紙媒：生存還是死亡，這是個問題

夏德元　石力月　尤莼潔

2017年年底，新一輪報紙“關門潮”再次涌現(xiàn)，紙媒存亡問題又引起了學界和業(yè)界的廣泛討論。紙媒的困境與互聯(lián)網(wǎng)的活躍直接相關，其“互聯(lián)網(wǎng)化”轉型需從內(nèi)容、技術、平臺、營收、人才等環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新。除內(nèi)容付費外，紙媒應探索多樣化的“交叉補貼”模式，發(fā)揮自身在“優(yōu)質內(nèi)容生產(chǎn)”上的獨特優(yōu)勢。面對紙媒?jīng)]落這一現(xiàn)實，傳統(tǒng)媒體人紛紛通過進入公關等行業(yè)實現(xiàn)個人轉型。無論從機構角度還是從個人角度看，紙媒的生存或死亡，都是一個嚴峻的問題，值得我們每一個從業(yè)者深思，需要我們用實際行動作出回答。近日，上海理工大學出版印刷與藝術設計學院教授，互聯(lián)網(wǎng)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新中心主任，復旦大學新聞傳播與媒介化社會研究國家哲學社會科學創(chuàng)新基地研究員夏德元；上海師范大學人文與傳播學院副教授，教育部重點研究基地上海師范大學都市文化研究中心研究員石力月；上海報業(yè)集團主任記者，上海觀察數(shù)據(jù)新聞中心總監(jiān)尤莼潔就“紙媒：生存還是死亡，這是個問題”進行思考與對話。

夏德元：2017年年底，國內(nèi)多家紙媒宣布在新的一年停止出版，或者無限期休眠，再次引起了關于紙媒生存與發(fā)展問題的思考和爭論，不知兩位怎么看？

石力月：這一波紙媒?？南ⅲ鋵嵰呀?jīng)不是什么新鮮事了。至少在2007—2017年這10年間，紙媒在全球范圍內(nèi)已經(jīng)開始不斷地?？?，有的徹底退出歷史舞臺，有的則是完全轉向互聯(lián)網(wǎng)的“線上出版”。

尤莼潔：是的，在過去的一年里，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體中報紙的廣告降幅仍然是最大的，超過30%；但“紙媒生存困境”這個話題真的不熱，可能大家更多會討論：電視是不是活不下去了？門戶是不是快掛了？至于報紙是不是要死，好像沒人關心了。兩三年前，關一家報紙是大事，但2017年底幾十家報紙?？?，也沒有哪家成為關注點。

夏德元：這是不是說，報紙正在整體上經(jīng)歷著溫水煮青蛙的過程，已經(jīng)從大驚失色到見怪不怪了？或者說，大家已經(jīng)接受了報紙必將死亡，只是有先有后這樣殘酷的現(xiàn)實？

尤莼潔：那倒也不是，之所以對報紙的這波關門潮不再有人關心，也不是說紙媒已經(jīng)死得透透的了；相反我覺得紙媒的危機并沒有幾年前預計的那么嚴重，因為還沒有到讓那些主流紙媒傷筋動骨的地步。比如中央級的報紙、省級黨報、傳統(tǒng)媒體時代幸運完成原始積累進行集團化的都市報，以及標桿性的市場化媒體。這些媒體雖然各有各的難處，但絕對不會有活不下去的危險。

夏德元：如此說來，哪些報紙會死亡，哪些報紙會永生，其命運早已注定，與各自的努力沒有太大的關系嗎？這么多年來內(nèi)容產(chǎn)業(yè)關于“內(nèi)容為王”的信條難道失靈了？

石力月：我覺得，紙媒的困境與互聯(lián)網(wǎng)的活躍有直接關系，雖然早年廣播電視興起以后也總是伴隨著“紙媒消亡論”，但互聯(lián)網(wǎng)與廣播電視的不同之處在于，它并不僅僅意味著技術及媒體形式上的變革，而是對人們的日常生活進行了全面深入的結構性改變。2008年以后尤其是近些年來移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，催生了手機終端的高度伴隨性，這就意味著人們不看報紙不僅僅是因為新媒體的替代，還因為過去看報紙的生活習慣被改變了，而一旦生活習慣被改變，對于紙媒來說就不僅僅是內(nèi)容層面如何改革的問題了。

