白金酒上市，欲成“10億元級(jí)別”大單品

本報(bào)特約記者　成仲

自稱要做“大單品”的白酒廠商不少，但新品上市第一年就敢提出10億元年銷售額的白酒少之又少。21日，茅臺(tái)集團(tuán)白金酒公司旗下的重頭產(chǎn)品白金酒全球首發(fā)盛典在河南鄭州舉行，九位白酒專家為白金酒題下“醬香儒雅、醇厚爽凈、入口柔順、通透和諧、回味悠長(zhǎng)”的評(píng)語，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李保芳則在賀信中提出要求稱：2018年白金酒單品產(chǎn)量完成1萬噸，銷售額達(dá)到10億元。業(yè)內(nèi)人士表示，作為茅臺(tái)集團(tuán)白金酒公司“大單品”戰(zhàn)略的“當(dāng)頭炮”，白金酒也延續(xù)了茅臺(tái)集團(tuán)此前提出的加強(qiáng)品牌管理、大刀闊斧地精簡(jiǎn)產(chǎn)品線的經(jīng)營(yíng)思路。

茅臺(tái)白金酒的“大單品”

據(jù)了解，白金酒是茅臺(tái)集團(tuán)白金酒公司經(jīng)過近10年消費(fèi)市場(chǎng)研究，用5年時(shí)間研發(fā)出的核心產(chǎn)品，既有傳統(tǒng)醬香酒的基因，又具有自身的白金酒風(fēng)格，形成了獨(dú)具特色的“白金醬香”。

21日發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，白金酒就接受了梁邦昌、白希智、張五九、賴登燡、呂云懷、陳孟強(qiáng)、李紅等白酒泰斗、白酒專家的品鑒。對(duì)于這款具備“白金醬香”新香型的醬酒，專家們給出的評(píng)價(jià)是“醬香儒雅、醇厚爽凈、入口柔順、通透和諧、回味悠長(zhǎng)”。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)于白金酒的評(píng)價(jià)高，也顯示了茅臺(tái)集團(tuán)白金酒公司對(duì)這一單品的精心打造，寄希望其能成為“大品牌”“大單品”戰(zhàn)略的領(lǐng)頭羊。

2018新年剛過，茅臺(tái)集團(tuán)白金酒公司就在北京舉行了2018“雙十”戰(zhàn)略品牌峰會(huì)，并宣布通過一年時(shí)間對(duì)旗下近600個(gè)產(chǎn)品的梳理、考核、整頓，以“白金”為主導(dǎo)的白金酒公司“雙十”戰(zhàn)略品牌即將出爐，只保留10個(gè)品牌100個(gè)條碼。

茅臺(tái)集團(tuán)白金酒公司董事、執(zhí)行總裁陳寧在會(huì)上表示，在醬香酒品類日益強(qiáng)大的新形勢(shì)下，要不失時(shí)機(jī)做“大品牌”，做“大單品”。

在白金酒發(fā)布會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)“掌門人”李保芳專門發(fā)來賀信，既表示了祝賀，也提出了高要求。李保芳在賀信中表示，白金酒要堅(jiān)持“傳承茅臺(tái)，創(chuàng)新發(fā)展”，造就獨(dú)具特色的產(chǎn)品和品牌；2018年白金酒單品產(chǎn)量完成1萬噸，銷售額達(dá)到10億元。

“1萬噸、10億元”的要求不可謂不高。根據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)披露的2017年年報(bào)數(shù)據(jù)，2017年茅臺(tái)共生產(chǎn)茅臺(tái)酒及系列酒基酒63787.61噸，其中茅臺(tái)酒基酒42828.59噸，系列酒基酒20959.02噸。對(duì)比這一產(chǎn)量數(shù)字，不難看出茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)于打造白金酒這一全新“大單品”的期望。

瞄準(zhǔn)河南市場(chǎng)做樣板

除了大單品戰(zhàn)略，白酒行業(yè)對(duì)于此次發(fā)布會(huì)舉辦的地點(diǎn)——河南鄭州也尤為好奇。眾所周知，茅臺(tái)集團(tuán)的大本營(yíng)在貴州，而酒行業(yè)經(jīng)常提到的“消費(fèi)升級(jí)”的集中地多在沿海地區(qū)。

