變的是渠道守的是傳承

李浩然

【摘要】在媒體融合快速發(fā)展的今天，廣播并沒有出現(xiàn)像其他傳統(tǒng)媒體一樣幾乎被腰斬的命運。在改革實踐中，廣播持續(xù)發(fā)力渠道建設(shè)，并立足傳承，放大優(yōu)勢，在轉(zhuǎn)型大潮中較為完美地完成互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)身和自身實踐的重塑。近年來，河南廣播新媒體建設(shè)從渠道打造和優(yōu)勢傳承等方面入手，走出了傳統(tǒng)廣播挺進(jìn)融媒新時代的有益之路。

【關(guān)鍵詞】融媒新時代；渠道；傳承；數(shù)據(jù)庫

2018年年初，中國廣播廣告市場傳來好消息。據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測：2017年中國廣告市場出現(xiàn)難得的持續(xù)正向增長。傳統(tǒng)媒體廣告花費同比2016年：電視下降2%，報紙下降29%，雜志下降13%，只有曾被唱衰的廣播媒體一路飆紅——增長22%。[1]在傳統(tǒng)媒體一片蕭瑟低迷的版圖上，“冰花”老人廣播老當(dāng)益壯，經(jīng)營創(chuàng)收攀上了新高。

如今的融媒時代就是傳播渠道再造的時代，以“兩微一端”為代表的新媒體，其實就是依托新技術(shù)平臺打通了信息傳播高速通道，實現(xiàn)了內(nèi)容推送的精準(zhǔn)畫像、靶向分發(fā)、快速傳播，并借力無邊界互動交流而產(chǎn)生情感共生。

曾幾何時，傳統(tǒng)媒體“死得將很難堪”幾乎成為定論。但隨著它們的自省和轉(zhuǎn)型似乎就要走出寒冬，尤其是廣播。廣播打破傳統(tǒng)媒體和新媒體間的壁壘與界限，率先在轉(zhuǎn)型中完成了互聯(lián)網(wǎng)重塑，豐富了傳播樣態(tài)，也守住了傳承之根本。廣播已不是傳統(tǒng)意義上的媒介載體。

一、廣播，融合也互聯(lián)

尼爾森美國收聽數(shù)據(jù)顯示：91%的美國人每周會用移動設(shè)備收聽無線廣播；81%的駕駛者認(rèn)為無線電廣播是主要的車內(nèi)娛樂設(shè)備。[2]2017年上半年，我國移動電臺領(lǐng)域活躍用戶規(guī)模已達(dá)到6557萬人，并持續(xù)平穩(wěn)增長。[3]在這場深刻擁抱互聯(lián)網(wǎng)的革命中，廣播以暢通渠道、搭建平臺、再造內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)調(diào)整等布局已基本實現(xiàn)融合與互聯(lián)，使其覆蓋人群更龐大、更廣泛。

以發(fā)力渠道建設(shè)為例。暢通渠道等技術(shù)活并不是傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢，它清醒地將線性定向傳播有效進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)平臺嫁接，搭建起縱橫交錯的基于互聯(lián)互通多觸點到達(dá)的各式終端，如車載、移動、APP電臺等，并以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)亮出品牌。廣播強化內(nèi)容生產(chǎn)的同時，依托傳播渠道的暢通直達(dá)，豐富線上內(nèi)容的更多選擇，并配以線下活動的更佳體驗，從而鎖定了更多接觸人群，黏性得以增強，為行將消失的“聽眾”嬗變?yōu)椤耙纛l產(chǎn)品用戶”提供了握手和示好的平臺，為迎接產(chǎn)品時代的再博弈網(wǎng)羅了渠道和受眾。在這番1+1>2的渠道及內(nèi)容融合中，廣播鎖定渠道建設(shè)并借力優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源的多元有效傳播，打破了傳統(tǒng)廣播與新媒體廣播的物理邊界，代表著廣播實力的快速增長。

二、廣播，經(jīng)典也流行

相較于新媒體，傳統(tǒng)廣播的最大優(yōu)勢是內(nèi)容生產(chǎn)的深度、廣度和精細(xì)，這些皆源于廣播機構(gòu)豐厚的歷史傳承。

（一）權(quán)威性

在廣播、電視、報紙和雜志等媒體中，始于1940年12月30日的人民廣播，其傳播史極其厚重?！耙娮C了歷史、傳播了歷史、參與了歷史、記錄了歷史”①，其“人民”的內(nèi)涵極其豐富，“聽了延安臺廣播的人，對共產(chǎn)黨、抗日戰(zhàn)爭的了解增多，認(rèn)識加深，不少青年人冒著生命危險，穿過層層封鎖，奔向延安及各抗日根據(jù)地，參加革命，走上抗日前線”[4]。無可置疑，歷史傳承給了中國廣播最大的財富——權(quán)威性。

