激蕩40年：10個影響市場進(jìn)程的營銷模式

王新業(yè)

本刊甄選的這10個營銷模式，既是1978年到2018年改革開放40年歷程的探索者，又是這40年歷程的傳承者。

謀局勝于奪勢。市場營銷問題的解決尤為如此?；趯I銷本質(zhì)更高層次的認(rèn)識認(rèn)知，理會理解，才可能有正確的營銷戰(zhàn)略，有正確的營銷戰(zhàn)略，具體的市場策略才可能空谷傳聲，行之有效。

1978年到2018年改革開放40年的成就證明，現(xiàn)代市場競爭已不僅是單個企業(yè)之間的競爭，而是企業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭，企業(yè)的競爭優(yōu)勢更多地來源于產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率。企業(yè)必須在產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上發(fā)揮核心能力，結(jié)構(gòu)化提升自身職能和存在價值，通過深化各環(huán)節(jié)的關(guān)系，確立在產(chǎn)業(yè)鏈中不可替代的主導(dǎo)地位，然后不斷優(yōu)化、整合和管理產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)成員協(xié)同，以提高整體運(yùn)行效能。

當(dāng)人們的觀念進(jìn)入這種層次之時，營銷模式就成市場的主角了。而營銷模式的核心在于如何執(zhí)行到位，如何落地生根，把一個最佳的營銷策劃實(shí)施到曲盡其妙，獲取到最大的營銷效果，就是最好的營銷模式。

以下甄選的這10個營銷模式（排名以案例復(fù)盤時間為序），既是改革開放40年歷程的探索者，又是這40年歷程的傳承者。它們探索的是幸福生活的新征程，傳承的是美好時代的新使命。

1.體育營銷：夢想與活力同行

認(rèn)知度 ★★★★

普及度 ★★★★

影響度 ★★★★★

【名詞解析】

體育營銷是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種營銷活動，是市場營銷的一種手段。體育營銷就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。

一般而言，體育營銷是建立在贊助方、體育項(xiàng)目和觀眾三者基礎(chǔ)上的。體育營銷是圍繞贊助而展開的，贊助能將運(yùn)動項(xiàng)目形象與企業(yè)品牌形象有機(jī)結(jié)合起來，并形成認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、依戀、增強(qiáng)渴望直至顧客購買。科學(xué)合理的體育營銷運(yùn)作，其作用是普通廣告無法比擬的。

【案例復(fù)盤】

1984年洛杉磯奧運(yùn)會是新中國第一次派團(tuán)參賽。許海峰摘金實(shí)現(xiàn)中國奧運(yùn)金牌“零的突破”、中國女排獲得金牌激勵國人、體操王子李寧奪“三金”驚艷世界等等震撼表現(xiàn)，讓這屆奧運(yùn)會成了中國體育的劃時代杰作。而那年剛剛誕生的健力寶運(yùn)動飲料則被國家指定為“洛杉磯奧運(yùn)會中國奧運(yùn)體育代表團(tuán)首選專用飲料”。

伴隨中國健兒的出色發(fā)揮，健力寶亦同時揚(yáng)名海內(nèi)外，被譽(yù)為“中國魔水”。特別是當(dāng)中國女排為國贏得第14塊金牌之際，場邊的日本記者發(fā)出了這樣一條報(bào)道《中國靠“魔水”加快出擊》。文章寫道：“在中國加快出擊的背后，有一種‘魔水在起作用。喝上一口這種‘魔水馬上就覺得精力充沛。這是一種新型飲料。今后世界各國將努力分析這種‘妙藥的成分，并很有可能在運(yùn)動飲料方面引起一場革命?！?/p>

1984年，健力寶的年銷售額為345萬元，第二年飛躥到1650萬元，再一年就達(dá)到1.3億元，在那個年代，這些數(shù)字絕對石破天驚。隨后，1987年廣東全運(yùn)會，健力寶投入250萬元把5萬人的天河體育中心裝扮成“橙色海洋”；1990年北京亞運(yùn)會，健力寶1600萬元贊助北京亞運(yùn)會……