尤莼潔：我是這樣認為的，一些報紙生存狀況還比較好，這里邊一部分原因是體制、政策的支持，但也不是百分之百。不少省級黨報集團的經(jīng)營都還不錯，比如廣告在回升、線下活動運營得不錯；一些都市報也慢慢找到了新的內(nèi)容增長點，像《都市快報》的“19樓”，堅持過了前幾年燒錢的階段，這幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告上升，營業(yè)收入增長就比較快?；蛟S，越是市場經(jīng)濟發(fā)達的地方，報紙面臨的競爭越大，但也越容易找到新的生存空間。

夏德元：那么，說到底，到底是什么因素讓一大批報紙不得不關門大吉，這里邊有什么規(guī)律可循嗎？能否給出一些警示，讓我們的年輕就業(yè)者避開那些最有死亡危險的機構？

石力月：人們?nèi)粘Ｉ畹幕ヂ?lián)網(wǎng)化使得所有的傳統(tǒng)媒體都遭遇到了挑戰(zhàn)。發(fā)行量與廣告收入的銳減直接導致了紙媒的生存危機，從而引發(fā)了一波又一波的“關門潮”。目前無論是“樂觀論”者還是“悲觀論”者，基本都認為紙媒能否生存下去關鍵取決于其是否以及在多大程度上能夠成功實現(xiàn)自身的“互聯(lián)網(wǎng)化”轉型。這個轉型不僅僅指“內(nèi)容上網(wǎng)”，而是指從生產(chǎn)到傳播一系列過程以及運營理念等全方位的“互聯(lián)網(wǎng)化”。這既是基于受眾閱讀心理及媒體接觸行為改變的變化，也是基于資本要求的變化。

尤莼潔：報紙要死，我理解有兩個概念：一是報紙這個肉身，長久來看，基本會消亡，因為它既不經(jīng)濟，也不環(huán)保。別說報紙了，個人電腦說不定哪天也沒了，網(wǎng)站這個形式也得滅亡。APP呢？現(xiàn)在還是主流，但可穿戴設備出來后呢？其實報紙可能是最后一個在形式感上存續(xù)時間足夠久的媒體，以后媒體的物理形式可能過幾年就要變一變。另外一個概念，就是報紙所代表的這個機構，要不要死?，F(xiàn)在的報紙，作為機構，有組織生產(chǎn)（精神）消費品的功能，有自己的目標消費群體，有盈利的目標，也有盈利的模式；以前可能是純靠廣告，現(xiàn)在經(jīng)營范圍更廣一些。報紙的老總，除要把政治方向擺在第一位，必須關心自己承擔的輿論引導使命之外，作為一家營利機構，還應該關心自己的生存指標，比如成本、效益、增長點等。這和企業(yè)家是類似的。機構肯定有活得好的，活得不好的，但這些機構會不會都死？取決于這個產(chǎn)業(yè)會不會死。如果紙媒的產(chǎn)品必須圍繞紙的形式，那遲早要完；如果上面的內(nèi)容離了紙也能傳播，那內(nèi)容創(chuàng)業(yè)現(xiàn)在還是互聯(lián)網(wǎng)的風口呢！

夏德元：兩位似乎都沒有給出報紙生存還是死亡的標準答案，又都指示了極其明顯的路標。我試著概括一下兩位的意思，是不是說，在整個世界高度互聯(lián)網(wǎng)化的當今時代，一份報紙，乃至任何一個傳統(tǒng)機構的生死，既不僅僅取決于它的主動作為，又都與其適應互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和應對新技術挑戰(zhàn)的主動作為息息相關？就是說，有作為未必能實現(xiàn)永生，不作為則必死無疑？

尤莼潔：可以這么說。之所以我們沒有看到全行業(yè)的潰敗——可以類比的是傳統(tǒng)的照相機膠片廠家，那真是整個行業(yè)都死透了，少數(shù)存活的是非常小眾的需求——是因為內(nèi)容生產(chǎn)的市場不僅仍然存在，而且某種程度上更大了。但無論國內(nèi)國外、體制內(nèi)外、個體還是機構的內(nèi)容生產(chǎn)者，都面臨著流量平臺帶來的注意力模式轉移問題。平臺，無論是今日頭條還是Facebook，實際上都掌握著內(nèi)容篩選和發(fā)布的主動權（不管它們是怎么做到的，結果就是如此），它與用戶建立了直接聯(lián)系，決定了用戶能看什么、看多少和看多久。在平臺上，內(nèi)容生產(chǎn)是碎片化（非結構化）、隨時間自然流動的，因而更加貼近消費者的需求。而報紙或者自辦網(wǎng)站，則是整體的、以空間或類別分布的，這種結構化的內(nèi)容因過于僵硬而難以與碎片化的生活無縫銜接。舉個例子，有一個傳統(tǒng)媒體的國際部想對接今日頭條的國際部，今日頭條就很納悶地說，我們沒有國際部??！這說明新舊媒體完全是兩種不同的“生物”。對于傳統(tǒng)媒體而言，最大的變化就是以往捆綁在一張報紙上的內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)上被分化了，形成一個個“微內(nèi)容”，內(nèi)容與內(nèi)容之間的聯(lián)結更多由用戶消費（轉發(fā)）行為而非媒體品牌力所主導。

