品牌服裝櫥窗陳列形象的影響因素及其權(quán)重分布

於 凌， 洪文進(jìn)， 苗 鈺

(1. 生態(tài)紡織教育部重點實驗室(江南大學(xué))， 江蘇 無錫 214122； 2. 浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院 表演藝術(shù)學(xué)院， 浙江 東陽 322118)

隨著線上品牌服裝運營和電商網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步成熟，消費者的消費觀念和消費方式發(fā)生本質(zhì)性的改變，由過去被動式單一化消費快速轉(zhuǎn)向主動型多元化消費，因此，品牌服裝實體店的發(fā)展舉步維艱，面臨的困難重重。品牌公司與企業(yè)在不斷探索和嘗試對終端賣場陳列的改革與創(chuàng)新，通過改善消費者購物環(huán)境，提高消費者購買欲望，增強(qiáng)消費體驗。品牌服裝櫥窗陳列形象不僅具有傳遞品牌文化的功能，而且可以有效地襯托商品價值，吸引顧客，延長顧客滯留時間，從而提高顧客進(jìn)店率、購買率及客單價[1]。在現(xiàn)實情況下，大多數(shù)品牌服裝櫥窗陳列形象單一、模糊，在同類產(chǎn)品終端陳列展示中無法突出視覺差異效果，尤其在當(dāng)前國內(nèi)外品牌服裝市場云集的現(xiàn)狀下，只要有一個服裝品牌終端陳列或櫥窗陳列形象效果較為突出，迎來眾多品牌的紛紛效仿，由此導(dǎo)致櫥窗陳列的同質(zhì)化與單一化現(xiàn)象嚴(yán)重，進(jìn)而削弱品牌文化與內(nèi)涵的傳遞，造成消費者實體購物激情怠倦與乏味感的增加，在這種品牌服裝銷售市場環(huán)境下，研究品牌服裝賣場終端櫥窗陳列形象塑造具有十分重要意義。

通過文獻(xiàn)研究和實地調(diào)研得知，目前對品牌服裝櫥窗陳列形象的研究層出不窮。宮相瑜[2]指出服裝櫥窗展示重在傳承與提升品牌文化，強(qiáng)化櫥窗形式設(shè)計與品牌文化間的滲透；程琦[3]詳細(xì)闡述了櫥窗陳列形象是宣傳品牌文化與形象的重要窗口，是全方位展示服裝品牌的的立體視覺形象；Maitineau[4]認(rèn)為品牌服裝櫥窗陳列形象的主要影響因素有7個，分別是價格、品質(zhì)、位置、陳列、符號、色彩、廣告，并針對性地進(jìn)行了詳細(xì)的論證說明。楊宜苗[5]從百貨商場、品牌專賣店等品牌服裝櫥窗陳列實地調(diào)研中總結(jié)認(rèn)為，店鋪櫥窗形象設(shè)計結(jié)構(gòu)主要包括8個因素，而且櫥窗陳列形象不同維度的相對重要性在不同品牌業(yè)態(tài)之間存在差異性。白瓊瓊等[6]認(rèn)為品牌服裝櫥窗可形象分為3個維度，即櫥窗布局、櫥窗風(fēng)格以及櫥窗商品展示。上述文獻(xiàn)研究雖對品牌服裝櫥窗陳列現(xiàn)象的作用、地位以及在品牌展示中的重要性進(jìn)行較為深入的闡述和研究，但并未對影響品牌服裝櫥窗陳列形象的因素和權(quán)重分布進(jìn)行探究，這對于品牌服裝管理人員和陳列設(shè)計人員而言是亟待解決的問題，因此，本文在上述文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場調(diào)研法，篩選出品牌服裝櫥窗陳列形象的主要影響因素，并得出評價指標(biāo)，建立評價系統(tǒng)，最終利用模糊數(shù)學(xué)原理，SPSS分析法和頻數(shù)統(tǒng)計法確定各評價指標(biāo)的權(quán)重分布。

1 品牌服裝櫥窗陳列形象的影響因素

1.1 品牌文化因素

品牌文化形象是消費者對品牌所體現(xiàn)的企業(yè)文化和品牌文化的整體認(rèn)知評價[7]，是建立在品牌形象之上的產(chǎn)品經(jīng)營理念，是一個品牌服裝的企業(yè)精神面貌，它對企業(yè)的生產(chǎn)、銷售產(chǎn)生著潛移默化的熏陶作用，目標(biāo)消費群體也深受其感染；因此，作為每一個成功的品牌服裝櫥窗陳列，在其身后均具有深厚的品牌文化形象土壤。

