深度娛樂中的正面宣傳
——以湖南衛(wèi)視《天天向上》為例

盛 芳 周吉雨

（衡陽(yáng)師范學(xué)院，湖南 衡陽(yáng) 421000）

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出要推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，更好構(gòu)筑中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)力量，為人民提供精神指引。可以說，這為綜藝節(jié)目的發(fā)展提出了指導(dǎo)性意見。近兩年，中央電視臺(tái)制作的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《朗讀者》先后火爆熒屏，收視成績(jī)、話題熱度和社會(huì)影響力等居高不下； 《國(guó)家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》則將文化類綜藝節(jié)目推上新高度。地方上星頻道推出的文化類節(jié)目數(shù)量也顯著增長(zhǎng)：浙江衛(wèi)視深耕詩(shī)詞漢字垂直領(lǐng)域推出《向上吧！詩(shī)詞》和《漢字風(fēng)云會(huì)》；東方衛(wèi)視打造“中華系列”特色文化品牌，分別從詩(shī)詞、戲曲、對(duì)外傳播3個(gè)內(nèi)容板塊，展示和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；北京衛(wèi)視推出全新文化體驗(yàn)節(jié)目《非凡匠心》，致力于非遺傳播。

上述季播化的文化類節(jié)目在泛娛樂化時(shí)代下成功地開出了一條通往春天的大道。有論者指出這種深層次的娛樂是對(duì)當(dāng)前過度娛樂的撥亂反正，滿足了受眾內(nèi)心深層對(duì)“真”的需求和對(duì)崇高的渴望。［1］作為一檔以傳承中華禮儀文化和倡導(dǎo)社會(huì)公德為主旨的綜藝節(jié)目，湖南衛(wèi)視《天天向上》近年來堅(jiān)持以?shī)蕵返姆绞竭M(jìn)行正面宣傳，彰顯媒體的社會(huì)責(zé)任，效果突出。該欄目集訪談、脫口秀于一體，2016年改版后銳意創(chuàng)新，2017年8月欄目獲臺(tái)長(zhǎng)嘉獎(jiǎng)令，稱欄目自創(chuàng)辦以來一直堅(jiān)守工匠精神，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。尤其是近期該欄目制作了《綠色發(fā)展 綠色生活》《中國(guó)品質(zhì) 青年制造》等一系列立意深刻、品質(zhì)精良、感人至深的優(yōu)秀節(jié)目，取得了叫好又叫座的社會(huì)反響。筆者在《天天向上》頂崗實(shí)習(xí)一年間，以學(xué)習(xí)者與觀察者雙重身份參與節(jié)目制作，對(duì)此感觸尤深?？傮w來看，該欄目通過以下幾個(gè)方面吸引并引領(lǐng)、提升年輕受眾。

圖1 《天天向上》2016年4月29日至2017年12月29日播出期間題材分布統(tǒng)計(jì)表

一、主題季播化，選題貼近生活實(shí)際

《天天向上》作為一檔開播近10年的周播節(jié)目，節(jié)目?jī)?nèi)容關(guān)切大眾話題與百姓文化，邀請(qǐng)的嘉賓涉及各行各業(yè)，僅以2016年4月至2017年12月期間播出數(shù)據(jù)來看，職業(yè)、群像、美食、地理、音樂、旅行、情感、健康、校園、科技、公益、傳統(tǒng)文化等豐富的選題使節(jié)目贏得了較高的關(guān)注度（如圖1所示）。

2016年4月底改版后的大對(duì)決系列主題節(jié)目意味著《天天向上》主題季播化已初具雛形，7月“天天好有味”主題美食季以一期“蝦過節(jié)”節(jié)目正式拉開帷幕，拿下了CSM52城1.018的高收視率，相比上期節(jié)目收視率，增長(zhǎng)幅度超過20%，節(jié)目中“小龍蝦宴”更是霸占微博熱搜榜。此外，“天天好有味”美食季中的“水果節(jié)”“奧運(yùn)鮮肉節(jié)”“暑期神劇節(jié)”“擼串節(jié)”專題節(jié)目均獲得了高收視率和高話題影響力，也帶火了上過節(jié)目的美食店鋪。

美食向來是觀眾喜歡、樂意看到的內(nèi)容，如何把美食做出新意和特色成為關(guān)鍵，第二季美食季“冬日美食地圖”成功地將地理文化與美食融合，不僅豐富了節(jié)目?jī)?nèi)容，更擴(kuò)大了受眾群，增強(qiáng)了地方文化的傳播以及人們對(duì)地方文化的認(rèn)同感。此外，《天天向上》還在2017年暑期制作了“天天夜市大集”美食季，聚集夜市夜宵，探索美食文化背后的人物故事與人性溫情，三季美食季都從不同的角度和方向出發(fā)，深耕美食題材。

