我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀、問題及政策建議

藍(lán)海濤 王為農(nóng) 涂圣偉 張義博 周振

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、實施精準(zhǔn)扶貧等方面具有重要戰(zhàn)略價值。2017年我們研究了大量文獻(xiàn)，考察了江蘇、河南、四川、青海、河北等省的縣市，與當(dāng)?shù)厣婕稗r(nóng)產(chǎn)品電商的政府部門、電商企業(yè)、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、貧困戶等進(jìn)行了深度訪談，針對當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商突出問題提出了政策建議。

我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的現(xiàn)狀特征

（一）農(nóng)產(chǎn)品電商呈不穩(wěn)定的高增長態(tài)勢

2013—2016年，我國農(nóng)產(chǎn)品電商交易額平均每兩年翻一番。2016年全國農(nóng)產(chǎn)品電商交易額達(dá)2200億元，約為2013年總規(guī)模的4倍。2016年以來，農(nóng)產(chǎn)品電商交易額增速快速回落，下降至46.2%，比2014—2015年大約下降了27個百分點，交易額增速波動較大。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)結(jié)構(gòu)正處于動態(tài)調(diào)整期

1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從“客廳食品”為主向“客廳食品+廚房食品”并重轉(zhuǎn)變。近年生鮮產(chǎn)品（廚房食品）電商交易額增長迅速，2013—2016年，生鮮產(chǎn)品占農(nóng)產(chǎn)品電商交易額比重從26.0%增加到41.5%，推動了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從耐儲藏、宜運輸為主導(dǎo)的客廳食品向“客廳食品+廚房食品”轉(zhuǎn)變。

2.農(nóng)產(chǎn)品電商平臺格局變化迅速，形成了“兩超-多強-小眾”的寡頭競爭格局。2015年前形成了淘寶、京東、1號店三個超級平臺，與一些專業(yè)化程度高、實力強的平臺的“三超多強”格局。2016年以來，“兩超—多強—小眾”的寡頭競爭格局鮮明形成，即阿里系、京東兩個超級網(wǎng)絡(luò)綜合平臺，以中糧我買網(wǎng)、1號店等為代表的多強平臺，以及中國地理標(biāo)志產(chǎn)品商城等小眾特色平臺。

3.各區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商分化發(fā)展，中西部地區(qū)與東部地區(qū)差距縮小。無論是網(wǎng)店數(shù)量，還是產(chǎn)品銷售額，東部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)模都遙遙領(lǐng)先于中西部地區(qū)。2015年阿里系、京東平臺上網(wǎng)店數(shù)量與銷售額排名前五的省份都位于東部地區(qū)；然而，網(wǎng)店數(shù)量增幅、銷售額增幅排名前五的省份絕大多數(shù)位于中西部地區(qū)。

（三）多樣化的電商模式和業(yè)態(tài)雨后春筍般出現(xiàn)

1.農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營模式創(chuàng)新不斷。主要有以京東自營為代表的平臺+自營模式，以各平臺上的商家店鋪、旗艦店以及微商為代表的平臺+商家店鋪模式，以三只松鼠、百草味、西域美農(nóng)等為代表的“平臺+品牌營銷驅(qū)動”模式，以及全產(chǎn)業(yè)鏈運營模式和電商扶貧模式等。

2.農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)越來越注重業(yè)態(tài)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈延伸。駐店企業(yè)從產(chǎn)品銷售向眾籌、定制等新業(yè)態(tài)拓展。電商企業(yè)從渠道銷售業(yè)務(wù)向推動產(chǎn)業(yè)整合延伸。如四川省仁壽縣農(nóng)二哥食品公司業(yè)務(wù)從產(chǎn)品網(wǎng)銷逐漸向建生產(chǎn)基地、主打產(chǎn)品品牌等拓展。

（四）農(nóng)產(chǎn)品物流配送瓶頸約束有所減緩

1.農(nóng)產(chǎn)品上行“最初一公里”物流問題有突破。大型電商平臺紛紛在農(nóng)村設(shè)立物理網(wǎng)點，如阿里巴巴建立村淘，京東、蘇寧開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)館，這些物理網(wǎng)點為農(nóng)產(chǎn)品上行突破了“最初一公里”問題。

