新?tīng)I(yíng)銷的邏輯

成功一定是符合邏輯的，但符合邏輯的不一定成功。

一個(gè)新的體系，首先要在邏輯上自圓其說(shuō)，然后在實(shí)踐中驗(yàn)證。新?tīng)I(yíng)銷的邏輯，用一組詞來(lái)表達(dá)就是：傳播→認(rèn)知→流量→交易→關(guān)系。

新?tīng)I(yíng)銷，傳播為原點(diǎn)。4P皆為傳播，一切皆為傳播，邏輯由此而生。

新?tīng)I(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)背景下的營(yíng)銷。當(dāng)為一個(gè)名詞加上前綴“新”時(shí)，意味著“新”的沒(méi)有形成系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，為了區(qū)別于傳統(tǒng)，只能用“新”命名。

有的工具（技術(shù)），只是普通的工具（技術(shù)）。但是，蒸汽機(jī)就不是普通的工具（技術(shù)），因?yàn)樗?，世界從農(nóng)業(yè)文明進(jìn)入了工業(yè)文明，英國(guó)因此崛起。

內(nèi)燃機(jī)和電力也不是普通的工具（技術(shù)），因?yàn)樗某霈F(xiàn)，世界從第一次工業(yè)革命進(jìn)入了第二次工業(yè)革命，美國(guó)、德國(guó)因此崛起。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)得很早，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓中美率先進(jìn)入了信息文明時(shí)代。

一個(gè)新文明時(shí)代，不僅僅是生產(chǎn)系統(tǒng)的變化，還包括消費(fèi)系統(tǒng)、知識(shí)系統(tǒng)以及價(jià)值系統(tǒng)的再造，正如生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑一樣。

傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)系統(tǒng)，在20世紀(jì)80年代已經(jīng)達(dá)到頂峰。在信息文明背景之下，傳統(tǒng)的戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)、管理都受到挑戰(zhàn)，甚至被顛覆。正如工業(yè)革命出現(xiàn)后，農(nóng)業(yè)文明的知識(shí)系統(tǒng)受到挑戰(zhàn)一樣。營(yíng)銷知識(shí)系統(tǒng)，同樣受到挑戰(zhàn)。

新?tīng)I(yíng)銷，就是上述背景下的營(yíng)銷。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，原來(lái)相互分離的營(yíng)銷環(huán)節(jié)整合了。典型的就是施煒老師提出的“三位一體”——認(rèn)知、交易、關(guān)系，三位一體。營(yíng)銷的本質(zhì)是信息不對(duì)稱，利用信息不對(duì)稱建立有利的認(rèn)知。交易和關(guān)系發(fā)生是認(rèn)知的產(chǎn)物。過(guò)去，三者是分離的，現(xiàn)在融為一體了。

認(rèn)知從何而來(lái)？認(rèn)知來(lái)源于傳播。如果說(shuō)，在商業(yè)傳播中，傳統(tǒng)大眾媒體是基本可控的話（付費(fèi)傳播），現(xiàn)在的自媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)傳播經(jīng)常失控。工業(yè)文明時(shí)代，傳統(tǒng)媒體只負(fù)責(zé)傳播，交易是另外一個(gè)系統(tǒng)完成的，比如渠道、終端（零售），即認(rèn)知、交易、關(guān)系總體上是分離的。

現(xiàn)在是三位一體，三者整合。比如，在天貓上三者是同時(shí)完成的。天貓既負(fù)責(zé)引流（建立認(rèn)知），同時(shí)又下單（交易），交易完成后還能夠建立更直接的關(guān)系。所以，一定不能說(shuō)新?tīng)I(yíng)銷是簡(jiǎn)單的工具替代，比如用互聯(lián)網(wǎng)傳播代替了傳統(tǒng)的媒體傳播。

在上述邏輯中，傳播、認(rèn)知是決定性的，傳播和認(rèn)知產(chǎn)生的結(jié)果，我們稱之為流量。交易和關(guān)系是流量的衍生物。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量，分為平臺(tái)流量和獨(dú)立流量。

阿里“雙11”的交易量那么大，是因?yàn)榘⒗锏钠脚_(tái)流量足夠大。這個(gè)道理與傳統(tǒng)KA是一樣的。過(guò)去，沃爾瑪?shù)牧髁恳彩瞧脚_(tái)流量，但即使作為世界500強(qiáng)之首，沃爾瑪?shù)牧髁颗c互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相比也很小。

信息文明時(shí)代，既是去中心化的時(shí)代，也是超級(jí)中心化的時(shí)代，BAT作為三大平臺(tái)，騰訊控制了社交流量，百度控制了探索流量，阿里控制了電商流量。有人說(shuō)平臺(tái)時(shí)代的格局是721，即龍頭平臺(tái)占有70%的流量，追隨平臺(tái)占有20%的流量，其他人占有10%的流量。

一旦平臺(tái)控制了絕對(duì)流量，就會(huì)成為流量分配者，誰(shuí)出價(jià)高，流量就會(huì)導(dǎo)向誰(shuí)。如果沒(méi)有賦能，完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的流量競(jìng)價(jià)，必然導(dǎo)致所有參與者的利潤(rùn)之和為0。

這與商業(yè)理想無(wú)關(guān)，這是平臺(tái)商業(yè)的必然格局。因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)還需要另外一種流量，我稱之為獨(dú)立流量。

什么是獨(dú)立流量？就是廠商可以操控的流量。對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，沒(méi)有獨(dú)立流量就如同傳統(tǒng)時(shí)代沒(méi)有品牌一樣。

所以，對(duì)獨(dú)立流量的重視，要像傳統(tǒng)時(shí)代重視品牌一樣，甚至還要過(guò)之。因?yàn)閭鹘y(tǒng)時(shí)代渠道還能夠自帶流量，渠道驅(qū)動(dòng)某些時(shí)候還能讓品牌驅(qū)動(dòng)失效。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道驅(qū)動(dòng)力大大下降，剩下的只有流量驅(qū)動(dòng)力了。