基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的汽車維修連鎖經(jīng)營模式研究(三 )

北京/李筱君

結合小車匠目前情況和市場定位（如圖3所示），對小車匠汽車維修連鎖項目進行 SWOT分析。

（1）內部strength（優(yōu)勢）

相比4S店，服務項目更靈活、更快捷，更高率以及更優(yōu)惠。

服務車輛品牌多樣化，主要以高端品牌為主，技術易于精專，便于新技能和設備的提升。

服務對象不屬于價格敏感人群，相對有較大的利潤空間，在營銷競爭的價格戰(zhàn)中優(yōu)勢較大。

融合了4S店的6S管理模式以及維修廠靈活運營的特點，能更大程度滿足高端車用戶需求。

（2）內部weakness（劣勢）

相比4S店，品牌知名度低且還未被廣大消費者知曉，需要投入很大的成本對品牌進行宣傳和推廣。

不像4S店，有廠商給予的品牌力、技術力以及產品力全面的支持，自身品牌塑造是一個較漫長的過程。

以較高技術生產的高端車零部件更為復雜、精密，對維修技術要求更高，服務高端車品牌的多樣化需要掌握更廣泛的知識和技能，售后精英人才需求壓力較大，用工成本較高。

（3）外部opportunity（機會）

隨著高端車市場極速增長，售后服務市場將進入高速發(fā)展期，同時孕育了無限商機。高速發(fā)展過程中就會發(fā)現(xiàn)行業(yè)內普遍存在人員素質低、維修技術落后、服務觀念淡薄、營銷意識缺失等現(xiàn)狀，不能有效滿足高端車用戶的需求，因此市場迫切需要專業(yè)的高端車維修服務。

當前高端車市場的消費者雖然第一選擇還是4S店，但是高端車消費者希望能有一個服務項目更靈活、更快捷，更效率、更優(yōu)惠的服務品牌。

（4）外部threat（威脅）

國際大牌、集團公司、主機廠進入加快，以先進的理念、系統(tǒng)的管理、領先的技術和雄厚的資本，占據(jù)有利的競爭優(yōu)勢，擠壓發(fā)展空間。

過多的資本進入高端車維修項目，爭奪市場份額，增加競爭的壓力。

不良企業(yè)損害行業(yè)聲譽，致使營銷推廣更加難以產生效果，增加經(jīng)營成本。

2.小車匠連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略

小車匠面對乘用車售后服務市場激烈競爭的惡劣環(huán)境，為能夠在行業(yè)內長期生存和不斷地突破，將公司整體運營方針制定為穩(wěn)步發(fā)展策略。首先聚焦具體車系用1年的時間樹立樣板店，通過樣板店推動軟性建設，并貫通線上線下流程，在實際運行過程中發(fā)現(xiàn)問題、改善問題、積累經(jīng)驗。然后，用3年的時間在北京區(qū)域實現(xiàn)局部連鎖，并采用“中心店彌補社區(qū)店不足，社區(qū)店支持中心店發(fā)展”的模式形成區(qū)域連鎖市場。最后，采用跨車系、跨區(qū)域、多品牌方式實現(xiàn)全國連鎖。另外，在穩(wěn)步發(fā)展型整體戰(zhàn)略基礎上要突出品牌定位戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。

大多數(shù)消費者進入綜合修理廠后，經(jīng)常會提出折扣要求，然而大多數(shù)消費者進入麥當勞、沃爾瑪?shù)确請鏊M，卻不會產生是否會有折扣的念頭，這是品牌在消費者心中起作用的原因。品牌定位是綜合考慮市場需求以及目標競爭的前提下建立一個符合產品獨有的品牌。品牌的定位關系到服務的消費群體的定位，即維修市場的定位。維修市場定位會涉及單一經(jīng)營或多元經(jīng)營的定位，即企業(yè)是定位在單一做維修還是定位在除維修外什么汽車服務項目都做。如果定位單一做維修，那么是快修、專修單一項目還是做多種維修項目；是定位單一車型維修，還是定位所有車型維修。小車匠在品牌定位上聚焦在“高端車疑難故障的維修”上。目標車型鎖定在奔馳、寶馬、奧迪，目標客戶為奔馳、寶馬、奧迪車主，維修強項不在于保養(yǎng)小修、小車美容、鈑金噴漆，而在于高技術含量的復雜故障排除上。

