我國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)歷程研究

倪 安，楊 鑠

(寧波大學(xué) 體育學(xué)院，浙江 寧波 315211)

0 前 言

自1994年我國(guó)足球運(yùn)動(dòng)開(kāi)啟職業(yè)化進(jìn)程以來(lái)，我國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)在其開(kāi)發(fā)歷程中隨其聯(lián)賽主體的發(fā)展而呈現(xiàn)不同的態(tài)勢(shì)。隨著《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》及《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》的相繼出臺(tái)，我國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)進(jìn)入了新的開(kāi)發(fā)階段，產(chǎn)權(quán)交易日益頻繁，主體行為更趨市場(chǎng)化。在此背景下，2015年中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽(以下簡(jiǎn)稱“中超聯(lián)賽”)2016-2020年的電視公共信號(hào)制作及媒體版權(quán)以80億元的價(jià)格售出，新媒體轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)對(duì)于我國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)的介入，使曾經(jīng)制約聯(lián)賽市場(chǎng)化發(fā)展的媒體轉(zhuǎn)播版權(quán)收入轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)賽發(fā)展過(guò)程中重要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源[1]。

盡管目前我國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)在出售價(jià)格上有大幅提升，但從其發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看依然受聯(lián)賽主體行政性政策和價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程等因素的制約?；诖耍疚膶⑾到y(tǒng)地梳理我國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)歷程并對(duì)其進(jìn)行階段劃分，立足于我國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的現(xiàn)實(shí)情況，為其未來(lái)市場(chǎng)運(yùn)作與管理提供歷史借鑒與建議。

1 職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播與其雙邊市場(chǎng)

職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)作為職業(yè)體育組織的重要資產(chǎn)，是其將管理的職業(yè)體育賽事授權(quán)給各類專業(yè)體育公司和媒體進(jìn)行出售或向公眾傳播，從而獲取經(jīng)濟(jì)回報(bào)的權(quán)利。隨著數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展和私有新媒體轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)對(duì)職業(yè)體育賽事的轉(zhuǎn)播，職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)在權(quán)利配置上從傳統(tǒng)意義上的電視轉(zhuǎn)播權(quán)延伸至新媒體(數(shù)字化)轉(zhuǎn)播權(quán)，并進(jìn)一步細(xì)分為OTT(Over The Top)電視端、電腦端和移動(dòng)端版權(quán)等。

從世界范圍內(nèi)職業(yè)體育發(fā)展的演進(jìn)歷史來(lái)看，隨著職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)逐漸成為聯(lián)賽主體收入模式的一種，聯(lián)賽相關(guān)主體與主體之間的供求關(guān)系構(gòu)成了包括上游(upstream)比賽所有權(quán)市場(chǎng)和下游(downstream)節(jié)目市場(chǎng)兩個(gè)部分的體育轉(zhuǎn)播雙邊市場(chǎng)。體育轉(zhuǎn)播雙邊市場(chǎng)是體育比賽實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)播經(jīng)濟(jì)價(jià)值的核心機(jī)制，其中在上游市場(chǎng)中主要涉及以轉(zhuǎn)播權(quán)所有者與轉(zhuǎn)播方為主體的比賽轉(zhuǎn)播權(quán)交易，在下游市場(chǎng)中主要涉及以轉(zhuǎn)播方、觀眾以及廣告廠商為主體的轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程，包括轉(zhuǎn)播權(quán)分銷模式、觀賽模式(包括免費(fèi)播出、付費(fèi)點(diǎn)播、付費(fèi)頻道等形式)與廣告模式等[1]。基于此，本研究將以我國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽發(fā)展歷程為背景，結(jié)合我國(guó)媒體轉(zhuǎn)播技術(shù)發(fā)展情況，以時(shí)間和聯(lián)賽重要事件為主線，以體育轉(zhuǎn)播雙邊市場(chǎng)為分析框架，從轉(zhuǎn)播市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)播權(quán)出售價(jià)格、賽事收看方式等方面將我國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)歷程分為三個(gè)階段：獨(dú)播階段、分銷階段及多元化階段。

2 轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的獨(dú)播階段及特征(1994-2003年)

2.1獨(dú)播階段發(fā)展歷程及主要事件

隨著1992年全國(guó)足球工作會(huì)議在北京“紅山口”召開(kāi),會(huì)議提出的“以足球改革為突破口” 以及1993年《國(guó)家體委關(guān)于深化體育改革的意見(jiàn)》等五個(gè)相關(guān)文件的發(fā)布，中國(guó)職業(yè)體育改革與發(fā)展的序幕正式拉開(kāi)[6]。在1994年中國(guó)足球甲級(jí)A組聯(lián)賽開(kāi)始職業(yè)化進(jìn)程并全面實(shí)行俱樂(lè)部制背景下，1994-1999賽季中國(guó)足球甲級(jí)A組聯(lián)賽(以下簡(jiǎn)稱“甲A聯(lián)賽”)的全國(guó)電視轉(zhuǎn)播權(quán)以2分鐘廣告置換的價(jià)格售出(如表1所示，廣告價(jià)值約合全年56萬(wàn)元)，標(biāo)志著我國(guó)職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)入有償轉(zhuǎn)播的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段[7]。