對(duì)于這一問題，茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、總法律顧問劉漢林與河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮以不同角度，但同樣的邏輯思路進(jìn)行了回答：白金酒可以以鄭州為樣板市場(chǎng)，做成河南醬香酒主要品牌，并成功走向全國(guó)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，醬酒市場(chǎng)2017年銷售額約900億元，占到白酒行業(yè)的13%，而在利潤(rùn)方面則占到了35%。高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)的醬酒，引領(lǐng)一股“醬香熱”風(fēng)潮。熊玉亮也在發(fā)布會(huì)上提到，2017年，河南省酒類消費(fèi)規(guī)模超過500億，其中醬香型白酒規(guī)模達(dá)到近100億。

一直以來，以河南為首的中原地區(qū)都偏好白酒消費(fèi)。天貓發(fā)布的《中國(guó)人的酒杯——2017天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，河南是白酒消費(fèi)第一的省份。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，醬香型白酒在河南的快速成長(zhǎng)，加之河南省固有的白酒消費(fèi)市場(chǎng)，讓白金酒看到在此“掘金”的廣闊機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，河南省酒行業(yè)本身的特點(diǎn)也決定了白金酒在中高端市場(chǎng)依然充滿機(jī)會(huì)。2016年，河南省白酒產(chǎn)量約118萬噸，占全國(guó)白酒總產(chǎn)量的8.65%，位居全國(guó)第二位。但相對(duì)于高產(chǎn)量，河南市場(chǎng)集中度較低，尤其是中高端及以上市場(chǎng)，基本上被茅臺(tái)、五糧液等省外名酒占據(jù)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，中高端市場(chǎng)的高性價(jià)比白酒越來越受到歡迎，在河南省這樣的對(duì)外省白酒包容度較高的市場(chǎng)，中高端市場(chǎng)依然有很大潛力。同時(shí)，隨著白酒行業(yè)品牌集中度將越來越高，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度持續(xù)加強(qiáng)，有茅臺(tái)集團(tuán)背書的白金酒也可以更容易地樹立起品牌。

營(yíng)銷加碼力爭(zhēng)迅速打開市場(chǎng)

在行業(yè)內(nèi)，茅臺(tái)集團(tuán)白金酒公司一直以其營(yíng)銷策略聞名，其從建立以來就以市場(chǎng)化運(yùn)作和營(yíng)銷起家。不到10年間，白金酒這一品牌已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者市場(chǎng)有了較高的知名度和美譽(yù)度。

對(duì)于被寄予厚望的白金酒，茅臺(tái)集團(tuán)白金酒公司也在營(yíng)銷方面下了大力氣。白金酒公司董事、總經(jīng)理蔡芳新當(dāng)日鄭重頒布了《白金酒全球首發(fā)令》：給所有簽約大酒店頒發(fā)一壇100斤白金酒用于品牌展示；發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)舉行盛大抽獎(jiǎng)活動(dòng)，給獲獎(jiǎng)?wù)哳C發(fā)白金酒；向所有參加首發(fā)盛典的來賓每人發(fā)兩壇500ml裝白金酒；拿出10萬壇白金酒，通過簽約渠道發(fā)給10萬名愛喝醬香酒的消費(fèi)者充分體驗(yàn)。

發(fā)布會(huì)上，白金酒公司董事、執(zhí)行總裁陳寧用一句洗腦的“喲，升級(jí)啦”，闡述了白金酒在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下如何滿足“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要”。據(jù)陳寧介紹，白金酒將采取“五體驅(qū)動(dòng)聯(lián)合服務(wù)”的營(yíng)銷模式，以百家酒店和萬家企業(yè)做超級(jí)體驗(yàn)平臺(tái)，茅臺(tái)云商線上推廣，名煙酒店和白金酒行全面配送，結(jié)合全覆蓋的廣告，力爭(zhēng)迅速打開市場(chǎng)局面。為配合行動(dòng)，白金酒公司在鄭州投放10萬瓶白金酒，選擇10萬名醬香酒愛好者，在上述平臺(tái)免費(fèi)體驗(yàn)?！敖鸨y杯不如老百姓的口碑”，陳寧表示，白金酒堅(jiān)信全面升級(jí)的新產(chǎn)品一定會(huì)得到市場(chǎng)的青睞?！?/p>