2.生鮮產(chǎn)品配送“最后一公里”問題有新變化。以京東為代表的企業(yè)自建并管理的“倉配一體”生鮮自營物流模式，實現(xiàn)了門對門的全程式冷鏈配送服務(wù)；以順豐優(yōu)選為代表的消費者自提模式，依托企業(yè)自建或與便利店合建的社區(qū)網(wǎng)點，建立了消費者線上下單、社區(qū)網(wǎng)點線下取貨的終端配送方式。

（五）農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐步改善

1.農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的政策逐步出臺。我國已連續(xù)出臺了多個促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的政策文件，各部委實施了許多重大工程，如商務(wù)部開展了電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工程。各級政府日益重視農(nóng)產(chǎn)品電商，采取了多項扶持措施。

2.線上消費更加注重品質(zhì)化、品牌化。當(dāng)前，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品消費已進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級期，線上消費正在從低層次向高層次轉(zhuǎn)變。線上消費者愈發(fā)看重產(chǎn)品的品質(zhì)與品牌，關(guān)注產(chǎn)品歷史網(wǎng)購記錄與消費者評價。為此，越來越多的電商企業(yè)開始重視產(chǎn)品品質(zhì)提升與品牌打造。

近些年來，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展，重塑了農(nóng)產(chǎn)品供需匹配方式，提升了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，助推了精準(zhǔn)脫貧和農(nóng)民增收，拓寬了農(nóng)村就業(yè)創(chuàng)業(yè)空間，促進(jìn)了農(nóng)村金融服務(wù)創(chuàng)新，增強了基層黨組織治理能力。

國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)主要模式比較及啟示

（一）國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商主要模式

1.平臺+自營模式

電商平臺從供貨商處采購農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行統(tǒng)一的品控、倉儲、營銷和物流配送，并用產(chǎn)業(yè)鏈中后端資源整合優(yōu)化前端。該模式典型代表為京東自營，既可以充分發(fā)揮大型電商平臺流量大、產(chǎn)品全的優(yōu)勢，又因電商平臺以自身聲譽和品牌影響消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量形成良好預(yù)期，所以農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)保障程度高。但是，電商企業(yè)深度介入了除農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工外的所有環(huán)節(jié)，具有重資產(chǎn)特征，擴張受限多，短期盈利難，資金壓力大。

2.平臺+商家店鋪模式

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應(yīng)商在大型電商平臺開設(shè)網(wǎng)店，并負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的貨源、品控、倉儲和營銷，物流配送多選擇第三方快遞公司。淘寶、蘇寧易購等電商平臺上的農(nóng)產(chǎn)品商家店鋪、旗艦店均屬于這種類型。該模式相對較低的進(jìn)入門檻，有利于各地農(nóng)產(chǎn)品快速邁入電商時代，農(nóng)產(chǎn)品交易規(guī)模和品類也因此高居現(xiàn)有模式之首。但是，該模式下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)和物流均由商家負(fù)責(zé)，電商平臺對商家監(jiān)管難度大，極易出現(xiàn)假冒偽劣等機會主義行為。

3.平臺+品牌營銷驅(qū)動模式

企業(yè)以自有的品牌影響力和營銷能力為基礎(chǔ)，向前整合生產(chǎn)加工資源，確保農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，向后響應(yīng)消費者需求，借助電商平臺開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售。三只松鼠、百草味、西域美農(nóng)均屬于這一類型，用品牌進(jìn)行品質(zhì)保證，用現(xiàn)代營銷方式強化顧客粘性。但是，該模式下的企業(yè)對于上下游合作方的監(jiān)管難以完全到位，類似于三只松鼠開心果霉菌超標(biāo)等事件難以根本杜絕。