表1 我國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽歷年國(guó)內(nèi)主要轉(zhuǎn)播方合同一覽表[2-5,8,9]

在這一轉(zhuǎn)播合同期間，中央電視臺(tái)通過(guò)轉(zhuǎn)播和制作甲A聯(lián)賽內(nèi)容欄目《足球之夜》等獲得了賽事收視率與欄目廣告收益，而甲A聯(lián)賽憑借在中央電視臺(tái)提供的轉(zhuǎn)播平臺(tái)迅速提高了全國(guó)范圍內(nèi)的知名度并積累了聯(lián)賽觀眾。到1999年與中央電視臺(tái)首個(gè)轉(zhuǎn)播合同結(jié)束時(shí)，甲A聯(lián)賽已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)時(shí)最具有影響力的本土職業(yè)體育聯(lián)賽。

在這一轉(zhuǎn)播合同期間，甲A聯(lián)賽通過(guò)借助國(guó)家級(jí)轉(zhuǎn)播平臺(tái)的傳播效果，迅速提高了其在國(guó)內(nèi)的影響力并積累了聯(lián)賽觀眾，因而也帶動(dòng)了聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值的提升。在此背景下，廣告置換形式的轉(zhuǎn)播合同收益顯然已不足以匹配甲A聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播合同價(jià)值，因此在下一聯(lián)賽轉(zhuǎn)播合同的議價(jià)過(guò)程中，1999賽季甲A聯(lián)賽全國(guó)電視轉(zhuǎn)播權(quán)由出價(jià)相對(duì)較高的中體影視公司(由中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)股份有限公司與中國(guó)教育電視臺(tái)共同成立)獲得，播出平臺(tái)為中國(guó)教育電視臺(tái)。但由于中國(guó)教育電視臺(tái)轉(zhuǎn)播能力與傳播覆蓋范圍的不足與來(lái)自聯(lián)賽贊助商希望中央電視臺(tái)轉(zhuǎn)播的施壓，聯(lián)賽組織方被迫中止合同，并與中央電視臺(tái)重新簽訂1999-2002為期三個(gè)賽季的甲A聯(lián)賽獨(dú)家轉(zhuǎn)播合同。而由于聯(lián)賽組織方的違約，中國(guó)教育電視臺(tái)并未支付已轉(zhuǎn)播的前13輪1999賽季甲A聯(lián)賽的費(fèi)用。

這一合同期結(jié)束之后，聯(lián)賽組織方為有效地全面開(kāi)發(fā)比賽資源，更好地協(xié)調(diào)聯(lián)賽和廣播電視媒體的關(guān)系，提高賽事轉(zhuǎn)播質(zhì)量，在2002賽季開(kāi)始對(duì)甲A聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)選擇整體經(jīng)營(yíng)模式和統(tǒng)一開(kāi)發(fā)，并規(guī)定聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)的三家中介結(jié)構(gòu)分別為：中國(guó)足協(xié)下屬的福特寶足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展公司、中國(guó)體育報(bào)業(yè)總社下屬的中廣聯(lián)公司，以及國(guó)際管理集團(tuán)(IMG)。與此同時(shí)，中國(guó)足球協(xié)會(huì)嚴(yán)格規(guī)定購(gòu)買了相應(yīng)版權(quán)的電視臺(tái)，只能在相應(yīng)范圍和頻道內(nèi)播出(只購(gòu)買了地方版權(quán)的地方電視臺(tái)不能夠在自己的衛(wèi)視頻道中播出)[10]。盡管在地方轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)效率上有所提升，但在此次由中國(guó)足球協(xié)會(huì)實(shí)際管理開(kāi)發(fā)的甲A聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)在全國(guó)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中受阻，最終出現(xiàn)聯(lián)賽前六輪無(wú)全國(guó)范圍電視轉(zhuǎn)播的情況，直至聯(lián)賽第七輪才與中央電視臺(tái)達(dá)成轉(zhuǎn)播協(xié)議。而2003賽季甲A聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)過(guò)程中同樣因?yàn)檗D(zhuǎn)播合同價(jià)格上的分歧出現(xiàn)了談判停滯，最終在聯(lián)賽開(kāi)賽前中國(guó)足球協(xié)會(huì)與中央電視臺(tái)簽訂了為期一個(gè)賽季價(jià)值700萬(wàn)元的轉(zhuǎn)播合同。