福禍相倚，巨大的聲望也難免使自己迷失方向，經(jīng)過多年的低迷消沉，進(jìn)入新千年的健力寶重?zé)ㄉ鷻C(jī)的載體還是體育。僅2016年，健力寶共計(jì)投放了200場NBA頂級賽事，囊括了圣誕大戰(zhàn)、新春賀歲戰(zhàn)、全明星賽三大重點(diǎn)賽事，以及其他備受關(guān)注的比賽，其中火箭、湖人、勇士等熱門隊(duì)伍的賽事場次占比不低于50%。健力寶長遠(yuǎn)的體育戰(zhàn)略目標(biāo)與品牌價值和資源管理實(shí)現(xiàn)了價值效益最大化。

【影響意義】

體育營銷獨(dú)特的魅力，在于它能運(yùn)用平等、無邊界的溝通功能，跨越文化、信仰、種族等障礙，幫助品牌準(zhǔn)確找到目標(biāo)人群，激發(fā)人們內(nèi)心的情感共鳴，建立品牌偏好。健力寶不但抓住了這個與消費(fèi)者溝通的絕佳契機(jī)，而且還進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的運(yùn)動屬性。健力寶作為體育營銷的“鼻祖”，無疑對安踏、李寧、特步等后繼生發(fā)的體育品牌具有深刻的影響和參考價值。

2.差異化營銷：曾經(jīng)滄海難為水

認(rèn)知度 ★★★★

普及度 ★★★

影響度 ★★★★

【名詞解析】

差異化營銷的核心思想是細(xì)分市場，針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。關(guān)鍵是依據(jù)市場消費(fèi)需求的多樣化特性，積極尋找市場空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。

差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先地位。

【案例復(fù)盤】

1989年5月6日，營業(yè)面積達(dá)1.2萬平方米的鄭州亞細(xì)亞商場正式開業(yè)。一開張，它標(biāo)新立異的氣場，瞬間就讓傳統(tǒng)國營商場暮氣沉沉、冷若冰霜的慣性思維徹底給跪了。

硬件設(shè)施上，亞細(xì)亞不惜血本，按照星級賓館布置，四處鮮花綠草，還把人工瀑布引入營業(yè)大廳；業(yè)務(wù)服務(wù)上，亞細(xì)亞設(shè)置了空前未有的迎賓小姐、公關(guān)小姐和歌舞表演，大廳中央每隔半小時就有樂手登臺演出。更具創(chuàng)意的是，亞細(xì)亞招聘了當(dāng)時鄭州很多時髦漂亮的姑娘，每天清晨在商場門前升國旗奏國歌，她們身著藍(lán)白制服，隊(duì)列表演，干脆利落，極具軍人范兒，盡顯巾幗魅力。這一度成了鄭州最著名的觀賞景點(diǎn)；推廣宣傳上，亞細(xì)亞花費(fèi)數(shù)十萬元制作投放央視的廣告，這相當(dāng)于那時鄭州所有商場一年廣告費(fèi)的總和?！靶瞧谔斓侥睦锶?？鄭州亞細(xì)亞！”CCTV把這支廣告播了整整一年，一手助力“亞細(xì)亞”的名號傳遍街頭巷尾。

目標(biāo)市場差異化、品牌廣告差異化、產(chǎn)品賣點(diǎn)差異化、包裝設(shè)計(jì)差異化等的確讓亞細(xì)亞與眾不同！與眾不同也給它帶來了貨真價實(shí)的收益。1990年亞細(xì)亞的營業(yè)額達(dá)到1.86億元，一舉名列全國大型商場第35位，成為零售業(yè)中一匹黑馬。此后三年，亞細(xì)亞的營業(yè)額以年均30%以上的速度遞增，穩(wěn)居河南省第一。

不過，萬事萬物皆有兩面性。差異化自身的局限性就是營銷成本過高，生產(chǎn)一般為小批量，使單位產(chǎn)品的成本相對上升，不具經(jīng)濟(jì)性。另外，市場調(diào)研、銷售分析、促銷計(jì)劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等方面的成本都會大幅度地增加。這也是市場占有率雖擴(kuò)大了，銷量增加了，利潤卻降低了的原因所在。如果再加上管理不當(dāng)，那么不該發(fā)生的事就會隨時找上門。1997年3月5日，留下一堆資不抵債的商場等待破產(chǎn)重組拍賣，與眾不同的亞細(xì)亞就這樣告別了歷史舞臺。

【影響意義】

憑借差異化營銷模式，1989年到1997年，亞細(xì)亞第一次讓中國消費(fèi)者從人性化服務(wù)中，找到了消費(fèi)者的尊嚴(yán)，第一次感受到自己是“上帝”，第一次認(rèn)清了商場賣的不只有貨品，還有精神和文化?？v觀改革開放40年中國商業(yè)流通領(lǐng)域的發(fā)展，可以說，亞細(xì)亞是營銷破舊立新的先驅(qū)，是一座興利除弊的里程碑。

