全媒體轉型期提升黨媒典型人物報道質量的五 個關鍵詞

李韌　徐金

【摘要】作為中國新聞報道的一個傳統(tǒng)品種，毛澤東黨報理論運用于新聞宣傳實踐的產物，典型人物報道在全媒體轉型時期面臨新的困境和挑戰(zhàn)。通過對重慶主流媒體“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”系列報道分析看出，當前主流媒體采用全媒體報道模式進行典型人物報道，應圍繞全媒體報道、深度、質量、聯動和格局五個關鍵詞做文章，全媒體報道、聯動是重新組織報道生產和傳播的新的思維方式，深度和質量是達到良好傳播效果的基礎，而大格局高立意是提升典型人物報道傳播力、引導力、影響力和公信力的根本。

【關鍵詞】全媒體；典型人物報道；媒體轉型

一、問題的提出

典型人物報道是中國新聞報道的一個傳統(tǒng)品種[1]，是毛澤東黨報理論運用于新聞宣傳實踐的產物。毛澤東黨報理論認為，黨報是黨的宣傳員、組織者和喉舌，黨報的任務就是宣傳黨的政策、方針，發(fā)動、鼓舞、引導、組織群眾。[2]為了配合黨的工作，宣傳黨的路線、方針和政策，新聞媒體推出典型人物報道，引導群眾學先進、學典型，對于凝聚民心、鼓舞士氣、推動社會建設所起的歷史作用有目共睹。因此，典型人物報道怎樣推陳出新[3]一直是改革開放以來新聞界關注的一個重點。

典型人物報道成就了一批黨的優(yōu)秀新聞工作者，比如新華社老社長穆青，自成業(yè)界佳話。但穆青筆下的焦裕祿能夠感動和激勵一代中國人的故事在全媒體轉型時期的今天已很難再次上演。陳力丹教授認為，今天已經沒有了典型報道過去賴以存在的社會環(huán)境，作為一個報道品種也就注定會逐步消亡。[4]另外，近年來新媒體迅速崛起，社會傳播環(huán)境發(fā)生了根本性的變化[5]，傳統(tǒng)的典型人物報道如何適應新的傳播形態(tài)又面臨更大的困境和挑戰(zhàn)。學者的斷言是否能證實還有待觀察，但主流媒體的典型人物報道確實已危機重重。如何應對危機，繼續(xù)發(fā)揮典型人物報道應有的“正能量”？應當說，習近平總書記在“2·19講話”中所說的“要適應國內外形勢發(fā)展，從黨的工作全局出發(fā)把握定位，堅持黨的領導，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”，既是對新聞輿論工作提出的整體要求，也是指導媒體典型人物報道破局解困的具體原則和方法。

2015年2月，由重慶市委宣傳部、市政府新聞辦等聯合主辦，重慶日報報業(yè)集團和重慶廣電集團（總臺）聯合承辦的“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”系列報道正式啟動，計劃在兩年半的時間里在全球采訪520名重慶人，通過報紙、廣播、電視和微信等傳播渠道進行全媒體報道。[6]“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”是一個切中時代需求的選題，無論是報道人物的數量，采訪人物涉及的行業(yè)、領域和國別，報道傳播手段的多樣化，還是系列報道持續(xù)的時間和空間跨度，都是中國新聞史上值得一書的有益嘗試。

一方面，這個系列依靠社會團體、單位和個人提供線索、主辦方篩選出報道對象的方式進行[7]，在一定程度上體現了“典型人物框選……從媒體議程設置到民間議程設置、從自上而下到自下而上的嬗變”[8]這一時代特征；另一方面，其采編團隊提供的公開資料顯示，這個系列的相關報道經《重慶日報》、重慶電臺、重慶電視臺、《重慶晨報》、華龍網等媒體在重要欄目、重要時段，以及微博、微信、客戶端等新媒體同步刊播后，“迅速在全球的重慶人中傳播，占領了微信朋友圈、客戶端”，引起了社會各界強烈反響，國內重點網站轉載11700余條次，新聞跟帖8.5萬余條。在微博中形成“#逐夢他鄉(xiāng)重慶人#”話題，討論人數280余萬人次，點擊量達1.7億人次，[9]成為全媒體轉型時期典型人物報道的一個成功案例，并獲得第二十七屆中國新聞獎“新聞名專欄”一等獎，為本研究所涉主題提供了極好的考察樣本。如果這個系列在互聯網上成為熱點話題，那么，它為全媒體轉型時期的黨媒典型人物報道的提升提供了哪些經驗？反之，如果它反響平平，又有什么樣的教訓需要吸取呢？