4.全產(chǎn)業(yè)鏈運營模式

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)自建電商平臺，并負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、品控、倉儲、營銷和物流配送，沱沱工社、我買網(wǎng)的自營部分即屬于該模式。其顯著特征是全產(chǎn)業(yè)鏈運營，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)和品質(zhì)保障程度最高，能夠更快響應(yīng)消費者需求。但是，該模式資產(chǎn)最重，企業(yè)除了要自建電商平臺外，還要建立生產(chǎn)加工基地和物流體系，導(dǎo)致企業(yè)要承擔(dān)全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)成本和風(fēng)險。

5.電商扶貧模式

由政府部門提供生產(chǎn)端的政策扶持，電商平臺聯(lián)合村委會或合作社，以訂單農(nóng)業(yè)+保護(hù)價方式銷售貧困戶農(nóng)產(chǎn)品，電商平臺或其合作商承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)管理、收購、品控、倉儲、營銷和物流配送。京東“跑步雞”項目是該模式的典型代表，整合了多方力量，解決了貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，在所有模式中公益屬性最強。但是，目前政府的投入熱情與完成扶貧任務(wù)密切相關(guān)，電商企業(yè)承擔(dān)了過多社會責(zé)任，政策支持和項目盈利的可持續(xù)性值得關(guān)注。

（二）國外農(nóng)產(chǎn)品電商主要模式

1.平臺+自營+配送第三方商品模式。亞馬遜生鮮（Amazon Fresh）是該模式的典型代表。即以自營農(nóng)產(chǎn)品為主，本地食品店或餐館等第三方商品也能通過亞馬遜生鮮進(jìn)行配送。亞馬遜生鮮自營冷鏈物流成本高，但擴張穩(wěn)健，既避免了資金壓力過大，也能更從容地完善經(jīng)營模式，確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。

表1 國內(nèi)各類電商發(fā)展模式比較

2.平臺+農(nóng)場+產(chǎn)銷互動模式。Local Harvest是該模式的典型代表。其最大的特色是形成了生產(chǎn)者與消費者互動模式，即消費者可以通過Local Harvest網(wǎng)站上的地圖檢索系統(tǒng)獲取本地農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品信息并進(jìn)行選購，農(nóng)場可以在Local Harvest網(wǎng)站上發(fā)布實地考察、學(xué)農(nóng)和節(jié)慶等農(nóng)場活動信息，讓有興趣的消費者參與到農(nóng)業(yè)實踐中來。

3.平臺+農(nóng)場+社區(qū)團(tuán)購模式。Farmigo是該模式的典型代表。最大的特色是獨有的社區(qū)團(tuán)購模式，即通過食物社區(qū)帶頭人收集居民農(nóng)產(chǎn)品需求，本地或周邊農(nóng)場再根據(jù)社區(qū)訂單進(jìn)行生產(chǎn)配送。

4.全產(chǎn)業(yè)鏈運營+利益共同體模式。大地宅配是該模式的典型代表。公司由農(nóng)戶、員工和部分消費者共同出資成立，與農(nóng)戶簽訂收購協(xié)議，一起研究和解決技術(shù)問題，消費者可以與自己指定的農(nóng)戶進(jìn)行簽約，成為簽約會員。

（三）比較與啟示

1.政府應(yīng)作用于市場失靈環(huán)節(jié)。國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的成功經(jīng)驗表明，政府需要營造良好環(huán)境，解決農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量安全等市場失靈問題。農(nóng)產(chǎn)品電商的不同發(fā)展階段，市場失靈的表現(xiàn)也不同，政府應(yīng)該根據(jù)不同階段的發(fā)展需要，適時調(diào)整政策支持的重點。

2.政府應(yīng)避免過度介入具體發(fā)展模式。發(fā)達(dá)國家政府很少介入農(nóng)產(chǎn)品電商的具體經(jīng)營環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的不確定性，也決定了政府只有充分調(diào)動市場主體的積極性，才能通過競爭選出最佳發(fā)展模式，這就要求政府在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的過程中真正做到“有所為、有所不為”。

3.農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展需要政府與大型電商平臺協(xié)作推動。涉農(nóng)電商平臺企業(yè)為了維護(hù)自身品牌價值和擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任，有動力促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，這與政府目標(biāo)責(zé)任一致。政府和電商平臺企業(yè)可發(fā)揮各自優(yōu)勢，在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定、區(qū)域公用品牌打造、數(shù)據(jù)共享、扶貧開發(fā)、人員培訓(xùn)等領(lǐng)域開展深度合作。

