基于SWOT分析裕民無刺紅花營銷策略研究

摘 要：為大力發(fā)展裕民縣的紅花產(chǎn)業(yè)，促進裕民縣經(jīng)濟健康可持續(xù)發(fā)展提供技術(shù)支持。本文通過實地調(diào)研、結(jié)合SWOT分析法，由淺入闡述裕民縣紅花產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。從裕民縣紅花的發(fā)展優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn)四方面構(gòu)建SWOT矩陣，進行營銷策略分析。針對無刺紅花營銷的對策提出建議。

關(guān)鍵詞：無刺紅花；營銷策略

紅花作為帶領(lǐng)農(nóng)民致富的朝陽產(chǎn)業(yè)，在其種植面積以及質(zhì)量上規(guī)模都獨占優(yōu)勢。在我國紅花種植面積廣泛，紅花種類豐富多樣，其中新疆所產(chǎn)的紅花占全國產(chǎn)量的80%，裕民縣是塔城地區(qū)乃至全國紅花種植產(chǎn)區(qū)，種植時間長達51年，產(chǎn)量以及種植面積所占全國比重都及其高，分別占全國產(chǎn)量以及種植面積的75%、80%。為適應(yīng)裕民縣農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，裕民縣大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)以及農(nóng)產(chǎn)品，而紅花產(chǎn)業(yè)在裕民縣經(jīng)過多年的種植，已逐漸形成系統(tǒng)、完善的產(chǎn)業(yè)鏈，從種植、加工、銷售等一系列環(huán)節(jié)成系統(tǒng)、成規(guī)模的發(fā)展，紅花作為裕民縣農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的收入主要來源，為農(nóng)戶的增產(chǎn)、創(chuàng)收也提供了不小的力量。

一、裕民縣紅花產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

新疆整個地區(qū)每年的紅花種植總面積在37萬畝左右，種植區(qū)域主要為塔城、吉木薩爾、伊犁等地，其中塔城地區(qū)紅花的種植面積和年產(chǎn)量均為全區(qū)最高，是新疆紅花的主要生產(chǎn)區(qū)。裕民縣紅花種植主要分布在四鄉(xiāng)一場的低山丘陵區(qū)和山前平原。2000年，裕民縣將紅花確定為振興縣域經(jīng)濟的兩大支柱產(chǎn)業(yè)之一，此后依靠得天獨厚的資源優(yōu)勢，裕民縣采用多種方法措施共同出擊，致力于將紅花產(chǎn)業(yè)做大做強。近幾年，裕民縣將發(fā)展重點放在紅花產(chǎn)業(yè)化方面，采用龍頭帶動整體的發(fā)展方式，即以紅花籽的加工銷售帶動整體紅花產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，裕民縣紅花的經(jīng)營模式為“農(nóng)戶+基地+龍頭企業(yè)”。經(jīng)過環(huán)境分析可以看出，裕民縣具有很大的紅花產(chǎn)品營優(yōu)勢，良好的地理條件同時為裕民縣的紅花產(chǎn)品開拓國內(nèi)和國際兩大市場帶來了優(yōu)越的先天條件?，F(xiàn)在越來越多的消費者開始尋求帶有保健功效的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，對農(nóng)產(chǎn)品的喜好呈現(xiàn)個性化和多元化特點，大好的發(fā)展機遇當(dāng)前，裕民縣需要對紅花產(chǎn)品的目標市場進一步細分，針對不同的紅花產(chǎn)品制定不同的營銷戰(zhàn)略。