二、方法和數據

從現有的信息科學和社會科學研究來看，對基于互聯網傳播的事件和話題的衡量一般借用物理學的“熱度”概念。運用到網絡報道中，就是考察信息接收者的反應，即用戶的點擊、評論、轉發(fā)、點贊等信息傳播行為。[10]盡管點擊、轉發(fā)和點贊能在一定程度上反映報道內容所引起的關注，但由于欺詐點擊、機器人訪問、網絡水軍等情況的存在，能較好地反映用戶對報道內容有效閱讀的指標通常是“評論”。正常的用戶評論可以真實地反映用戶對報道內容的情感和看法并引發(fā)互動，從而形成網絡熱點。門戶網站網易甚至將這類評論的有無視為新聞有效性的關鍵指標，提出了“無跟帖，不新聞”的理念。[11]因此，本文主要采集了“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”專題網頁的“評論”數據，并輔以對其官方微博賬戶有關數據的觀察。

（一）“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”網頁專題數據

重慶市人民政府新聞網站華龍網為系列報道建立了專題網頁（http：//cqr.cqnews.net），研究者瀏覽時專題網頁右上角紅色小浮條顯示已有811萬多訪問者。研究者①利用代碼模仿人持續(xù)點擊評論部分“查看更多”按鈕，直到顯示完全部評論，然后將網頁下載下來進行解析②獲得21746條評論，去除無效數據后獲得評論19817條，去掉重復的之后參與評論者僅有2597人。

（二）“逐夢他鄉(xiāng)重慶人官微”數據

“逐夢他鄉(xiāng)重慶人官微”賬戶簡介是：“天涯那么遠，我們靠近你，重慶老鄉(xiāng)！”雖然沒有進行微博認證，但賬戶主頁背景上使用的圖片、文字（包括字體、色彩等）以及發(fā)送的微博內容等信息都能確認其官微身份。目前，該微博賬戶關注數為31，粉絲數156，發(fā)微博501條。2015年3月18日該微博賬戶推出第一條報道的采訪花絮，6月18日正式推出第一個人物故事。

截至本文截稿，“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”的官方微博關注人數有31人，其中大部分是像華龍網、《重慶晨報》、《重慶晚報》、重慶市政府公眾信息網等機構的官方賬戶；粉絲157人，因微博設置不能看其全部粉絲，對此未做具體統(tǒng)計。但就其微博內容來看，所發(fā)微博鮮有人轉發(fā)，未發(fā)現轉發(fā)量超過5個的微博，有評論的也不多，且評論數屈指可數。根據新浪微博自身提供的等級信息，該微博賬戶等級為Lv.10，還處于初始階段。

根據抓取的專題網頁數據，該系列報道從2015年6月18日推出第一個人物起，基本上保持每個工作日推出一條人物報道的播發(fā)頻率，2017年5月12日后未再繼續(xù)更新，共計推出482個人物（個別報道是夫妻二人，為統(tǒng)計方便視為一人）。系列報道持續(xù)的兩年多來，引發(fā)的網友評論數量呈現出心電圖式的波動變化特點，除報道剛剛推出的2015年6月至7月間出現過兩次在600條上下變化的評論高峰值外，其余時間評論數都在0至100條的幅度內波動，并在2017年6月之后趨于0（詳見圖1）。

兩次評論高峰值出現在2015年6月24日和25日，分別達到681條和595條。其中，評論又主要集中在24日下午5：00至午夜（約占當日總評論數的89.2%）和25日上午8：00至11：00（約占當日總評論數的91.8%）。除這兩天評論量暴增以外，其他時段基本上在100條以下（按照有評論發(fā)表的實際天數582天計算，平均每天獲評論34條，每人發(fā)表評論7.6條）?？紤]到只有不足3000人參與評論，因此整個系列報道遠未達到熱點話題的程度，這從其官方微博賬戶的等級和粉絲數上可以得到佐證。

三、結論與討論

仔細閱讀和分析其刊發(fā)的報道，研究者發(fā)現，事實上，“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”系列報道成為網絡熱點話題的論斷還需要更有力的可信數據支撐。系列報道要產生它期望實現的目標，成為行業(yè)有影響力的報道，還有很大的提升空間，下面就系列報道涉及的五個關鍵詞逐一討論。

（一）關鍵詞一：全媒體報道

作為一種業(yè)務運作的整體模式與策略，全媒體報道需要采用多種媒體手段和傳播平臺來構建報道系統(tǒng)，這種報道不再是單一落點、單一形態(tài)和單一平臺，而是在多個傳播平臺上開展的多個落點、多種形態(tài)的報道體系，傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視媒體及網絡新媒體都是這個系統(tǒng)的組成部分。[12]全媒體報道不是簡單的“紙媒+電視+廣播+互聯網”。它有內在的邏輯和規(guī)律需要遵循。實施全媒體報道有兩個核心：一是用戶，二是數字化。有學者認為，互聯網背景下談媒體融合最基本的有三點：一是內容，二是技術平臺，三是用戶洞察。[13]

