微博視角下中外政務宣傳差異性比較

孫登輝

摘 要 隨著我國經(jīng)濟、科技水平的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)得到了極大普及，網(wǎng)民數(shù)量激增，尤其是以智能手機為代表的智能網(wǎng)絡終端的擴散，互聯(lián)網(wǎng)正不斷從各個方面改變?nèi)藗兊纳?。其中，人們?nèi)谌牖ヂ?lián)網(wǎng)的方式，參加政治生活、公共輿論的方式也在逐漸改變。文章通過分析新浪微博上中外政務旅游微博的宣傳形式，解析其影響力差異成因。這將為未來政務宣傳帶來新的參考與突破口。

關鍵詞 微博；政務；差異性

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）212-0112-02

一般認為，在傳統(tǒng)媒體占主導的時代，政府部門與公眾的溝通主要有以下幾種形式：新聞發(fā)布會、信訪制度、聽證會等?，F(xiàn)今，網(wǎng)絡問政已成為一種新興的信息溝通方式，政府機構為順應時代趨勢，積極開拓門戶網(wǎng)站及新媒體平臺的建設。其中，有研究表明，官方微博在網(wǎng)民心中有權威性[ 1 ]，同時，新媒體平臺因其簡單快速的傳播方式，逐漸被社會接受，成為各國家組織的政務宣傳新窗口，并改變政務傳播的內(nèi)容、觀念、形式、效果等方面。在這樣的新媒體環(huán)境下，政府能否做好政務宣傳工作直接影響著政府的形象和地位。因此，開展對政府新媒體平臺下政務宣傳工作模式研究具有現(xiàn)實和理論意義。由此，本文主要從應對突發(fā)事件的輿情工作為研究情景，結合具體案例，分析政務宣傳在新媒體平臺下存在的問題，并針對問題提出解決方案。

1 研究對象及方法

近些年來，隨著國民收入的增加，文化旅游消費逐年增長，中國旅游業(yè)規(guī)模日益增大。據(jù)國家旅游局發(fā)布的《2017年全年旅游市場及綜合貢獻數(shù)據(jù)報告》顯示：2017年，國內(nèi)旅游人數(shù)50.01億人次，比上年同期增長12.8%；入出境旅游總人數(shù)2.7億人次，同比增長3.7%；全年實現(xiàn)旅游總收入5.40萬億元，增長15.1%[2]。

本文遴選了微博上六個由本地區(qū)旅游部門運營的微博賬戶——“中國旅游”（國家旅游局信息中心，關注414，粉絲5？418？958，微博數(shù)11？470，截至3月31日，下同。）、“貴州旅游發(fā)展委員會”（貴州省旅游發(fā)展委員會，865，1？902？462，20？331）、“樂游上?！保ㄉ虾Ｊ新糜尉?，316，3？829？090，34？308）、“韓國旅游發(fā)展局微博”（韓國旅游發(fā)展局，168， 576？184，15？461）、“法國旅游發(fā)展署”（法國旅游發(fā)展署，591，1？564？628，5？363）、“澳大利亞旅游局”（澳大利亞旅游局，291，899？142，8？372）。本研究采取內(nèi)容分析法對發(fā)布內(nèi)容進行統(tǒng)計抽樣分析，從2017年10月至2018年3月，從六個賬戶中選取了每月5/15/25三天的微博內(nèi)容，共計480條有效樣本。

2 研究結果

2.1 六家機構的微博發(fā)布現(xiàn)狀

從現(xiàn)階段微博的發(fā)布數(shù)量上來說，“樂游上?！钡娜掌骄l(fā)布量是最高的，達到了13.9條。而通過對其發(fā)布時間的特點觀測，結果顯示，其日常運營時間通常在8：00—22：00，并且在此時段內(nèi)以小時為單位持續(xù)更新，周末及節(jié)假日略有影響；在相同的研究時段內(nèi)，“中國旅游”賬戶的活躍時間基本上在工作時間內(nèi)，沒有任何一條微博早于8點或者晚于17點，期間有兩個日期的微博推送量為零，且均在周末。而三家外國機構的微博推送情況，基本上保持在日均2條，在節(jié)假日并無特殊變化。