差異化戰(zhàn)略是依據(jù)“排他性”的思想，將服務或產品品質與同行業(yè)的其他競爭對手區(qū)別開，樹立獨特的服務品質和優(yōu)異的產品。小車匠“排他性”的思想戰(zhàn)略重點體現(xiàn)在服務差異化、配件差異化。小車匠是一種車主自己挑選技師的預約服務模式，技師對維修事件是計件收費模式，小車匠根據(jù)實際維修情況提供的是100%原廠配件。

3.小車匠C2B2C連鎖經(jīng)營模式的基本架構

C2B2C 是小車匠“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車維修連鎖的基本架構。小車匠搭建技術預約服務平臺，開發(fā)了技師和車主端微信公眾號，形成車主個人通過小車匠平臺對接技師個人的C2B2C模式。車主和技師在小車匠預約服務平臺形成訂單后共同到小車匠直營維修店完成維修任務。基本架構如圖4所示。

小車匠在上述基本框架之下，進一步細化了功能框架。包括車主的個人信息、訂單處理、訂單提醒、維修記錄查詢和后續(xù)的返修處理等功能，以及技師端的接單處理功能。小車匠的產品定位宗旨是通過打造技師創(chuàng)業(yè)平臺、維修預約平臺和維修預約店，創(chuàng)造優(yōu)秀技師聯(lián)合運營的機會，從而改變維修技師的局限性和盈利模式畸形的問題。聚集BBA優(yōu)秀技師，為車主提供公平透明、高效便利的預約維修服務，為技師提供掙取工時和成為自由職業(yè)者的機會，打造技師、車主和小車匠為共享經(jīng)濟體。具體體現(xiàn)是：

第一，打造維修預約服務體系，讓車主真切體驗到便利高效、放心實惠；

第二，創(chuàng)建技師創(chuàng)業(yè)平臺，讓廣大有能力的技師能夠掙取足夠維修工時費；

第三，建設技師技能培訓認證體系，選拔合格技師上線服務；

第四，建設高端汽車預約維修店，形成預約維修規(guī)模效應。

4.小車匠C2B2C連鎖經(jīng)營模式實施策略

經(jīng)過充分調研、分析和論證之后，小車匠的商業(yè)模式、客戶定位、產品功能等基本確定，可以說戰(zhàn)略層面已經(jīng)考慮清楚了（如圖5所示），接下來需要通過戰(zhàn)術技巧將小車匠“互聯(lián)網(wǎng)+”維修連鎖平臺項目落地。

（1） C端運營策略

技師運營策略。小車匠“互聯(lián)網(wǎng)+”維修連鎖項目能否順利落地的第一步，也是最重要的一步就是能否將全社會（初期是從北京開始）的優(yōu)秀技師聚集到我們的平臺上。這一點與廣大的電商平臺有一致性，先要有商戶進來，然后再把顧客引進來。我們的技師就是商戶，技師到位后，再向車主推廣。結合行業(yè)特點和相關營銷策略，小車匠把技師運營劃分成五個階段。

第一階段：預熱前期，技師導入。預熱前期的主要目的是能夠將優(yōu)秀技師聚集到微信群里。北京有奔馳、寶馬、奧迪4S店60多家，技師大概有1000位，小車匠從中選擇100位技師，另外再加200名社會上能夠從事BBA車維修的技師，一共300名拉入我們預先開發(fā)好的微信群。這個群是一個BBA實戰(zhàn)案例交流群，群主由三名技術總監(jiān)組成，每個品牌各一位。300位技師群友可以在群里分享每天遇到的經(jīng)典案例，樂于分享者將得到小車匠獎勵，同時如果遇到疑難雜癥也可以向技術總監(jiān)尋求技術支援。整個微信群有樂趣、有價值、有寓意。

第二階段：預熱期，品牌導入。此階段的主要目的是組織技能大賽，宣傳多品牌技能是未來技師的必要素質，聯(lián)合知名企業(yè)和協(xié)會舉辦“小車匠杯高端車技術故障診斷大賽”，設立30萬元的獎項，分金獎、銀獎、銅獎、參與獎。由于小車匠之前在技術培訓、認證、故障虛擬診斷大賽方面有豐富的經(jīng)驗和積累，因此能夠很快地舉辦一場在線遠程不受地域限制的網(wǎng)絡診斷大賽。從物性層面讓技師得到實惠，從感性層面讓技師感受小車匠的實力，同時又為小車匠挑選技師提供了依據(jù)，為以后宣傳小車匠技師實力提供了素材。

