聚焦中外模式創(chuàng)新 推動節(jié)目產(chǎn)業(yè)發(fā)展

王曉楊

6月13—14日，“2018年iFORMATS模式大師班”課程在2018上海電視節(jié)期間舉辦。該活動由iFORMATS中國節(jié)目模式庫主辦，以“中外模式創(chuàng)新時間&全球最新內(nèi)容趨勢介紹”等為主題，邀請9位中外電視行業(yè)頻道負(fù)責(zé)人、節(jié)目制作人和相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜曳窒韯?chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、交流行業(yè)看法，旨在引導(dǎo)傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)人才轉(zhuǎn)型，推動中國節(jié)目模式產(chǎn)業(yè)發(fā)展前行。

電視三問：尋找中國原創(chuàng)品牌節(jié)目的活力之源

一問：什么是節(jié)目創(chuàng)新的源頭活水？

對價值的創(chuàng)新挖掘。

對于中國本土原創(chuàng)節(jié)目來說，最重要的源頭就是中國幾千年來沒有斷流的文化血脈，是中國人“天行健，君子以自強(qiáng)不息”的筋骨；是中華文明與世界文明互融互鑒的共同價值、共同情感。對于電視節(jié)目的創(chuàng)新來說，唯有在價值層面全新開掘，節(jié)目創(chuàng)新才能永葆生命力。價值的發(fā)掘歷久彌堅(jiān)、歷久彌深、歷久彌新。

二問：什么是傳播創(chuàng)新的重要支點(diǎn)？

對價值的創(chuàng)新表達(dá)。

我和我的團(tuán)隊(duì)確立了電視節(jié)目要從“以播出為核心”轉(zhuǎn)向“以傳播為中心”的概念。傳統(tǒng)的電視制作意識，是以節(jié)目的播出為終點(diǎn)，而在新媒體時代，電視節(jié)目制作要在生產(chǎn)方式上有所突破：節(jié)目的播出只是起點(diǎn)，是激起傳播漣漪的第一朵浪花?，F(xiàn)在，電視產(chǎn)品已不再作為單體節(jié)目存在，而應(yīng)是一個全媒體傳播產(chǎn)品，一個以用戶體驗(yàn)為核心出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品，播出只是第一步，電視所傳遞的內(nèi)容和價值，應(yīng)實(shí)現(xiàn)從大屏到小屏的延伸。

三問：什么決定電視品牌的高度？

價值的高度。

回答這個問題，《挑戰(zhàn)不可能》用了三季的時間。節(jié)目到第三季時，也必然面臨升級和自我突破。第三季《挑戰(zhàn)不可能》最需提升的不是形式，而是立意。從一檔電視節(jié)目折射一個國家的夢想——立足國家平臺、匯聚國家資源、展現(xiàn)國民精神。在這一新的立意上，節(jié)目可以呈現(xiàn)的極致挑戰(zhàn)項(xiàng)目不僅沒有枯竭，反而大大拓展了。這表明，價值的高度，對節(jié)目高度具有決定作用。

經(jīng)驗(yàn)可打破創(chuàng)意邊界

我們獲得創(chuàng)意的渠道大致有以下幾方面：首先是需要。所有的創(chuàng)意源于我們解決問題的需要，問題帶來的壓迫越大，追求創(chuàng)意的需求也越強(qiáng)。第二是信息資訊。我們最初開始實(shí)施想法時，可能并不知道怎么去實(shí)現(xiàn)初心，我們需要求證，此時經(jīng)驗(yàn)就發(fā)揮了重要作用。創(chuàng)意限制往往來自經(jīng)驗(yàn)上的不足，當(dāng)經(jīng)驗(yàn)足夠多時，一定可以從中“擠壓”出一些新鮮、實(shí)用、有價值的想法。經(jīng)驗(yàn)也與溝通表達(dá)能力、選擇判斷的速度以及人脈等因素有關(guān)。第三是開放的心態(tài)。當(dāng)我們憑經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷時，心態(tài)往往是閉合的，可能聽不進(jìn)別人意見，這種情況不僅限于創(chuàng)作者，對所有的參與者也一樣。