讀者的時間和注意力跟著碎片內(nèi)容走，而廣告是根據(jù)時間和注意力的標準來定價的，這就意味著必須最大化每一條微內(nèi)容本身的收益。所以新的內(nèi)容生產(chǎn)玩家，很少有像傳統(tǒng)媒體那樣一天原創(chuàng)幾十條甚至上百條信息的；即使有，也是平臺型或者立志做平臺的，比如“梨視頻”。但純就廣告收入的效益來說，它們和“咪蒙”這樣的公司是有很大差距的。因為要生產(chǎn)出具有足夠吸引力的微內(nèi)容，后者需要的生產(chǎn)人數(shù)遠少于前者；換言之，“咪蒙”這樣的新公司比傳統(tǒng)媒體機構內(nèi)容生產(chǎn)的效益要高得多。

石力月：互聯(lián)網(wǎng)并不僅僅是一個“新媒體”的概念，它對于人們?nèi)粘Ｉ畹慕Y構性改變需要納入到對紙媒轉型的分析之中。其首要的改變就是“受眾”的“消費者化”或者“用戶化”。雖說傳統(tǒng)媒體所生產(chǎn)的新聞/信息也具有商品屬性，但這不是它的唯一屬性；無論是基于全球歷史實踐所得出的相關理論還是職業(yè)認同，都主要建立在其產(chǎn)品高度的“公共屬性”之上。換句話說，“受眾”不等同于“消費者”或者“用戶”的公共性意涵恰恰是傳統(tǒng)媒體從具體的操作準則到職業(yè)倫理的重要基礎，如果沒有這個基礎，紙媒的生存危機早就出現(xiàn)了。

但是互聯(lián)網(wǎng)有所不同，多主體的信息生產(chǎn)在一定程度上更具有開放性與豐富性，但生產(chǎn)主體的多樣化也一定程度上消解了傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)方式中所包含的專業(yè)準則與職業(yè)倫理。一方面，愈加廣泛的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）改變了傳統(tǒng)媒體的線性傳播方式，受眾的主動性有所增加；另一方面，缺乏足夠專業(yè)準則與職業(yè)倫理的信息生產(chǎn)及傳播對整個公共輿論生態(tài)都有影響，例如假新聞泛濫。因此，當下的互聯(lián)網(wǎng)雖然能夠不斷地打開公共空間，但打開的公共空間又不斷地出現(xiàn)碎裂坍塌。這樣的傳播及輿論生態(tài)又反過來不斷地改變著人們的口味，既在一定程度上強化了互聯(lián)網(wǎng)豐富又失序的生產(chǎn)與傳播，又在一定程度上構成了傳統(tǒng)媒體原有生產(chǎn)與傳播方式的實質性壓力。

夏德元：嗯。尤主任的分析非常接“地氣”，而石老師的思辨果真妙趣橫生?？偟目磥?，兩位似乎都認為直到今天為止，還不能說報紙這樣的媒體就注定死路一條；但是如果不思改變，不圖進取，終究會被時代所拋棄。

石力月：確實如此，這個時代還真不能讓所有的紙媒馬上死亡。今天我們在分析紙媒生存危機的問題時，不能只看到它相比互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)及傳播的“落后”之處，也需要看到后者時效性、豐富性、靈活性等所謂優(yōu)勢呈現(xiàn)的“雙刃劍”效應。在新的格局中，與互聯(lián)網(wǎng)比較相對“失勢”的傳統(tǒng)媒體專業(yè)準則與職業(yè)倫理的失落，對于整個公共輿論生態(tài)的影響也需要審慎評估。也正是基于此，紙媒“生存與死亡”的話題才更有意義，換句話說，不是紙媒的“形態(tài)”不能死，而是紙媒的“公共性”不能死。因此，在紙媒的“互聯(lián)網(wǎng)化”幾乎已成共識的今天，不能回避一個關鍵問題：究竟怎樣的“互聯(lián)網(wǎng)化”轉型能夠讓傳統(tǒng)紙媒既擺脫生存困境獲得新生，又能夠堅守專業(yè)準則與職業(yè)倫理，撐起新聞/信息的公共屬性。