我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展面臨的主要問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品“上行”供應(yīng)鏈建設(shè)相對滯后

1.農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，“非標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品成為農(nóng)村電商發(fā)展的一大“痛點”。正如某家運營商所言，“農(nóng)業(yè)處于19世紀(jì)，電商處于21世紀(jì)，二者很難牽手”。

2.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌少且保護(hù)利用不足。很多農(nóng)產(chǎn)品“有特色無品牌”，已有品牌大多處于“政府護(hù)而不用，企業(yè)用而不護(hù)”的尷尬境地。

3.特色食品上線難且產(chǎn)業(yè)規(guī)模小。不少地方特色食品出自家庭作坊式生產(chǎn)或個體加工，受限于場地、人員、設(shè)備等條件，很難達(dá)到申請生產(chǎn)許可證的要求，導(dǎo)致地方特色食品無法在網(wǎng)上“合規(guī)”銷售。

4.網(wǎng)上開店成本上升。開設(shè)網(wǎng)店已經(jīng)“不再便宜”，其中獲客成本上升是重要原因。由于網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，為增加銷量，不少店鋪采取付費推廣形式獲取流量，流量費也“水漲船高”。

（二）農(nóng)產(chǎn)品物流配送“硬件”和“軟件”不健全

2.下鄉(xiāng)配送面包車時常面臨罰款威脅。由于縣級電商服務(wù)中心配送到村的距離一般較遠(yuǎn)，配送員用三輪車送貨比較困難，大多選用經(jīng)濟適用的面包車送貨。由于不是標(biāo)準(zhǔn)配送車，配送員使用面包車送貨以客貨混裝、非法改裝等名義被處罰的現(xiàn)象較普遍。

3.配送資源整合不夠。出于數(shù)據(jù)安全和市場競爭考慮，目前從事農(nóng)村物流配送的企業(yè)、機構(gòu)之間配送信息共享程度不高，物流單據(jù)數(shù)據(jù)沒有打通，“滿車來空車去”式的單向物流較多。

（三）農(nóng)產(chǎn)品電商要素支撐體系比較薄弱

1.電商人才缺乏、隊伍不穩(wěn)定。農(nóng)村電商運營人才、專業(yè)運營商、穩(wěn)定的村級站點負(fù)責(zé)人缺乏。同時，電商培訓(xùn)注重普及式，設(shè)計、包裝等專業(yè)化培訓(xùn)少，培訓(xùn)層次淺。部分地方政府委托企業(yè)或培訓(xùn)機構(gòu)開展培訓(xùn)，只是為了完成培訓(xùn)任務(wù)，對培訓(xùn)效果并不真正在意。

2.農(nóng)產(chǎn)品電商融資難、融資貴。農(nóng)產(chǎn)品電商主體大多規(guī)模小、流水少、資產(chǎn)輕，銀行全面掌握其實際經(jīng)營情況很難，也難以有效評估其盈利能力，從銀行獲取貸款十分困難。金融機構(gòu)針對農(nóng)村電商的產(chǎn)品創(chuàng)新也不足，難以適應(yīng)網(wǎng)銷資金額度小、時間短、周轉(zhuǎn)快的需求。

3.電商公共數(shù)據(jù)信息缺乏整合。農(nóng)產(chǎn)品電商信息公共服務(wù)平臺建設(shè)普遍比較滯后，相關(guān)數(shù)據(jù)分散在不同部門，“各部門各管一攤、電商平臺各自為陣、各物流企業(yè)千軍萬馬”。

（四）大型電商平臺企業(yè)激勵機制不健全

1.大型電商平臺企業(yè)公開數(shù)據(jù)激勵不足。一些大型電商平臺企業(yè)已積累了大量數(shù)據(jù)，但由于缺乏相應(yīng)激勵機制，主動公開和分享行業(yè)數(shù)據(jù)的動力不足。