值得關(guān)注的還有“行業(yè)榜樣”季，將各行各業(yè)的普通人請(qǐng)進(jìn)演播廳，對(duì)警察、交警、醫(yī)生、教師、消防員等職業(yè)進(jìn)行整合介紹，除了展現(xiàn)平凡人物的不平凡，還以幽默風(fēng)趣的方式展現(xiàn)了職業(yè)群體不為人知的另一面，真實(shí)、生動(dòng)，去神秘化、去妖魔化，以?shī)蕵返姆绞竭M(jìn)行正面宣傳，效果突出。有網(wǎng)友留言：“每次看這種節(jié)目的時(shí)候都要哭，因?yàn)樾睦锩骝湴??！薄皾M滿的正能量，這就是天天向上！”

在音樂季中，“老司機(jī)嗨唱夜”讓普通的司機(jī)展示了人生的另一種可能，“奧運(yùn)歌王爭(zhēng)霸賽”讓征戰(zhàn)里約奧運(yùn)歸來的運(yùn)動(dòng)健兒放聲高歌，“高燃女排之歌”讓中國(guó)女排展現(xiàn)了另外一面，在季播主題節(jié)目的限定下，緊跟當(dāng)時(shí)的里約奧運(yùn)熱點(diǎn)，讓運(yùn)動(dòng)員參與到音樂主題活動(dòng)中，展現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)員的多才多藝，做到了季播主題完整性與話題性的統(tǒng)一。此外還針對(duì)90年代、青少年、校園音樂、選秀音樂做了專題節(jié)目。

除了美食與音樂兩大頗受觀眾喜愛的題材，《天天向上》也將日常選題進(jìn)行整合策劃，用季播形式對(duì)某一行業(yè)題材進(jìn)行最大化挖掘和全面展示。如在2017年春季策劃的“踏春旅游季”，將植物、旅行、探險(xiǎn)、攝影、民宿等有關(guān)旅游外出的內(nèi)容進(jìn)行單期專題策劃，讓觀眾充分了解相關(guān)知識(shí)，實(shí)用性、服務(wù)性與科學(xué)性兼具。

二、堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任，傳遞主流價(jià)值觀

堅(jiān)守媒體社會(huì)責(zé)任、倡導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值觀、傳播正能量一直是《天天向上》的訴求點(diǎn)，其推出的經(jīng)典知識(shí)板塊“中華文明之美”就以新穎的形式廣受觀眾好評(píng)和喜愛，2016年已作為獨(dú)立節(jié)目在湖南衛(wèi)視播出。全新公益板塊《天天向善》隨即在當(dāng)年底播出。每期時(shí)長(zhǎng)5 ~ 6分鐘，講述一個(gè)平凡人物的溫暖故事?！包c(diǎn)滴溫暖，天天向善”公益概念也隨之在全國(guó)開始廣泛傳播。欄目組先后拍攝了恩施高寒山區(qū)國(guó)道養(yǎng)路工人張祚瓊、太原步班郵遞員王收秋、湖南鄉(xiāng)村教師王玉吾、衢州早餐奶奶等感人故事。盡管是單期節(jié)目尾聲的公益板塊，節(jié)目組卻秉承“勿以善小而不為”的精神，不顧艱難險(xiǎn)阻去拍攝那些大山深處的真實(shí)故事。節(jié)目編導(dǎo)坦陳：“天天向善”公益環(huán)節(jié)，正是以此為目標(biāo)，尋找平凡百姓的不凡人物，激發(fā)人們心中的真善美。面對(duì)日漸乏力且審美疲勞的電視綜藝現(xiàn)狀，欄目一直定位于傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化，不遺余力地為電視土壤注入積極向上的能量。［2］很多綜藝節(jié)目都想通過公益來提升節(jié)目形象，但大多數(shù)是通過線下活動(dòng)、集資捐贈(zèng)的形式?！短焯煜蛏稀芬詮?qiáng)烈的責(zé)任心，以紀(jì)實(shí)的手法制作短而精的視頻，謳歌平凡人的美好氣質(zhì)。一檔娛樂節(jié)目越界制作新聞欄目的內(nèi)容，其底層關(guān)懷與精神向度值得欽佩。

注重教益的節(jié)目往往容易陷入“說教”的怪圈，如果通過更為生動(dòng)活潑的形式，讓觀眾在觀劇過程中潛移默化地接受價(jià)值觀，節(jié)目的意義會(huì)傳達(dá)得更為深刻。

