuǎn)，但顧客的情緒都是隱藏起來的，要求線下導購能察言觀色。

5.購買的因素不同。線下購買是群體購買，常常幾個人一起逛，而線上購物是一個人拿著手機獨立購買，所以決策程序不一樣。在線下，你要分清誰是主導者，誰是掏錢包的，誰是影響者，導購要著重于那個關鍵人。討價還價時如果有好幾個人，那能不能引發(fā)一些口碑或團購，這是線下可以營造的一個機會。

6.瀏覽的效率和順序不同。線下你進入一個門店，可能幾秒鐘就把店內(nèi)的產(chǎn)品瀏覽得差不多了；而在線上，手機端一屏只有幾個產(chǎn)品，瀏覽效率很低，同時跳轉(zhuǎn)又很高，這就要求我們一定要不斷精選產(chǎn)品，圖片做得一定要足夠好。

7.數(shù)字化程度不同。這是我們要強調(diào)的最核心的不同。線上有全數(shù)字、全過程的購買畫像，而線下是沒有數(shù)字化的。線下最多就是結果數(shù)字，比如有多少銷售額，很多傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化管理只有結果而沒有過程，尤其是沒有基于用戶行為的全數(shù)字的過程。而在線上，我們可以知道今天來了多少訪客，他們在產(chǎn)品頁面停留多長時間，是通過搜索還是通過直通車、鉆展過來的，有沒有參加活動等等，所有的數(shù)據(jù)全部都有。這些數(shù)據(jù)給我們的決策提供了很好的依據(jù)，比如應該哪個產(chǎn)品上架，什么時候上架，主圖、單價設置等都可以通過直通車來測試?，F(xiàn)在新零售要做的，就是把線下全部數(shù)字化，這樣才能做到線上線下的融合。

線上線下到底融合什么

首先，產(chǎn)品要真正做到融合。線上線下要同款同價，不能線上賣得很便宜，線下賣得很貴，這種消費體驗是非常差的。

只有好產(chǎn)品、只有爆款才值得在線化銷售。一方面因為在線的成本也越來越高，另一方面因為線下有個概念是線上沒有的，就是“平效”，小米有個米家有品，它的SKU差不多有2萬個，從里邊篩選出來大約有2000個會進入小米商城，小米商城賣爆的產(chǎn)品再選出200個放到小米之家來賣，這樣平效才會更高。

其次，根據(jù)產(chǎn)品的特性來設計渠道及各個占比。也就不同的產(chǎn)品，它的渠道矩陣是不一樣的。不同的產(chǎn)品可能它的消費人群不一樣，它的終端就可能不一樣。比如說賣海產(chǎn)品，可能會跟茅臺、五糧液去結合，主要看它的目標人群在哪里。

線上已經(jīng)做到了千人千面，那線下能不能做到呢？線下很難做到千人千面，但是一定會做到千店千面。這打破了我們傳統(tǒng)零售的一些概念，比如標準化陳列、標準化形象，未來的標準化都會被打破。工業(yè)時代追求的是低成本標準化，但在網(wǎng)絡時代我們都是個性化的，所以必須基于門店周邊的人群畫像決定應該做什么，比如你這個門店的引流款是什么，要上哪些東西，每個門店的陳列、形象應該是有所變化的，就和線上一樣。

另外，就是要做渠道矩陣。就像前面說的小米的矩陣，從米家有品到小米商城，到小米之家，不同布局。

再次，就是促銷的融合。比如線上在淘寶或京東得到的積分、優(yōu)惠券能不能用在線下？或者線下門店領到的優(yōu)惠券、紅包能不能在線上店鋪使用？未來一定是打通的。另外，品牌自營的門店和經(jīng)銷商的門店、加盟的門店未來也必須要打通，因為在消費者的眼里，只要門頭有你的logo都是你這個品牌。這方面做得最好的是優(yōu)衣庫，它會引導消費者到線下店里去提貨，由于線下的瀏覽效率更高，一個顧客在線上可能買一款，到線下門店買得更多，客單價提高了，同時體驗更好。

最后，傳播也會發(fā)生很多變化。原先線下的傳播是單向的，而線上的傳播基于內(nèi)容營銷會越來越互動，現(xiàn)在關于內(nèi)容營銷的案例已有很多。

未來在企業(yè)的組織架構上會有一個趨勢，就是電子商務部門可能會消失。因為線上線下都打通了，電子商務也不應該作為一個獨立的王國存在。

傳統(tǒng)門店營銷模式的變革

在新零售模式下，傳統(tǒng)門店的營銷會發(fā)生哪些變化？

先說說選址。傳統(tǒng)零售下門店的選址都是基于經(jīng)驗去判斷，而新零售模式下的選址不是基于經(jīng)驗，而是基于數(shù)據(jù)，基于消費者反饋的數(shù)據(jù)來判斷。盒馬鮮生是怎么選址的？最初它在上海開了很多店，然后找出一些比較好的門店樣板，這些門店有顧客畫像，拿著最佳的用戶畫像來在很多地方選址。比如要到寧波開店，寧波哪個區(qū)域的人群畫像跟最佳門店的顧客畫像最一致，就開在哪里。