2.開展農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)難。一方面，農(nóng)村電商平臺放貸主要依靠自身資金，資金總量少、成本高、服務(wù)面窄；另一方面，農(nóng)戶信用體系不完善，大多數(shù)農(nóng)戶是沒有信用信息的“白戶”，而金融機構(gòu)和小貸公司信用數(shù)據(jù)開放不足，僅通過電商平臺經(jīng)營數(shù)據(jù)對農(nóng)戶進(jìn)行信用資質(zhì)認(rèn)定的風(fēng)險較高。

3.激勵電商企業(yè)踐行社會責(zé)任的機制不健全。在國家扶貧脫貧戰(zhàn)略指引下，一些電商平臺企業(yè)主動參與扶貧工作，通過開展電商扶貧幫助貧困戶脫貧，但由于缺乏相應(yīng)的政策支持和社會認(rèn)可，電商企業(yè)扶貧“全憑良心”，積極性受到一定影響。

（五）電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范存在落地“梗阻”

1.服務(wù)體系建設(shè)和運營效率不高?？h、鄉(xiāng)、村三級體系全覆蓋“不經(jīng)濟”，不少地區(qū)村規(guī)模小、缺乏特色農(nóng)產(chǎn)品，但過于強調(diào)村級站點全覆蓋。產(chǎn)品生產(chǎn)認(rèn)證、品牌培育、質(zhì)量追溯等綜合服務(wù)體系建設(shè)方面還比較滯后，不少地方僅限于網(wǎng)絡(luò)代購代銷等。基層網(wǎng)點重復(fù)建設(shè)，一些涉農(nóng)部門和平臺企業(yè)競相在農(nóng)村布局設(shè)點，發(fā)展各自為陣。

1～3階振型見圖3。摩天輪一階振型左右彎曲，二階振型前后彎曲，三階振型繞旋轉(zhuǎn)中心扭轉(zhuǎn)。三階之后，頻率增大，不再考慮。

2.部分項目過度依賴政策資金。一些地區(qū)推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范過于依賴中央財政補助資金，注重當(dāng)期建設(shè)投入，缺乏長期運營成本考慮，近期尚可通過中央項目資金覆蓋成本，但項目驗收后缺乏長期運營經(jīng)費支持，可持續(xù)性不強。

3.培訓(xùn)費標(biāo)準(zhǔn)缺乏因地制宜。目前農(nóng)村電子商務(wù)示范縣采用的是國家統(tǒng)一的培訓(xùn)費標(biāo)準(zhǔn)，但區(qū)域之間情況差異較大，電子商務(wù)培訓(xùn)成本不同，導(dǎo)致一些地區(qū)開展電商培訓(xùn)難度大、效果差。從調(diào)研結(jié)果看，由于國家制定的培訓(xùn)費標(biāo)準(zhǔn)太死、過低，“請一般的老師只能講理論，不接地氣，達(dá)不到培訓(xùn)要求；請企業(yè)實際操作人員費用又太高，請不起、請不到”。

4.績效評價指標(biāo)不盡合理。為評估農(nóng)村電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范效果，國家有關(guān)部門設(shè)定了專門的績效評價指標(biāo)，但部分指標(biāo)設(shè)置存在“一刀切”現(xiàn)象。同時，績效評價指標(biāo)體系對“上行”重視不夠。

5.地方政府認(rèn)識上存在誤區(qū)。一是認(rèn)為發(fā)展農(nóng)村電商只是“賠本賺吆喝”，把農(nóng)村電商僅僅看作一個銷售渠道。二是重視引入大型電商平臺企業(yè)，對本地電商企業(yè)的孵化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)培育不足。三是在發(fā)展農(nóng)村電商上急功近利、拔苗助長。四是政府在農(nóng)村電子商務(wù)中的定位和作用認(rèn)識模糊。部分地方推進(jìn)縣縣建農(nóng)村電商平臺，造成資源浪費。

政策建議

（一）支持打造現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈

1.鼓勵政府聯(lián)合大型電商平臺企業(yè)共同推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。各級政府要積極與大型電商平臺企業(yè)開展合作，優(yōu)先突破農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。建議農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部和國家標(biāo)準(zhǔn)委建立和完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，率先從線上銷售占比高的農(nóng)產(chǎn)品開始，研究實施財政資金支持的“農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化”項目。

