湛江中小型小家電企業(yè)現(xiàn)狀及品牌發(fā)展對策研究

梁曉燕

(湛江財貿(mào)中等專業(yè)學(xué)校，廣東 湛江 524094)

湛江市機電產(chǎn)品的生產(chǎn)，以小家電產(chǎn)品為主。其中，占據(jù)著最大生產(chǎn)規(guī)模的電飯鍋就是其中的主要代表。湛江市作為“中國電飯鍋之鄉(xiāng)”曾享譽國內(nèi)，現(xiàn)已形成了國內(nèi)主要的電飯鍋產(chǎn)業(yè)集群。

一、電飯鍋生產(chǎn)的行業(yè)現(xiàn)狀

（一）生產(chǎn)規(guī)模

2016年，湛江市僅規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)的電飯鍋產(chǎn)量就達(dá)到了全市總產(chǎn)量的九成以上。近年來，電飯鍋產(chǎn)量均以較快的速度增長。

湛江市電飯鍋產(chǎn)量

數(shù)據(jù)來源：湛江統(tǒng)計信息網(wǎng)《2017年統(tǒng)計年鑒》。

（二）產(chǎn)業(yè)集群和企業(yè)

湛江市家電產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值200多億元，小家電及配件生產(chǎn)企業(yè)有800多家，主要分布在廉江、坡頭及周邊地區(qū)，規(guī)模以上企業(yè)400多家。目前，已形成了較為完整的電飯鍋產(chǎn)業(yè)鏈條。

民營企業(yè)的電飯鍋出口總值約占全市電飯鍋出口總值的八成以上。2016年產(chǎn)值在10億元至20億元的知名民營企業(yè)有湛江市家用電器工業(yè)有限公司、威王集團、華強電器等5家企業(yè)。合資企業(yè)有鴻智電器。而該地區(qū)大部分小家電生產(chǎn)企業(yè)以中小型民營企業(yè)為主，主要依賴貼牌和產(chǎn)量生存。

（三）銷售市場

湛江市不僅是我國電飯鍋產(chǎn)品的主要貨源地，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐盟、美國、中東、印度及東南亞等國家和地區(qū)。近年來，南美、中東、印度以及東南亞市場對湛江電飯鍋的需求逐年增加。金磚國家中的俄羅斯和巴西的訂單規(guī)模尤呈大幅度上升態(tài)勢。

二、中小型小家電企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的SWOT分析

湛江市電飯鍋企業(yè)品牌知名度小，遠(yuǎn)不及美的、蘇泊爾，甚至不及近些年才凸顯出來的九陽、小熊品牌。在國內(nèi)外采購商心目中，湛江電飯鍋往往與“廉價”“低端”等詞畫等號，這使得寄生于國內(nèi)外知名品牌、靠薄利多銷的湛江電飯鍋產(chǎn)業(yè)發(fā)展陷入低價惡性循環(huán)的境地。本文以電飯鍋生產(chǎn)為例，對該市中小型小家電生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行SWOT分析，為其今后的發(fā)展提出對策建議。

（一）優(yōu)勢

1.綜合成本優(yōu)勢

（1）土地成本。當(dāng)?shù)毓I(yè)用地租金成本約每平方6-8元，相比珠三角的土地租用成本減少了將近50%。

（2）勞動力成本。流水線工人月工資平均在2500-3000元，技術(shù)崗位4500-6000元，在該項成本上比珠三角企業(yè)節(jié)約了將近50%。

（3）工業(yè)用水用電單位價格比珠三角的低，具有一定的成本優(yōu)勢。

2.產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)

（1）產(chǎn)業(yè)鏈完整：電飯鍋生產(chǎn)已形成了“產(chǎn)品研發(fā)——模具制作——配件生產(chǎn)——成品裝配——質(zhì)量檢測——物流配送”相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

（2）較好的陸海物流基礎(chǔ)建設(shè)。鐵路部門建成了鐵路家電物流基地，有利于實現(xiàn)國內(nèi)快速配送；湛江港寶滿集裝箱碼頭的建成，為產(chǎn)品從湛江走向東南亞提供便利的水路選擇。