1.2 產(chǎn)品因素

產(chǎn)品是品牌服裝櫥窗陳列形象存在的根本因素，其色彩、款式、面料、風(fēng)格、尺碼、工藝、價格及其陳列形態(tài)、產(chǎn)品更新頻率都會影響顧客對櫥窗陳列展示的效果，甚至吸引顧客進(jìn)店，進(jìn)一步增加對賣場中產(chǎn)品的感覺。因此，櫥窗中產(chǎn)品因素是研究櫥窗陳列形象的關(guān)鍵要素。

1.3 櫥窗環(huán)境因素

櫥窗環(huán)境包括內(nèi)環(huán)境與外環(huán)境，是品牌文化和商品風(fēng)格的傳遞口，其結(jié)構(gòu)布局、產(chǎn)品、色彩合理搭配是提高消費者進(jìn)店的關(guān)鍵。

1.4 宣傳因素

品牌形象的推廣離不開廣告宣傳，在品牌服裝櫥窗陳列形象塑造過程中更加離不開符合產(chǎn)品風(fēng)格且能傳遞品牌文化與形象吸引消費者注意力的宣傳方式。在品牌服裝櫥窗陳列中，對背景及廣告展板的設(shè)計不僅可渲染櫥窗風(fēng)格，而且也是宣傳櫥窗形象的重要通道口。

2 市場調(diào)研

2.1 量表設(shè)計

為更加客觀準(zhǔn)確地歸納總結(jié)品牌服裝櫥窗陳列形象的關(guān)鍵性影響因素，并構(gòu)建出品牌服裝櫥窗陳列形象的評價指標(biāo)體系，通過對品牌服裝企業(yè)人員、實體零售終端陳列人員進(jìn)行訪談，并初步篩選了 20個影響品牌服裝櫥窗陳列形象因素的二級評價指標(biāo)因素。表1示出品牌服裝櫥窗陳列形象塑造影響因素。

表1 品牌服裝櫥窗陳列形象塑造影響因素Tab.1 Influencing factors of brand garment showcase display

根據(jù)每個因素對品牌服裝櫥窗陳列形象塑造影響程度的不同，據(jù)此初步設(shè)計了調(diào)查問卷，所有調(diào)查測試題目均在Likert 5級量表中設(shè)計，其調(diào)查對象根據(jù)各個不同的影響因素對服裝櫥窗陳列形象的影響程度進(jìn)行評價，分別以A、B、C、D、E 5個等級，表示重要、比較重要、一般、比較不重要、不重要。

2.2 調(diào)研對象及樣本特征

2016年3月—6月分別對杭州銀泰百貨、杭州百貨、無錫萬達(dá)廣場、宜興萬達(dá)廣場中的消費者進(jìn)行隨機(jī)問卷調(diào)查，期間對服裝展示設(shè)計專業(yè)在校大學(xué)生、畢業(yè)生、品牌服裝企業(yè)以及高校教師進(jìn)行訪談式調(diào)研，共發(fā)放調(diào)查問卷600份，收回有效問卷422份，其中商場、廣場等隨機(jī)發(fā)送試卷收回218份，在校生120份，畢業(yè)生60份，高校教師(副高和講師)24份,符合本次調(diào)查研究的基本要求。

2.3 調(diào)查結(jié)果分析

根據(jù)對以上調(diào)查問卷的統(tǒng)計分析，將調(diào)查問卷中出現(xiàn)最差的影響品牌服裝櫥窗陳列形象的因素刪除或合并，并基于內(nèi)容歸類和因素分析[8]對其影響因素分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行再次修改，同時多次征求 4名服裝品牌專業(yè)高校教師(專家)、2名中級服裝陳列設(shè)計師和2名店鋪零售員的意見，最終確定影響櫥窗陳列形象因素測量指標(biāo)共16項，由此得到品牌服裝櫥窗陳列形象完整的評價指標(biāo)體系，如表2所示，其中，店頭設(shè)計是指賣場終端入口的視覺識別標(biāo)識，如LOGO、品牌色彩、入口門及外墻門面裝飾。

表2 品牌服裝櫥窗陳列形象評價指標(biāo)體系Tab.2 Evaluation index system of brand clothing showcase display image

采用SPSS17.0軟件，應(yīng)用克朗巴哈系數(shù)α和校正的項總計相關(guān)性方法對其調(diào)查結(jié)果所確定的評價指標(biāo)進(jìn)行信度分析，當(dāng)α大于 0.7 則表示信度較高，α 小于 0.35 則表示信度低[9]，如表3所示?？傻贸觯放乒适耉1、產(chǎn)品更新V7的α分別為0.825和0.887，其余各指標(biāo)(V1～V16)的α均大于0.3，提高了量表的信度，因此，由高校教師(專家)、服裝陳列設(shè)計師和店鋪零售員共同確定的各評價指標(biāo)信度符合研究要求，勿需做出調(diào)整。