陳列也會發(fā)生很多變化。線下的門店將會變成數(shù)字化門店，或者叫智慧門店，有很多識別器、傳感器，基于消費者在產(chǎn)品前的停留時間、表情反應等數(shù)據(jù)反饋來布置陳列。為什么這個產(chǎn)品要放到前面，那個產(chǎn)品為什么要突顯等，都會基于數(shù)據(jù)的反饋。

新零售模式下的促銷，不再是傳統(tǒng)的搞個促銷活動吸引人過來，而是要做到精準營銷。在線上其實已經(jīng)做到了，比如你瀏覽過奶粉，接下來如果尿不濕搞活動，知道你家里可能有小孩，就會把這個活動推送到你面前。線上這種模式一定會發(fā)展到線下。

至于物流配送，現(xiàn)在物流配送體系已經(jīng)非常成熟，不管是順豐還是四通一達、菜鳥物流，都是基于大數(shù)據(jù)來優(yōu)化自己的路線，做倉儲體系的建設。

導購則會走向線上和線下的融合。很多時候線下門店的導購會比較閑，而線上的時間則比較集中，比如晚上很忙、搞促銷時很忙。線下導購的優(yōu)勢其實更強，因為線下導購一般從業(yè)經(jīng)驗和能力會比線上更好，所以導購會打通，也會節(jié)約一些人力成本。另外導購還可以做一些追銷，線上線下打通后，線上的某個消費者逛了店但是沒有買，線下的導購就可以給他發(fā)送信息，請他到線下最近的門店去看看，去跟蹤這個顧客，所以線上線下融合之后效益也會更高。

天貓小店和小米之家

天貓小店

天貓小店是阿里巴巴B2B旗下的，脫胎于零售通，從零售通覆蓋的小店里面優(yōu)選出來成為天貓小店。零售通在干什么呢？它是在顛覆中國差不多660萬家夫妻老婆店。它通過一個App，讓小店老板在零售通平臺下單進貨。

阿里巴巴最大的優(yōu)勢就是數(shù)據(jù)，它根據(jù)小店附近的人群畫像來提供更好的產(chǎn)品。比如它發(fā)現(xiàn)你附近很多人在線上經(jīng)常買“三只松鼠”而你店里沒有，就會給你配送一些，很多店老板發(fā)現(xiàn)它推薦的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率會更高。線下最缺的就是數(shù)據(jù)，隨著你進貨的頻率，它對周圍人的反饋會越來越準，推薦的商品越來越好，效率會越來越高。因為是基于數(shù)據(jù)來進貨，庫存的風險、倉儲的費用很小，不用囤那么多貨。

變身天貓小店的這些夫妻老婆店首先具有了品牌優(yōu)勢，店面也會重新裝修，環(huán)境會更好，體驗也更好。商品配送上，利用三級倉儲體系，比較常用的商品會放到前置倉，通過菜鳥物流很快送到門店。另外在旺季缺少資金的時候可以獲得貸款，因為你不斷地跟平臺交易，慢慢會產(chǎn)生信用。還有一個服務就是你隨時可以退貨。

零售通給我們一個最大的啟示，就是線下傳統(tǒng)的流通體系會發(fā)生革命性變化。很多品牌尤其線上品牌都想把自己的產(chǎn)品賣到中國的角角落落，但是他們很難做到。現(xiàn)在只要介入零售通，它會把產(chǎn)品一夜之間分配下去，然后你的產(chǎn)品進倉，配送也由菜鳥網(wǎng)絡來完成。

小米之家

按道理小米其實是沒有資格做零售的，因為小米的毛利空間幾乎接近于零毛利了，而線下的房租成本、人員成本還是蠻高的，但小米之家快速猛進開了很多店，而且都在大型的購物中心。按道理幾乎沒有空間的店怎么開了這么多呢？小米的新零售就是抓住了一個效率，雖然它沒有阿里巴巴那么多的數(shù)據(jù)，但是利用一個公式，做到了平效全世界第二，第一名是蘋果。

什么公式？就是“流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復購率÷面積”。小米之家的面積一般在200多平方米，它要做的就是流量、轉(zhuǎn)化率、客單價、復購率這幾個指標怎么快速提高。它發(fā)現(xiàn)買小米的人大多數(shù)是無印良品、星巴克、ZARA的消費人群，所以門店就開在離它們最近的地方，這個蹭流量的模式用得非常好。再就是把低頻變高頻，手機只能一兩年換一個，所以它就引入了很多高頻產(chǎn)品，比如電池等等。

提高轉(zhuǎn)化率，雷軍提出爆品戰(zhàn)略，產(chǎn)品都是幫你優(yōu)選出來的最具性價比的產(chǎn)品，讓你根本不用比較。他學的是好事多，一個品類就一兩個產(chǎn)品，這種轉(zhuǎn)化率是極高的并且購買體驗非常好。

為提高客單價，小米圍繞手機做了自拍桿、手機殼、充電器等一大堆周邊產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可能賺的錢比手機還要高，因為配件產(chǎn)品的價格沒那么透明。