當(dāng)今都市人面臨多重壓力和問題，《天天向上》引入實(shí)景情景劇《周五不下班》，目的在于解讀人際問題與現(xiàn)代都市病?！吨芪宀幌掳唷反罱▽?shí)景舞美，4位主持人與固定嘉賓根據(jù)個(gè)人本身形象、性格扮演固定角色，如汪涵扮演保安大叔，演繹“夢(mèng)想守護(hù)家”，是睿智的形象體現(xiàn)。板塊每期都會(huì)聚集于一個(gè)主題，如職場(chǎng)城市病、生存法則、愛情、環(huán)保、健身、投資、奮斗等，讓角色之間碰撞出不一樣的火花，最后實(shí)現(xiàn)升華?！短焯煜蛏稀肥找暼后w以高文化水平的年輕群體為主，《周五不下班》的話題與核心受眾相契合，作為情景劇，該板塊充分集表演、脫口秀、話題性于一體，把簡(jiǎn)單的道理演繹出來，每一期的雞湯小故事嘗試為觀眾解決“都市病”的心結(jié)，以更青春時(shí)尚的方式弘揚(yáng)真善美、傳播正能量。

三、創(chuàng)新傳播手法，講好中國(guó)故事

作為一檔以傳承中華禮儀文化和倡導(dǎo)社會(huì)公德為主旨的節(jié)目，《天天向上》一直努力創(chuàng)新傳播方式，致力于講好中國(guó)故事。

（一）星素搭配，在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值引導(dǎo)

真人秀節(jié)目既需要明星增加關(guān)注度，又要有真正的互動(dòng)交流，實(shí)現(xiàn)良好的價(jià)值引導(dǎo)。如何把握流量與質(zhì)量的平衡對(duì)節(jié)目來說是一種考驗(yàn)。

旨在挖掘個(gè)性素人的《天天向上》節(jié)目主嘉賓曾經(jīng)歷過從普通民眾、業(yè)內(nèi)精英到明星“秀”場(chǎng)、影視宣傳陣地，最終再度回歸素人核心這樣一個(gè)過程。然而，在全民追星的話題時(shí)代，綜藝節(jié)目很難靠全素人嘉賓撐起收視率和話題。《天天向上》大膽創(chuàng)新，把明星嘉賓作為話題引入、輔助者，成為星素結(jié)合、讓明星為素人服務(wù)的典型節(jié)目。

節(jié)目片頭中，4人的主持團(tuán)體卻出現(xiàn)5人同行的畫面，這是設(shè)計(jì)每期節(jié)目都有一位不固定的嘉賓作為輔助主持，改版初期稱為“X兄弟”，在當(dāng)期主題下，“X兄弟”是主話題的帶出者并充當(dāng)訪談人角色。如“三好青年”一期中，“X兄弟”吳磊作為明星青年代表，不僅談到了自己的青年行為，也順暢帶出素人青年嘉賓，并與素人嘉賓產(chǎn)生了共同話題和共鳴，形成了良好互動(dòng)。明星如何不當(dāng)秀者、宣傳者，這是大多數(shù)真人秀節(jié)目經(jīng)常遭遇的難題?！短焯煜蛏稀份^好地處理了明星與素人難以融合的問題。

除了“X兄弟”的設(shè)置，更常用的方式則是挖掘明星與素人嘉賓共同的訪談話題點(diǎn)，《天天向上》充分利用明星的演藝經(jīng)歷與素人的實(shí)際經(jīng)歷相結(jié)合，達(dá)成主題、話題的一致性。如“中國(guó)頂級(jí)獵頭”一期，邀請(qǐng)獵頭行業(yè)電視劇《獵場(chǎng)》演員胡歌、胡兵等人，暢聊電視劇的獵頭角色體驗(yàn)，同時(shí)邀請(qǐng)真實(shí)獵頭行業(yè)的頂級(jí)獵頭，充分挖掘演員職業(yè)體驗(yàn)感受與現(xiàn)實(shí)真實(shí)經(jīng)歷的異同，做到明星、素人都有話說?！爸袊?guó)醫(yī)生”一期，在《戰(zhàn)狼2》中飾演醫(yī)生角色的盧靖姍與中國(guó)醫(yī)療隊(duì)面對(duì)面談?wù)撚耙暸c現(xiàn)實(shí)生活中醫(yī)療環(huán)境的不同。

（二）主題設(shè)計(jì)趣味化，增強(qiáng)傳播效果

縱觀2016年、2017年《天天向上》的節(jié)目主題，以職業(yè)、美食、旅行、音樂、運(yùn)動(dòng)等與普通觀眾貼近的題材為主。貼近的題材，難在做得有趣?！短焯煜蛏稀肪膶?duì)每期節(jié)目進(jìn)行整合策劃，力求做到貼近生活和熱點(diǎn)，又富有趣味和內(nèi)涵。如“斗琴大會(huì)”將生活中常見鋼琴、口琴等琴類進(jìn)行集合，用“斗琴”的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)。如“開學(xué)第一課”將科學(xué)家、警察、氣象師、設(shè)計(jì)師等嘉賓進(jìn)行整合，用上課、教學(xué)科目的形式進(jìn)行介紹。又如“天天零食大賞”模仿頒獎(jiǎng)典禮對(duì)童年零食進(jìn)行回顧，打破了直接訪談的慣用形式。這些簡(jiǎn)單又富有娛樂性的主題設(shè)計(jì)，將較為單調(diào)的嘉賓進(jìn)行創(chuàng)意組合，大大提高了節(jié)目的可看性。