（二）劣勢

1.缺人。專業(yè)化品牌運營、電商運營、外貿(mào)營銷人才以及研發(fā)設(shè)計、專業(yè)管理、售后服務(wù)人才匱乏。

2.缺錢。企業(yè)以股東合資分紅的融資模式為主，現(xiàn)金流轉(zhuǎn)主要依靠股東投資、貨款回收、零件供應(yīng)商的賒銷實現(xiàn)。企業(yè)獲得貸款渠道少，一般只能依賴民間借貸。

3.缺戰(zhàn)略。該行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，產(chǎn)能過剩。因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、技術(shù)含量不高，同質(zhì)化情況嚴(yán)重，代工依存度高，很多企業(yè)為獲取訂單，采取拼低價，搶客戶、搶技術(shù)員和業(yè)務(wù)員的策略，這使得企業(yè)無暇顧及長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略和計劃，只顧生存和短期利潤。

4.地理位置偏遠(yuǎn)，交通不夠便利。相比珠三角、長三角發(fā)達(dá)的海陸空物流配送網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)水平，該市地處粵西欠發(fā)達(dá)地區(qū)，通往主要貿(mào)易國港口的船舶航班較少，物流成本較高。

（三）機遇：

1.外圍經(jīng)濟貿(mào)易自由化趨勢。湛江是國家面向東盟開放的重要門戶，“一帶一路”海上合作戰(zhàn)略、北部灣城市群發(fā)展規(guī)劃等契機，為該市小家電產(chǎn)品實施“走出去”戰(zhàn)略提供很好的平臺。近年來，金磚國家進(jìn)口湛江電飯鍋的貿(mào)易額逐年增加，并保持可觀的增長勢頭。

2.家居智能化時代的興起。家居的智能化離不開家電智能化，智能家電市場的潛力是巨大的，產(chǎn)業(yè)前景光明。這一契機將為小家電企業(yè)轉(zhuǎn)型升級帶來新希望。

3.電子商務(wù)時代和物流效率?？焖侔l(fā)展的電子商務(wù)，造就了不少行業(yè)的“品牌黑馬”。隨著阿里巴巴、京東等電商巨頭的出現(xiàn)和快遞業(yè)的發(fā)展，制造業(yè)毫無疑問被卷入了一場看不見硝煙的快速營銷和物流戰(zhàn)之中。利用電商平臺進(jìn)行品牌推廣是目前性價較高的一種方式。

4.政府重視。小家電生產(chǎn)已成為湛江的三大支柱產(chǎn)業(yè)之一。政府在發(fā)展規(guī)劃、政務(wù)改革、企業(yè)輔導(dǎo)上，均對其給予足夠重視，并創(chuàng)造機會幫助企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級、擴大出口。

（四）挑戰(zhàn)

1.轉(zhuǎn)型升級的挑戰(zhàn)

（1）企業(yè)和產(chǎn)品定位。該市小家電企業(yè)間產(chǎn)能、技術(shù)、質(zhì)量、產(chǎn)品種類差異度低，還面臨珠三角和長三角中高端產(chǎn)品的競爭壓力。若要形成優(yōu)勢競爭力，要準(zhǔn)確把握好企業(yè)和產(chǎn)品的定位。

（2）人才引進(jìn)和激勵。熟練的流水線工人和技術(shù)人員、專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計的人才、市場敏銳度高并掌握各類營銷渠道的品牌運營團隊，對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。建立一套長期有效的人才引進(jìn)和激勵制度，是企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。

（3）融資能力。企業(yè)未來的發(fā)展，離不開資金的投入，而中小企業(yè)融資難是普遍現(xiàn)象。提高融資能力和增加融資渠道是決定企業(yè)能否持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵因素。

