“馬迭爾”冰激凌的市場營銷渠道優(yōu)化探究

黃舒佳

中圖分類號：F713 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2018）2-000-04

摘 要 隨著國內(nèi)外各種冰激凌產(chǎn)品的問世及普遍流行，中國的冰激凌銷售市場面臨巨大威脅，因此，查找其在市場營銷渠道中存在的問題并探究其優(yōu)化策略迫在眉睫。文章以“馬迭爾”公司所生產(chǎn)的冰激凌為研究對象，運用營銷渠道相關(guān)理論，多角度分析在當前市場環(huán)境下“馬迭爾”冰激凌的營銷渠道現(xiàn)狀，并針對其中的問題，提供建設(shè)性優(yōu)化措施。得出“馬迭爾” 冰激凌需從營銷渠道結(jié)構(gòu)、渠道宣傳推廣以及物流服務(wù)三個方面進行優(yōu)化的研究結(jié)論。

關(guān)鍵詞 冰激凌 市場營銷渠道 “馬迭爾”公司

一、緒論

（一）研究背景

我國的冰激凌產(chǎn)品是由冰棍發(fā)展而來，最初是由飲用水、食糖通過簡單的生產(chǎn)工藝制作而成的止渴解暑產(chǎn)品。在3000多年以前，中國就有記載有關(guān)于“用冰解暑”的產(chǎn)品。之后，又有記載稱，皇宮有使用糖和奶制作而成的冰激凌。到了元世祖忽必烈時代（大約700多年前），皇宮里又出現(xiàn)了類似當今冰激凌的食品，叫做冰酪。當時，元朝的統(tǒng)治者禁止王室以外的人制作冰酪。直到意大利旅行家馬可·波羅離華回國前，元世祖才派人教給他這種珍品的制作方法。馬可·波羅回到本國后，把這種制作方法傳給了意大利王室，王室把這種方法一直保密了約300年，到了1533年，法國國王和意大利人結(jié)婚以后，制作冰酪的方法才由意大利傳入法國，直到1777年在美國紐約大街上才有了冰激凌廣告。而今，隨著國內(nèi)外各種冰激凌產(chǎn)品的問世及普遍流行，中國的冰激凌銷售市場面臨著巨大威脅，因此，查找其在市場營銷渠道中存在的問題并探究其優(yōu)化策略迫在眉睫。

從二十世紀九十年代開始，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)得以快速發(fā)展，引起了全球翻天覆地的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們查詢和獲取信息資源的重要渠道。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年6月底，我國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)升至7.51億人，手機網(wǎng)民數(shù)量也升至7.24億人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。各類手機應(yīng)用的用戶規(guī)模不斷上升，場景更加豐富。其中，手機外賣應(yīng)用增長最為迅速，用戶規(guī)模達到2.74億，較2016年底增長41.4%；移動支付用戶規(guī)模達5.02億，線下場景使用特點突出，4.63億網(wǎng)民在線下消費時使用手機進行支付。與此同時，通過互聯(lián)網(wǎng)進行購物也成為了一種時尚。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達到3.1萬億元，與2016年上半年的2.3萬億元相比，增長了34.8%。另外，2017年上半年中國網(wǎng)購用戶達到了5.16億人，較2016上半年的4.8億人，同比增長了7.5%。所以，對我國企業(yè)來說，利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的營銷渠道，其必要性不言而喻。

目前，很多冰激凌生產(chǎn)企業(yè)或中間商已經(jīng)開始進行冰激凌產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。很多知名品牌都建有自己的官方網(wǎng)站或“天貓”旗艦店，一些大型B2B、B2C商城也從事奶制品的網(wǎng)上銷售活動。從企業(yè)的生存和發(fā)展角度來看，為了提高自身的競爭力，使消費者獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，良好的營銷渠道是必不可少的。因此，做好互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷渠道優(yōu)化工作，是提高銷量和市場份額關(guān)鍵和必要的一步。

（二）研究意義

本研究旨在運用營銷渠道、營銷渠道結(jié)構(gòu)等相關(guān)營銷渠道理論，多角度分析在當前市場環(huán)境下“馬迭爾”公司冰激凌的營銷渠道，針對其中存在的問題，提出建設(shè)性優(yōu)化措施。其理論和實踐意義如下：