中國的新聞媒體，特別是傳統(tǒng)媒體，從未真正在市場經濟的條件下確立起與受眾（用戶）的經濟、文化和社會關系③，因此，在技術激烈變革的時代，更期待依靠純技術的應用改變市場上的頹勢。而另一方面，傳統(tǒng)媒體的全媒體實踐似乎并非市場自覺，而是一場國家（宣傳主管部門）主導的自上而下的運動。這種模式，比如“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”的模式，往往是用戶不友好型的，仍是自說自話，只管上天，不管落地。

全媒體報道中的用戶是指什么，是指（1）從用戶出發(fā)，（2）重視并提升用戶體驗，（3）促進用戶參與制作，（4）最終實現用戶訂制新聞/報道。2015年全國“兩會”期間，新浪“兩會”專題就推出《我要報選題》的欄目，讓用戶策劃選題，把用戶納入到新聞報道的生產流程中，用戶由看客變?yōu)樾侣剤蟮赖挠袡C組成部分，形成“用戶—選題—報道—傳播”的閉環(huán)。同時還推出新聞眾包產品，即讓網友報選題、做主編，選題一旦采納，還能獲得微博紅包。

這些做法，上海的澎湃、界面等不少新媒體也在嘗試。因此，根據用戶點擊和關注確定選題，利用新的技術手段拓展報道的內涵和外延，讓用戶的參與看得見，并貫穿報道的全過程，以激發(fā)更大范圍、更深程度的參與和互動，使用戶生成內容（UGC）產生新的價值，雖然這對傳統(tǒng)媒體而言具有顛覆性，但應成為全媒體報道的常態(tài)。具體而言，報道的人物完全可以借鑒一些電視節(jié)目海選的手法，借助熱點人物制造熱點話題，讓參與度更大，影響更廣泛。

（二）關鍵詞二：深度

系列報道的深度挖掘還有很大的空間。這里的深度一方面是指人物報道本身，對每個人的故事挖掘不夠，沒有深入人物的內心世界，抓取其與眾不同的地方。流程上幾乎每個工作日推出一個人物，沒有時間深耕細作。所以，雖然是不同媒介形態(tài)鋪天蓋地對一個人物做了報道，但除了明顯的傳播渠道的介質差別，人們實際上無法看到一個全面立體、有血有肉、與眾不同的人，系列報道中的人物大多數留下的還是千人一面、人物報道模式化的印象。

另一方面，全媒體報道的重點不是形式上的傳播渠道的多樣化，而是指對報道內容的多層次綜合利用，植入互聯網思維，對報道內容進行深度開發(fā)。[14]網站、報紙、APP、甚至還可以開辟思路，發(fā)行相關人物報道的單行本（電子版、印刷版）。

內容的深度開發(fā)是傳統(tǒng)媒體最擅長的領域，選材和視角，需要多年耕耘和歷練，新媒體沒有實力也沒有耐心完成制作精良、大投入的高品質的內容生產。傳統(tǒng)媒體應發(fā)揮這個優(yōu)勢，拿出“工匠精神”，爭取做到報道一個人物就是一件精品。

（三）關鍵詞三：質量

質量問題無小事。用戶的良好體驗首先來自于高品質的內容。如此重大的選題和報道策劃，理應是精心采訪、精心寫作、精心設計與包裝、精心編排播發(fā)方式和時機，一句話，就是打造品牌。

但一些不應該出現的質量問題甚至在“精心安排”的第一篇報道里就出現了。2015年6月18日發(fā)表的這篇報道是系列報道的第一篇，報道的是革命家、作家、百歲老人馬識途?！吨貞c晨報》的標題是“《讓子彈飛》原著馬識途：故鄉(xiāng)重慶養(yǎng)成了我的果敢和擔當”，《重慶日報》的標題是“馬識途〓百年逐夢終不悔”。應當說，后者的標題雖然不出彩，但扣合了老人百歲的事實，也呼應了“逐夢”這個系列報道的主題。前者作為都市報，要突出報道的可讀性，抓住老人具有代表性的一句話，拿出來做標題，無可厚非。但標題前半段“《讓子彈飛》原著馬識途”卻存在兩個質量問題：一是“原著馬識途”用詞不當，應為“原著作者”；另一個問題是，用一部以娛樂化為主旨、缺乏文化底蘊、剝離了厚重歷史背景的商業(yè)影片來“提振”蜀中文壇老作家的名氣，不僅是緣木求魚的荒誕之舉，而且在輕飄飄的嬉笑聲中反而消解了百歲老人身上應該反映出來的歷史真實和生活質感。2016年5月，馬老105歲的三哥、抗戰(zhàn)老兵馬士弘在成都去世，馬老寫了一副對聯緬懷三哥：“（上聯）鏖淞滬衛(wèi)武漢斗湘鄂戰(zhàn)石牌守國門確是抗戰(zhàn)八年老英雄；（下聯）隱寒門歷滄桑經沉浮輕死生覺大夢果然瀟灑百歲真高人”。[15]對聯的下聯，不僅僅是寫他三哥的一生，其實也是馬老對自己人生百年的精辟總結。第一篇報道，沒有把這樣的人生呈現出來。