尤莼潔：現(xiàn)在講媒體融合，首先是作為政治使命來講的——傳統(tǒng)媒體必須通過推動融合發(fā)展，來適應分眾化、差異化的傳播趨勢，去新的戰(zhàn)場爭奪注意力，占領信息傳播新的制高點，方能弘揚主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀。但僅從生存而言，紙媒也亟須在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中找到新的盈利模式。當然，賺錢沒必要非要依靠互聯(lián)網(wǎng)，也可以依托線下活動、輿情咨詢、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、廣告策劃等新的產(chǎn)業(yè)，事實上，很多傳統(tǒng)紙媒正是通過這些途徑保持了生命力。

夏德元：這樣說來，目前仍然幸存的傳統(tǒng)紙媒在面臨身邊同伴死亡的慘狀時沒有那么慌張似乎是有道理的，可是，死亡真的是他人的事，與我們無關嗎？

尤莼潔：當然不是這樣的。說到底，紙媒的基因、甚至紙媒的存在價值都還在以大眾傳播為目標的內(nèi)容生產(chǎn)上；人才、團隊、經(jīng)驗，都以內(nèi)容生產(chǎn)為主，只是舊船票能否登上互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的新航輪——不管是直播、知識付費、短視頻，還是內(nèi)容引導的電商等，都仍然取決于其能否在成本、內(nèi)容、流量與收入之間取得一個新的平衡點。這中間最大的挑戰(zhàn)是什么？說到底還是人，是原有的團隊或機構、生產(chǎn)流程，能否圍繞新的生產(chǎn)和盈利模式進行變革或重生，而不是相反。

石力月：如今無論從正在進行中的實踐還是從研究者們的普遍觀點來看，紙媒的“互聯(lián)網(wǎng)化”轉型都意味著一場脫胎換骨的改造。從內(nèi)容、技術、平臺、營收到人才等各個環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)新，但在這個過程中什么該改，什么不該改，怎么個改法，還是需要具體問題具體分析的。不能一概而論，因為不同類別、不同級別、不同區(qū)域的紙媒生存現(xiàn)狀、發(fā)展目標及方向都不一樣，改革路徑也應該不一樣。

夏德元：那么，石老師認為應該怎么做才能避免瞬間崩潰的命運呢？

石力月：具體的對策建議前人已有諸多探索，我只拎出一個比較重要的問題來談一些個人看法。內(nèi)容付費，這是近年來紙媒轉型中的一個重要舉措。用付費的方式來提供優(yōu)質內(nèi)容的想法可以理解，對于生產(chǎn)者而言也是擺脫對廣告高度依賴的一種營收模式創(chuàng)新。但是不同的媒體不同的內(nèi)容也應當有不同的考量；尤其是基于付費能力差異的數(shù)字鴻溝問題不可回避。付費能力并不僅僅指涉金額大小，也指涉付費方式的可接近性差異。更重要的是，內(nèi)容付費以及信息的定制化服務徹底改變了原來傳統(tǒng)媒體與受眾之間的關系，前者“按需投放”的生產(chǎn)原則不同于傳統(tǒng)的新聞價值理念，它以加強而不挑戰(zhàn)既有認知及偏好的邏輯取代了后者所可能具有的民主潛能與公共特征。如果是基于創(chuàng)新營收模式的考慮，我認為除內(nèi)容付費外，還可以探索更加多樣化的“交叉補貼”方式?！皩?yōu)質內(nèi)容變現(xiàn)”是一項基于營收而不是內(nèi)容本身的決策，但究竟什么是“優(yōu)質內(nèi)容”，紙媒在轉型過程中考慮得并不夠。

