線上視頻共享“世界杯”經濟

馮剛

6月14日，4年一度的世界杯在俄羅斯拉開帷幕，32支國家球隊將在為期一個月的賽事中，通過64場比賽決出冠軍。在此之前，中國網絡視頻平臺有關世界杯的內容大戰(zhàn)早已啟動。

6月10日，作為2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴的優(yōu)酷召開世界杯戰(zhàn)略發(fā)布會，正式公布直播策略和相關節(jié)目。此外，中國移動旗下網絡視頻平臺咪咕也擁有本屆世界杯直播權。

在新媒體直播版權被少數平臺專享的前提下，各大視頻平臺在直播、轉播、衍生節(jié)目等領域，各自發(fā)揮快速觸達觀眾的優(yōu)勢，力圖憑借自制節(jié)目內容，分羹這場舉世矚目的體育賽事。

非直播也精彩多家視頻平臺角力世界杯

2014年巴西世界杯，中國有超過7.9億觀眾在央視平臺收看了世界杯賽事和相關欄目，累計收視時長逾34億小時。央視市場研究旗下iCTR網絡在線調研當年公布的數據顯示，被訪網民中，63%的人表示觀看過巴西世界杯比賽，其中33%用PC屏觀看，電視仍是收看世界杯比賽的主要屏幕。

隨著中國互聯網的快速發(fā)展，移動互聯網科技從4G時代逐步向5G邁進，4年前移動視頻端和PC端存在的信號覆蓋范圍小、穩(wěn)定性差、流量費用高等問題得到改善，中國觀眾的收視習慣也逐漸從客廳電視端向電腦和手機轉移。此次，面對中國龐大的足球在線內容市場，各大視頻平臺各顯其能，打響針對體育愛好者群體的收視爭奪戰(zhàn)。

國內現有視頻平臺陣營中，除已擁有世界杯新媒體直播權的優(yōu)酷和咪咕外，其余各大視頻平臺因版權限制，無法涉足世界杯賽事直播、點播，故而多以不同類型的相關主題自制節(jié)目為主，吸引用戶。其中，PP體育推出包括《世界杯早班車》《你好，傳奇》《世界杯老炮來了》《洲游俄羅斯》《世界杯相聲匯》《高能卡位世界波》《俄勒個去》等在內的11檔自制節(jié)目。PP體育方面表示，在世界杯期間，平臺推出的各檔節(jié)目涵蓋了不同類型，包括專業(yè)球迷喜愛的戰(zhàn)術分析、比賽熱點討論，也有更偏向大眾群體的娛樂化短視頻、俄羅斯文化、熱點話題等，滿足大眾參與世界杯的熱情，“力求24小時不間斷為中國球迷呈現世界杯的精彩?！?/p>

騰訊推出的《與球星同行》欄目邀請了包括梅西在內的11位世界杯參賽球隊的明星球員，在比賽開始前暢談感受。騰訊還陸續(xù)上線《解碼世界杯》《世界杯黑板報》《世界杯戰(zhàn)術板》等多檔原創(chuàng)欄目。騰訊和咪咕同步推出的《新三味聊齋》由劉建宏工作室制作，劉建宏和白巖松兩位老搭檔再度聚首，擔任主持嘉賓。5月21日，該節(jié)目在兩大平臺上線后受到球迷關注。

作為國內老牌體育平臺，鳳凰體育推出視頻節(jié)目《戰(zhàn)斗吧足球》，以訪談形式縱論世界杯和各球隊的前生今生。與平昌冬奧會期間，鳳凰體育聘請冬奧會金牌得主王濛制作的訪談類節(jié)目《濛主駕到》一樣，在直播版權缺席的情況下，《戰(zhàn)斗吧足球》邀請竇文濤和專業(yè)體育明星以“鏘鏘三人行”模式，進行發(fā)散式談話，挖掘體育賽事下的文化內涵和精神底蘊。

芒果TV作為國內面向年輕觀眾的主流視頻平臺，推出與銀河酷娛聯合出品的節(jié)目《火星世界杯》。這檔由銀河酷娛承制的節(jié)目，定位為“體育娛樂交互式腦洞博弈節(jié)目”，節(jié)目基調詼諧輕松，主打“腦洞”較量，凸顯趣味性和娛樂性。芒果TV節(jié)目中心統籌調度部高級副總監(jiān)彭琛表示，世界杯是全球性大IP，平臺希望借助《火星世界杯》進行個性的、有力的發(fā)聲。芒果TV還在世界杯期間全網獨播經典足球題材動畫片《隊長小翼》，讓網友重溫童年記憶。

復盤預測+賽事文化發(fā)揮既有優(yōu)勢爭奪觀眾

上述世界杯期間播出的網絡節(jié)目中，無賽事播放權的幾大視頻平臺，在內容制作和創(chuàng)新方向上主要圍繞賽事復盤、陣容預測、賽事回顧、賽事文化等進行，這也成為2018年俄羅斯世界杯期間網絡平臺自制節(jié)目的主要特色。為避免節(jié)目同質化，各平臺依據不同優(yōu)勢、特點與資源尋找定位，爭奪觀眾。