2.2獨(dú)播階段發(fā)展主要特征

2.2.1 從轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，中央電視臺(tái)在我國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽處于職業(yè)化初期、處于聯(lián)賽全國(guó)獨(dú)播地位。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生是由中央電視臺(tái)具有國(guó)家級(jí)電視臺(tái)的特殊頻道地位和較為豐富的賽事轉(zhuǎn)播經(jīng)驗(yàn)兩個(gè)方面決定的。首先，中央電視臺(tái)作為我國(guó)最早成立的國(guó)家級(jí)電視臺(tái)，在傳播范圍、轉(zhuǎn)播技術(shù)、觀眾數(shù)量、購(gòu)買能力等方面都較其他國(guó)內(nèi)電視臺(tái)處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位[1]。其次，較為豐富的大型體育賽事和國(guó)外職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播經(jīng)驗(yàn)使中央電視臺(tái)在國(guó)內(nèi)積累、培養(yǎng)了一定數(shù)量受眾的同時(shí)，在轉(zhuǎn)播技術(shù)水平和解說(shuō)人員儲(chǔ)備方面也得到提升。綜上，在聯(lián)賽發(fā)展初期選擇國(guó)家及公共電視臺(tái)作為轉(zhuǎn)播平臺(tái)，對(duì)聯(lián)賽迅速在全國(guó)范圍內(nèi)積累受眾和塑造賽事品牌方面有重要推動(dòng)作用。

2.2.2 從轉(zhuǎn)播權(quán)出售價(jià)格和賽事收看方式來(lái)看，在此階段中轉(zhuǎn)播權(quán)實(shí)際出售價(jià)格低于實(shí)際價(jià)值，收看方式為電視端免費(fèi)觀賽。首先，在轉(zhuǎn)播權(quán)出售價(jià)格方面，這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因除前文提及的中央電視臺(tái)特殊頻道地位以外，主要為聯(lián)賽主體市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的不足。在我國(guó)足球從專業(yè)體制向職業(yè)體制過(guò)渡的背景下，聯(lián)賽的各支俱樂(lè)部均由各省、市專業(yè)足球隊(duì)改制建立而成，市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的缺失致使各俱樂(lè)部沒(méi)有將集體出售后聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的分成作為其重要的營(yíng)收手段。此外，由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的體育發(fā)展體制、觀念和環(huán)境的影響，聯(lián)賽組織管理方未將聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)作為自身管理經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)。其次，在賽事收看方式方面，轉(zhuǎn)播方中央電視臺(tái)具有的公共服務(wù)屬性決定了電視端免費(fèi)觀賽為這一階段的主要觀賽模式。

3 轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的分銷階段及特征(2004-2015年)

3.1分銷階段發(fā)展過(guò)程及主要事件

在經(jīng)歷了10年(1994-2003)的職業(yè)化進(jìn)程后，我國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽甲A聯(lián)賽于2003年賽季結(jié)束后改制為中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽 (以下簡(jiǎn)稱“中超聯(lián)賽”)。2003年9月，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“上海文廣”)斥資1.5億元購(gòu)入2004年開(kāi)賽的中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽為期三個(gè)賽季的全國(guó)電視播出版權(quán)，其中包含中超聯(lián)賽衛(wèi)星轉(zhuǎn)播權(quán)、無(wú)線轉(zhuǎn)播權(quán)和有線轉(zhuǎn)播權(quán)，同時(shí)還首次獲得了中超聯(lián)賽網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)(由旗下東方寬頻網(wǎng)負(fù)責(zé)相關(guān)信號(hào)與節(jié)目制作)[11]。除此之外，上海文廣還取得了中超聯(lián)賽的相關(guān)電視產(chǎn)品以及衍生品的制作、開(kāi)發(fā)和使用權(quán)與電視節(jié)目廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，這標(biāo)志著中央電視臺(tái)長(zhǎng)期對(duì)我國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽全國(guó)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的獨(dú)播地位被打破，我國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作階段。