2.對本國和世界區(qū)域政治經(jīng)濟政策的把握。一方面，自由貿(mào)易區(qū)、特殊監(jiān)管區(qū)、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)在增加，國內(nèi)政策和外貿(mào)政策在調(diào)整變化；另一方面，各國針對機電產(chǎn)品推出了許多技術(shù)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)等，極大地增加了產(chǎn)品進(jìn)口成本和壁壘。因此，企業(yè)要充分把握相關(guān)市場政策和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的變化，隨時調(diào)整策略降低經(jīng)營風(fēng)險。

3.知識產(chǎn)權(quán)和品牌保護問題。中小型企業(yè)產(chǎn)權(quán)和品牌保護意識薄弱。部分企業(yè)違法貼牌知名品牌，不僅影響了企業(yè)自身口碑，也影響了湛江市整個電飯鍋生產(chǎn)行業(yè)的形象，更加劇了市場的無序競爭。這不僅需要政府從管理層面加強對企業(yè)合法經(jīng)營的監(jiān)管，也須提高企業(yè)管理人員的產(chǎn)權(quán)和品牌意識。

三、品牌發(fā)展對策研究和建議

中小型小家電生產(chǎn)企業(yè)一般處在發(fā)展起步階段或正遭遇發(fā)展瓶頸期，在品牌、資金、技術(shù)和市場上缺乏優(yōu)勢。筆者認(rèn)為，這類企業(yè)要獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，現(xiàn)階段需在以下幾個方面給予更多關(guān)注：

（一）向“代工+自有品牌”經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變

中小型企業(yè)產(chǎn)品銷量大部分來自于國內(nèi)外低端品牌的貼牌生產(chǎn)。該模式限制了企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)提升。另外，南美、東南亞、印度市場的采購需求基本集中在幾種低端的鍋型。企業(yè)專注生產(chǎn)低端產(chǎn)品，企業(yè)間同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，一旦遭遇經(jīng)濟危機，必然爆發(fā)價格戰(zhàn)。

企業(yè)要掌握發(fā)展的自主權(quán)，就必須盡快將自有品牌的發(fā)展納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，在經(jīng)營中逐步創(chuàng)立自有品牌，提高自有品牌產(chǎn)品的銷售比例?！皟蓷l腿走路”也意味著企業(yè)原有的內(nèi)部資源和運行模式發(fā)生改變，短期內(nèi)經(jīng)濟效益必然受到影響，而品牌之路的積極意義未必很快呈現(xiàn)。對此，企業(yè)必須要有清晰的認(rèn)識和應(yīng)對的措施。

（二）實施差異化經(jīng)營

中小型企業(yè)發(fā)展自有品牌，短期內(nèi)無法通過擴大生產(chǎn)規(guī)模實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，則必須走“差異化經(jīng)營”的路線，關(guān)鍵在于市場細(xì)分。例如，湛江龍力電器，從電飯鍋轉(zhuǎn)向電熱水壺的生產(chǎn)，成為當(dāng)?shù)刈畲蟮碾姛崴畨厣a(chǎn)廠家。小熊家電，專注做嬰兒食品類的燉鍋、溫奶器等系列產(chǎn)品起步，逐步進(jìn)軍廚房小家電領(lǐng)域，近年來有不錯的品牌口碑。

因此，中小企業(yè)發(fā)展自有品牌，要選好首先進(jìn)入的細(xì)分市場，開發(fā)針對性較強的主打產(chǎn)品，集中力量進(jìn)行推廣。當(dāng)主打產(chǎn)品在細(xì)分市場獲得一定的口碑后，再逐步增加產(chǎn)品種類，利用品牌效應(yīng)提高市場份額或進(jìn)入其他關(guān)聯(lián)的細(xì)分市場。

（三）開發(fā)緊跟用戶需求，注重細(xì)節(jié)的產(chǎn)品

企業(yè)必須擁有核心技術(shù)或者能足以迎合特定消費者需求的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量和功能不斷改進(jìn)，才能一直保持較好的市場占有率。要突破產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏競爭力的局面，必須重視用戶體驗，圍繞用戶需求從設(shè)計環(huán)節(jié)開始注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