1、從宏觀來講，研究“馬迭爾”公司冰激凌的營銷渠道策略，能為“馬迭爾”公司的長期規(guī)劃和可持續(xù)發(fā)展、為公司營銷渠道建設(shè)的思路拓展提供有益的參考意見。

2、從微觀來講，能對“馬迭爾”公司冰激凌營銷的實際工作產(chǎn)生一定的指導(dǎo)意義和參考價值。通過對目前冰激凌市場中營銷渠道的問題進行分析，提出相應(yīng)的優(yōu)化措施，以利于公司進一步開展營銷活動，從而提高公司的經(jīng)濟效益。

3、本文的研究成果將對其他冰激凌生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道建設(shè)提供參考，提升冰激凌行業(yè)在消費者心目中的形象，進而提高冰激凌的銷售量。

4、通過實例將營銷渠道的相關(guān)理論應(yīng)用到具體的實踐當中去。

（三）研究內(nèi)容

當前，在中國冰激凌市場上，國內(nèi)品牌主要有馬迭爾、中街1946、伊利、蒙牛等，國外品牌包括雀巢、哈根達斯等。其中，哈根達斯是1989年從歐洲起步的高檔冰激凌品牌，它的價格比普通冰激凌貴5～10倍，比同類高檔次產(chǎn)品貴30%～40%。在美國本土，和路雪和哈根達斯是同檔次的，但在中國冰激凌市場上，迄今為止還沒有一個品牌可與哈根達斯相比。本文以“馬迭爾”公司所生產(chǎn)的冰激凌為例，探究其市場營銷渠道面臨的發(fā)展環(huán)境與現(xiàn)狀，分析其中存在的問題，并提出相應(yīng)的優(yōu)化策略。本文的研究框架如圖1所示。

二、相關(guān)理論綜述

（一）營銷渠道

營銷渠道又稱之為貿(mào)易渠道或者營銷網(wǎng)絡(luò)。營銷渠道區(qū)別于分銷渠道，兩者的概念不同，營銷渠道包含分銷渠道，分銷渠道僅僅是營銷渠道的一部分。營銷渠道指的是產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)出、供給和銷售全過程中的所有組織和個人，比如零配件和原材料的生產(chǎn)商、供給商、銷售過程中的經(jīng)銷商、經(jīng)銷商中的各級代理商，比如廣告?zhèn)髅焦?、中介機構(gòu)、物流公司、勞務(wù)公司等等，以及終端用戶所構(gòu)成的完整的營銷渠道[4]。而分銷渠道只包括了生產(chǎn)商、代理商、經(jīng)銷商和終端用戶。因此，營銷渠道和分銷渠道兩者在實際應(yīng)用的過程中存在著本質(zhì)上的區(qū)別。營銷渠道是企業(yè)資產(chǎn)當中的重要資產(chǎn)之一，同時它也是企業(yè)變數(shù)最大的資產(chǎn)，營銷渠道是企業(yè)把企業(yè)的商品向消費者轉(zhuǎn)出的重要方法，這個方法包含了企業(yè)自身設(shè)立的代理商、經(jīng)銷商、分銷商和零售商，對于商品的自身來說，自己的商品價值取決于商品的服務(wù)，增加商品的附加值。

（二）營銷渠道結(jié)構(gòu)

企業(yè)中的營銷渠道結(jié)構(gòu)有兩個層次的含義：一是某一條營銷渠道的層級、渠道成員和覆蓋范圍的構(gòu)成情況；二是企業(yè)應(yīng)用的營銷渠道類型和各類型渠道在營銷過程中所占的比例。產(chǎn)品可以經(jīng)由多條渠道到達消費者手中，由圖2可見，渠道結(jié)構(gòu)存在長度和中間商類型的區(qū)別。