然而，中超聯(lián)賽在這一轉(zhuǎn)播合同期間負(fù)面事件的頻繁出現(xiàn)阻礙了其轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的良性進(jìn)程。首先，由于中超聯(lián)賽在開(kāi)賽后沒(méi)有恢復(fù)自“甲A聯(lián)賽時(shí)代”取消的升降級(jí)制度，聯(lián)賽觀賞性因此受到影響。根據(jù)央視索福德公司數(shù)據(jù)顯示，2004賽季中超聯(lián)賽后半段觀眾流失率達(dá)46%之多[12]。此外，中超聯(lián)賽頻發(fā)“假賭黑”現(xiàn)象，直接導(dǎo)致了北京國(guó)安俱樂(lè)部的罷賽事件，并引發(fā)其與大連實(shí)德共7家俱樂(lè)部組成“G7聯(lián)盟”向中國(guó)足球協(xié)會(huì)提出“政企分開(kāi)、管辦分離”的抗議。這些凸顯中超聯(lián)賽管理運(yùn)營(yíng)混亂的事件使得2004賽季中超聯(lián)賽原聯(lián)賽冠名贊助商新門子股份公司放棄贊助中超聯(lián)賽，從而出現(xiàn)了中超聯(lián)賽在2005賽季無(wú)冠名贊助商的情況。頻發(fā)的負(fù)面事件使聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值受損，并由此帶來(lái)了轉(zhuǎn)播權(quán)出售價(jià)格的回落，具體表現(xiàn)為上海文廣僅以7000萬(wàn)元的價(jià)格簽下2007-2011賽季中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)。需要指出的是，中央電視臺(tái)以600萬(wàn)元的價(jià)格同樣獲得了2007賽季中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播資格，并與上海文廣旗下東方衛(wèi)視組成“雙主播平臺(tái)”進(jìn)行聯(lián)賽全國(guó)范圍轉(zhuǎn)播。在2008賽季中超聯(lián)賽中，由于武漢光谷俱樂(lè)部退出聯(lián)賽和球場(chǎng)暴力事件等聯(lián)賽負(fù)面新聞的曝光，直接導(dǎo)致中央電視臺(tái)在當(dāng)賽季后半段放棄對(duì)中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播，同時(shí)暫停一切對(duì)中超聯(lián)賽的新聞報(bào)道及相關(guān)節(jié)目制作。

2012年，隨著“中國(guó)足壇反腐打黑”工作取得階段性成果、多家俱樂(lè)部的呼吁以及國(guó)家體育總局等政府機(jī)構(gòu)的介入，中央電視臺(tái)全面恢復(fù)了對(duì)中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播，并以每賽季730萬(wàn)元和1 000萬(wàn)元的價(jià)格先后簽訂了中超聯(lián)賽2012至2013賽季和2014賽季的轉(zhuǎn)播合同。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字傳播技術(shù)的革新為中超聯(lián)賽帶來(lái)了新的轉(zhuǎn)播平臺(tái)。2013年，移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商華視傳媒成為2013-2018賽季中超聯(lián)賽公交地鐵移動(dòng)電視戰(zhàn)略合作戶外媒體，從而使中超聯(lián)賽第一次覆蓋至戶外數(shù)字媒體平臺(tái)[18]。此外，自2009賽季中超聯(lián)賽開(kāi)始，新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站開(kāi)始先后以網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)播與視頻集錦為切入點(diǎn)介入聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)。根據(jù)中超聯(lián)賽官方網(wǎng)站顯示，2015賽季共有10家門戶網(wǎng)站或垂直視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)播中超聯(lián)賽。

3.2分銷階段發(fā)展主要特征

3.2.1 從轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，在聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，分銷模式的應(yīng)用帶來(lái)了聯(lián)賽轉(zhuǎn)播模式的轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)播權(quán)分銷模式是指賽事轉(zhuǎn)播或中介機(jī)構(gòu)在購(gòu)買相關(guān)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)后，將其二次出售給其他轉(zhuǎn)播方的模式。在這一階段，聯(lián)賽轉(zhuǎn)播方采取提供額外服務(wù)、轉(zhuǎn)播技術(shù)支持和贈(zèng)送轉(zhuǎn)播權(quán)益為主的合作方式將聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)分銷至多個(gè)轉(zhuǎn)播平臺(tái)，并由此使聯(lián)賽轉(zhuǎn)播構(gòu)成了地方、全國(guó)及亞洲轉(zhuǎn)播平臺(tái)的多層次框架轉(zhuǎn)播以及對(duì)電視、廣播、平面、網(wǎng)絡(luò)和戶外數(shù)字媒體的全面覆蓋，具體表現(xiàn)為在地方和全國(guó)轉(zhuǎn)播平臺(tái)層面轉(zhuǎn)播協(xié)議電視臺(tái)數(shù)量的增多、在亞洲平臺(tái)層面ESPN STAR Sports旗下衛(wèi)視體育臺(tái)(STAR Sports)對(duì)聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播以及與新媒體傳播平臺(tái)的合作等。

3.2.2 從轉(zhuǎn)播權(quán)出售價(jià)格來(lái)看，在原有轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)格局被打破的背景下，轉(zhuǎn)播權(quán)出售的集體協(xié)議競(jìng)價(jià)模式的出現(xiàn)使聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)出售價(jià)格有所提升，但聯(lián)賽主體管理運(yùn)營(yíng)混亂與負(fù)面事件的頻發(fā)與使其在后續(xù)開(kāi)發(fā)過(guò)程中受限。

3.2.3 從賽事收看方式來(lái)看，由于轉(zhuǎn)播方依舊沒(méi)有將付費(fèi)觀賽作為轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式的一種，因此在新媒體平臺(tái)介入聯(lián)賽轉(zhuǎn)播的情況下，賽事收看方式逐步轉(zhuǎn)為以電視端及新媒體端作為主要轉(zhuǎn)播平臺(tái)的免費(fèi)觀賽模式。