PP體育在世界杯相關節(jié)目制作中，依靠的是平臺擁有的99名專家名嘴資源，他們能針對不同用戶提供差異化內容。PP體育方面表示，體育節(jié)目娛樂化、娛樂節(jié)目增加體育元素，是世界杯前后節(jié)目制作的明顯趨勢。PP體育從2017年11月就開始制作《洲游世界杯》，到2018年4月開播的《足球解說大會》，世界杯節(jié)目帶覆蓋9個月，也是國內全網相關節(jié)目覆蓋時間較長的平臺。PP體育方面表示，“平臺在世界杯期間推出的節(jié)目，主要是為滿足專業(yè)球迷與泛人群不同層面的需求，做好用戶情感連接?！?/p>

搜狐、騰訊、鳳凰等平臺在相關節(jié)目開發(fā)過程中，最大程度發(fā)揮了自身傳統體育報道資源的優(yōu)勢，形成了體育部門和視頻部門之間的聯動。3家平臺推出的節(jié)目中有不少直擊前線的鏡頭，用體育部門前線記者的眼睛，帶觀眾體驗賽事舉辦之前的現場氛圍。

芒果TV主打的《火星世界杯》另辟蹊徑，嘗試以泛娛樂視角傳播足球文化，普及足球知識。節(jié)目采用融合賽事熱點的脫口秀與知識博弈答題的形式，展示一系列足球衍生游戲、萌寵預測等內容，讓觀眾感受世界杯的魅力。節(jié)目突出互動和對抗元素，將運動帶入演播室，文娛明星和體育專家在體力和腦力上的對抗成為節(jié)目主要特色。

芒果TV在節(jié)目專業(yè)性和可看性上進行了設計，讓二者保持均衡狀態(tài)。例如，邀請嘉賓時，除體育專業(yè)領域的國足球星、專業(yè)足球評論員和體育主播，還邀請了娛樂明星作為球迷代表參與；答題題庫方面既有搞笑的娛樂內容，亦有專業(yè)的足球知識和足球歷史文化的科普。

規(guī)避版權 熱點拉新分食世界杯大蛋糕

在包括世界杯在內的所有體育賽事節(jié)目中，轉播權一直占據最重要地位。2014年巴西世界杯，全球有超過30億人觀看了比賽，市場潛力巨大。世界杯賽事轉播權的銷售占據著國際足聯絕大部分收入比重。國際足聯財報顯示，2014年巴西世界杯為其帶來48.2億美元的總收入，其中電視轉播權收入約為24.2億美元。

2018年俄羅斯世界杯，國際足聯與全世界700多家媒體播放機構簽署了轉播權協議，包括電視臺、電臺和網絡平臺。官方預計，隨著網絡媒體覆蓋率提高，俄羅斯世界杯全球觀眾數量將超過上一屆世界杯。

對于中國觀眾，正在舉辦世界杯的莫斯科及周邊地區(qū)，與國內時差僅2小時，大部分賽事，包括四強賽的時間安排都優(yōu)于上屆，球迷可以不用再通宵看球，預計整體收視人群同樣將超過2014年巴西世界杯。這無疑對各大視頻平臺有著莫大吸引力。為在這場競爭中獲得先機，優(yōu)酷耗資16億元從央視手中拿下新媒體轉播權。

在版權的限制下，多數視頻網站將無法觸及賽事直播、點播、花絮集錦等方面的內容，但基于賽事討論、周邊資訊、熱點營銷產生的流量紅利，卻是無法拒絕的誘惑。彭琛認為，世界杯對視頻平臺而言是不可多得的熱點，也是拉新的好時機。不同平臺從各自戰(zhàn)略出發(fā)，都會加碼這類節(jié)目的創(chuàng)新投入，但側重點各有不同。PP體育表示，“在世界杯期間，我們更期待PP體育成為用戶最好的球迷生活服務平臺，包辦球迷直播以外的世界杯需求。”芒果TV則以年輕化的內容和鮮明的互聯網氣質聚焦泛球迷，尤其是女性觀眾，并將持續(xù)吸納更多新用戶，“相關節(jié)目都將對平臺整體的流量和用戶量形成一波強有力的推勢。”彭琛說。

PP體育表示，世界杯版權的集中是不得不面對的客觀現實，在賽事周期內會對節(jié)目的創(chuàng)作產生很大影響。但PP體育對節(jié)目制作中使用的素材內容，有自己的解決方案?！癙P體育擁有除世界杯以外的幾乎所有足球賽事版權，而參加世界杯的大部分球員都在各大聯賽中效力，所以我們有足夠的版權資源做直播以外的內容?！?/p>

彭琛表示，在節(jié)目創(chuàng)作過程中，芒果TV的原則是遵照一切國家相關版權的規(guī)章規(guī)定，主動規(guī)避相關風險?！叭绻赡艹霈F素材版權問題，我們也會在前期積極處理解決，進行相應的素材采購?！?/p>