重視模式寶典的作用

一個好的節(jié)目模式應(yīng)是強(qiáng)勢、原創(chuàng)、與眾不同的，同時也易于闡釋，幾句話就能解釋清楚。

如何構(gòu)建在世界范圍內(nèi)有影響力的模式品牌？首先要找到一個全球性主題；第二是好的收視率；第三是耐心，電視節(jié)目模式的成功需要時間孵化。你要相信你的節(jié)目，并對其成功抱有強(qiáng)烈信念；第四，用強(qiáng)大的營銷策略和推廣能力保護(hù)平臺。制作一個好的宣傳片，告訴買家你的電視模式的與眾不同之處，以及它為何能在中國市場奏效。此外，在建立品牌的過程中要做足研究，了解市場上是否已存在類似電視節(jié)目模式。

當(dāng)你遇到一個國際模式買家時，提供一個有關(guān)制作內(nèi)容的模式寶典，它包含了制作這檔節(jié)目的所有細(xì)節(jié)。模式寶典一定要請節(jié)目模式原創(chuàng)作者來寫，才能涵蓋其想法與建議。同時，一定要運(yùn)用音樂配合圖象等視覺化方法展現(xiàn)模式。當(dāng)然，咨詢也非常重要，在每一個節(jié)目的構(gòu)建過程中，你都需要聽取別人的意見。

節(jié)目版權(quán)保護(hù)須引起重視

對于電視節(jié)目模式的版權(quán)保護(hù)，我們目前的通行原則包括，綜藝節(jié)目要區(qū)分現(xiàn)場活動和節(jié)目的概念。現(xiàn)場活動可能完全和作品沒有任何關(guān)系，以跳水活動現(xiàn)場為例，跳水只是一項(xiàng)體育運(yùn)動，但當(dāng)我們把跳水過程和主持人、觀眾的互動拍下來并進(jìn)行剪輯時，這就是一個作品了，可以主張《著作權(quán)法》保護(hù)。你要主張你拍出來、播出來的節(jié)目是受《著作權(quán)法》保護(hù)的。此外，要區(qū)分整體和模式的各組成元素。模式作為一個整體不構(gòu)成《著作權(quán)法》的保護(hù)，但腳本文字、舞美作品、音樂和主持詞都是可以受《著作權(quán)法》保護(hù)的。

綜藝迭代時期的思考

第一個思考：爆款綜藝怎么來？下一個爆款在哪里？

爆款節(jié)目的產(chǎn)生是可遇不可求的，平臺機(jī)制的保障對于爆款節(jié)目的產(chǎn)出起著決定性作用。網(wǎng)綜《中國有嘻哈》和《創(chuàng)造101》，均為傳統(tǒng)媒體制作人轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)平臺后制作出的，其背后都有著各自視頻平臺強(qiáng)大的支撐。對于浙江衛(wèi)視來說，在節(jié)目制作上，我們分工明確、保障有力。一是通過“創(chuàng)新合作協(xié)議”實(shí)現(xiàn)制播分離；二是共同招商、利益共享；三是靈活應(yīng)變、調(diào)控及時。目前我的方式是鼓勵合作公司去嘗試好模式，平臺拿出時段共同招商、推陳出新。

