重慶市奉節(jié)縣農產品區(qū)域公用品牌建設及推廣分析

匡晉榜

摘 要：農產品區(qū)域公用品牌建設是農業(yè)現代化的發(fā)展大勢，也是農業(yè)供給側結構性改革的重要內容。奉節(jié)縣作為三峽庫區(qū)的農業(yè)大縣，擁有臍橙、茶葉、橄欖油、藥蜂蜜等眾多優(yōu)質農特產品，推動區(qū)域公用品牌建設具有較好的基礎。

關鍵詞：奉節(jié)；區(qū)域公用品牌；建設及推廣

一、農產品區(qū)域公用品牌的特征

農產品區(qū)域公用品牌是固定區(qū)域內相關機構、企業(yè)、農戶等所共同擁有的，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同需求和行為，以聯合供給區(qū)域內為消費者的評價，使區(qū)域產品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農產品品牌，與企業(yè)品牌和有關認證有所不同。

類型比較。一是不同于企業(yè)品牌。企業(yè)品牌是由某家企業(yè)組織或個人獨自擁有的，而農產品區(qū)域公用品牌是某固定區(qū)域內所有生產經營有關者一起共有的，能夠為企業(yè)品牌做形象背書，可以稱作母品牌。二是不同于地理標志。目前，我國共有三類地理標志，主要作用均在于辨別某一產品的產地，是知識產權的一種。農產品地理標志登記只是品牌化的起步，要想使獲得登記保護的農產品成為消費者周知的品牌，還必須挑選合適的戰(zhàn)略、市場化營銷與傳播策略。三是不同于“三品”認證。三品認證標志與地理標志一樣，都是一種品質認證，不是品牌，而只是品牌打造的基礎和前提。

二、奉節(jié)縣農產品品牌建設的現狀

奉節(jié)縣農業(yè)產品豐富，許多產品質量上乘、規(guī)模較大，但品牌化仍處于初級階段。

1.品牌不優(yōu)。奉節(jié)縣除臍橙外，其他農產品基本少有品牌，均是粗放銷售；即使有品牌的，比如香山貢茶，也大多是在縣內銷售，走不到大市場。同樣，作為柑橘類品牌，奉節(jié)臍橙在品牌價值和知曉度、影響力、美譽度等方面，與贛南臍橙等品牌也相差甚遠。在第十四屆中國國際農產品交易會公布的2016年全國名優(yōu)果品區(qū)域公用品牌名單中柑橘類共10個，卻沒有奉節(jié)臍橙。

2.認證偏少。截至目前，奉節(jié)縣獲得“三品一標”認證的農產品僅僅只有11個，遠遠低于全市平均水平，與涪陵、銅梁、巫溪、云陽等區(qū)縣比較，更是相差甚遠。

三、農產品區(qū)域公用品牌建設的案例

國內外實施農產品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略、推動傳統農業(yè)轉型發(fā)展的成功案例不勝枚舉，本文重點選取三個典型案例：

1.全國農產品公用品牌的引領者——安溪鐵觀音的崛起之路。安溪縣以建設鐵觀音品牌作為提高產品市場競爭力、提升茶產業(yè)綜合生產能力和市場競爭力的重要抓手，出臺政策引導，注重培育扶持，積極推行茶產業(yè)商標戰(zhàn)略，開展品牌宣傳，使安溪鐵觀音茶產業(yè)因此取得了快速的發(fā)展。近10年來安溪財政投入到安溪鐵觀音區(qū)域品牌的宣傳推廣和使用管理工作的資金累計超過18億元，促使安溪鐵觀音這一區(qū)域公用品牌從名不見經傳，迅速成為全國茶葉品牌的龍頭，2016年品牌強度達到906，品牌價值超過1400億元。安溪鐵觀音對比其他茶品類種子品牌，最特別的地方就在于圍繞這個國家地理標志商標，成功孵化了八馬、魏蔭、華祥苑等一批子商標。

2.柑橘類公用品牌的標桿——贛南臍橙的成功秘訣。贛南臍橙品牌連續(xù)多年占領全國初級農產品類地理標志產品價值榜第一名，2016年品牌強度達到900，品牌價值超過650億元。除了其固有的產品、產量等資源優(yōu)勢外，營銷是贛南臍橙成功的重要秘訣。

3.重慶市農產品公用品牌創(chuàng)建的先鋒——“天生云陽”正在突起。2015年，云陽縣聘請浙江大學CARD中國農業(yè)品牌中心為量身打造了“天生云陽”農產品區(qū)域公用品牌?！疤焐脐枴笔着跈嘣脐柤~荷爾臍橙、“精靈子”蜂蜜等25家農業(yè)企業(yè)。

四、農產品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建模式

綜合國內外實踐分析，創(chuàng)建農產品區(qū)域公用品牌主要有四種模式：

1.單一產品或產業(yè)模式。這一類型主要是地域加產品名稱。大部分地理標志產品、證明商標品牌都屬于此種模式，例如巫山脆李、贛南臍橙。成功品牌有新西蘭的“佳沛”奇異果，創(chuàng)設了單獨的營銷局；美國的艾達華土豆，有專門的土豆聯盟等。

2.區(qū)域資源委托經營模式。當地政府財政投資成立企業(yè)，由該企業(yè)經營品牌。例如浙江省淳安縣的“淳”牌有機魚品牌。

3.母子品牌模式。區(qū)域公用品牌同企業(yè)品牌、產品品牌之間形成母子關系，企業(yè)品牌和產品品牌在區(qū)域公用品牌的幫助下得以發(fā)展，如安吉白茶、安溪鐵觀音。

4.區(qū)域產業(yè)資源整合品牌模式。這種模式將固定區(qū)域內農業(yè)有關產業(yè)的品類重組，塑造成為一個區(qū)域公用品牌。如黑龍江“寒地黑土”，浙江麗水的“麗水山耕”，重慶云陽的“天生云陽”。

五、加快奉節(jié)縣農產品區(qū)域公用品牌建設和推廣的建議

創(chuàng)建和推廣農產品區(qū)域公用品牌是時代發(fā)展的大勢。奉節(jié)縣作為農業(yè)大縣，加快農產品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建勢在必行。

1.推進機制上堅持“兩長工程”。農產品區(qū)域公用品牌建設既是行政工作，又是市場行為，必須堅持“兩長工程”（政府首長、協會會長）的思路，進一步明晰政府、協會、企業(yè)在品牌創(chuàng)建中的角色定位，激發(fā)各方的工作，增強工作合力。

2.模式選擇上注重“母子品牌”。奉節(jié)縣優(yōu)質農產品眾多，在區(qū)域公用品牌創(chuàng)建中，可以將幾種創(chuàng)建模式結合使用。一方面，要加強協調，盡快申請“自然天成”區(qū)域公用品牌，讓“自然天成”成為全縣所有農產品的“母品牌”。

3.產品塑造上推進“六大體系”。要對全縣主要農產品進行規(guī)?；?、標準化、規(guī)范化管理，盡快建立產品、生產、溯源、營銷、流通、信用等“六大體系”。

4.品牌營銷上突出“核心重點”。任何一個品牌的建設都離不開營銷和宣傳，農產品公用品牌建設同樣如此。安溪鐵觀音、五常大米、贛南臍橙等當前國內知名農產品區(qū)域公用品牌成功的經歷也印證了宣傳和營銷的重要性。

參考文獻：

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