3.借勢營銷：貴在什么是“四兩撥千斤”

認(rèn)知度 ★★★★

普及度 ★★★

影響度 ★★★★

【名詞解析】

借勢營銷是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，使消費(fèi)者在此環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。它具體表現(xiàn)為通過媒體爭奪消費(fèi)者眼球、借助消費(fèi)者自身傳播力、依靠輕松的方式等潛移默化地引導(dǎo)市場消費(fèi)。也就是說，通過順勢、造勢、借勢等方式，提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營銷策略。

【案例復(fù)盤】

1995年11月，山東秦池酒廠以6666萬元巨資奪得央視1996年度黃金時段廣告標(biāo)王。標(biāo)王效果卓有成效，1996年其銷售收入、利稅達(dá)9.5億元和2.2億元，為1995年的5倍和6倍。1996年11月8日，秦池又以3.212118億元天價，衛(wèi)冕標(biāo)王，這一年秦池的銷售額比1995年增長500%以上，利稅增長600%。

兩度成為標(biāo)王，意味著一夜之間秦池由無名小輩變成了公眾明星；意味著秦池的品牌優(yōu)勢、形象優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、利潤優(yōu)勢等一系列競爭優(yōu)勢迅猛提升；意味著市場開發(fā)，秦池不需再像以前那樣需要自己去爭取，而是別人主動找上門來……

其實(shí)，奪得標(biāo)王頂多算是業(yè)內(nèi)最有勇氣的企業(yè)，而非最有實(shí)力的。在這一自我認(rèn)識上，秦池如果不保持應(yīng)有的冷靜，從聚光燈下全身而退，用更多精力投入到產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)中，把已有的廣吿效益轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，而依然執(zhí)拗于廣告轟炸，忽視其它手段的協(xié)同配合，那么只能贏得短期市場效應(yīng)，并不能產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)。

果不其然，1997年有媒體披露了秦池的實(shí)際生產(chǎn)能力以及收購川酒進(jìn)行勾兌的事實(shí)。這引起了社會的極大關(guān)注，一片質(zhì)疑聲中，消費(fèi)者迅速表示出對秦池的不信任感。那年盡管秦池的廣告仍鋪天蓋地，但銷售收入比上年銳減少了3億元，實(shí)現(xiàn)利稅下降了6000萬元。到了1998年，秦池的銷售額比1997年同期下降了5000萬元。1996年底和1997年初加大馬力生產(chǎn)的白酒積壓了200節(jié)車皮，1997年全年只賣出一半，全年虧損幾成定局。剎那間，借勢飛揚(yáng)的秦池模式成了曇花一現(xiàn)的營銷泡沫。

【影響意義】

借勢營銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，顯然它是成就一個企業(yè)品牌江湖地位的首選策略。但僅以“勢”宣傳為先導(dǎo)，又以“勢”效果為歸宿，那即便它能在風(fēng)輕云淡時帶來豐厚利潤，也可在內(nèi)外交困時顆粒無收。好比一壺烈酒，沒有酒量的人，逞強(qiáng)喝下去，肯定非暈即醉。因此，借勢營銷想要對企業(yè)有所裨益，就不能做“一錘子買賣”，要腳踏實(shí)地，從未來著想，從現(xiàn)在著手，圍繞一定的主題不斷調(diào)整營銷活動。

4.蜂鳴營銷：讓大家告訴大家

認(rèn)知度 ★★★

普及度 ★★★★

影響度 ★★★★★

【名詞解析】

蜂鳴營銷，是傳統(tǒng)的“口耳相傳”方法在新經(jīng)濟(jì)下的創(chuàng)新方法。“口耳相傳”的英文是“Buzz Marketing”，其中“Buzz”，意即“嗡嗡聲”，因此“Buzz Marketing”又可譯成“蜂鳴營銷”。蜂鳴營銷，是一種主要通過人們向目標(biāo)受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）信息而進(jìn)行的營銷模式，是一種靈活的、有別于傳統(tǒng)方式的市場營銷手段，它能在不經(jīng)意間創(chuàng)造出其不意的效果。