圖/新華社

2.支持地方政府牽手大型電商平臺企業(yè)共同打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。建議商務(wù)部會同農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等部門，研究實施“網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品品牌化示范”項目，支持地方政府聯(lián)合大型電商平臺企業(yè)共同打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。支持地方政府對區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管實行責(zé)任制，聯(lián)合大型電商平臺企業(yè)設(shè)立公用品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保證金制度，一旦出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事故，由該保證金先行賠付消費者，再通過查處責(zé)任人進(jìn)行彌補。

3.支持特色食品類農(nóng)產(chǎn)品上線銷售。一是支持土特產(chǎn)食品加工實行“共享制造”。在土特產(chǎn)食品豐富、加工企業(yè)不發(fā)達(dá)的縣市，采取后補助等方式，支持縣域電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)建立土特產(chǎn)主要食品“共享制造”車間。二是鼓勵大型電商平臺企業(yè)示范引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯標(biāo)識的使用。由國家食藥部門牽頭農(nóng)業(yè)農(nóng)村、市場監(jiān)管等相關(guān)部門，聯(lián)合大型電商平臺企業(yè)，圍繞消費者對食品安全要求高的主要農(nóng)產(chǎn)品，探索大型電商平臺加貼農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯標(biāo)識的網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品類型目錄。

4.引導(dǎo)農(nóng)村網(wǎng)商積極應(yīng)對不斷上升的網(wǎng)銷成本。按照“少數(shù)精英網(wǎng)商+多數(shù)種養(yǎng)能手”的要求，合理配置縣域內(nèi)網(wǎng)商和生產(chǎn)者資源，政府集中資源培養(yǎng)具備條件的少數(shù)網(wǎng)商精英則可，避免眾多同質(zhì)化網(wǎng)店惡性競爭，抬高流量費等網(wǎng)銷成本。

（二）增強農(nóng)產(chǎn)品物流配送的“硬件”和“軟件”能力

1.加大冷鏈物流設(shè)施支持力度。增加中央和省級以及有條件的縣市財政獎補冷鏈物流設(shè)施的資金，重點支持產(chǎn)地冷庫、冷藏車等冷鏈設(shè)施裝備，不鼓勵財政補助資金入股。

2.創(chuàng)新下鄉(xiāng)物流配送車規(guī)范化運營機制。建議公安部、交通運輸部和國家郵政局等相關(guān)部門聯(lián)合發(fā)文，鼓勵大型物流企業(yè)與汽車制造企業(yè)等經(jīng)營主體聯(lián)合研發(fā)制造經(jīng)濟實惠的貨運專用面包車。

3.推動縣域配送車資源共享。依托縣級電商運營中心和電商園區(qū)，搭建縣域物流配送信息和車輛資源共享平臺，鼓勵物流配送企業(yè)共享車輛、集中配送。

（三）加強農(nóng)產(chǎn)品電商要素支撐體系建設(shè)

1.加快培養(yǎng)多類型電商人才。支持有實力的縣級特產(chǎn)館運營商跨區(qū)域連鎖經(jīng)營，多縣共享電子商務(wù)運營人才。采用初級、中級、高級以及專項技能培訓(xùn)班等方式，實施分級分類培訓(xùn)。鼓勵教育部門及高等院校與大型電商平臺企業(yè)聯(lián)合編寫電商培訓(xùn)教材，并及時更新。

2.研究出臺促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商的農(nóng)業(yè)設(shè)施抵押貸款指導(dǎo)意見。建議國家發(fā)改、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、自然資源、人民銀行等有關(guān)部門，加快總結(jié)福建漳浦縣、成都錦江區(qū)等地開展的農(nóng)業(yè)設(shè)施抵押貸款經(jīng)驗，研究出臺國家層面的農(nóng)業(yè)設(shè)施抵押貸款指導(dǎo)意見。