目前中國綜藝節(jié)目制作成本已經(jīng)到了接近“恐怖”的地步。如果每個節(jié)目都需要這么多制作經(jīng)費(fèi)的話，節(jié)目收益的回報(bào)率無疑會降低，也抬高了整個市場對綜藝節(jié)目的期待，最終形成惡性循環(huán)。慢慢就會發(fā)展成只有頭部衛(wèi)視才能做出頭部綜藝，一些創(chuàng)新的、具有風(fēng)險性，或者小成本又具有強(qiáng)大收視和營銷可能性的項(xiàng)目就很難出現(xiàn)了。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)視頻版權(quán)，浙江衛(wèi)視一直堅(jiān)持向社會公開分銷商的策略?，F(xiàn)在的版權(quán)分銷概念更復(fù)雜、更市場化。前不久我們跟騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷分別簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，涉及更多視頻內(nèi)容延伸產(chǎn)品、IP打造及內(nèi)容開發(fā)。音樂版權(quán)的銷售也成為緊隨視頻版權(quán)銷售的一條產(chǎn)業(yè)鏈。

第二個思考：接下來節(jié)目要做綜N代，還是做創(chuàng)新款？

在創(chuàng)新基礎(chǔ)上，平臺要有一個“定海神針”式的強(qiáng)檔節(jié)目支撐，也就是被市場檢驗(yàn)過的綜N代節(jié)目。相信大家在每個傳統(tǒng)平臺上都有一個“拳頭”產(chǎn)品節(jié)目，如果放棄這些優(yōu)勢，都去做創(chuàng)新節(jié)目，反而有點(diǎn)得不償失。其次，關(guān)于尋求創(chuàng)新節(jié)目、降低風(fēng)險的方式，可以考慮開放時段，和社會公司共同打造。第三是整合互聯(lián)網(wǎng)平臺。

我有一些關(guān)于共同誤區(qū)的思考，希望大家引起重視。第一，目前大多數(shù)平臺都在去主持人化，節(jié)目中邀請明星擔(dān)任主持人，而忽略了培養(yǎng)自己的主持人。我認(rèn)為打造平臺核心品牌價值的還是主持人。

第二個誤區(qū)是一味強(qiáng)調(diào)年輕態(tài)，這是各平臺特別是互聯(lián)網(wǎng)平臺反復(fù)強(qiáng)調(diào)的。省級衛(wèi)視中，前五家衛(wèi)視競爭很激烈，但我覺得我們共同的敵人不是彼此，而是互聯(lián)網(wǎng)，跟互聯(lián)網(wǎng)爭奪年輕觀眾才是我們的最大課題。但是，是不是所有的傳統(tǒng)媒體都要如此呢？未必。對受眾年輕化的追求對某些平臺而言是一種“毒藥”，是一些不切實(shí)際的投入。

第三個誤區(qū)是一味要求原創(chuàng)。我覺得，首先還是要加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。視頻內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)還不健全，這也導(dǎo)致了電視行業(yè)創(chuàng)意抄襲嚴(yán)重。我對原創(chuàng)模式的判斷只有兩個，一是核心理念的唯一性，二是有沒有獨(dú)創(chuàng)裝置。

第四個誤區(qū)是一味追求制作精細(xì)化。節(jié)目不是越細(xì)越好，觀眾吃多了細(xì)面也想換換粗糧。ITV模式專家介紹的《愛情島》的模式核心是其播出機(jī)制：日播?，F(xiàn)在的日播綜藝節(jié)目很少。那么他們是如何做到日播的？答案是他們擁有一個強(qiáng)大的后期團(tuán)隊(duì)。其模式創(chuàng)新之處在于將24小時的內(nèi)容在同等時間內(nèi)轉(zhuǎn)化為觀眾可信賴且可播出的內(nèi)容。

第三個思考：傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)什么？

第一個是KPI考核。第二個是用戶思維。我們不知道用戶在哪里，我們最缺的是對用戶習(xí)性的判斷。第三就是精準(zhǔn)策劃?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻在很早以前就推出了深度植入式廣告，即軟廣告。當(dāng)下市場越來越重視營銷，資本運(yùn)營進(jìn)入綜藝制作領(lǐng)域后，要求節(jié)目的制作者同時也是一個營銷人員。第四是品效合一，通俗點(diǎn)說就是“帶貨能力”。企業(yè)為什么做廣告？因?yàn)閺V告可以讓消費(fèi)者迅速接受商品。互聯(lián)網(wǎng)更容易將用戶和節(jié)目黏合在一起，增加關(guān)注度。