一是功能、外觀和材料的改良。中小企業(yè)在充分分析用戶產(chǎn)品體驗和需求基礎(chǔ)上，有針對性地對功能和外觀設(shè)計、材料選擇進(jìn)行改良，短期內(nèi)是比較容易實現(xiàn)的。二是關(guān)鍵技術(shù)的突破。湛江市大部分電飯鍋企業(yè)至今使用的仍是低端的底盤加熱技術(shù)和合金鋁材內(nèi)膽。而國內(nèi)外知名品牌的電飯鍋在關(guān)鍵技術(shù)上已形成各自特色。如美的的多段IH壓力加熱、松下的蒸汽噴射、虎牌的土質(zhì)內(nèi)膽等技術(shù)。

（四）采用“電商平臺為主，主流APP平臺為輔”的推廣模式

中小型企業(yè)本身資金有限，選擇傳統(tǒng)的經(jīng)銷商分層銷售的模式可行性不高。而當(dāng)前我國電子商務(wù)發(fā)展迅速，電商平臺在品牌塑造的道路上，有著傳統(tǒng)運營模式不可比擬的速度和效果。中小型企業(yè)有必要組建電商團隊，利用國內(nèi)國際主流電商平臺進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷售，或通過整合本市中小企業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)能，集中推廣一個或數(shù)個品牌。同時，還能通過一些使用率較高的APP應(yīng)用平臺，結(jié)合后臺數(shù)據(jù)分析，對潛在客戶定點推送產(chǎn)品廣告，提高品牌知名度和營銷的效率。

（五）生產(chǎn)和銷售注重電商數(shù)據(jù)分析

電商推廣的另一個好處在于平臺的大數(shù)據(jù)分析。一方面，可篩選出潛在消費者，有助于提高廣告推送準(zhǔn)確性，降低廣告成本；可協(xié)助分析企業(yè)銷售策略的有效性，調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)；另一方面，有助于分析目標(biāo)群體偏好，確定新產(chǎn)品研發(fā)方向，準(zhǔn)確計劃當(dāng)季產(chǎn)品產(chǎn)量，提高研發(fā)和生產(chǎn)效益。大數(shù)據(jù)時代，可實現(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的精準(zhǔn)性，降低庫存，減少經(jīng)營行為的盲目性及降低經(jīng)營成本，提高企業(yè)效益。

（六）重視國際市場開發(fā)和技術(shù)壁壘

小家電生產(chǎn)企業(yè)普遍缺乏與國際市場接軌的意識。一方面，訂單掌握在貿(mào)易公司手上，工廠沒有談判的主動權(quán)。企業(yè)需要培養(yǎng)自己的外貿(mào)團隊，主動開發(fā)客戶，并隨著自有品牌實力的提高，企業(yè)在談判中爭取實現(xiàn)“雙品牌合作”（同時貼客戶和企業(yè)自己的品牌）或自有品牌出口，使自有品牌走向國際；另一方面，工廠因缺乏各國進(jìn)口機電產(chǎn)品的強制認(rèn)證而錯失客戶的情況屢見不鮮。因此，企業(yè)要擴大出口，就必須了解目標(biāo)市場的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)入制度，投入必要的資金申請相關(guān)出口認(rèn)證，按照認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)改進(jìn)生產(chǎn)和管理，以適應(yīng)目標(biāo)國家的市場要求。

綜上所述，勞動密集型產(chǎn)業(yè)是追隨綜合成本優(yōu)勢而轉(zhuǎn)移的。湛江的中小型家電企業(yè)，要建立自有品牌并擴大其知名度，需在經(jīng)營模式上實現(xiàn)“兩條腿走路”，在市場和產(chǎn)品定位上走差異化經(jīng)營路線，充分利用主流電商和APP平臺進(jìn)行品牌推廣，同時關(guān)注電商數(shù)據(jù)分析及重視國際市場開發(fā)和技術(shù)壁壘，才可能走可持續(xù)的發(fā)展道路。

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