三、“馬迭爾”冰激凌市場營銷渠道的發(fā)展環(huán)境與現(xiàn)狀

（一）“馬迭爾”公司與產(chǎn)品簡介

“馬迭爾”公司是由法籍猶太人約瑟·開斯普于1906年在哈爾濱創(chuàng)建的。“馬迭爾”作為中華著名的老字號品牌，肩負著傳承“馬迭爾”浪漫、時尚、高端的百年文化的歷史使命，秉承著將“馬迭爾”打造為中國冰品第一品牌的企業(yè)理念，弘揚著團結(jié)、自信、執(zhí)著、鍥而不舍的企業(yè)精神。公司成立后投資10億元，引進最先進的冰激凌生產(chǎn)設(shè)備，按照國家醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)標準，在哈爾濱、北京、衢州建設(shè)三大生產(chǎn)基地，保證產(chǎn)品的產(chǎn)能、品控、物流、供應(yīng)等滿足全國各地的市場需求。截至2016年8月，已經(jīng)簽約地級市加盟商54個、開業(yè)加盟店500余家，榮膺黑龍江省品牌故事大賽金獎和最具傳承價值品牌兩項大獎。

“馬迭爾”冰激凌作為公司中最核心的產(chǎn)品，沿用古法制作，選用進口原材料，所有產(chǎn)品以雞蛋清代替明膠，堅決不使用添加劑、化學(xué)色素以及膨化劑。優(yōu)選黃金奶源配以蛋清，意大利西西里島的榛子、開心果等天然食材，其固化物投放比例遠高于其他同類產(chǎn)品，“馬迭爾”冰激凌獨有的濃郁口感和傳統(tǒng)風(fēng)味由此而來。從誕生之初傳承至今，其“甜而不膩，冰中帶香”的特點一直備受消費者的喜愛?！胺椒秸?，口感濃郁，入口即化，奶香純正”是“馬迭爾”冰激凌諸多消費者的共識。

現(xiàn)如今為了滿足消費者不同口味的需求，“馬迭爾”冰激凌已由經(jīng)典的原味擴展到了9種新口味，包括咖啡、香草、抹茶、芒果、焦糖、榴蓮、朗姆酒、榛子、開心果等口味，贏得了大家的一致好評。

（二）“馬迭爾”冰激凌營銷渠道的PEST分析

1.政治環(huán)境。近年來，食品安全的問題頻頻出現(xiàn)，由此，人們對食品安全的關(guān)注度不斷上升，政府也在不斷加強監(jiān)管力度。隨著市場競爭的日益激烈以及與國際接軌的需要，食品生產(chǎn)企業(yè)正面臨著一個不斷健全的政治法律環(huán)境。目前食品企業(yè)除了需要遵守一般企業(yè)的通用法律，如《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《不正當競爭法》、《廣告法》等以外，還必須遵守《食品衛(wèi)生法》和食品行業(yè)規(guī)范以及強制性國家標準等。

2.社會文化環(huán)境。我國是冰激凌的故鄉(xiāng)。中國古代勞動人民的解暑食品是冰核。直到清代，每當盛夏到來之際，北京大街上就有人買冬天入窖保存下來的天然冰塊、冰核。大約在1935年，北京有人想出了“絕招”：先把天然冰放進一個大木桶里，加入適量的食鹽，這樣的木桶就成了一個“土冷凍室”。再準備許多圓柱形小鐵筒，每個小鐵筒里都裝滿加了香料和糖的水，并插上許多根木棍。然后把一個個裝滿糖水的小鐵筒放進大木桶里，封閉起來冷凍。經(jīng)過半小時后，小鐵筒里的糖水就凍結(jié)成了冰激凌。由于這種解暑食品很受消費者的歡迎，所以很快就在前門大街出現(xiàn)了專售冰激凌的商店。

3.技術(shù)環(huán)境。香港九龍的麥可酷公司作為一家具有代表性的制冷設(shè)備有限公司，是專業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的制造型企業(yè)。該公司的制冷設(shè)備采用由法國原裝進口泰康壓縮機和德國半封閉谷輪高科技生產(chǎn)，目前投入市場的制冷設(shè)備包括：冰激凌機、冰激凌膨化機、制冰機、雪融機、冰棒機、冰激凌展示柜、冷庫、冰磚機。該公司運用我國最先進的制冷設(shè)備和制冷技術(shù)，擁有完整、科學(xué)、具有標準化的質(zhì)量管理體系制度，并以誠信、實力和產(chǎn)品質(zhì)量獲得業(yè)界的認可。該公司在國內(nèi)擁有專業(yè)的冰激凌研發(fā)技術(shù)，把冰激凌質(zhì)量與膨化完美結(jié)合起來，打破傳統(tǒng)冰激凌制作模式，現(xiàn)在還發(fā)明了冰激凌專用膨化機，可以把冰激凌膨化率提高1.5～2倍。據(jù)此可推測，未來隨著我國制冷技術(shù)的不斷提高，冰激凌行業(yè)將會有很廣闊的市場前景。