【案例復(fù)盤】

1998年，盡管史玉柱還徘徊在巨人大廈不堪重負(fù)導(dǎo)致其資產(chǎn)崩潰之時，卻已悄悄準(zhǔn)備著自己的新征途——腦白金。出人意料的是，腦白金問世第二年，便躋身中國保健產(chǎn)品銷量第一，之后幾年，銷量穩(wěn)步上升，突破百億大關(guān)。截至2017年3月13日，腦白金已累計(jì)銷售4.6億瓶。

腦白金的成功不是保健品史上的偶然性，而是快速消費(fèi)品市場的必然性。腦白金的形象始終是“一個小老頭、一個小老太太經(jīng)年累月中更換著N種造型，草裙、婚紗、比基尼、民族服裝……但不變的是他們的各種尬舞以及那句口頭禪‘今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。這成了老百姓耳熟能詳?shù)目陬^禪，大街小巷，婦孺皆知。

“蜂鳴營銷”創(chuàng)始人埃曼紐爾·羅森認(rèn)為，消費(fèi)者都有自己的個人圈子。他們基本不聽商家的推銷，但都聽朋友的話?？陬^傳播的擴(kuò)散速度令人稱奇，不用多久，每個人就會聽到關(guān)于某個產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是什么，這樣會使用戶得到的信息變得更加可信。而中國社會重“人情”也愛送禮，腦白金巧妙地抓住了這點(diǎn)，并應(yīng)用“蜂鳴”模式，讓“收禮只收腦白金”的觀念深植人心。

其實(shí)，“蜂鳴”模式并非腦白金最先使用，但它卻是用得最好的。因?yàn)榉澍Q營銷讓他人參與了“腦白金”推廣過程中信息搜集、產(chǎn)品試用環(huán)節(jié)并承擔(dān)了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。這節(jié)省了時間，減少了資源的損耗，降低了自行運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)。而史玉柱在自述中也說過，營銷最核心的問題，一定是對自己的產(chǎn)品最了解的人，一定是對產(chǎn)品的消費(fèi)者體會最深刻的人，才能做好。

【影響意義】

蜂鳴營銷注重傳播的形式和傳播的效果?？梢哉f，20年間腦白金真正做到了從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，一切以消費(fèi)者為中心，投其所好。這種完全本土化策略為腦白金的品牌傳播和迅速擴(kuò)張創(chuàng)造了必要的先決條件。

5.概念營銷：攻城拔寨的急先鋒

認(rèn)知度 ★★★★

普及度 ★★

影響度 ★★★

【名詞解析】

概念營銷，指企業(yè)將市場需求趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)的同時，利用說服與促銷，提供近期的消費(fèi)走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者關(guān)注與認(rèn)同，并喚起消費(fèi)者對新產(chǎn)品期待的一種營銷觀念或策略。

概念營銷著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合，通過導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來進(jìn)行產(chǎn)品促銷。目的使消費(fèi)者形成新產(chǎn)品及企業(yè)的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務(wù)概念等，以順勢增強(qiáng)企業(yè)的競爭性實(shí)力。

【案例復(fù)盤】

2001年一則“感冒了，為什么不用白加黑？”“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”“黑白分明，表現(xiàn)出眾”的廣告語，讓人們對“白加黑”這個品牌過目不忘。

在大眾認(rèn)知中，往往吃過感冒藥后都會犯困、想睡覺，這勢必會影響到平常的工作和學(xué)習(xí)，“白加黑”提倡的新概念，打破傳統(tǒng)藥品的方式，用兩種顏色在產(chǎn)品外觀上與競爭品牌形成差別，并將感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，使得消費(fèi)者不用擔(dān)心因服用感冒藥而影響正常生活。

概念營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者愿意購買某種產(chǎn)品而不買其他產(chǎn)品，是接受相應(yīng)消費(fèi)觀念的結(jié)果?！鞍准雍凇本瓦\(yùn)用這一點(diǎn)抓住了上班人群，尤其是營銷訴求直接面向“白骨精”，通過自身產(chǎn)品與他們的情感溝通、交流，很容易使他們對“白加黑”產(chǎn)生興趣，并激起試用欲望。自然“白加黑”品牌的定位與宣傳口號也在市場中得到充分釋放。由此2001年全年，“白加黑”銷售金額就達(dá)2.67億元，成功進(jìn)入感冒藥市場前三甲之列。