（三）創(chuàng)新節(jié)目環(huán)節(jié)，寓教于樂

除了固定的節(jié)目視頻板塊，《天天向上》充分利用其節(jié)目形式不一、內(nèi)容豐富多樣的特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新節(jié)目環(huán)節(jié)，提高觀眾的情感忠誠(chéng)度。如“禮物交換”環(huán)節(jié)，《天天向上》作為展示世間萬物的萬花筒，展示物品環(huán)節(jié)是每期節(jié)目的必備內(nèi)容，為了使展示物品環(huán)節(jié)變得更有趣，通過物品展示和深化主題內(nèi)容，當(dāng)期嘉賓與主持人各帶主題禮物一份，如當(dāng)期節(jié)目是書籍主題，則禮物要求與書籍有關(guān)，進(jìn)行公開交換。此環(huán)節(jié)不僅提高了物品展示的懸念性，更是考驗(yàn)了主持人與嘉賓的語(yǔ)言表達(dá)能力和情商，整個(gè)環(huán)節(jié)輕松幽默，又向觀眾介紹了新奇、好玩、有深度的物品，拓寬了觀眾的知識(shí)面，是互動(dòng)與知識(shí)的創(chuàng)新融合表達(dá)。又如在“喜樂鬧元宵”一期中，節(jié)目組利用元宵佳節(jié)猜謎的習(xí)俗，將猜謎板塊貫穿節(jié)目全程，嘉賓出場(chǎng)得猜謎，嘉賓訪談期間也是謎，整期節(jié)目元宵氣氛濃厚，知識(shí)氛圍極佳。在“玩轉(zhuǎn)你的工作”“咱們相愛吧”等節(jié)目中，運(yùn)用“盲猜”板塊，即不透露嘉賓外表和信息，通過剪影、聲音猜測(cè)嘉賓身份，這種游戲節(jié)目中常用的環(huán)節(jié)運(yùn)用到文化類節(jié)目中來，極大地提高了節(jié)目的互動(dòng)性與趣味性，真正做到了寓教于樂。

（四）開闊視野，提高文化軟實(shí)力

2017年冬季《天天向上》經(jīng)典環(huán)節(jié)“天天兄弟游學(xué)記”前往克羅地亞與瑞士，兩期節(jié)目均與駐華大使館合作，除了前往當(dāng)?shù)剡M(jìn)行游學(xué)外拍，還邀請(qǐng)兩國(guó)知名藝人、大使前來長(zhǎng)沙錄制節(jié)目。在“2017年中國(guó)－中東歐國(guó)家媒體年閉幕式”上，外交部副部長(zhǎng)、中國(guó)－中東歐國(guó)家合作秘書處秘書長(zhǎng)王超在開篇致辭時(shí)特別提到：“祝賀科哈羅維奇大使，大使在中國(guó)一檔家喻戶曉的電視欄目《天天向上》中推廣貴國(guó)旅游，使得克羅地亞的迷人風(fēng)光和大使閣下的風(fēng)采在中國(guó)觀眾，特別是年輕人中收獲不少粉絲。”《天天向上》作為一檔電視節(jié)目，不僅發(fā)揮本身文化宣傳的價(jià)值，更充當(dāng)交流橋梁，促進(jìn)兩國(guó)媒體、文化、旅游等領(lǐng)域的交流與合作，發(fā)揮了媒體的整合功能。

此外，《天天向上》在選擇嘉賓方面也緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，在社交平臺(tái)上有名氣的網(wǎng)紅經(jīng)常被邀請(qǐng)，如走紅的外賣小哥、交警等，這些正面網(wǎng)紅走進(jìn)娛樂節(jié)目，體現(xiàn)了媒體的立場(chǎng)與導(dǎo)向，起到了更好的輻射效應(yīng)。

在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，如何挖掘娛樂的能量，以?shī)蕵穾?dòng)氛圍，引導(dǎo)青少年學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)文化自信，在娛樂中提高正面宣傳的有效性，湖南衛(wèi)視做出了有益的嘗試，值得同行借鑒。

［1］ 孔令順.深度娛樂：文化類電視節(jié)目的逆襲［J］.青年記者（下），2017（03）：13-15.

［2］ 胡林鋒，勿以善小而不為［N］.人民日?qǐng)?bào)，2017-05-30（8）.