4.經(jīng)濟環(huán)境。從1978年到2016年的38年間，我國經(jīng)濟年均增速超過了9%，GDP翻了204倍，人均GDP翻了142倍，城市居民收入和鄉(xiāng)村居民收入分別翻了98倍和93倍[6]。黨的十八大以來，恰逢世界經(jīng)濟陷入國際金融危機后的深度調(diào)整期，中國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)。五年來，黨中央順應(yīng)實踐要求和人民愿望，推出了一系列重大戰(zhàn)略舉措，解決了許多長期想解決而沒有解決的難題。中國經(jīng)濟繼續(xù)呈現(xiàn)出勃勃生機，國民經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展，綜合國力和國際影響力再上新臺階。2013～2016年，國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長7.2%，高于同期世界2.5%和發(fā)展中經(jīng)濟體4%的平均增長水平。我國對世界經(jīng)濟增長的平均貢獻率達到30%以上，超過美國、歐元區(qū)和日本貢獻率的總和。尤其是經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量持續(xù)提升，經(jīng)濟發(fā)展方式向中高端水平邁進，創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略深入實施，新動能新產(chǎn)業(yè)茁壯成長，基礎(chǔ)設(shè)施水平持續(xù)提高，全面深化改革蹄疾步穩(wěn)，對外開放向縱深推進，綠色發(fā)展步伐加快，生態(tài)文明建設(shè)取得新成效。國際社會普遍認為，中國的發(fā)展勢頭不可逆轉(zhuǎn)。隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們的消費水平也得到了普遍提高，未來我國人民將更加注重消費品質(zhì)的提升。因此，冰激凌行業(yè)具有光明的前景，將存在巨大的市場。

（三）“馬迭爾”冰激凌市場營銷渠道的結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

2014年，哈爾濱馬迭爾食品有限公司在北京前門大街、世貿(mào)天階、鳥巢、南鑼鼓巷、西單等繁華地段開出 20多家“馬迭爾”冰激凌專賣店，這對于該公司來說是一個巨大的突破。到了2015年，“馬迭爾”又放開加盟渠道，在北京增加直營連鎖店30余家。目前，“馬迭爾”公司的營銷渠道主要分為以下三種模式：

1.直營連鎖門店經(jīng)營模式。直營連鎖門店經(jīng)營屬于生產(chǎn)商——零售商——消費者的營銷渠道結(jié)構(gòu)。此處零售商為加盟商和企業(yè)自身。兩年來，“馬迭爾”公司已投資近億元，引進先進冰激凌生產(chǎn)設(shè)備，按照國家醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)標準，建設(shè)了日產(chǎn)36萬支冰激凌的現(xiàn)代化冷飲生產(chǎn)工廠。在哈爾濱、北京、衢州建立三大生產(chǎn)基地，實現(xiàn)了馬迭爾冷飲區(qū)域化供應(yīng)，降低了經(jīng)銷加盟商的運營成本。圖3是“馬迭爾”公司目前的門店網(wǎng)絡(luò)圖。

為了保證“馬迭爾”品牌的快速發(fā)展，公司總部全力支持招商加盟，并對加盟商提出了如下要求：

（1）高度認同“馬迭爾”的品牌文化，接受公司統(tǒng)一管理，專職經(jīng)營共同發(fā)展；

（2）具備加盟費、保證金、首批貸款、開設(shè)5家以上檔口店及渠道拓展的資金支持；

（3）在所在城市中擁有門店管理、快銷經(jīng)營、各大渠道等相關(guān)經(jīng)驗與人脈；

（4）擁有當?shù)貙I(yè)的銷售拓展管理團隊，開拓區(qū)域市場。

2.產(chǎn)品授權(quán)零售店模式。產(chǎn)品授權(quán)零售店屬于生產(chǎn)商——零售商——消費者的營銷渠道結(jié)構(gòu)。此處零售商指的是企業(yè)之外的第三方經(jīng)銷商。比如：上海地區(qū)南京東路等地區(qū)許多食品零售店門前都有“馬迭爾”冰激凌的售賣鋪。