【影響意義】

概念營銷模式本質(zhì)上是為消費(fèi)者傳遞新的消費(fèi)觀念、變化趨勢和生活標(biāo)準(zhǔn)。哪怕消費(fèi)者未見產(chǎn)品，已聞其聲，在有意無意中獲得了最新的消費(fèi)動態(tài)，了解了先進(jìn)的產(chǎn)品知識。這為買賣互利交換準(zhǔn)備了消費(fèi)基礎(chǔ)。消費(fèi)者可以在理性思考之中接受新的消費(fèi)觀念，去改變原有的消費(fèi)習(xí)慣，建立起新的消費(fèi)傾向或心理定勢，從而產(chǎn)生對新產(chǎn)品的心理期待。

6.情感營銷：心會跟愛一起走

認(rèn)知度 ★★★

普及度 ★★★★

影響度 ★★★

【名詞解析】

情感營銷即寓情感于營銷之中。情感營銷把消費(fèi)者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，并借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略方法，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

【案例復(fù)盤】

2004年，金六福酒通過深挖中國民俗文化，提出了“春節(jié)回家·金六福酒”理念，并圍繞“回家”這一理念大做文章。其廣告選擇了家里家外，沿途和購物等幾乎所有春節(jié)時期人們活動的范圍：電視可以在家里接觸到、電臺可以在自駕的路上收聽、商場鎖定在購物黃金段、戶外宣傳更是讓回家的人目所能及。幾乎所有最有效的溝通載體，全被金六福的傳播氛圍所包圍。頃刻，金利福品牌在“春節(jié)回家”這種情感訴求中完全得到了舒展，其銷量也隨之節(jié)節(jié)攀升。

這種感覺是金六福自1996年問世以來從未有過的。雖然它一直以“福文化”進(jìn)行市場營銷與傳播，但大多數(shù)時候“福文化”還是停留在口號上，并沒有具體的著陸點(diǎn)。之后，金六福照方抓藥，順勢推出了“中秋團(tuán)圓·金六福酒”，緊扣時節(jié)脈搏，繼續(xù)提升金六福的整體品牌形象。

現(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，在缺乏必要的“豐富激情”的情況下，理智處于一種休眠狀態(tài)，不能進(jìn)行正常的工作，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的心理障礙，對周圍世界表現(xiàn)為視而不見、聽而不聞。只有情感能叩開人們的心扉，引起消費(fèi)者的注意。而“酒文化”在中國源遠(yuǎn)流長，具有深厚而復(fù)雜的內(nèi)蘊(yùn)，它直接反映出一個國民的心理需求和心理特征。金六福打出的就是這張牌，通過情感訴求這個爆點(diǎn)拉近了與消費(fèi)者的距離。

【影響意義】

贏得消費(fèi)者必須賦予產(chǎn)品一種新思想、新定位，讓消費(fèi)者對企業(yè)的宣傳積極主動，并熱情地傳播其產(chǎn)品與眾不同。情感營銷作為企業(yè)和消費(fèi)者之間的載體，不僅重視二者之間買賣關(guān)系的建立，還強(qiáng)調(diào)相互之間的情感交流，因而致力于營造一個溫馨、和諧、充滿情感的營銷環(huán)境，這對企業(yè)樹立良好形象、建立良好人際關(guān)系、實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)有著突出的推動作用。

7.病毒式營銷：毒性越大，“營銷杠桿”越強(qiáng)

認(rèn)知度 ★★★★★

普及度 ★★★★★

影響度 ★★★★★

【名詞解析】

病毒式營銷，又稱病毒營銷、基因營銷或核爆式營銷，它是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣快速復(fù)制、傳播和擴(kuò)散，將信息短時間內(nèi)傳向更多的受眾。“病毒”的制造往往有專業(yè)人員參與，營銷過程具有一定的可控性。病毒式營銷其實(shí)是一種數(shù)字版的口碑營銷，它作為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨(dú)特的手段，爆發(fā)力強(qiáng)，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，讓別人為自己宣傳，實(shí)現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。

【案例復(fù)盤】

2010年7月，電商凡客誠品邀請青年作家韓寒、演員王珞丹出任形象代言人，并各推出了一則從形式到內(nèi)容上都極為相似的廣告。廣告詞均采用個性化的口吻調(diào)侃社會，戲謔主流文化，彰顯出一個“凡客”的品牌形象：漠視束縛、打破常規(guī)、任性自我、劍走偏鋒……借助這種廣告形式瘋狂傳播，“凡客”一夜爆紅，其文案體裁也隨之被網(wǎng)友們圍觀跟進(jìn)，模仿惡搞。韓寒、王珞丹也被調(diào)換成芙蓉姐姐、小沈陽、犀利哥、李宇春、曾軼可、貝克漢姆、余秋雨等各路明星。一時間，風(fēng)生水起，聲名遠(yuǎn)播，網(wǎng)友們還親切地為這種廣告起了個專有名詞“凡客體”。