┃圖4 基本架構

第三階段：初期，技師導入小車匠平臺，典型宣傳。 經(jīng)過前面兩個階段的預熱后，小車匠已經(jīng)具備了一定數(shù)量的技師，同時通過大賽使小車匠在技師群里樹立了一定的品牌形象，并且掌握了一批優(yōu)秀的認同小車匠運營模式的技師。于是小車匠和這些優(yōu)秀的技師簽訂了兼職協(xié)議，實現(xiàn)線上線下小車匠與技師聯(lián)合運營模式。在初后期，通過包裝典型技師，幫助技師樹立 “業(yè)余時間也能賺到錢，擇業(yè)渠道多樣，收入渠道增多”的概念。到目前為止，小車匠技師運營層還只做到第三階段。第四和第五階段是小車匠未來要著力做的。

第四、第五階段分別為擴展期和鞏固期。這兩個階段需要小車匠具備一定數(shù)量的店鋪為前提，然后在微信號、網(wǎng)絡媒體、平面媒體報道，分階段多期傳遞小車匠平臺技師的專業(yè)、專注甚至專一性，引爆品牌，迅速拓展店面和技師與車主，最終固化技師聯(lián)合運營平臺模式。

車主運營策略。根據(jù)車主消費動機的調研分析，車主初期在選擇一家維修店時，信任動機是首要條件，其次是在消費過程中受到了感情動機以及理智動機的影響。因此車主運營是一個組合拳，首先要突破信任動機，同時釀造情感與理性消費行為。車主運營分三個階段：初期、擴展期和鞏固期。

第一階段：初期，技師引導車主加入平臺 ，借船出海。由于車主運營時間滯后于技師運營時間半年左右，也就是說在車主運營開始時小車匠已經(jīng)擁有約300個在平臺上經(jīng)過充分互動的技師了。通常情況下每個技師最少擁有5個忠誠車主，小車匠期初就是通過制定互惠互利的運營制度，將這些技師擁有的忠誠車主釋放到平臺上來，讓這些車主通過小車匠的正規(guī)渠道向自己信任的技師發(fā)布維修保養(yǎng)任務。通過這種方式，車主可以快速地在手機上下單，同時又能獲得技師的預診情況，且無須到店的情況下車主就知道大致的工費費用和配件費用，對于車主來說省時、省心還省錢。通過這種方式，小車匠無須投入大規(guī)模的廣宣費用就能帶來不少客戶，而且還是忠誠客戶；另外，由于處于車主試運營階段，在維修對接過程中難免會出現(xiàn)各種意料之外的事情，但這些車主都是技師本人所帶來的，所以技師有服務瑕疵，也不至于釀造成事件。

第二階段：擴展期，制作話題，引爆車主圈。尋找騰訊汽車二線媒體商務合作建立官方微博，設立微信訂閱號，建立相關微信群導入粉絲關注，并在高端社區(qū)、寫字樓派發(fā)宣傳品吸引車主關注。所有宣傳設計圍繞三個點：①100% 原廠配件；②技師100%認證上崗；③維修與配件實行“醫(yī)藥分家”。其目的是要達到只要車主看到小車匠，就會聯(lián)想到配件真、水平高，同時還不欺騙顧客。同時制造話題營銷技術與事件營銷技術，強化鞏固車主對小車匠的品牌印象。

第三階段：鞏固期，參與公益，升華形象，內化于心。車主運營的鞏固期和技師運營的第四、第五階段一樣，需要達到一定程度的店面數(shù)量和車主覆蓋度為前提。在鞏固期，不僅要傳播小車匠的平臺定位、功能、宗旨、理念，還得升華小車匠品牌形象，使車主切實感受到小車匠新模式下用良心服務的星品質體驗。

┃圖5 功能架構

(2)渠道布網(wǎng)策略

小車匠網(wǎng)絡布局的整體原則是“采用直營連鎖的方式確保統(tǒng)一管理、采用中心店+社區(qū)店的方式輻射區(qū)域市場（如圖6所示），將北京市場的樣板連鎖經(jīng)驗復制到全國其他城市”。中心店面積400m2左右，6～8個工位，服務范圍包括維修、美容、洗車、鈑噴和保險等業(yè)務。社區(qū)店面積約200m2左右，4～6個工位，服務范圍包括小修、美容和洗車，社區(qū)店范圍內的大修、鈑噴和保險業(yè)務收單后送往中心店。中心店和社區(qū)店都按小車匠的統(tǒng)一VI和SI形象進行裝修。服務店總體規(guī)則如表3所示，服務店室外規(guī)劃如表4所示。

┃圖6 中心店+社區(qū)店模式

表3 服務店總體規(guī)劃

表4 服務店室外規(guī)劃