表3 品牌服裝櫥窗陳列形象評價指標(biāo)調(diào)查信度分析Tab.3 Reliability analysis on brand garment showcase display image

3 權(quán)重分布分析

品牌服裝櫥窗陳列形象受諸多因素的影響，各個因素之間存在一定模糊性，因此采用模糊數(shù)學(xué)法[11]確定其評價指標(biāo)的權(quán)重，并設(shè)立評價結(jié)論集P={5,4，3，2，1}={重要，比較重要，一般重要，不重要}，評價指標(biāo)因素集U={U1，U2，U3，…，Un}，二級評價指標(biāo)因素集Ui={1，2，3，…，n}。權(quán)重分布分析步驟如下。

1)對由高校教師(專家)、服裝陳列設(shè)計師和店鋪零售員共同組成的小組8人進(jìn)行訪談，采用1～5分相對重要標(biāo)度值打分法。5，4，3，2，1分別與重要、比較重要、一般重要、比較不重要、不重要一一對應(yīng)，對一級評價指標(biāo)和二級評價指標(biāo)因素Ui分別進(jìn)行打分，其中得到權(quán)重Wi集合：

Wi=α1

α2

α3

?

αi

在其中可以找到極大值max和極小值min，計算出每個組內(nèi)權(quán)重的頻數(shù)和頻率。

2)X代表判斷矩陣；Y代表評分系數(shù)；X/Y代表評價指標(biāo)。權(quán)重指標(biāo)分布集合Ci(i為指標(biāo)分布序號)，計算得出

Ci=XX1…Xi

YY1…Yi

X/YX1/Y1…X/Yi

表4 一級指標(biāo)權(quán)重分布Tab.4 Weight distribution of index

表5 二級指標(biāo)權(quán)重分布Tab.5 Weight distribution of index

從表4中一級指標(biāo)權(quán)重分布可知，影響品牌服裝櫥窗陳列形象一級指標(biāo)因素權(quán)重排列是：櫥窗環(huán)境形象、品牌服裝文化形象、產(chǎn)品因素、宣傳因素。在當(dāng)前品牌服裝櫥窗陳列設(shè)計中，櫥窗設(shè)計、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，宣傳水平與手段基本相同的情況下，品牌服裝企業(yè)更應(yīng)該注重品牌文化傳遞和品牌形象建設(shè)，以此更好地塑造品牌服裝櫥窗環(huán)境，憑借其新穎、內(nèi)涵、簡單舒適的環(huán)境吸引消費者。

從表5中二級指標(biāo)權(quán)重分布可知：品牌服裝文化形象因素中最重要的是品牌故事能否傾慕和感染消費者，對消費者潛意識消費動機(jī)產(chǎn)生熏陶作用；在產(chǎn)品因素中，最重要的是產(chǎn)品本身的色彩、面料、款式。品牌服裝作為消費的主要對象，其產(chǎn)品承載著最大的價值，也是櫥窗陳列形象塑造的根本所在；其次是產(chǎn)品的更新頻率和產(chǎn)品的陳列形態(tài)，而這些都是消費者在櫥窗陳列展示形象中比較敏感和關(guān)注的因素。在櫥窗環(huán)境因素中，最重要的是櫥窗背景設(shè)計，它就像整個櫥窗設(shè)的眼睛，起到掌控全局設(shè)計，傳遞品牌文化信息和產(chǎn)品主題信息的作用；其次是櫥窗尺寸和裝修設(shè)計，櫥窗尺寸大小是實現(xiàn)主題櫥窗設(shè)計最佳效果的關(guān)鍵，其中包含內(nèi)部裝修材料與質(zhì)量；再者是陳列道具設(shè)計與照明設(shè)計，二者的結(jié)合相輔相成，在櫥窗形象塑造中，道具與燈光是構(gòu)成設(shè)計的關(guān)鍵因素，二者在很多時候起到互補(bǔ)作用，尤其以照明最為突顯，照明燈具和角度的不同，對營造整體櫥窗形象會有天壤之別；在宣傳因素中，導(dǎo)購人員的專業(yè)素養(yǎng)與態(tài)度起到關(guān)鍵作用，品牌宣傳包括硬件宣傳和軟件宣傳，而賣場終端導(dǎo)購員的專業(yè)素養(yǎng)(品牌形象理解、品牌忠誠度、品牌文化，產(chǎn)品屬性等)是軟件宣傳的第一因素，這也是“以人為本”的宣傳精髓。