“凡客體”最早出自前奧美創(chuàng)意總監(jiān)、遠(yuǎn)山廣告合伙人邱欣宇之手。邱欣宇在當(dāng)初策劃“凡客”廣告的時候，通過研究和剖析韓寒、王珞丹的特質(zhì)和品牌訴求，認(rèn)為兩人都是屬于靠自我努力獲得成功的代表，他們的個性既符合現(xiàn)代年輕人的成長心態(tài)，也能和“凡客”品牌進(jìn)行融合切入。邱欣宇和他的團(tuán)隊(duì)于是就想出以這種能表達(dá)自我且極富個性化的語言。

其實(shí)一條廣告的成功與否取決于天時地利等太多不可測因素。以至于，此前邱欣宇團(tuán)隊(duì)壓根兒就不知道這則廣告能帶來如此巨大的反響。

【影響意義】

“凡客體”某種意義上講是一個營銷標(biāo)桿。此后眾多品牌的營銷模式，都或多或少甚至有的完全就是借鑒了“凡客體”的表現(xiàn)形式：YOHO體、陳歐體、江小白體，無不都是借潮流之名，展現(xiàn)自我價值，提煉、梳理自己的正面價值觀，以真我本色為主調(diào)，走進(jìn)受眾內(nèi)心，擊中痛點(diǎn)，喚醒人們的共鳴。這說明，社交媒體的興起，對改革開放中成長的中國企業(yè)來說意味著新生，新的傳播途徑可以使企業(yè)創(chuàng)作一些內(nèi)容和話題去傳播，可以建立自己的社區(qū)讓受眾來參與。

8.社群營銷：無法割舍的參與感

認(rèn)知度 ★★★

普及度 ★★★

影響度 ★★

【名詞解析】

社群營銷是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷及社會化媒體營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的用戶連接及交流更為緊密的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。社群營銷的方式，主要通過連接、溝通等方式實(shí)現(xiàn)用戶價值，營銷方式人性化，不僅受用戶歡迎，還可能成為繼續(xù)傳播者。

這個概念由美國學(xué)者霍華德·萊茵戈德在1993年出版的《虛擬社區(qū)：電子疆域的家園》一書中首次提出。他指出，因網(wǎng)絡(luò)中的相當(dāng)多的人展開長時期討論而出現(xiàn)的一種社會集合，他們之間具有充分的人情，并在電腦空間里形成了人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這里沒有將具體交流手段作為社區(qū)的特質(zhì)，也沒有強(qiáng)調(diào)社區(qū)的空間意識，而是強(qiáng)調(diào)了“人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”這一概念。

【案例復(fù)盤】

2012年12月21日，一檔知識性脫口秀節(jié)目《羅輯思維》在優(yōu)酷上播出。第一期名為“末日啟示向死而生”，主持人羅振宇圍繞末日情結(jié)從歷史講到地理，再從地理講到文學(xué)。這期節(jié)目最后在優(yōu)酷的播放量達(dá)到162萬，評論近1500條。

做社群營銷的關(guān)鍵是有一個意見領(lǐng)袖即某一領(lǐng)域的專家或者權(quán)威，來樹立信任感和傳遞價值。這樣通過社群營銷可以提供實(shí)體的產(chǎn)品滿足社群個體的需求，也可以提供各種服務(wù)。

羅振宇，這位經(jīng)驗(yàn)豐富的著名媒體人以其豐滿的知識和獨(dú)特的語言風(fēng)格迅速征服了大批粉絲，僅半年時間，《羅輯思維》微信公號就擁有了75萬粉，微博30萬粉，并且還是眾多的“死忠粉”?！读_輯思維》順勢也推出了微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻及音頻、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群等各種具體互動形式，服務(wù)擁躉，一時間《羅輯思維》成了國內(nèi)影響力最火的互聯(lián)網(wǎng)知識社群的翹楚。