4 轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的多元化階段及特征(2016年-至今)

4.1多元化階段發(fā)展過(guò)程及主要事件

2014年《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》(國(guó)發(fā)〔2014〕46號(hào))文件的發(fā)布吸引了市場(chǎng)資本涌入體育產(chǎn)業(yè)，其中較為明顯的是優(yōu)質(zhì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)作為能為網(wǎng)站帶來(lái)用戶流量的一種稀缺資源，引發(fā)了國(guó)內(nèi)新媒體機(jī)構(gòu)對(duì)其的競(jìng)相購(gòu)買，如騰訊以5億美元的價(jià)格成為NBA為期5年的中國(guó)數(shù)字媒體獨(dú)家官方合作伙伴從而擁有NBA在中國(guó)5年的新媒體版權(quán)，以及PPTV聚力花費(fèi)2.5億歐元購(gòu)買2015—2020年西班牙足球甲級(jí)聯(lián)賽中國(guó)地區(qū)獨(dú)家全媒體版權(quán)等。中超聯(lián)賽作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化程度最高的職業(yè)賽事，無(wú)疑是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)與媒體的核心資源。在2015年《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》(國(guó)辦發(fā)〔2015〕11號(hào))中明確規(guī)定的“建立足球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，創(chuàng)新機(jī)制”，“創(chuàng)新足球賽事轉(zhuǎn)播和推廣運(yùn)營(yíng)方式，探索傳統(tǒng)媒體和新媒體在足球領(lǐng)域融合發(fā)展的實(shí)現(xiàn)形式，增加新媒體市場(chǎng)收入”更是為中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)一步創(chuàng)造了利好政策基礎(chǔ)[13]。2015年9月中超有限責(zé)任公司向社會(huì)公開(kāi)進(jìn)行有關(guān)新一輪中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的征集工作，最終由體奧動(dòng)力(北京)體育傳播有限公司(以下簡(jiǎn)稱“體奧動(dòng)力”)以80億元獲得2016-2020年中超聯(lián)賽電視公共信號(hào)制作及版權(quán)，覆蓋范圍包括全國(guó)衛(wèi)視平臺(tái)、非上星電視臺(tái)、新媒體和海外全媒體[14,15]。值得注意的是，此次體奧動(dòng)力獲得的“中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)”并不覆蓋地方衛(wèi)視平臺(tái)，而是由獲得2014-2017賽季中超聯(lián)賽地方衛(wèi)視平臺(tái)轉(zhuǎn)播權(quán)國(guó)廣凱克(北京)文化傳媒有限公司持有。此后，如表2所示，版權(quán)所有方體奧動(dòng)力將中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)益拆分，并分銷至多個(gè)不同類型媒體平臺(tái)。

表2 2016-2017賽季中超聯(lián)賽主要轉(zhuǎn)播方一覽[16]

在中超聯(lián)賽新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)方面，在2016年2月樂(lè)視體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展(北京)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“樂(lè)視體育”)以27億元購(gòu)得2016-2017中超聯(lián)賽在中國(guó)內(nèi)地、港澳臺(tái)以及美國(guó)、印度、新加坡、泰國(guó)、東南亞和加拿大等國(guó)家和地區(qū)獨(dú)家新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，并與版權(quán)所有方體奧動(dòng)力達(dá)成關(guān)于中超聯(lián)賽戰(zhàn)略合作協(xié)議。在收購(gòu)了章魚TV直播平臺(tái)之后，樂(lè)視體育滿足了中超公司規(guī)定的“須保證每賽季至少兩家新媒體平臺(tái)對(duì)中超聯(lián)賽全部比賽的播出”的條款，在部分場(chǎng)次嘗試增值會(huì)員服務(wù)的同時(shí)在雙轉(zhuǎn)播平臺(tái)上對(duì)2016中超聯(lián)賽全部240場(chǎng)比賽進(jìn)行了轉(zhuǎn)播，并計(jì)劃從2018賽季開(kāi)始，與體奧動(dòng)力聯(lián)手對(duì)中超聯(lián)賽開(kāi)啟全面付費(fèi)轉(zhuǎn)播模式[17]。然而，由于樂(lè)視體育持有的中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)只覆蓋網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播層面，觀眾在收看方式的選擇上仍有其他選項(xiàng)，因此在實(shí)際轉(zhuǎn)播過(guò)程中造成了一種“非獨(dú)家”的局面，即其它轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)分流了部分中超聯(lián)賽收視群體(如表3所示)，而這種現(xiàn)象的出現(xiàn)無(wú)形中使以用戶流量作為重要資源的樂(lè)視體育在對(duì)中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中受到影響。在2016賽季中超聯(lián)賽結(jié)束后，樂(lè)視體育不再對(duì)新賽季中超聯(lián)賽進(jìn)行轉(zhuǎn)播，取而代之的是另一家新媒體機(jī)構(gòu)上海傳媒技術(shù)有限公司(PPTV)以13.5億元獲得2017賽季中超聯(lián)賽獨(dú)家新媒體版權(quán)，聯(lián)賽播出平臺(tái)為PPTV體育和龍珠直播。