（四）關鍵詞四：聯動

互聯網是一個開放的平臺，它賦予了我們很好的聯動能力和渠道。這個開放平臺有三層意思：一是指傳統(tǒng)媒體與新媒體、自媒體要聯動，要用好社交媒體、網絡紅人（逐夢中有不少這樣的紅人名人，比如劉曉慶、李云迪、龐中華、孟非等）的影響，在報道之外提高報道的影響力和傳播力；二是指學界和實務界要聯動，結成傳媒人共同體，既要在平時加強互動和聯系，更要加強協(xié)作，及時報道，從理論上進行總結和提升，同時又能進一步指導實踐；三是指與用戶聯動，培養(yǎng)用戶的黏性。

（五）關鍵詞五：格局

格局要高。用500多名生活工作在海內外的重慶人來描繪“中國夢”，是宏大主題下構思巧妙的小處落筆。而小處落筆并非不能做到大格局高立意。2008年北京奧運會前，一大批外媒來到中國，關注中國，其中，重慶就是一個很好的點。2007年9月美國探索頻道Koppel團隊來重慶采訪，歷時半年多制作了長達4個小時的紀錄片，也是從一個個普普通通的重慶人、重慶的公司、企業(yè)入手采訪，但探索的紀錄片，從重慶看到中國，從重慶聯系到美國，最終看到的是中美經濟社會文化關系，看到的是崛起的中國對世界經濟格局的影響，在受眾中產生了異乎尋常的傳播效果。[16]

在傳統(tǒng)媒體向數字媒體轉型的過程中，國內不少媒體已經開始實施“全媒體戰(zhàn)略”，對新聞采編流程進行再造，即按照不同介質的傳播特性，通過多種介質逐級發(fā)布、傳播，滿足不同受眾的信息需求。但是，一個關鍵的問題是：全媒體報道應該如何運作，目前的實踐還存在哪些問題？這個問題不僅困擾著新聞實務界，在學術界也存在著廣泛的爭議。

“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”嘗試運用這種模式進行典型人物報道，報紙、電臺、電視臺、網站、微博等各個平臺間有一定的互聯互通和資源共享，但沒有做到真正的融合，傳播內容仍存在不小的同質化問題，與用戶缺乏互動，未能取得理想的傳播效果。

但“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”的報道實踐一方面不僅需要我們思考全媒體實踐可能面臨的普遍性問題，另一方面也讓我們有機會對媒體轉型時期典型人物報道這一黨媒傳統(tǒng)品種質量的提升做更深刻的反思。前者讓我們認識到要運用新的思維方式重新組織報道的生產和傳播，后者則提醒我們，傳統(tǒng)媒體時代堅守的質量觀和對內容的深度挖掘要求仍然是達到良好傳播效果的基礎，而大格局高立意是提升典型人物報道傳播力、引導力、影響力和公信力的根本。

[本文為西南政法大學校級科研項目“社區(qū)新聞研究”（2012-XZZD10）和西南政法大學校級科研項目“城市品牌與‘看的融合互動研究——基于現象學方法之維”（2010-XZQN21）的階段性成果]

注 釋：

①2017年9月23日18：27至9月24日4：49，研究者對相關數據進行了抓取。本次研究數據的抓取由重慶郵電大學碩士生邵瑞執(zhí)行，其研究方向為智能信息處理。

②這里采用了Python調用Selenium網頁應用程序測試工具的方法。

③這從號稱“以市場為導向”的都市報當前面臨的困境可略見一斑。

參考文獻：

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[15]張杰.105歲抗戰(zhàn)老兵馬士弘在成都去世馬識途為哥哥寫挽聯[N].華西都市報，2016-05-09（A01）.

[16]李韌.美國人眼中的新重慶[J].新西部，2008（10）.

（李韌為西南政法大學新聞傳播學院副院長、教授、碩士生導師；徐金為西南政法大學新聞傳播學院講師）

編校：鄭 艷