3.強力推動農(nóng)村電商公共數(shù)據(jù)的信息共享。采取先試點后立法的方式，率先在電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣開展試點，要求涉農(nóng)部門公開非涉密數(shù)據(jù)。涉密數(shù)據(jù)清單由省政府委托第三方審定。支持統(tǒng)計或信息等部門機構(gòu)建立面向全社會開放的涉農(nóng)數(shù)據(jù)共享平臺。

（四）完善大型電商平臺企業(yè)的激勵機制

1.鼓勵大型電商平臺企業(yè)公開加工后的行業(yè)性數(shù)據(jù)。采取獎勵、主流媒體宣傳報道等方式，鼓勵大型電商平臺企業(yè)積極發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)據(jù)。支持統(tǒng)計、商務(wù)等部門與大型電商平臺企業(yè)合作，研究并統(tǒng)一規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的數(shù)據(jù)發(fā)布。

2.支持大型電商平臺企業(yè)開展農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈金融。鼓勵國開行、農(nóng)發(fā)行等政策性銀行同參與精準(zhǔn)扶貧和幫農(nóng)民增收的大型電商平臺企業(yè)合作，采取先試點后推廣的方式，將部分政策性貸款委托大型電商平臺企業(yè)利用企業(yè)的信用大數(shù)據(jù)向農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商及其種養(yǎng)殖戶提供貸款。

3.健全電商企業(yè)踐行社會責(zé)任的機制。采取主流媒體宣傳報道以及設(shè)立“社會責(zé)任優(yōu)秀企業(yè)獎”等方式，表彰電商平臺企業(yè)開展電商扶貧、支持農(nóng)民增收等活動。支持大型電商平臺企業(yè)派員到地方開發(fā)區(qū)無薪兼職或掛職，加強政企溝通協(xié)作。

（五）加緊完善電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣項目

1.提升縣域農(nóng)村電商服務(wù)體系效能。一是按需構(gòu)建縣鄉(xiāng)村三級電商服務(wù)體系，不要求示范縣搞村級站點全覆蓋。二是中央或省級商務(wù)部門采取“雙隨機、一公開”模式，評估縣級電商運營體系的服務(wù)質(zhì)量并給予獎懲。三是鼓勵各類電商平臺企業(yè)共享鄉(xiāng)村基層站點資源。

2.激發(fā)示范縣持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村電商的內(nèi)生動力。研究設(shè)立電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣運行獎勵項目，三年之后示范縣電子商務(wù)靠市場化運行。凡是電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣，將后續(xù)電子商務(wù)工作成效做為縣級主要領(lǐng)導(dǎo)考核必選項或加分項。

3.支持電子商務(wù)培訓(xùn)費標(biāo)準(zhǔn)以省為單位制定。參照國家公務(wù)員出差住宿標(biāo)準(zhǔn)分省制定的模式，允許示范縣所在省份按照本省實際制定電商培訓(xùn)費標(biāo)準(zhǔn)，必要時可以給出標(biāo)準(zhǔn)的幅度。

4.因地制宜健全績效評價指標(biāo)。中央有關(guān)部門負(fù)責(zé)設(shè)定績效指標(biāo)大類，授權(quán)省級政府按照“基本指標(biāo)+自選指標(biāo)”的要求設(shè)計本省績效指標(biāo)，“自選指標(biāo)”由示范縣根據(jù)縣情在實施方案中自定。

5.引導(dǎo)一些地方政府走出認(rèn)識誤區(qū)。一是增強對農(nóng)村電子商務(wù)的多功能性認(rèn)識。二是重視培育本地電子商務(wù)企業(yè)，鼓勵地方借助大型電商平臺企業(yè)，培訓(xùn)本地電商企業(yè)的管理和運營人才。三是對待農(nóng)村電子商務(wù)的成效要有耐心，要充分認(rèn)識其長期性和復(fù)雜性。四是科學(xué)認(rèn)識政府在農(nóng)產(chǎn)品電商的作用。政府在農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域的補助資金主要發(fā)揮“引爆”農(nóng)村電子商務(wù)消費市場的功能，一旦農(nóng)村電子商務(wù)的市場化運行機制形成，政府補助就要及時退出。不能依靠政績考核或高額補貼等方式要求縣縣建本地電商平臺。