4 結(jié) 論

本文研究采用定量與定性的研究方法，將品牌服裝櫥窗陳列形象影響因素分為一級評價指標(biāo)因素和二級評級指標(biāo)因素，其中：一級評價指標(biāo)包括服裝品牌文化形象、產(chǎn)品因素、櫥窗環(huán)境因素以及宣傳因素；二級指標(biāo)因素是一級指標(biāo)因素的具體體現(xiàn)，包括16個評價指標(biāo)，并通過專家評價打分，利用模糊數(shù)學(xué)法計算得出其權(quán)重分布。

根據(jù)當(dāng)前品牌服裝終端陳列形象現(xiàn)狀，提出以下建議：品牌服裝企業(yè)在進(jìn)行賣場終端陳列形象設(shè)計時，要充分重視店鋪櫥窗環(huán)境建設(shè)，尤其是內(nèi)部環(huán)境。從櫥窗環(huán)境因素中的二級評價指標(biāo)中所占權(quán)重較大的“櫥窗設(shè)計”、“櫥窗背景墻設(shè)計”、“櫥窗道具設(shè)計”和“櫥窗POP設(shè)計”，其中3個均屬于內(nèi)部環(huán)境設(shè)計因素范疇，由此可見，櫥窗內(nèi)部環(huán)境建設(shè)是塑造櫥窗陳列形象的關(guān)鍵所在。同時，在二級評價指標(biāo)中，宣傳因素中第一權(quán)重并不是售后服裝質(zhì)量保證因素，而是服務(wù)人員專業(yè)素養(yǎng)和態(tài)度評價因素，由此可見，在實體服裝品牌店鋪中，消費者更加關(guān)注的并不是產(chǎn)品的售后服務(wù)，而是售中服務(wù)，而這恰恰與線上品牌服裝銷售中消費者關(guān)注的“七天無理由退換”售后服務(wù)需求點相反，因此，如何提高服務(wù)人員在售中服務(wù)中的專業(yè)素養(yǎng)和態(tài)度，變被動為主動成為塑造品牌服裝櫥窗陳列形象的關(guān)鍵因素。

參考文獻(xiàn)：

[1] 湯潔.服裝品牌終端形象建設(shè)中的情境化設(shè)計[J].藝術(shù)百家, 2011(8):125-126.

TANG Jie.Ultimate image construction of costume brand[J].Hundred Schools in Art,2011(8):125-126.

[2] 宮相瑜.現(xiàn)代品牌服飾櫥窗文化研究[D].延邊：延邊大學(xué), 2009:67-68.

GONG Xiangyu.Research of new brand clothing showcase culture[D].Yanbian:Yanbian University,2009:27-28.

[3] 程琦.品牌形象在服裝品牌終端賣場的視覺傳達(dá)[J].裝飾, 2012(11):127-128.

CHENG Qi.The visual communication of brand in the fashion retail stores[J].Zhuangshi,2012(11):127-128.

[4] MARTINEAU P.The personality of the retail store[J].Harvard Business Review 1958,36(1):47-55.

[5] 楊宜苗.零售店鋪形象的量表設(shè)計:從百貨商店、超級市場和購物中心的角度[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2010,25(11):22-26.

YANG Yimiao.Cale designing for store ima-from the perspectives of department stores,supermarkets and shopping centers[J].Journal of Beijing Technology and Business University(Social Science Edition),2010,25(11):22-26.

[6] 白瓊瓊,寧俊.成衣服裝品牌形象評價體系研究[J]. 紡織學(xué)報, 2013, 34(12):126-130.

BAI Qiongqiong,NING Jun.Study on ready-to-wear brand image evaluation system[J].Journal of Textile Research,2013,34(12):126-130.

[7] 劉曉剛,蔣黎文.品牌服裝運作[M].上海：東華大學(xué)出版社, 2013:182-183.

LIU Xiaogang,JIANG Liwen.Brand Clothing Ope-ration[M].Shanghai:Donghua University Press,2013,182-183.

[8] 于國瑞.服裝品牌評價的問卷編制及維度構(gòu)建[J].絲綢, 2012, 49(4):65-69.

YU Gourui.Questionnaire establishment and dimension construction of clothing brands evaluation[J].Journal of Silk,2012,49(4):65-69.

[9] CHURCHILL J G A. A paradigm for developing better measures of marketing constructs[J].Journal of Marketing Research,1979,5(2):64-73

[10] 于小利,王建剛.品牌服裝店鋪形象影響因素及權(quán)重研究[J]. 絲綢, 2016, 53(12):43-48.

WANG Xiaoli,WANG Jiangang.Research on influencing factors and weight distribution of brand clothing store image[J].Journal of Silk,2016,53(12):43-48.