有機蔬菜的品牌打造與市場分析

王利軍

8年的有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實踐，不僅讓我對土地產(chǎn)生了深厚的感情，也有機會看到太多同業(yè)者的起伏與變革，使我開始深度思考這個行業(yè)的現(xiàn)狀與未來。有機農(nóng)業(yè)，從來不缺的是好產(chǎn)品，缺的是理念、品牌和渠道。我將自己從業(yè)8年來的所見、所知、所做、所悟整理成文，重點對有機蔬菜的品牌打造與市場狀況進行分析，并闡述相關(guān)對策。

有機農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀

有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展障礙

一是環(huán)境污染造成的信任障礙。30年的化學(xué)農(nóng)業(yè)和工業(yè)發(fā)展，造成當前的空氣污染、土壤污染、水污染等問題讓太多人質(zhì)疑有機農(nóng)業(yè)，并產(chǎn)生了一系列的信任危機。在我從事有機蔬菜生產(chǎn)初期，不斷有人向我提問：“霧霾這么嚴重，你怎么解決生產(chǎn)過程中的空氣污染？”有機農(nóng)業(yè)是一種生產(chǎn)方式，也是一種生活方式，是對人性和自然的尊重。在生產(chǎn)過程中，知肥力，更要知地力。我們根據(jù)《中國有機農(nóng)業(yè)國家標準》，在生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)都嚴格把控，并進行科學(xué)輪作，最大限度減少生產(chǎn)對環(huán)境的影響，實現(xiàn)人與自然的和諧共生。

二是人才短缺帶來的發(fā)展障礙。有機農(nóng)業(yè)在20世紀90年代才進入我國，真正被眾人熟知是近幾年的事。所以有機種植的知識沒有成體系，在實際的有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，大多經(jīng)營者都是邊摸索、邊實踐、邊總結(jié)經(jīng)驗，即使是從農(nóng)業(yè)院校招過來幾個大學(xué)生，也沒有完全可參照的教科書。在面對病蟲害的時候，往往手足無措，損失巨大。有機農(nóng)業(yè)經(jīng)營者因為缺乏系統(tǒng)的管理知識，企業(yè)運營也往往情況不佳。

有機農(nóng)業(yè)的曙光與希望

我們先看看政策導(dǎo)向傳遞的曙光與希望。2016年中央一號文件首次提出了推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，2017年中央一號文件再次提出深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。解決農(nóng)業(yè)發(fā)展的問題，核心就是解決農(nóng)產(chǎn)品供需矛盾。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵，就是提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，使傳統(tǒng)粗獷型農(nóng)業(yè)向品牌化農(nóng)業(yè)邁進。有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)品作為目前市場上的高端產(chǎn)品，一定要打造出品牌，才能解決農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題，進而轉(zhuǎn)化為經(jīng)營效益。

再說說公眾認知提高帶來的市場前景。近幾年來，食品安全事件頻發(fā)，人們越來越關(guān)心吃的食品是否安全、吃的蔬菜是否健康。當這些成為社會熱點被人關(guān)注時，高安全等級的有機食品也自然而然涌入視線，被人熟知并接受。7年前，我們在推廣有機蔬菜時，時常會從“什么是有機”講到“種植過程、種植方式造成的蔬菜個體口感差異”。而現(xiàn)在，我們在向客戶介紹有機蔬菜時，會講“我們是什么品牌的有機蔬菜”“我們是經(jīng)過哪個機構(gòu)認證的有機蔬菜”。這些微小的變化反映出了公眾對有機農(nóng)業(yè)的認知較前幾年有了很大提高，也讓我們意識到未來有機農(nóng)業(yè)的競爭將是品牌的競爭，打造有機農(nóng)業(yè)強品牌勢在必行。

有機蔬菜的品牌打造

尋找差異化賣點

目前市場上的農(nóng)產(chǎn)品，以有機蔬菜為例，從外觀、形狀、特征包括品種方面都沒有太大差異，消費者在購買時也無法辨別。我們結(jié)合當?shù)氐耐寥?、氣候等特點進行差異化賣點設(shè)計。例如：“億萬年從未耕種過的處女地”——說明種植有機蔬菜的土壤比較干凈，沒有受到過污染；“四千年龍山文化遺址和新砦二期遺址”——說明這個地方是個文物遺址保護地，沒有進行過工業(yè)開發(fā)，環(huán)境比較好；“千年金鐘潭，從有記載以來就沒有干枯過，也是市民的飲用水水源地?！薄f明種植有機蔬菜的灌溉用水比較安全、純凈。對種植基地文化、歷史背景的發(fā)掘，賦予了有機蔬菜獨特的賣點，客戶在消費體驗的時候產(chǎn)生了特別好吃的印象，差異化賣點就自然形成。