另外就是提高復購率，打通全渠道，通過米家有品、小米商城、小米之家，再利用小米在新媒體上的優(yōu)勢，不斷打通品牌認知，讓復購率變得很高。

傳統(tǒng)企業(yè)如何應對

第一，對于新零售要快速去學習。除了學習理念，更重要的是要多看各行各業(yè)的案例，對我們有什么大的影響。對于新零售，現(xiàn)在你還不能說應該教我怎么干，因為時間畢竟不長，很多行業(yè)還都在摸索。

第二，新零售的本質(zhì)就是線上線下融合，但是融合的前提是線下首先要在線化，要數(shù)字化，否則線上是數(shù)字的，線下是模擬的，這是無法融合的。所以目前企業(yè)要抓緊把線下數(shù)字化，要把原先封閉的IT系統(tǒng)走向開放，把門店變成智慧門店獲取更多數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)流動起來變成一種資產(chǎn)。

新零售要做到幾個在線——產(chǎn)品在線，客戶在線，員工在線，管理在線。凡是能在線的都要在線，這樣才會產(chǎn)生數(shù)據(jù)協(xié)同的作用，大數(shù)據(jù)才會產(chǎn)生作用。很多人說到底怎么做呢，當然你可以購買各種設備獲取線下數(shù)據(jù)，但這個成本比較高，對于小企業(yè)來說，最可行的辦法還是基于類似阿里巴巴這樣的平臺，他們擁有海量數(shù)據(jù)，提供很多資源和方案，可以打通線上線下的數(shù)據(jù)。

【互動問答】

問：傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)據(jù)驅(qū)動方面大部分是“小白”，請問：線上線下運用數(shù)據(jù)驅(qū)動從哪幾個方面去突破，需要哪些能力建設？如何做？

答：如果你過去開了淘寶店或天貓店，肯定有一些數(shù)據(jù)積累，那么從線上到線下相對比較容易，可以對接阿里的相關部門。如果線上還沒有做，建議還是趕緊做線上，雖說線上紅利期已經(jīng)結束，流量已經(jīng)到了瓶頸，但你不一定靠線上去贏利，可以把線上作為數(shù)據(jù)獲取的一個渠道、引流的一個渠道或者可以做測款。比如消費者第一次購買是通過淘寶來的，接下來你要盡可能自己把用戶管理起來。

線下要盡快去做。對小企業(yè)而言，盡量避免自己購買很多智能識別設備，成本很高，也沒這個必要。就像馬云說的，沒必要每家都開一個什么發(fā)電廠。阿里做的就是基礎設施，就像一個電網(wǎng)，你只要接入這個電網(wǎng)就行了，他們會收取一定的費用，但對小企業(yè)來說最廉價的。

很多公司有CRM系統(tǒng)或者IT部門的一些數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)沒有被開發(fā)，沒有產(chǎn)生效益。比如很多公司都有會員卡，都是消費者一些基本信息的數(shù)據(jù)，姓名、電話等，卻沒有讓數(shù)據(jù)變活，這里的空間還很大。

問：傳統(tǒng)小店如何轉(zhuǎn)型對接新零售？

答：如果你的小店就是一個單獨的店，可以嘗試用零售通或者京東的新通路，像前面講的在品牌、形象、退換貨、配送、金融這些方面比從批發(fā)市場進貨好很多。未來的小店是以消費者為中心，他們要什么品牌就進什么品牌，他們要多少就進多少，用消費者的數(shù)據(jù)來說話。

如果是連鎖店，你可以自己買一些設備，當然要算投入產(chǎn)出比劃不劃算。還有就是可以借助一些平臺的系統(tǒng)，效果也不錯。

問：如果做互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)還有哪些機遇？目前互聯(lián)網(wǎng)平臺還存在的空白市場有哪些？

答：在中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，有BAT，現(xiàn)在還有TMD，就是美團、滴滴和今日頭條，做平臺留給普通人的機會其實越來越少，所以考慮做平臺還不如考慮你的用戶，你的種子用戶是誰，然后一步步去做。

在新零售這塊，還有一些不錯的機會，比如新零售現(xiàn)在很多是從生鮮著手來做的，因為生鮮足夠高頻，可以快速幫助我們積累數(shù)據(jù)。另外就是無人售貨機現(xiàn)在越來越火，比如娃哈哈原先聯(lián)銷體是它的一個優(yōu)勢，但現(xiàn)在都在做無人售貨機，我們也看到很多品牌把售貨機開到社區(qū)，還有辦公室無人貨架，幾乎跟你零距離了，甚至比便利店還要便利。很多企業(yè)都強調(diào)自己的物流優(yōu)勢，其實物流的優(yōu)勢趕不上距離的優(yōu)勢，如何給消費者提供最低成本的、最好的產(chǎn)品，又是最快捷的，是目前競爭的一個方向，現(xiàn)在剛剛開始。所以基于消費者的體驗去思考還能提供什么，能做什么，我覺得是機會所在。

編輯：Sailing market@vip.sina.com