（二）公信力

媒介的競爭歸根結(jié)底就是爭奪受眾的競爭，受眾是媒介公信力的評價主體。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)、治業(yè)態(tài)度鑄造了廣播較高的公信力。傳統(tǒng)廣播節(jié)目要經(jīng)過諸多環(huán)節(jié)，采訪、成稿、審稿、簽發(fā)、播音、審聽、改錯、再審聽，然后播出，這嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱髁鞒套畲笙薅鹊丶狭擞浾摺⒕庉嫼筒ヒ魡T的責(zé)任心，節(jié)目的思想性、精準(zhǔn)性和可聽性得到了較大保證。隨著不斷強化的新聞職業(yè)道德建設(shè)，幾近嚴(yán)苛的普通話水平測試，如臨大敵的編輯記者資格證考試、播音員主持人資格證考試和日益繁多的各種繼續(xù)教育等，奠定了大多數(shù)主持人較高的思想和業(yè)務(wù)水準(zhǔn)。此外，受眾的個性化節(jié)目也不是隨意個性，主持人也是在限制下跳舞。節(jié)目前要有提綱、節(jié)目中要有狀態(tài)、節(jié)目后要有聽評，各路人員把關(guān)下，個性化發(fā)揮也就只有表達(dá)方式等幾個不多的出口。

（三）互聯(lián)網(wǎng)特征

1986年12月，“珠江模式”的出現(xiàn)標(biāo)志著我國主持人節(jié)目完成從播音員向主持人的過渡[5]。主持人和主持人節(jié)目的概念在當(dāng)時被確立下來，“大板塊”節(jié)目構(gòu)架、主持人集“采、編、播、控”于一身、“提綱資料”的直播方式、聽眾大規(guī)?；拥?。1987年1月，中央人民廣播電臺推出《午間半小時》《今晚八點半》兩檔主持人節(jié)目，一時間，節(jié)目影響力空前提升。

以現(xiàn)代思維來衡量，“珠江模式”的自身革命已種下了互聯(lián)網(wǎng)廣播的因子。主持人就是如今的大V，“大板塊”節(jié)目就是如今的公眾號，參與節(jié)目的聽眾就是如今的粉絲，熱線交流就是現(xiàn)在的社區(qū)互動，這些都成為傳統(tǒng)廣播挺進(jìn)融媒時代的重要支撐。尤其是主持人與聽眾親和平等的交流，與互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的無邊界交互性和即時性特質(zhì)一脈相傳。

汽車經(jīng)濟崛起后，車載一度成為廣播最大的用戶。雖然新媒體搶占了部分“車輪”陣地，但隨著廣播積極擁抱云平臺、物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)等，其與生俱來的移動收聽優(yōu)勢重新煥發(fā)新的活力。

三、廣播，守成不守舊

有不少觀點視廣播為老爺車，不可修復(fù)；視廣播人為老爺子，不可救藥。雖然言過其實，但廣播守舊太多、固有邏輯太多的確存在，值得深思反省。面對沖擊，轉(zhuǎn)身慢、移步遲、節(jié)奏緩，這些問題應(yīng)通過廣播人守成不守舊的自身革命快速解決。

（一）既有體制決定了官帽子，“穩(wěn)著來”錯失良機

我國媒體從誕生那一刻起，就有著鮮明的政治屬性，“穩(wěn)著來”是眾多媒體領(lǐng)導(dǎo)者的教條思維。廣播決策者應(yīng)疾步領(lǐng)跑新一輪的競爭，在傳統(tǒng)媒體中先知先覺先行動。

融媒新時代，領(lǐng)導(dǎo)人要夯實互聯(lián)網(wǎng)思維，建立全媒體運營觀念，以此統(tǒng)領(lǐng)事業(yè)發(fā)展全域和全程，向健康全媒生態(tài)系統(tǒng)要效益。習(xí)近平總書記指出，媒體融合不是“你中有我，我中有你”，而是“你就是我，我就是你”，題中之義可見一斑。新媒體絕不是扎堆湊熱鬧、簡單生硬的物理疊加，它是組織框架的再革命、資源開發(fā)的再深入、渠道建設(shè)的再多元、內(nèi)容分發(fā)的再精準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)營銷的再提速。

（二）相對于傳播形式，受眾更關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的慰藉

無論是將節(jié)目傳送到本身延展出去的廣播網(wǎng)，還是像喜馬拉雅、蜻蜓等第三方音頻超市，本質(zhì)都是在改變無線廣播線性傳播的傳統(tǒng)，從而實現(xiàn)無邊界、選擇性和互動性的收聽，在受眾爭奪上拼命廝殺。