2.2 政務旅游微博的內(nèi)容分析

作為政務旅游微博，除了發(fā)布所屬機構的政務信息或者本地區(qū)的旅游信息，所研究的六個樣本中，都可以把內(nèi)容歸類成五大類：旅游資訊、時政新聞、生活常識、轉(zhuǎn)發(fā)互動及其他內(nèi)容。旅游資訊類主要包括景點、美食、交通信息等的介紹，并且會配以實景圖片或者視頻，豐富資訊的吸引力。在這各部分，“樂游上?！辟~戶很好地運用了微博的話題功能，在其推送的咨詢內(nèi)容，經(jīng)常會形成板塊標簽，例如其一直運用的#本周旅游資訊#可以令受眾非常直接的篩選出自身所需求的信息。海外機構的三個微博賬號，會有較多篇幅介紹購物和免稅信息，這也與國人出境時的切實需求相符合。時政新聞主要是當前的一些旅游政策，以及該微博所屬的政府部門的一些政策新聞和國家層面的時政信息，主要以一些活動發(fā)布、領導調(diào)研及行業(yè)新聞等。在這類信息中，“中國旅游”賬戶在3月的兩次觀測期間，較大篇幅的推送或者轉(zhuǎn)發(fā)了兩會的相關信息，幾乎占據(jù)了當天信息的大部分內(nèi)容；而其他兩個地方賬戶，雖有涉及，但是整體篇幅有限。相對應的，3個境外賬戶就較少地涉及本國時政新聞。轉(zhuǎn)發(fā)互動則主要是一些相關微博的轉(zhuǎn)發(fā)，配以編輯第一人稱敘述的文字，且多帶有主觀情緒，并且內(nèi)容活潑。在轉(zhuǎn)發(fā)中，“韓國旅游發(fā)展局微博”很好地運用明星偶像或者電視節(jié)目做推廣，并且結合機場免稅店信息和抽獎活動，相對應的微博轉(zhuǎn)發(fā)及評論數(shù)會極大地高于日常數(shù)量。

通過將研究期內(nèi)6個賬戶發(fā)布的微博內(nèi)容進行文本分析，獲得高頻詞匯表。

由此可見，旅游政務微博關注的主要焦點依然是旅游的幾大因素和熱點，包括人生安全、氣候、文化、美景等。其間，每個賬戶的關鍵詞中，都可以透露出當?shù)氐囊恍┨厣＠?，上海突出表現(xiàn)的“博物館”，法國突出的城市“巴黎”，韓國去年舉辦奧運會的地點“平昌”，澳大利亞的“美景”和“海灘”。

2.3 微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論回復率和發(fā)布形式

三家國內(nèi)微博回復公眾評論的次數(shù)較少，在研究期內(nèi)的樣本中，幾乎不可見。而三家境外微博賬戶對于粉絲的回復就會多一些，并且會將一些精華內(nèi)容以評論方式轉(zhuǎn)發(fā)出來，增加雙向傳播和互動情況。而這種基于轉(zhuǎn)發(fā)評論的互動形式，帶來了官微與用戶之間的平等性，對于增強用戶好感度有積極意義。顯然，三家國內(nèi)微博賬戶在這方面做的尚有不足。

總體而言，六家微博的原創(chuàng)微博占比達80%以上，主要形式為“文本+圖片”。轉(zhuǎn)發(fā)送門票或者抽獎的微博在各家研究樣本中均有出現(xiàn)，也是相對而言轉(zhuǎn)發(fā)率和評論率最高的幾條微博。其中，“樂游上海”用戶傾向于裸轉(zhuǎn)，而“韓國旅游發(fā)展局微博”微博都有在抽獎環(huán)節(jié)與粉絲進行有效互動。同樣的，其他被轉(zhuǎn)發(fā)量較高的微博內(nèi)容，包括美食和旅游購物指南，以及二次轉(zhuǎn)發(fā)的熱門事件微博。

綜合六家旅游機構政務微博的發(fā)布現(xiàn)狀、內(nèi)容分析、評論轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)布形式等情況?？梢缘贸鼋Y論：“樂游上?！钡幕钴S度最高，“韓國旅游發(fā)展局微博”傳播效果最好。

3 結論

微博作為一種全新的媒介平臺，業(yè)已成為網(wǎng)絡問政的重要渠道，在促進民眾信息獲取、參與社會管理等方面起著積極的作用。而我們的政務微博應及時更正傳播理念和思維方式，提升服務意識，明確其功能定位，加大人力和資源的投入。第二，在政務微博呢日用上，需要我們更多地嘗試活潑通俗的文本風格，接受更新穎的推送形式，不要僅僅局限于“文字+圖片”的傳統(tǒng)媒體方式。在語言形式上，改變政府官腔，多使用親民話語，及時參與由用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評論的互動傳播。第三，加強保障制度建設，建立規(guī)范的運營管理機制，加強政府各部門之間的協(xié)同溝通，形成聯(lián)動機制，把解決問題的方式方法簡單化，避免低效率的行政運行。其間，對于突發(fā)事件形成預備機制，保證在危機公關時可以及時提供全面有效的信息，保證政府公信力。

參考文獻

[1]夏雨禾.突發(fā)事件中的微博輿論：基于新浪微博的實證研究[J].新聞與傳播，2011（5）：43-51.

[2]2017年全年旅游市場及綜合貢獻數(shù)據(jù)報告[EB/OL].[2018-02-06].http：//www.cnta.gov.cn/zwgk/lysj/201802/ t20180206_855832.shtml.