設(shè)計產(chǎn)品個性化特點

在高端消費群體中流行“私人定制”，穿著私人定制的服飾會將一個人的獨特氣質(zhì)、魅力凸顯出來。同理，再好的有機蔬菜沒有包裝放在菜市場也賣不上好價錢。所以我們在構(gòu)建有機蔬菜銷售體系的時候，要重視外觀包裝和想要表達給消費者的意念設(shè)計，還要給有機蔬菜一個個性化的身份標識，讓消費者在看到這個品牌的有機蔬菜時能馬上產(chǎn)生信任和購買欲望，從而轉(zhuǎn)化成消費行為。如“種植全程遵循最高有機標準、新鮮采摘、直送入戶”，向消費者傳遞了有機蔬菜在種植方式上執(zhí)行的國家標準，在服務(wù)上不是去菜市場、超市購買，而是可以直接送到家的。在外觀包裝上，我們根據(jù)家庭單盤菜的配量，設(shè)計了獨立包裝，每份送到家的有機蔬菜，根據(jù)烹飪方式不同，可以做出2到3盤菜。這種個性化的特點設(shè)計，固化了有機蔬菜的檔次，對品牌的樹立起到了很大的強化作用。

打造明星拳頭產(chǎn)品

有機農(nóng)業(yè)公司很少會只生產(chǎn)某一單品，那么如何在眾多產(chǎn)品中打造出一款能代表企業(yè)產(chǎn)品特征的明星拳頭產(chǎn)品呢？我所經(jīng)營的佳源有機農(nóng)場全年種植菜品幾十種，在考慮如何進行市場突圍，讓消費者吃了一次之后就牢牢記住我們的品牌，產(chǎn)生復(fù)購，忠誠于品牌消費方面，我們進行了消費場景的設(shè)計。選取一年四季均可種植的葉菜，配以從西藏拉回來的藏域圣水，做成火鍋涮著蘸料吃，口感清新，菜品純正，一下子就讓消費者記住了我們的有機蔬菜品牌，也帶動了公司整體的有機蔬菜銷售。

容易記住、便于傳播的產(chǎn)品名字

有了文化故事，也有了外觀包裝設(shè)計，再結(jié)合產(chǎn)品的核心賣點，起個容易被記住、傳播起來也朗朗上口的好名字，那么品牌打造的幾個基本要素也就具備了。好名字會隨著市場的不斷擴大逐步成為好品牌，好產(chǎn)品自己會說話，好品牌對于有機農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，是區(qū)別市場同類產(chǎn)品的身份特征，可以提高競爭力，是無形資產(chǎn)。如“佳源農(nóng)業(yè)——意為佳肴之源”。讓人看后迅速對企業(yè)產(chǎn)生消費認知，印象深刻，并產(chǎn)生美好想象。

有機蔬菜的銷售渠道和市場分析

拓展渠道價值

我國目前的無公害蔬菜銷售渠道主要集中在農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場等，這些渠道屬于大宗交易，價格隨行就市，且受氣候、產(chǎn)量等的影響很大，企業(yè)自身對市場沒有掌控能力；綠色蔬菜的銷售渠道主要集中在超市、便利店等，這類渠道價格比批發(fā)市場要高，但因為是被挑選，產(chǎn)品損耗較大，造成成本居高不下，但對提升品牌效益會有幫助；有機蔬菜的銷售渠道則是以大型商超、專賣店或者經(jīng)營者直接自己做配送，優(yōu)點是價格可控，渠道自己掌握，缺點是渠道開發(fā)和維護成本都很高，且推新品時也不能像快消品那樣一夜之間鋪滿大街小巷，產(chǎn)生新的消費認知。因為大部分有機蔬菜生產(chǎn)企業(yè)在銷售方面屬于自建渠道，各自為戰(zhàn)，每家的市場份額占比都很少，渠道價值不高。所以，在打造有機蔬菜品牌時，要重視渠道價值，并不斷拓展價值空間，建立起與產(chǎn)品特質(zhì)相符的適銷對路的商業(yè)模式。