3.網(wǎng)絡(luò)直銷模式。網(wǎng)絡(luò)直銷屬于生產(chǎn)商——零售商——消費者的營銷渠道結(jié)構(gòu)。目前，“馬迭爾”公司已經(jīng)在天貓網(wǎng)絡(luò)平臺上建立了品牌直銷形式的“馬迭爾”旗艦店，該旗艦店的銷量一直保持著良好的業(yè)績，在旗艦店所售賣的所有產(chǎn)品中，“馬迭爾全家福7種口味17支網(wǎng)紅冰激凌雪糕”以15504筆的總銷售量遙遙領(lǐng)先，而“冰激凌香草口味4支+抹茶口味4支+酸奶4支”套裝以32筆的總銷售量墊底。從圖4可看出在“馬迭爾”旗艦店銷售量排名前十的產(chǎn)品及其總銷售量的情況。從圖中可見，香草味、榴蓮味、芒果味等其他水果味大受歡迎。另外，不同口味混合的組合模式最受消費者的喜愛。

此外，從旗艦店所售賣的產(chǎn)品來看，“馬迭爾”冰激凌廣受好評，尤其是消費者對其物流的一致肯定。從消費者的側(cè)面評價中可看出，“馬迭爾”在運送產(chǎn)品的過程中，注重物流方面的“品質(zhì)保障”，針對冰激凌產(chǎn)品易融化的特點，非常重視包裝的環(huán)節(jié)，采用泡沫箱+干冰=-78℃深冷包裝，并且是全程冷鏈配送。因此，“馬迭爾”公司在天貓網(wǎng)絡(luò)平臺上營造了良好的口碑。

圖 4 “馬迭爾”天貓旗艦店總銷售量排名前十的產(chǎn)品總銷量圖（單位：筆）

四、“馬迭爾”冰激凌市場營銷渠道存在的問題分析

在“馬迭爾”公司現(xiàn)有的營銷渠道模式下，“馬迭爾”冰激凌的市場因為受到季節(jié)、地理位置、時間、地點等方面的限制，還存在著一些問題，這些問題在當前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下會限制“馬迭爾”冰激凌的發(fā)展，尤其是在營銷渠道結(jié)構(gòu)和營銷渠道宣傳推廣兩個方面出現(xiàn)的問題較為顯著。

（一）渠道結(jié)構(gòu)單一

從上文所分析的“馬迭爾”冰激凌的營銷渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀來看，無論是直營連鎖門店經(jīng)營模式、產(chǎn)品授權(quán)零售店模式，還是網(wǎng)絡(luò)直銷模式，從本質(zhì)上來說，歸根結(jié)底都是“生產(chǎn)商——零售商——消費者”的營銷渠道結(jié)構(gòu)。該結(jié)構(gòu)主要存在以下兩個問題：

1.缺乏機動性和靈活性。從生產(chǎn)者到零售商，從零售商再到消費者，這樣的一級與一級之間的劃分，在目前運營模式還沒有特定機構(gòu)監(jiān)管的情況下，暫時會出現(xiàn)少量的越級買賣，或者多級別銷售，這也是目前冰激凌產(chǎn)品市場營銷渠道的漏洞之一，目前的營銷渠道缺乏一定的機動性和靈活性，層層營銷的模式下限制冰激凌產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，也造成了一定的資源流失和資源浪費。