表3 2016賽季中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)一覽

資料來(lái)源：中超聯(lián)賽官網(wǎng)

在這一階段，中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播在技術(shù)層面與轉(zhuǎn)播方式的多樣性層面得到提升。獲得中超聯(lián)賽OTT(Over The Top)電視端轉(zhuǎn)播權(quán)的微鯨科技有限公司從2017賽季中超聯(lián)賽第八輪開(kāi)始，聯(lián)手飛貓影視技術(shù)(北京)有限公司對(duì)部分中超賽事進(jìn)行了VR(Virtual Reality：虛擬現(xiàn)實(shí))直播，通過(guò)VR技術(shù)的應(yīng)用為觀眾帶來(lái)了全新的“身臨其境”的觀賽體驗(yàn)[19]。其次，2017年3月今日頭條APP獲得2017-2020賽季中超聯(lián)賽短視頻版權(quán)，為用戶提供實(shí)時(shí)的聯(lián)賽EVS慢鏡頭回放、官方集錦以及中超專題欄目等短視頻內(nèi)容。此外，2018年2月大連萬(wàn)達(dá)影城宣布經(jīng)與中超聯(lián)賽版權(quán)所有方體奧動(dòng)力溝通后，獲得大連一方足球俱樂(lè)部在2018賽季首場(chǎng)比賽的公共場(chǎng)所轉(zhuǎn)播版權(quán)并將在旗下影院進(jìn)行賽事直播。值得注意的是，這是版權(quán)方體奧動(dòng)力在對(duì)中超聯(lián)賽進(jìn)行傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播權(quán)出售之外首次嘗試與短視頻平臺(tái)和院線平臺(tái)合作[20]。

在中超聯(lián)賽海外轉(zhuǎn)播方面，由于聯(lián)賽各俱樂(lè)部近年來(lái)在轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)的高額投入引進(jìn)了眾多世界范圍內(nèi)的高水平足球運(yùn)動(dòng)員，使中超聯(lián)賽觀賞性與國(guó)際影響力得到顯著提升[22]。在2016年3月IMG(國(guó)際管理集團(tuán))宣布獲得中超聯(lián)賽為期2年的全球(除去中國(guó)大陸地區(qū))獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播版權(quán)、電視制作顧問(wèn)權(quán)以及航班轉(zhuǎn)播權(quán)后，將聯(lián)賽海外版權(quán)先后分銷給擁有英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽(Premier League)版權(quán)的英國(guó)付費(fèi)體育電視臺(tái)Sky Sports以及另外一家國(guó)際知名體育臺(tái)Fox Sports。為提升賽事制作水平，聯(lián)賽版權(quán)方將海外同步直播的比賽進(jìn)行英文字幕添加等二次制作后輸出至海外各大直播平臺(tái)。截至2017賽季，中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播范圍覆蓋全球五大洲共96個(gè)國(guó)家(地區(qū))，海外平臺(tái)增加至20多個(gè)[21]。

需要指出的是，這一階段中轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的制約因素依舊凸顯。根據(jù)中超聯(lián)賽版權(quán)所有方體奧動(dòng)力與轉(zhuǎn)播方PPTV聚力體育公布的2017賽季15輪比賽互聯(lián)網(wǎng)盜播平臺(tái)名單，共有多達(dá)10家轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)構(gòu)成了盜播侵權(quán)行為。同時(shí)，中國(guó)足球協(xié)會(huì)相繼出臺(tái)的關(guān)于中超聯(lián)賽 “U23新政”與”收取引援調(diào)節(jié)費(fèi)“等政策，帶來(lái)了版權(quán)所有方體奧動(dòng)力暫緩支付2017賽季版權(quán)費(fèi)用和轉(zhuǎn)播權(quán)出售價(jià)格(單賽季)回落影響。2018年1月，中超公司通過(guò)體奧動(dòng)力提出的修改中超聯(lián)賽電視公共信號(hào)制作及版權(quán)合作周期方案，合作周期由原來(lái)的2020年延長(zhǎng)至2025年，合同金額由原來(lái)的5年共80億元變?yōu)?0年共110億元[23]。