二、裕民縣無刺紅花營銷存在的主要問題

通過對裕民縣紅花產(chǎn)品的現(xiàn)狀分析得知：第一，紅花銷售出口呈現(xiàn)過于集中的現(xiàn)象。單一的出口市場，處于較為被動的局面，很容易遭受貿(mào)易壁壘或者目標市場對自身國家的農(nóng)產(chǎn)品的保護政策，使得裕民縣出口紅花產(chǎn)品的利益收到壓縮，利潤空間下降。受消費目標國家的壓制，一旦進口政策的變動，將對本縣紅花出口處于不利，面臨產(chǎn)品滯銷等問題。第二，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。在種植農(nóng)產(chǎn)品期間，由于不同劑量、類型農(nóng)藥使用，導(dǎo)致紅花的質(zhì)量參差不齊。對紅花的生產(chǎn)開發(fā)處于低效率階段，大部分企業(yè)處于生產(chǎn)初級的外包裝環(huán)節(jié)，對紅花的高價值生產(chǎn)不夠普及，專業(yè)化、規(guī)?；髽I(yè)在市場占有率不高，并未形成一定的規(guī)模，紅花產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展欠缺規(guī)模。第三，銷售渠道單一、市場機制不健全。在市場經(jīng)濟高速發(fā)展的大環(huán)境下，銷售市場的基礎(chǔ)建設(shè)跟不上經(jīng)濟市場的發(fā)展，交易方式偏落后，銷售效率偏低。面對市場的發(fā)展并沒有合理制定規(guī)范標準，市場運營模式?jīng)]形成一定的標準，售后以及物流水平?jīng)]有及時升級。第四，對網(wǎng)絡(luò)營銷的安全隱患監(jiān)督不規(guī)范。面對網(wǎng)絡(luò)營銷的新生事物，相關(guān)的法律保護力度不夠，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)支付、信譽問題、物流糾紛等各種各樣的問題，制度滯后會影響到紅花市場的發(fā)展。第五，缺乏專業(yè)技能的營銷人員。目前營銷人員并未經(jīng)過專業(yè)、統(tǒng)一、具體的銷售培訓(xùn)，對產(chǎn)品的知識了解程度有限，營銷技能薄弱。

三、裕民縣無刺紅花營銷戰(zhàn)略選擇

SWOT矩陣將內(nèi)外部因素進行匹配的重要工具，具體分析如下：

SO（內(nèi)部優(yōu)勢-外部機會）戰(zhàn)略，是將自身內(nèi)部的優(yōu)勢與外部相互結(jié)合的戰(zhàn)略；WO（內(nèi)部劣勢-外部機會）戰(zhàn)略，是充分利用外部機會來努力克服內(nèi)部弱點的戰(zhàn)略；ST（內(nèi)部優(yōu)勢-外部威脅）戰(zhàn)略，是充分利用自身優(yōu)勢資源，并且去克服外部威脅的戰(zhàn)略；WT（內(nèi)部劣勢-外部威脅）戰(zhàn)略，是不斷克服自身內(nèi)部弱點，并且避免外部威脅的戰(zhàn)略。總之，SWOT戰(zhàn)略是將充分利用內(nèi)部資源優(yōu)勢，同時結(jié)合外部機會，通過發(fā)展內(nèi)部來減弱內(nèi)部缺點以及避免外部的威脅。

1.SO戰(zhàn)略的選擇

裕民縣發(fā)展紅花產(chǎn)業(yè)具有明顯的自然資源優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢，同時結(jié)合外部發(fā)展機會，共同促進紅花產(chǎn)業(yè)的有利發(fā)展。紅花作為裕民縣農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要作物，對裕民縣獨有的自然條件以及資源優(yōu)勢具有高度依賴性，使得紅花在裕民縣的種植具有特殊性，不易被其他區(qū)域效仿。依靠自身存在的資源、產(chǎn)品質(zhì)量和區(qū)位優(yōu)勢，抓住良好的外部發(fā)展環(huán)境，比如西部大開發(fā)的實施及全國對口援疆帶來的有利時機，政府有力的產(chǎn)業(yè)政策支持等，進一步刺激裕民縣紅花市場的市場需求，為紅花銷售的增長帶來機遇。將內(nèi)部優(yōu)勢與外部機會高效結(jié)合，把內(nèi)部優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，在外部機會的推動力下，從而提升裕民縣特色紅花農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

2.WO戰(zhàn)略的選擇

面對裕民縣紅花農(nóng)產(chǎn)品營銷過程的存在的主要問題，比如管理粗放，質(zhì)量參差不齊，銷售人員對品牌意識滯后，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不成規(guī)模，紅花產(chǎn)品再次生產(chǎn)利用的附加值偏低等因素，導(dǎo)致裕民縣紅花營銷能力不高，嚴重制約著裕民縣紅花銷售生產(chǎn)。紅花產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面對諸多內(nèi)部劣勢的情況下，有效把握外部機遇，利用市場需求持續(xù)增長帶來的機遇，通過不斷嚴格把控產(chǎn)品的質(zhì)量問題，將產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈不斷成規(guī)模發(fā)展，有效延長紅花的生產(chǎn)鏈等方式，加強品牌建設(shè)，不斷提高產(chǎn)品市場占有率。