面對互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)與傳播所帶來的巨大壓力，傳統(tǒng)紙媒常常要么束手無策、要么倉皇應對，常常以放棄自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢為代價來追求迅速地互聯(lián)網(wǎng)化。在高速運轉、應接不暇的互聯(lián)網(wǎng)世界里，一方面資本追求回報的速度與程度遠甚于其在紙媒中的要求，于是“叫座”的重要性遠甚于“叫好”，擔得起后者的內(nèi)容（比如有品質的深度報道）其生產(chǎn)空間比較有限；另一方面內(nèi)容上的“低水平重復建設”因為收益上的高度回報成為不斷強化的行業(yè)標準，塑造人們?nèi)の兜耐瑫r也宣稱滿足人們的需求。這兩個方面不斷循環(huán)并互相加強，不但對紙媒的生產(chǎn)傳播形成了壓力，也對紙媒的人才隊伍形成了直接壓力。

夏德元：石老師關注到了傳統(tǒng)媒體人所面臨的壓力，我倒認為，媒體轉型的陣痛，對從業(yè)者個人來說未嘗不是一次轉世投胎的機會。

尤莼潔：夏老師這個說法非常有趣。確實有一批傳統(tǒng)媒體人在這輪機構轉型中，實現(xiàn)了個人角色的華麗轉身。一些比較資深的傳統(tǒng)媒體人，在業(yè)內(nèi)七八年、十來年了，怎么轉型？據(jù)我觀察基本有幾大類：第一類是去互聯(lián)網(wǎng)公司或國企總裁辦公室，管公共關系；這些單位都很喜歡用前媒體人，因為他們有人脈，懂新聞，危機公關時特別好使。前兩年門戶網(wǎng)站的總編輯也基本靠傳統(tǒng)媒體輸送，但現(xiàn)在靠算法，總編輯弱化了。

第二類是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，咪蒙、羅振宇、徐滬生、石榴婆……內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這個詞原意差不多就是做自媒體寫東西（做視頻）然后掙廣告費；現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)都開始升級成媒體公司了，做電商、做影視劇，深入到了產(chǎn)業(yè)鏈的深部……

第三類就五花八門了。以前雖然也有從媒體轉行做房地產(chǎn)的，但互聯(lián)網(wǎng)時代提供了更多可能性，比如共享單車。記者這個職業(yè)復合性很高，經(jīng)驗積累既和新聞專業(yè)有關，也和專注的領域（行話叫跑條線）有關，像陸家嘴的銀行、基金公司，好多辦公室主任以前都是跑金融條線的記者。路透中國的總經(jīng)理還和我討論過，為什么他們那兒的一些記者過兩年就能轉行去當“銀行家”，這在英國是不可想象的。這還是和中國所處的時代有關，機會真的太多了。在北上廣，記者跳槽的大部分過得不錯，至少收入比原來高了?？赡芏€或更小的城市會是問題。特別有意思的是，如果熱愛寫作和表達，一些前媒體人還可以維持大V的身份，像楊耕身去了“餓了嗎”還推記者節(jié)社論。但媒體人轉型有一點和國外差異特別大：從業(yè)界轉到學界的很少。學界要求太高了，要博士學位，要發(fā)國際期刊論文，國內(nèi)記者很難有這個積累。

石力月：近些年紙媒的人才流失可謂驚人，從領導到業(yè)務能手紛紛離職，原因是多方面的：以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的多行業(yè)能夠提供遠超紙媒的高薪資以及相對靈活的工作環(huán)境；以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的輿論生態(tài)對國家意識形態(tài)工作提出的挑戰(zhàn)一定程度上轉化為了對傳統(tǒng)媒體規(guī)制的收緊。他們要么從紙媒跳槽到新媒體，要么從紙媒完全跳到了外行業(yè)。不過，雖然新媒體或外行業(yè)往往能夠提供看似優(yōu)厚的條件，但基于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)重資本對于回報的高度要求，其所得與工作壓力往往也是成正比的。

夏德元：這樣說來，無論從機構角度，還是從個人角度看，紙媒的生存或死亡，都是一個嚴峻的問題，值得我們每一個從業(yè)者深思，需要我們用實際行動做出回答。在媒體融合的大潮中，希望每一家傳統(tǒng)媒體都轉得華麗，每一位傳統(tǒng)媒體人都能活得精彩。謝謝兩位的真知灼見。

（夏德元為上海理工大學出版印刷與藝術設計學院教授，互聯(lián)網(wǎng)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新中心主任，復旦大學新聞傳播與媒介化社會研究國家哲學社會科學創(chuàng)新基地研究員；石力月為上海師范大學人文與傳播學院副教授，教育部重點研究基地上海師范大學都市文化研究中心研究員；尤莼潔為上海報業(yè)集團主任記者，上海觀察數(shù)據(jù)新聞中心總監(jiān)）

編校：鄭 艷