人以群分，物以類聚。無論對誰來說，只有當(dāng)你的客戶變成用戶，用戶變成粉絲，粉絲變成朋友的時候，才算得上是社群。而根據(jù)不同層次的社群體系，《羅輯思維》將受眾分為四種，即泛受眾、粉絲、普通會員和鐵桿會員，以此整合興趣，形成傳播閉環(huán)。于是，2013年8月，《羅輯思維》推出了付費(fèi)會員制度。短短兩天，5000個普通會員和500個鐵桿會員就全部賣完，兩天收入160萬元（普通會員的會員費(fèi)為200元，鐵桿會員的會員費(fèi)為1200元）。這一消息著實(shí)驚艷了眾人，人們想不到一個小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦的自媒體竟有如此大的價值，這明顯得益于社群營銷的力量。

【影響意義】

社群營銷在《羅輯思維》中起到強(qiáng)化價值認(rèn)同的作用，即“前臺內(nèi)容”與“后臺社群”完成價值觀輸送和價值觀強(qiáng)化的作用。站在這個高度《羅輯思維》人格化一切貼近社群，為迫切需求提供極致服務(wù)，賦予社群道德和審美的終極意義，量化社群引爆和傳播效率。正如羅振宇自己所說，《羅輯思維》不是自媒體，不是純視頻，不是粉絲經(jīng)濟(jì)，而是一個聯(lián)結(jié)諸多商業(yè)元素的社群，一場互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)試驗(yàn)。

9.跨界營銷：零距離互聯(lián)互通

認(rèn)知度 ★★★★★

普及度 ★★★

影響度 ★★★★

【名詞解析】

跨界營銷是指依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本沒有任何聯(lián)系的要素融合、延伸，相互滲透相互融合，給品牌一種立體感和縱深感，從而彰顯出一種與眾不同的生活態(tài)度、審美情趣或者價值觀念，以贏取目標(biāo)消費(fèi)者好感，實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)合利潤最大化，得到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。

【案例復(fù)盤】

2015年9月，海爾與美國動漫娛樂巨頭迪士尼達(dá)成戰(zhàn)略合作，行業(yè)首次推出迪士尼版定制冰箱。至今，消費(fèi)者可以定制的產(chǎn)品方案包括了《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》的大白冰箱，以及《冰雪奇緣》、米奇等迪士尼經(jīng)典動漫形象的創(chuàng)意方案。消費(fèi)者可根據(jù)自身的需求和喜好，定制一臺獨(dú)一無二的專屬限量版迪士尼冰箱。

這款冰箱外觀上的最大特色，就是將多個迪士尼經(jīng)典動畫角色融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。在細(xì)節(jié)上，為消費(fèi)者定制獨(dú)特的使用體驗(yàn)：保鮮室蓋板托盤采用靜音阻尼設(shè)計(jì)，使用起來安靜、舒適；可折疊翻轉(zhuǎn)的擱物架，能根據(jù)儲存物品的尺寸和大小收起或反轉(zhuǎn)，大塊食物也能輕松放入；精控干濕分儲技術(shù)和專屬的存儲方案，實(shí)現(xiàn)食材的精細(xì)化管理……

近一個世紀(jì)來，迪士尼卡通系列產(chǎn)品以其超凡的形象和充滿趣味的情節(jié)，深深地吸引了眾多青年人，而圍繞米奇、大白等迪士尼的經(jīng)典角色，也形成了一個龐大的粉絲群體，其周邊衍生產(chǎn)品自然也不乏眾多國際時尚大咖的青睞，而海爾冰箱與迪士尼攜手跨界合作，其最終目的也是要通過“時尚”構(gòu)建優(yōu)質(zhì)IP生態(tài)圈，真正給消費(fèi)者帶來體驗(yàn)上的提升。從線上交互、提交設(shè)計(jì)，到線下生產(chǎn)線制造冰箱的每一個過程，讓他們不僅能看到自己定制產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，還能對產(chǎn)品生產(chǎn)過程進(jìn)行評價和建議，真正做到整個定制過程參與度更強(qiáng)，體驗(yàn)更獨(dú)特。

【影響意義】

作為各自領(lǐng)域的翹楚，迪士尼與海爾共同關(guān)注的都是“家”的歡樂和成長。它們聯(lián)袂定制服務(wù)、互聯(lián)工廠各種不同的能力和稟賦集合在一起，為同一個“家”打造頂級的用戶體驗(yàn)。重要的是海爾能依托于開放的生態(tài)圈，跨界整合不同資源創(chuàng)生用戶需求，這不僅滿足了愛好定制化服務(wù)的消費(fèi)群體需求，對用戶、行業(yè)的一次長遠(yuǎn)利好，更是通過把控營銷新常態(tài)，對傳統(tǒng)制造業(yè)營銷邏輯的創(chuàng)新再造。