2.限制產(chǎn)品市場發(fā)展?！吧a(chǎn)者——零售商——消費者”的營銷渠道結(jié)構(gòu)并不是最簡短的結(jié)構(gòu)，其中，對于線下零售商來說，企業(yè)需要支付除去產(chǎn)品本身研發(fā)、制作的成本以外的零售店租賃、裝修、人力等大量費用。另外，此條營銷渠道路徑顯示，要將“馬迭爾” 產(chǎn)品送到消費者手中，必須經(jīng)由零售商，這一點大大限制了“馬迭爾”冰激凌的市場發(fā)展。因為，在當前互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，人們對于生活中的各種必需品追求高品質(zhì)、高個性化的需求越來越大，而這種傳統(tǒng)的營銷渠道模式無法在企業(yè)成本固定的前提下，保障產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，因此，改善營銷渠道，也是一種提升產(chǎn)品品質(zhì)，滿足消費者需求，擴大“馬迭爾”冰激凌市場的有效方式。

（二）渠道宣傳推廣力度小

目前，“馬迭爾”公司采取的是線上零售+線下零售結(jié)合的營銷渠道模式，對于其中的線上零售即網(wǎng)絡(luò)銷售，其宣傳推廣力度還不夠。因此，優(yōu)化“馬迭爾”官方網(wǎng)站，營造完善的冰激凌網(wǎng)上營銷環(huán)境，對擴大“馬迭爾”冰激凌的市場，提升該產(chǎn)品的銷售量，營造“馬迭爾”企業(yè)良好的口碑具有重大意義。其官方網(wǎng)站存在的主要問題是：網(wǎng)站商務(wù)職能不足。目前“馬迭爾”官方網(wǎng)站主要有“馬迭爾”的企業(yè)簡介、品牌故事、企業(yè)文化、產(chǎn)品系列、門店網(wǎng)絡(luò)以及公司新聞和招商加盟等相關(guān)內(nèi)容，這令公司的“品質(zhì)”形象深入人心，也達到了令其品牌推廣的效果。只是在商務(wù)應(yīng)用職能方面存在不足，消費者無法直接從官方網(wǎng)站購買所需產(chǎn)品，這一點從一定程度上令“馬迭爾”冰激凌失去了一批潛在顧客群。

五、“馬迭爾”冰激凌市場營銷渠道優(yōu)化

針對以上“馬迭爾”公司營銷渠道結(jié)構(gòu)單一以及營銷渠道宣傳推廣力度小的主要問題，本文提出以下兩種優(yōu)化方式。

（一）推進渠道結(jié)構(gòu)的多樣化

單一的營銷渠道結(jié)構(gòu)缺乏機動性、靈活性，在很大程度上限制了“馬迭爾”冰激凌的發(fā)展。結(jié)合當前互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的時代背景，本文提出另一種營銷渠道結(jié)構(gòu)：“生產(chǎn)者——消費者”。該營銷渠道縮短了“馬迭爾”公司與消費者的距離，由于減少了中間商，令公司節(jié)約了一定的人力、物力、財力資源。另外，此種結(jié)構(gòu)因為不受時間、地點等的限制，使得消費者獲取“馬迭爾”產(chǎn)品的自由性和靈活性大大提升。但是此種結(jié)構(gòu)對產(chǎn)品的物流要求將大大提高。

針對此種營銷渠道結(jié)構(gòu)，“馬迭爾”公司除了建立官方網(wǎng)站，還應(yīng)該研發(fā)出相應(yīng)的“馬迭爾”APP，以更加方便消費者的使用。

（二）加大渠道宣傳推廣的力度

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的增多，通過網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品進行宣傳，加大品牌的推廣力度，已經(jīng)是企業(yè)首選的方式。由于互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快，傳播范圍廣，廣告費用低，使得網(wǎng)絡(luò)推廣相較于電視、報紙等傳統(tǒng)推廣方式有其獨特的優(yōu)勢。下面將從完善“馬迭爾”官方網(wǎng)站方面來提出“馬迭爾”冰激凌的營銷渠道宣傳優(yōu)化的具體策略。

1.搜索核心關(guān)鍵詞優(yōu)化。核心關(guān)鍵詞是主要用于描述網(wǎng)站的主題內(nèi)容、目標服務(wù)和主要特色等方面的一個或一組詞匯。核心關(guān)鍵詞可以根據(jù)品牌名稱、主打產(chǎn)品、產(chǎn)品主要特點來確定，分配在權(quán)重高的主頁或頻道頁面[7]。核心關(guān)鍵詞的選擇可按照以下步驟進行：