以需求為導(dǎo)向的渠道建設(shè)

在有機蔬菜行業(yè)，滿足顧客的需求就是解決有機蔬菜的銷路問題。作為蔬菜中最高等級的有機蔬菜，目標消費群體相對高端，那么這些人群的消費需求在哪兒，我們的渠道就要通到哪兒。對于我們來說，無論是自建配送渠道，還是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的現(xiàn)代渠道，只要能夠樹立產(chǎn)品形象，產(chǎn)生利潤，保障成熟的有機蔬菜能夠及時銷出去，就是好渠道，有價值的渠道。例如：我們在進行有機蔬菜的銷售時，將蔬菜科學(xué)分級，一級進入自建渠道，進行家庭配送，保證了有機蔬菜的價格價值；二級蔬菜進入合作的團體、單位，解決消化了大量剩余，保障了生產(chǎn)成本，降低了損耗；三級蔬菜經(jīng)過再次分類，一部分進入自營餐廳，另一部分作為飼料喂給了農(nóng)場養(yǎng)殖的雞、鵝等，動物吃了這些有機蔬菜后，再次循環(huán)產(chǎn)生價值。這樣的按需開發(fā)渠道方式，使我們的有機蔬菜損耗大大降低，利潤空間大幅提升。

6月3 日，北京中綠華夏有機食品認證中心主任王華飛、頒證部部長刁品春，河南省綠色食品發(fā)展中心主任余新華、書記樊恒明一行，對河南佳源農(nóng)業(yè)股份有限公司申報的有機蔬菜和雜糧項目進行現(xiàn)場檢查。

“農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的運營新模式

生產(chǎn)方面

有機蔬菜雖然是行業(yè)中的高端產(chǎn)品，但在市場運營的時候，大多數(shù)經(jīng)營者也是憑借經(jīng)驗，擺脫不了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的思維模式，即使是在銷售價格較高的自建渠道，也是“我種啥，你吃啥；我配啥，你吃啥”。終端客戶在選擇時余地較小，體驗效果一般，消費黏性不足。這種傳統(tǒng)思維下的有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、銷售方式造成了生產(chǎn)者不知消費需求，生產(chǎn)出來的蔬菜不是消費者喜歡吃的，造成大量剩余，致使成本大大增加；而消費者也無法根據(jù)自己的家庭喜好自由選擇，在收到自己不喜歡吃的菜品時只能拿起電話進行客戶投訴。要解決這種矛盾，就要用大數(shù)據(jù)進行分析。我們將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引入有機蔬菜生產(chǎn)，搭建了自己的會員服務(wù)平臺，通過客戶點單，獲取消費數(shù)據(jù)，用點單數(shù)據(jù)指導(dǎo)種植計劃。在季末換茬時，根據(jù)消費者的點單數(shù)據(jù)，點得多的品種多種，點得少的少種，有效控制了生產(chǎn)損耗和銷售風(fēng)險。

銷售方面

我們根據(jù)產(chǎn)品特點，將產(chǎn)品分類，耐儲運的借助第三方電商平臺進行銷售，適合近距離同城配送的，通過自建電商平臺銷售，均取得了不錯的效果。

管理方面

在自有電商平臺開發(fā)的時候，我們建立了ERP管理系統(tǒng)，從商城下單、庫存管理，到品質(zhì)控制，再到配送出庫，有機蔬菜供應(yīng)鏈管理能力持續(xù)增強，同時提高了工作效率，降低了管理成本。

品牌宣傳方面

公司開發(fā)的電商平臺與自媒體客戶端綁定，每周定期推送，包含新品介紹、活動推廣、企業(yè)形象展示等，使客戶在第一時間獲知企業(yè)的最新信息，并快速傳播，提升了品牌形象和客戶忠誠度。

未來的市場展望

隨著人們對安全食品的需求日益旺盛，有機農(nóng)產(chǎn)品的消費群體不斷壯大，市場越來越規(guī)范，加之我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)資源豐富，生態(tài)環(huán)境正在改善，未來的有機農(nóng)業(yè)市場一定是一片藍海，進入高速成長期。但目前有機農(nóng)業(yè)發(fā)展還有諸多不足，需要我們不斷克服困難，拓展銷售渠道，打造出有影響力的有機農(nóng)業(yè)品牌，用品牌帶動生產(chǎn)，用品牌創(chuàng)造效益。