抖音政務(wù)號：年輕人在哪，宣傳陣地就在哪

一條視頻，百萬粉絲

“太燃了！太燃了?。〕晒Ρ蝗Ψ?！”

“震驚！帥到爆炸！小哥哥們來成都我請吃火鍋！”

這些評論聲并不是出現(xiàn)在熱播劇中的彈幕，也不是出現(xiàn)在籃球比賽的現(xiàn)場，而是北京市公安局反恐怖和特警總隊官方抖音賬號“北京SWAT”發(fā)布的第一條抖音視頻下面的評論，這條視頻也讓“北京SWAT”的抖音賬號粉絲在12小時內(nèi)突破了100萬。目前，這條視頻的點贊量已接近900萬次。

在視頻中，以火遍抖音的“98K”音樂為背景，穿著統(tǒng)一的反恐特警們完美地配合音樂中槍擊聲的節(jié)奏完成一系列不同難度的射擊動作，甚至還出現(xiàn)了只能在警匪片中見到過的直升機索降、實戰(zhàn)演習等精彩鏡頭。

得到抖友的高度認可后，“北京SWAT”還在評論下面調(diào)侃到：“能不能火，就看你們的了！”這似乎與我們以往印象中的特警不同，他們不再是高冷、神秘、遙不可及的存在，潮、炫酷、熱血成了網(wǎng)友給他們的新標簽。

今年6月洋蔥智庫聯(lián)合卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《抖音政務(wù)賬號分析報告》顯示，“北京SWAT”以375.9萬的粉絲量在抖音政務(wù)類賬號中排名榜首，并被稱為“現(xiàn)象級的大號”。

從“神壇”走向“親民”

在刷抖音一段又一段15秒短視頻時，偶爾還會出現(xiàn)一些我們意想不到的身影。

六一兒童節(jié)前夕，國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會新聞中心官方抖音賬號“國資小新”發(fā)布的一條題為“嚴重賣萌事件”的視頻，讓國資委新聞中心主任毛一翔成了新晉的“網(wǎng)紅官員”。

平日里形象嚴肅的官員，在視頻里一臉愁容的托腮思考“兒童節(jié)到了，送點啥禮物”，隨后畫風一轉(zhuǎn)配上美少女戰(zhàn)士變身時的音樂，毛一翔展開雙臂，一轉(zhuǎn)身將自己變身成為了一只胸前帶桃心的人形玩偶，送到小朋友的手中。

官員賣萌視頻改變了網(wǎng)友對政府部門嚴肅刻板的固有印象，得到了粉絲的一眾支持：“這樣的官媒才更親民”“官媒越來越貼近生活了”……

在“網(wǎng)紅官員”的帶動下，也讓剛剛上線一個月的“國資小新”迅速圈粉，粉絲量已經(jīng)達到了26萬，收獲點贊超百萬。

“大家好，我是‘局座張紹忠，我在團團的直播間等你！”中國軍事理論家張紹忠穿著?；晟溃种心弥恢慌硕放竦耐米油媾?，突然出現(xiàn)在了抖音的精選推送上。

“‘局座也來抖音啦？”“我小時候是看您的節(jié)目長大的?！边@條抖音的評論區(qū)瞬間被一眾軍事迷覆蓋。

細看評論才知道，這次的主角是張紹忠手里的“兔子”，這只超人兔子名叫團團，它是抖音里有186萬粉絲的“網(wǎng)紅”。團團是共青團中央開設(shè)的抖音政務(wù)號“青微工作室”對自己的稱呼。

團團帶我們在抖音里見到了英烈歸國、火箭發(fā)射、消防員的英勇無畏……在團團的帶領(lǐng)下抖音的網(wǎng)友們好似到達了全國的各個角落。

親民、貼心、調(diào)皮……越來越多這類詞匯頻繁地出現(xiàn)在一些政務(wù)抖音的評論里。許多網(wǎng)友認為，政務(wù)機關(guān)開通抖音體現(xiàn)的是理念的轉(zhuǎn)變，是在放下姿態(tài)，以坦誠、平等、互動的互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度，與公眾進行誠摯的溝通交流。

政務(wù)號如何“抖”

根據(jù)6月12日抖音公布的數(shù)據(jù)，目前入駐抖音的政府機構(gòu)和媒體數(shù)量超過500家，其中包括國資委、平安北京等權(quán)威機構(gòu)。地方政府政務(wù)的傳播陣地也開始由微博向抖音轉(zhuǎn)移。一位地方宣傳政務(wù)號的工作人員表示，之所以入駐抖音，就是因為抖音巨大的流量讓他們意識到這是繼微信微博之后，另一個能吸引大眾關(guān)注政務(wù)工作的新渠道。

江蘇省徐州市公安局官方微博“平安徐州”在微博上已經(jīng)有56萬的粉絲數(shù)量，在4月下旬“平安徐州”也開通了官方抖音賬號，在《抖音政務(wù)賬號分析報告》中“平安徐州”在抖音政務(wù)類賬號中排名前十。

“平安徐州”新媒體負責人、徐州市公安局新聞中心民警張譯之表示：“政務(wù)公號此前已廣泛在微博、微信上運用，但大多是以嚴肅刻板的固有方式出現(xiàn)。入駐抖音后，如何‘抖也是我們一直在思考和摸索的問題。”

向網(wǎng)民宣傳防范詐騙知識、教網(wǎng)民應(yīng)急處置方法、記錄平日訓練、出警記錄一直是公安系統(tǒng)政務(wù)在各平臺官方賬號中傳播的主要內(nèi)容。

政務(wù)號也會將時下其他的流行元素加入視頻，比如青微工作室用《貓和老鼠》的動畫來呼吁不要吸煙，中央政法委官方新聞網(wǎng)站中國長安網(wǎng)和王俊凱合作在抖音上發(fā)布《圓夢一代》的MV。除此之外，政務(wù)賬號傳播中更增加了一些溫情的片段：一個身高不及欄桿的小姑娘墊著腳扒著欄桿，向?qū)γ鎴?zhí)勤的警察說一句“警察叔叔，辛苦了”；凌晨3點，一名執(zhí)行完任務(wù)忘記帶鑰匙的民警，為了不吵醒睡眠不好的妻子，直接找了兩個編織袋鋪在家門口睡到天亮……

這些溫情的片段似乎更能讓網(wǎng)友動容，用多個15秒的片段增加了網(wǎng)友對警察這一行業(yè)的尊重和理解，很多網(wǎng)友直言被圈粉。

“微博上有些內(nèi)容比較嚴肅，有些微信做得挺好看，但是抖音普遍都很好看?！币晃粦T常使用手機瀏覽資訊的“90后”認為，短視頻的形式讓政府部門更加“接地氣”，相比長篇大論的枯燥式表達，這讓自己更易于接受，也容易感受到真實親切。

在中國傳媒大學教授王四新看來，這些政務(wù)號的入駐也是政府部門政務(wù)宣傳的“常規(guī)操作”：“政務(wù)傳播的方式是與時俱進的，利用最新的傳播平臺才能夠達到最好的傳播效果，所以哪里最新、年輕人最喜歡、人最多，政府的宣傳陣地就在哪里?！?/p>

（摘自《法治周末》 孟偉/文）