當(dāng)前，視頻網(wǎng)站對內(nèi)容爭奪尤為激烈，優(yōu)酷、土豆等網(wǎng)站每年都會花費大量資金購買獨家版權(quán)。國內(nèi)音頻市場發(fā)展?fàn)顩r趨同，第三方集成音頻超市對于內(nèi)容版權(quán)的爭奪也已白熱化。筆者就曾被簽“保密和版權(quán)協(xié)議”為某知名音頻APP演播39集的馮侖大作《野蠻生長》，點擊收聽達(dá)300多萬次。與此相比，傳統(tǒng)廣播急需加強內(nèi)容的版權(quán)保護意識。

融媒體時代，廣播只有把“快速”和“融合”作為檢驗內(nèi)容生產(chǎn)的重要標(biāo)準(zhǔn)，并持續(xù)深度解析指導(dǎo)再生產(chǎn)，才能滿足渠道另一端的分眾需求，進(jìn)而在競爭中脫穎而出。

（三）傳統(tǒng)廣播盈利模式應(yīng)迅速求變并多元，提高抗風(fēng)險能力

2017年廣播廣告花費同比增長，其中來自新渠道的占比尚不得而知，如不出所料，傳統(tǒng)廣告模式恐怕貢獻(xiàn)不菲。新形勢下的廣播不過是廣告主整合營銷中的一個選項，因此，要最大限度地開發(fā)受眾，積極爭取被選擇。

首先要嘗試把所有優(yōu)勢資源拿到渠道和平臺上跑馬試車，激發(fā)節(jié)目、廣告、產(chǎn)業(yè)等順應(yīng)趨勢潮流，加強交互體驗、重視社交社區(qū)、打造營銷高地，全面作戰(zhàn)、協(xié)同作戰(zhàn)、集團作戰(zhàn)，在傳統(tǒng)廣告基礎(chǔ)上，開發(fā)多樣態(tài)、多領(lǐng)域復(fù)合營銷。其次要適時多頻次推出維度密度交集的線上線下品牌活動，觸發(fā)文化產(chǎn)品和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，并將流量及時變現(xiàn)，提高抗風(fēng)險能力。

（四）建立現(xiàn)代廣播企業(yè)制度，加強品牌和數(shù)據(jù)庫建設(shè)

廣播新媒體提供的不只是信息，還有依附于其中的精神和愉悅，借力母體的權(quán)威性、影響力和公信力，打造純粹的服務(wù)型產(chǎn)品才是其實現(xiàn)最大利潤的基礎(chǔ)。一檔廣播節(jié)目就是一款產(chǎn)品，主持人就是產(chǎn)品的品牌經(jīng)理，節(jié)目的開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等都應(yīng)具有全域的品牌樹立和保護意識，建立融媒環(huán)境下的現(xiàn)代廣播企業(yè)制度。

同時，廣播要整合各類數(shù)據(jù)，包括用戶信息、互動記錄、活動參數(shù)、收聽習(xí)慣、分眾人群等，不能讓其只作為概念存在，要依此建立畫像，并迅速開發(fā)新產(chǎn)品，精準(zhǔn)提供迎合服務(wù)。

四、河南廣播的新媒體實踐

習(xí)近平總書記指出：“要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。要抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略，從時度效著力，體現(xiàn)時度效要求。”近年來，河南廣播在新媒體領(lǐng)域占領(lǐng)先機，先后自主開辦或合作開發(fā)了新浪河南網(wǎng)、映象網(wǎng)、手機臺等新媒體，平臺孵化開發(fā)了河南廣播網(wǎng)客戶端、十套類型化互聯(lián)網(wǎng)電臺等一系列新媒體，時度效初見成效。

在2017年上半年鄭州地區(qū)核心聽眾移動收聽市場中，河南廣播占據(jù)60%以上的市場份額。CTR2015—2016受眾全年數(shù)據(jù)顯示，其中，15至45歲聽眾占比高達(dá)81.6%，全職比例從81.7%上升到86.88%，大專以上學(xué)歷占比從63%上升到73.76%，由此可見，河南廣播尤其是移動收聽端已成為城市精英階層和意見領(lǐng)袖的首選媒體。

“聽河南，覽天下”，河南廣播網(wǎng)以河南廣播融媒云平臺為依托，為用戶提供優(yōu)秀的廣播節(jié)目、音頻欄目，打造個人聲音空間，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)音頻生態(tài)圈。承載廣播媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要使命，是河南廣播電視臺推進(jìn)媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略的重要舉措。