10.饑餓營銷：不看廣告看療效

認(rèn)知度 ★★★

普及度 ★★

影響度 ★★★★

【名詞解析】

饑餓營銷類似于囤積貨物、待價而沽。表面上，通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價，達(dá)到銷售目的，賺取更高利潤。實(shí)際上它最終作用不僅是為了調(diào)高價格，而是為了對品牌產(chǎn)生高額的附加價值，讓消費(fèi)者從對商品和服務(wù)的消費(fèi)中獲得滿足感，從而為品牌樹立起高價值的形象，打造品牌忠誠度。

【案例復(fù)盤】

2017年，“喜茶”風(fēng)靡了大江南北，風(fēng)頭一時無兩。喜茶創(chuàng)立于2012年，原名“皇茶”，后因商標(biāo)問題在2016年更名為“喜茶”，同年8月獲得由IDG資本以及何伯權(quán)共同投資的超1億元融資。在資本助力下，喜茶便開啟了擴(kuò)張的路徑。

一般來說，只要產(chǎn)品有消費(fèi)者的認(rèn)可與接受，有足夠的市場潛力，饑餓營銷就會有施展空間，其中應(yīng)用最為廣泛的手法就是排隊(duì)——通過控制消費(fèi)者入場數(shù)量或者產(chǎn)品的供給，塑造出一種“十分搶手”的形象，再利用人們的好奇心和從眾心理，便能產(chǎn)生非常卓越的營銷效果。

喜茶深諳這個套路。排隊(duì)就是喜茶的一大特色。在上海，喜茶熱鬧的排隊(duì)場面得動用商場保安來維持；在北京，火爆的時候進(jìn)店排隊(duì)大約要2個小時。而且工作人員每次只放行6人以控制人數(shù)，更驚愕的是還出現(xiàn)了“黃?！贝?，原價二三十元一杯的茶飲，被炒到七八十元，這依然有人買單，大有趕超春運(yùn)的架勢；在杭州甚至有黃牛專門雇人買喜茶，排一次隊(duì)付30元酬勞，全天100元。為避免黃牛販號，喜茶則采取了限購措施，每人每次限購3杯。如此詫異的景象讓人不由得開始懷疑其排隊(duì)的真實(shí)性，可現(xiàn)實(shí)是還沒開始懷疑呢，喜茶已經(jīng)紅得發(fā)紫了。同時，刷爆朋友圈的各種雞湯、段子，發(fā)揮超強(qiáng)黏性轉(zhuǎn)發(fā)和分享特質(zhì)，為喜茶起到了推波助瀾的作用?！叭松眯腋?，一覺醒來就有喜茶喝”，“男盆友好愛我，排了一下午隊(duì)給我買了一杯喜茶”……

假作真時真亦假，無為有處有還無。喜茶這種“人無我有、人有我無”的營銷方式，勾起了人們的攀比好奇心，刺激了人們的消費(fèi)欲望。于是，排長隊(duì)顯然不重要了，重要的是我要去和大家一起排隊(duì)。

其實(shí)，營銷市場上，饑餓營銷運(yùn)用最為人樂道的是幾年前的小米手機(jī)。不過隨著消費(fèi)升級的驅(qū)動，營銷市場亦今非昔比了。如果說當(dāng)年小米是饑餓營銷的基礎(chǔ)版的話，那么現(xiàn)在喜茶就是饑餓營銷的升級版。只因饑餓的小米只是提高了消費(fèi)者對產(chǎn)品的期待值，而饑餓的喜茶則是立竿見影的轉(zhuǎn)化成了真金白銀。

【影響意義】

盡管科技進(jìn)步、時代發(fā)展都在潛移默化地改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣，影響著消費(fèi)品市場，但饑餓營銷卻是一種永遠(yuǎn)不過時的營銷模式。因?yàn)椋粩嗵骄咳说挠?，以求產(chǎn)品的功能性利益，通過品牌個性組織品牌形象、自我表現(xiàn)，情感關(guān)系打造要符合區(qū)域市場的心理，與消費(fèi)者達(dá)成心理共鳴，這是“饑餓營銷”運(yùn)作的根本，也是喜茶爆紅的原因。

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）