4.2多元化階段發(fā)展主要特征

4.2.1 從轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，在相關(guān)利好政策相繼出臺(tái)背景下，基本構(gòu)成以新媒體轉(zhuǎn)播平臺(tái)為主的多元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在這一階段，數(shù)字化傳播技術(shù)的提升和新媒體版權(quán)類型的細(xì)分出售為聯(lián)賽帶來(lái)了如OTT(Over The Top)電視和短視頻應(yīng)用等其他新媒體轉(zhuǎn)播平臺(tái)，并基本形成在新媒體傳播領(lǐng)域各個(gè)端口的全面覆蓋。此外，聯(lián)賽國(guó)際影響力的提升使聯(lián)賽在海外播出平臺(tái)數(shù)量上和轉(zhuǎn)播覆蓋范圍上進(jìn)一步增加和擴(kuò)大。

4.2.2 從轉(zhuǎn)播權(quán)出售價(jià)格來(lái)看，在聯(lián)賽競(jìng)技水平與新媒體機(jī)構(gòu)購(gòu)買力提升的背景下，聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)出售價(jià)格在這一階段得到大幅提升。盡管聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)已成為聯(lián)賽主要收入來(lái)源，但從聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)未來(lái)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)層面依然存在來(lái)自聯(lián)賽管理方行政性政策和聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程方面的制約。

4.2.3 從賽事收看方式來(lái)看，新媒體端付費(fèi)觀賽逐漸取代傳統(tǒng)電視端免費(fèi)觀賽成為聯(lián)賽轉(zhuǎn)播的主要模式。隨著聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)出售價(jià)格的大幅提升，付費(fèi)觀賽必然成為聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程的重要組成部分。需要指出的是，由于我國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽長(zhǎng)期免費(fèi)播出、聯(lián)賽盜播侵權(quán)行為的存在和地方公共電視臺(tái)對(duì)于觀眾的分流，使付費(fèi)觀賽模式在推進(jìn)過(guò)程中受到一定的制約。

5 我國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)建議

基于我國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽及其轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)發(fā)展歷程，結(jié)合其現(xiàn)存發(fā)展困境，本研究從以下幾個(gè)角度提出相應(yīng)發(fā)展建議：

5.1 從聯(lián)賽發(fā)展的宏觀政策制定的角度來(lái)看，外籍球員及U23球員的相關(guān)政策的實(shí)施會(huì)對(duì)中超聯(lián)賽的競(jìng)技水平與觀賞性和影響投資者意愿的負(fù)面影響。因此在未來(lái)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，應(yīng)對(duì)外籍球員及U23球員的相關(guān)政策做出適當(dāng)調(diào)整。具體來(lái)說(shuō)，在外援配額制度方面，以平衡外援引入與扶持我國(guó)足球青訓(xùn)為導(dǎo)向分階段地放開(kāi)外援人數(shù)限制；在引援調(diào)節(jié)費(fèi)用的規(guī)定方面，在限制俱樂(lè)部盲目引入高水平外援以追求短期成績(jī)?yōu)樵瓌t的情況下,適當(dāng)提高觸發(fā)繳納相關(guān)費(fèi)用的資金額度；在U23球員配額制度方面，在取消硬性規(guī)定上場(chǎng)人數(shù)的基礎(chǔ)上給予U23球員出場(chǎng)次數(shù)和時(shí)間達(dá)到一定數(shù)量的俱樂(lè)部通過(guò)設(shè)立專項(xiàng)基金的方式提供獎(jiǎng)勵(lì)措施，最終實(shí)現(xiàn)保障聯(lián)賽觀賞性和聯(lián)賽產(chǎn)品相關(guān)利益主體的經(jīng)濟(jì)利益、合理競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)本土運(yùn)動(dòng)員成長(zhǎng)和提升聯(lián)賽產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力及整體商業(yè)價(jià)值的目標(biāo)[22]。

5.2 從聯(lián)賽轉(zhuǎn)播收費(fèi)制度安排的角度來(lái)看，新媒體轉(zhuǎn)播方應(yīng)推動(dòng)付費(fèi)觀賽模式的應(yīng)用。首先，新媒體轉(zhuǎn)播方應(yīng)制定合理的多元化付費(fèi)制度，在賽事產(chǎn)品形式上給予用戶多種購(gòu)買選擇，如賽季賽事、當(dāng)月賽事和單場(chǎng)賽事付費(fèi)等。同時(shí)在賽事產(chǎn)品定價(jià)上參考國(guó)外發(fā)達(dá)職業(yè)聯(lián)賽在國(guó)內(nèi)觀賽付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，防止目標(biāo)用戶群體因定價(jià)過(guò)高選擇其它觀賽形式。其次，提供如多視角觀賽和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)觀賽等付費(fèi)觀賽增值服務(wù)，以提高用戶的觀賽體驗(yàn)。此外，還應(yīng)提高賽事轉(zhuǎn)播技術(shù)以防止如賽事信號(hào)中斷等損害用戶權(quán)益的事件發(fā)生。