3.ST戰(zhàn)略的選擇

依靠自身具有的品質(zhì)打造本地優(yōu)勢品牌、提高產(chǎn)品質(zhì)量、營銷方式多樣化的同時，裕民縣紅花面臨的外部威脅也在不斷升級。比如相鄰縣區(qū)紅花產(chǎn)業(yè)發(fā)展競爭的挑戰(zhàn)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與標準不斷升級帶來的挑戰(zhàn)，企業(yè)與農(nóng)戶利益聯(lián)結(jié)機制有待進一步完善等。ST戰(zhàn)略的選擇，是增強紅花產(chǎn)品的內(nèi)部優(yōu)勢的同時，面對外部威脅加強抵御，充分保障企業(yè)與農(nóng)戶雙向利益。

4.WT戰(zhàn)略的選擇

WT戰(zhàn)略主要是面對內(nèi)部劣勢和外部威脅雙重風(fēng)險的情況下，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，通過改善營銷方式，完善企業(yè)與農(nóng)戶的利益聯(lián)結(jié)機制，開展紅花初、深精加工及質(zhì)量控制體系和產(chǎn)品營銷體系建設(shè)，延長產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)品質(zhì)量安全等一系列方法，目的在于增強裕民紅花市場競爭力。

5.SWOT戰(zhàn)略選擇

根據(jù)以上戰(zhàn)略分析，將優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四項要素對裕民縣的紅花產(chǎn)業(yè)制定SWOT戰(zhàn)略分析矩陣，如表4-1所示：

綜上所述，制定裕民縣紅花產(chǎn)業(yè)SWOT矩陣目的在于，更好的著眼于產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展優(yōu)勢以及及時應(yīng)對外部競爭對手的挑戰(zhàn)，為紅花的營銷提出合理、有效、可行性的對策。裕民縣紅花市場營銷戰(zhàn)略的選擇，是不斷加強SO戰(zhàn)略，進一步擴展國內(nèi)外市場，積極面對WO、WT戰(zhàn)略中存在的不可逃避的挑戰(zhàn)，并做好應(yīng)急處理的辦法，發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服避免弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素。

四、結(jié)語

通過對SWOT理論的學(xué)習(xí)，結(jié)合裕民縣銷售市場的情況，得到裕民縣紅花營銷的SWOT矩陣，根據(jù)矩陣以及借鑒發(fā)達地區(qū)農(nóng)業(yè)的發(fā)展營銷經(jīng)驗，從市場銷售環(huán)節(jié)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)銷渠道、法制體系、人才培養(yǎng)五個方面來具體提出營銷策略建議。具體包括：第一，不斷豐富銷售市場，打開國際市場，形成多方面、多渠道的銷售平臺，建立層次分明的銷售網(wǎng)絡(luò)。第二，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。對流向市場的農(nóng)產(chǎn)品首先嚴格把關(guān)，建立起配套質(zhì)檢系統(tǒng)，減少質(zhì)量安全隱患。加大力度對紅花產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)，將裕民縣紅花產(chǎn)品的自身優(yōu)勢通過科學(xué)技術(shù)手段發(fā)揮到最大化。注重品牌營銷的力量，推廣裕民縣紅花精品名牌。第三，拓寬高效的營銷渠道。具體做法主要有對激發(fā)批發(fā)市場的紐帶作用，引進現(xiàn)代交易方式，強化終端市場及時更新能力，加強產(chǎn)品的流通模式。第四，營造良好的紅花交易市場，建立安全的紅花質(zhì)檢體系，打造紅花網(wǎng)絡(luò)市場的健康發(fā)展。第五，對營銷人員專業(yè)知識的技能培訓(xùn)。

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作者簡介：張馨文（1989-），女，新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，碩士研究生，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品營銷 。