（1）根據(jù)所在行業(yè)和主營業(yè)務(wù)羅列出與自己產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞，如：馬迭爾，中華老字號，冰激凌等。

（2）列出潛在消費者在搜索這些產(chǎn)品時可能使用到的同義詞或相關(guān)詞匯。

（3）通過查看“馬迭爾”官方網(wǎng)站，獲取關(guān)鍵詞。

（4）通過查看行業(yè)網(wǎng)站或大型門戶網(wǎng)站中對冰激凌產(chǎn)品的評價來獲取關(guān)鍵詞。

（5）使用網(wǎng)站流量分析工具，查看網(wǎng)民通過哪些詞組而找到網(wǎng)站。

2.商務(wù)職能優(yōu)化。結(jié)合以上提出的“生產(chǎn)者——消費者”的營銷渠道模式，在“馬迭爾”的官方網(wǎng)站中，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)銷售板塊，這樣可以方便消費者的購買，也在很大程度上為公司節(jié)省了一筆費用，在公司成本固定的前提下，企業(yè)可利用這一筆費用去研發(fā)“馬迭爾”冰激凌的新口味，以提升產(chǎn)品的品質(zhì)。

（三）提升物流服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化水平

在物流方面，雖然“馬迭爾”冰激凌目前在天貓旗艦店的銷售已經(jīng)初見成效，但是如果要實現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)的多樣化，建立“生產(chǎn)者——消費者”的營銷渠道結(jié)構(gòu)，那么物流服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化絕對是令產(chǎn)品市場擴大的重要因素。針對物流服務(wù)，本文將在兩個方面對其提出優(yōu)化策略。

1.配送時長控制。由于“馬迭爾”冰激凌屬于冷凍食品，對于保鮮的要求很高，具有易融化的特殊性質(zhì)。因此，需要“馬迭爾”公司選擇合適的物流企業(yè)及時發(fā)貨，同時為了避免產(chǎn)品到達消費者訂購時所填寫的送達地址時消費者恰巧不在無法接收產(chǎn)品的情況發(fā)生，企業(yè)可提前以短信的方式告知消費者產(chǎn)品即將開始運送以及預(yù)計的送達時間。

2.與物流公司進行有效溝通。一方面“馬迭爾”作為賣家，要及時獲得并整理消費者對物流服務(wù)的反饋信息，并針對顧客反饋的問題與物流公司進行溝通。著重對第三方物流公司的準時送達率、貨品完好率等方面進行跟蹤評價。

物流配送是整個營銷渠道中的重要環(huán)節(jié)。配送過程為產(chǎn)品實現(xiàn)了空間和時間價值，同時物流成本也直接影響了企業(yè)利潤和顧客所支付的購物成本。目前，我國物流配送服務(wù)還不太完善，基礎(chǔ)設(shè)施及管理手段都需要繼續(xù)提高?！榜R迭爾”公司要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，就必須擁有完善的物流配送體系，在降低物流成本的基礎(chǔ)上，提高經(jīng)濟效益和服務(wù)質(zhì)量，提升顧客價值。

六、結(jié)語

本文旨在通過對“馬迭爾”冰激凌的市場營銷渠道策略的研究，幫助“馬迭爾”公司優(yōu)化營銷渠道，改善渠道服務(wù)，在同行業(yè)競爭中獲得優(yōu)勢。通過本文的研究，主要得到以下結(jié)論：

第一，本文通過分析“馬迭爾”營銷渠道的發(fā)展環(huán)境及現(xiàn)狀，提出了在互聯(lián)網(wǎng)背景下“馬迭爾”冰激凌在營銷渠道結(jié)構(gòu)以及渠道宣傳推廣上存在的問題：即渠道結(jié)構(gòu)缺乏靈活性、限制產(chǎn)品市場的發(fā)展、渠道宣傳推廣力度小等。

第二，針對“馬迭爾”冰激凌渠道中存在的問題，本文根據(jù)營銷渠道相關(guān)理論，分別從推進營銷渠道結(jié)構(gòu)的多樣化、加大渠道宣傳推廣的力度以及提升物流服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化水平三個方面，優(yōu)化“馬迭爾”冰激凌的市場營銷渠道。

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