5.3 從聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)相關(guān)主體權(quán)益保障的角度來(lái)看，我國(guó)應(yīng)盡快頒布或修訂涵蓋具體體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)條款的相關(guān)法律以提供司法保護(hù)。聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)中盜播侵權(quán)現(xiàn)象的存在與體育賽事轉(zhuǎn)播利益立法層面的制度缺失，使其面臨在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的司法保護(hù)困境和權(quán)利配置障礙。基于此，應(yīng)明確體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是賽事組織者對(duì)于體育賽事活動(dòng)享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利，將網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)納入廣播組織權(quán)的行使主體范疇，并將權(quán)利細(xì)分至所有以有線或無(wú)線對(duì)體育賽事活動(dòng)的視頻傳播利益，以順應(yīng)賽事組織者在新媒體環(huán)境下的傳播利益訴求[24]。

5.4 從聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的角度看，聯(lián)賽的有序地管理運(yùn)營(yíng)是其轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的先決條件。為此，聯(lián)賽組織方應(yīng)首先立足于建立和保持聯(lián)賽公平及文明的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，防止以往的”假賭黑“和球場(chǎng)暴力等損害聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值的負(fù)面形象的出現(xiàn)。其次，聯(lián)賽組織方應(yīng)繼續(xù)完善各俱樂(lè)部青少年足球運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)體系構(gòu)建的相關(guān)制度，以促進(jìn)本土球員的競(jìng)爭(zhēng)力和聯(lián)賽的競(jìng)技水平及觀賞性的提高。此外，聯(lián)賽組織方還應(yīng)監(jiān)督和維護(hù)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境，如與聯(lián)賽版權(quán)所有方和轉(zhuǎn)播方共同監(jiān)督和抵制市場(chǎng)中盜播侵權(quán)現(xiàn)象，從而保障相關(guān)利益主體權(quán)益和聯(lián)賽整體商業(yè)價(jià)值。

6 結(jié) 論

本研究系統(tǒng)性地對(duì)我國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)歷程進(jìn)行了梳理，主要依據(jù)轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化將其劃為三個(gè)開(kāi)發(fā)階段，并在此基礎(chǔ)上歸納了各階段的發(fā)展特征。在我國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)歷程中，我國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽的主體形象、觀賞性、競(jìng)技水平和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力成為影響其聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)價(jià)值和開(kāi)發(fā)的重要因素?；谖覈?guó)職業(yè)足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及制約因素，本研究認(rèn)為未來(lái)組織管理者應(yīng)從實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值、維護(hù)市場(chǎng)環(huán)境、平衡公共福利3個(gè)方面出發(fā)，對(duì)不利于聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)發(fā)展的宏觀政策作出調(diào)整、推動(dòng)付費(fèi)觀賽模式的應(yīng)用、從立法層面和監(jiān)督管理層面對(duì)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)相關(guān)主體權(quán)益提供保障，以及在提高聯(lián)賽運(yùn)營(yíng)管理水平的同時(shí)兼顧青少年足球運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)體系的構(gòu)建，從而推進(jìn)我國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。

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[16] 魏朝陽(yáng).2017中超轉(zhuǎn)播版權(quán)塵埃落定，體奧動(dòng)力開(kāi)啟新時(shí)代[EB/OL].Http://www.sohu.com/a/127827743_482792.

[17] 騰訊體育.樂(lè)視27億購(gòu)得中超新媒體版權(quán)，將開(kāi)啟付費(fèi)模式[EB/OL].Http://sports.qq.com/a/20160223/054095.htm.

[18] 于靜.中超聯(lián)手華視傳媒造戶外平臺(tái)，公交上可看比賽[EB/OL].http://sports.sina.com.cn/j/2013-02-28/16546441763.shtml.

[19] 李昂.體育直播新看法，微鯨VR攜手體奧動(dòng)力、飛貓影視深挖中超賽場(chǎng)[EB/OL].Http://lanxiongsports.com/?c=posts&a=view&id=6141.

[20] 余偉.中超揭幕在即，我們和新入局的今日頭條聊了聊體育跟短視頻 [EB/OL].Http://lanxiongsports.com/?c=posts&a=view&id=5335.

[21] 新浪體育.中超海外轉(zhuǎn)播版圖再擴(kuò)張:已覆蓋96個(gè)國(guó)家和地區(qū)[EB/OL]. Http://sports.sina.com.cn/china/j/2017-03-02/doc-ifycaasy7330809.shtml.

[22] 楊鑠,冷唐蒀,鄭芳.職業(yè)足球聯(lián)賽外援配額制度研究[J].體育科學(xué),2016,36(12):18-29.

[23] 袁野.體奧動(dòng)力延長(zhǎng)中超版權(quán)至10年 俱樂(lè)部全票通過(guò)[EB/OL].Http://www.fa.org.cn/bulletin/file/2017-05-24/520199.html.

[24] 李楊.體育賽事視聽(tīng)傳播中的權(quán)利配置與法律保護(hù)[J].體育科學(xué),2017,37(5):88-97.