河南廣播APP是精心打造的一款手機端電臺直播軟件，以本地音頻為主打、以原創(chuàng)資訊為特色，為用戶提供網(wǎng)絡(luò)直播、節(jié)目點播、直播互動、互聯(lián)網(wǎng)播客、活動、社區(qū)圈層等服務(wù)。

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借力“兩微”推進(jìn)融媒發(fā)展也是河南廣播的重要實踐。河南廣播微博以90后年輕群體為主流受眾，匯集網(wǎng)絡(luò)熱點新聞、短視頻等內(nèi)容，同時重點推廣特色原創(chuàng)活動等，打造廣播融媒體電子雜志；河南廣播公眾號是河南廣播全媒體矩陣的重要一翼，精選最優(yōu)原創(chuàng)內(nèi)容、最熱資訊報道、最嗨城市活動等，最新最全的廣播資訊盡在掌握。

“網(wǎng)絡(luò)廣播”是河南廣播電視臺繼續(xù)深化廣播節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的又一積極成果，它是傳統(tǒng)廣播服務(wù)及品牌在移動互聯(lián)網(wǎng)上的細(xì)分裂變，其核心價值是情景化的陪伴收聽，核心商業(yè)模式和價值空間是“車載”。

目前，河南廣播新媒體中心擁有多套網(wǎng)絡(luò)廣播，日均收聽量達(dá)數(shù)十萬人次，入駐蜻蜓、喜馬拉雅、多聽、優(yōu)聽、中國廣播等音頻平臺，多平臺全網(wǎng)播發(fā)，在依托現(xiàn)有頻率基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展。

“Fm劍魚音樂”是80后男人的聚集地，定位為高品質(zhì)、懂生活；“Fm Music Box”是90后男生的生活玩伴，一起感受生命的朝氣蓬勃和青春的叛逆孤單；“Fm1959”是愛搖人群的時尚派對；“烏克FM”是民謠愛好者的音樂盒；“Fm Jazz Radio”是爵士音樂的俱樂部；“經(jīng)典FM”是屬于70后男孩的火柴盒；“星河音樂”是高品質(zhì)音樂的收納箱；“天籟古典”是古典音樂的悠蕩長廊；“國樂悠揚”是中國古典音樂的歡樂場；還有三千繁華誰閱盡的“易象書場”說古今。

近年來，河南廣播在新媒體渠道打造上廣開思路，在內(nèi)容生產(chǎn)上針對清晰明確的分眾定位，堅守優(yōu)秀傳承，打造優(yōu)秀節(jié)目，因此吸納了越來越多黏性大、忠誠度高的產(chǎn)品用戶。相信隨著營銷策略的完善升級，新媒體必將為河南廣播電視臺的事業(yè)大發(fā)展作出自己的貢獻(xiàn)。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展改變了傳播形態(tài)和輿論格局，傳統(tǒng)媒體處于一個轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期，升至國家戰(zhàn)略高度的媒體融合，是新聞媒體當(dāng)前和今后一個時期面臨的重要課題和任務(wù)。[6]從總體態(tài)勢看，廣播是幸運兒。面對數(shù)度被唱衰的命運，廣播人找準(zhǔn)了方向，并持續(xù)發(fā)力，在轉(zhuǎn)型浪潮中較為優(yōu)美地完成了互聯(lián)網(wǎng)重塑。在融媒新時代，廣播只要緊緊抓住渠道建設(shè)這個根本，并做足做大傳承優(yōu)勢，必將迎來更加長足的發(fā)展。

注 釋：

①根據(jù)2011年10月21日播音指導(dǎo)、中央人民廣播電臺播音藝術(shù)指導(dǎo)委員會主任鐵城在河南人民廣播電臺講座時錄音筆記。

參考文獻(xiàn)：

[1]業(yè)界/2017年廣播廣告最爭氣，逆勢增長22%！[EB/OL].http：//m.sohu.com/a/218094496_738143，2018-01-22.

[2]新方向 新思路 新模式 尼爾森網(wǎng)聯(lián)助推廣播媒體大發(fā)展[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/29669385_162758，2015-08-28.

[3]“廣播新聲音”大會在杭州開幕 看傳統(tǒng)廣播玩出新花樣[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/211490995_362042，2017-12-19.

[4]王求.聲聲不息[M].北京：中國文史出版社，2017.

[5]魏南江.節(jié)目主持藝術(shù)學(xué)[M].北京：中國廣播電視出版社，2015.

[6]張光，史瑞紅，王同錄.融媒體時代內(nèi)容為王的建構(gòu)與創(chuàng)新[J].新聞愛好者，2017（8）.

（作者為河南廣播電視臺廣播廣告經(jīng)營中心副主任）

編校：王 謙