我們能向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推銷什么？第一個當(dāng)然是平臺；第二個是節(jié)目，包括節(jié)目的分銷及節(jié)目的創(chuàng)意分享；第三個是人才；第四個是區(qū)域覆蓋。

為原創(chuàng)IP和品牌創(chuàng)造持久生命力

從2012年開始，使用固定屏幕的觀眾數(shù)量減少了，但觀看量并未下降，這是因?yàn)樗麄冞x擇了不同的觀看方式。觀眾接觸的平臺越來越多元，觀看內(nèi)容越來越豐富，但觀眾并未拋棄傳統(tǒng)的線性頻道，他們只是不再以同樣的方式消費(fèi)同樣的內(nèi)容。不過，觀眾對平臺的選擇是不確定的，有時觀眾非常享受在多個平臺消費(fèi)同一品牌內(nèi)容。

在綜藝節(jié)目制作趨勢上，出現(xiàn)了越來越多的重復(fù)和翻拍，這減少了電視臺的制作風(fēng)險。在加入一些新技巧、新科技后，觀眾在熟悉感中獲得了一些新意，從而吸引了一批新觀眾。技術(shù)創(chuàng)新與故事講述結(jié)合后，我們的機(jī)遇變得無限多了。

如何創(chuàng)造風(fēng)靡全球的爆款

在全球電視模式市場，真人秀探險節(jié)目向來備受關(guān)注，選秀類節(jié)目依然有著強(qiáng)勁需求。在生產(chǎn)、輸出全球電視模式的過程中，亞洲開始扮演更為重要的角色。為使綜N代節(jié)目保持經(jīng)久不衰的魅力和新鮮感，很多超級IP除制作電視節(jié)目外，都會發(fā)行相關(guān)的衍生品，如書籍、手機(jī)應(yīng)用、游戲等。一個電視節(jié)目模式的成功不僅是內(nèi)容方面，還包括模式結(jié)構(gòu)方面。合理且優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目模式結(jié)構(gòu)能適應(yīng)不同國家和地區(qū)觀眾的需求。此外，節(jié)目的生命力與科技進(jìn)步密不可分。

如何研發(fā)輸出具有國際視野的原創(chuàng)節(jié)目

創(chuàng)作一個好的節(jié)目模式，首先要目標(biāo)清晰。第二，好的節(jié)目模式具有可持續(xù)性，做第一季的時候要為第二季留有發(fā)展空間。第三，全球爆款節(jié)目模式需要具有喚起不同背景觀眾情感共鳴的能力。第四，一個好的節(jié)目模式，制作規(guī)模需要具有靈活性。好的節(jié)目模式憑借內(nèi)容喚起觀眾情感，而非制作規(guī)模。第五，好的模式對于其中人物的依賴性并不高。一個可以穿越全球的節(jié)目模式，可以填充任意地區(qū)的名人，甚至是素人。第六，節(jié)目具有創(chuàng)新性，包括技術(shù)、結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新等等。中國的市場處于快速變化中，節(jié)目模式的成功取決于能否迅速抓住觀眾的興趣點(diǎn)。

中國節(jié)目市場上，劇情與綜藝的結(jié)合做得非常好，互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展也令人矚目，對于全球市場發(fā)展具有非凡意義。不過中國的節(jié)目模式在當(dāng)今國際市場上仍面臨一些挑戰(zhàn)。首先，國際市場更看重故事本身。因此，要對你所講的故事抱有更多的信任和信念感，而不是一味追求把規(guī)模做得更大，或者效果做得更好。第二，節(jié)目規(guī)模需要具備靈活性。中國節(jié)目的大制作并不適合國際上的大部分市場。模式輸出時，要考慮節(jié)目的利益點(diǎn)，同時考慮能否在小規(guī)模制作中講出同樣的故事，做出同樣好的效果。