無印良品：從虧損10億到營收1410億 4年內(nèi)起死回生就靠這7招

無印良品作為生活百貨中的王牌，取得了巨大成功，成為個(gè)性化消費(fèi)的代表。之前外界一度唱衰無印良品，其從客戶價(jià)值（產(chǎn)品）入手，到經(jīng)營策略（開店標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)化手冊）、管理策略（優(yōu)秀管理者培養(yǎng)）等入手，進(jìn)行了一系列優(yōu)化、調(diào)整，在4年內(nèi)起死回生只靠下文七步棋。

——文海軍說

在全球零售業(yè)中，有兩個(gè)獨(dú)特的自有零售品牌，一個(gè)是來自瑞典的宜家，另一個(gè)是來自日本的無印良品。它們不銷售其它品牌的產(chǎn)品，所有產(chǎn)品均系自有品牌。

一個(gè)是家居領(lǐng)域的王牌、另一個(gè)是生活百貨中的王牌，并且都取得了巨大成功，成為個(gè)性化消費(fèi)的代表！正因?yàn)樗N售的產(chǎn)品都源于自有品牌和產(chǎn)品，今天這兩個(gè)自有品牌零售商，也是面對電商一點(diǎn)不懼的兩個(gè)品牌！

而其中的無印良品，在10年前曾面臨生存危機(jī)，年虧損10億日元，媒體曾一度盛傳“無印良品不行了”，僅經(jīng)過2年時(shí)間無印良品就扭虧為盈，起死回生，而4年時(shí)間，創(chuàng)下營收1410億日元，重新成功成為一家超級賺錢公司。

它是如何做到的？

從客戶價(jià)值（產(chǎn)品）入手，到經(jīng)營策略（開店標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)化手冊）、管理策略（優(yōu)秀管理者培養(yǎng)）等入手，進(jìn)行了一系列優(yōu)化、調(diào)整！

產(chǎn)品力（信奉產(chǎn)品主義、打造有競爭力的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)體系）、到開店標(biāo)準(zhǔn)、再到標(biāo)準(zhǔn)化的員工手冊、完善的員工培訓(xùn)教育體系，優(yōu)秀的管理者等，打造出了系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢，成就了一個(gè)零售傳奇！

這些也都是值得其它企業(yè)學(xué)習(xí)、思索的！

以下是詳細(xì)內(nèi)容：

如今如日中天的無印良品曾在10年前面臨生存危機(jī)，2001年虧損達(dá)數(shù)10億日元（約568萬元人民幣），日本當(dāng)時(shí)一度盛傳“無印良品不行了”的說法。第三任社長松井忠三上任后，開始了大刀闊斧的改革，并在兩年內(nèi)扭虧為盈，在2005年創(chuàng)下營收1410億日元（約80.1億元人民幣）的最佳紀(jì)錄，力挽無印良品于生死危難之際，寫下了日本企業(yè)史上的“無印神話”。

從虧損10億到營收1410億讓無印良品在4年內(nèi)起死回生只靠這七步棋！

——文：無印良品第三任社長松井忠三

無印良品的經(jīng)營哲學(xué)：

無印良品是1980年從西友集團(tuán)內(nèi)部創(chuàng)造出來的一個(gè)品牌，從一開始就帶著自己的理念，這個(gè)基本理念叫做“有理由的便宜”，提供和百貨店一樣的品質(zhì)，但是只賣70%的價(jià)格，這是無印良品從誕生之際就給自己的明確定位。

無印良品是一個(gè)非常有自己價(jià)值觀的品牌，日語直接翻譯過來的意思是“我只生產(chǎn)我能看得見的、需要的產(chǎn)品”。中文意思是“以產(chǎn)品本位主義研制產(chǎn)品”。所以無印良品的包裝、品牌都非常簡單，無印良品想實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者拿到這個(gè)產(chǎn)品，摸到這個(gè)材料的時(shí)候，就能辨別出來，這是無印良品。我們希望做到以產(chǎn)品本身去說話，以產(chǎn)品本身去和別人競爭，這是無印良品的哲學(xué)。產(chǎn)品本位主義就是只做真正的產(chǎn)品本身，不做任何花里胡哨的東西。

一九七幾年日本經(jīng)濟(jì)放緩時(shí)期，產(chǎn)生了眾多百貨公司自有品牌，到今天為止，唯一留下來的只有無印良品這一家。無印良品能夠做到今天，最大的原因就在于我們有自己的品牌定位和哲學(xué)理念。

無印良品當(dāng)時(shí)成功的另一個(gè)原因是較早引入了SPA的概念？（全稱Specialityretailer of Private labelApparel，自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式），零售業(yè)之前的業(yè)態(tài)叫賣場，賣的是別的品牌的東西，進(jìn)貨之后再賣，利潤非常低。無印良品認(rèn)識(shí)到要在店里面賣自己品牌的東西，自己做設(shè)計(jì)和加工。一個(gè)零售公司，參與到上游的設(shè)計(jì)和制造，翻譯過來就叫SPA，這種業(yè)態(tài)利潤要高得多。當(dāng)前全球零售行業(yè)不是很景氣，留心觀察做得好的一些公司，比如說優(yōu)衣庫、H&M;、ZARA、宜家，都是SPA的零售業(yè)態(tài)。陷入危機(jī)的三大原因

無印良品成立后的頭十年是一帆風(fēng)順的發(fā)展期，到了第十個(gè)年頭出現(xiàn)了首次利潤下降的狀況，危機(jī)從2000年開始，到2001年進(jìn)一步加大，經(jīng)常利潤減半，當(dāng)期利潤幾乎成0，2001年上半期出現(xiàn)了第一次赤字。我在這個(gè)情況下被公司臨危授命出任公司的社長，從利潤為0出發(fā)，帶領(lǐng)無印良品重新出發(fā)。

日本當(dāng)時(shí)有一位首席股市分析師，他對我說：“松井先生，日本專業(yè)做業(yè)態(tài)的店里面，一旦衰落之后能夠重振旗鼓的例子沒有，所以我希望你加油。”這是他跟我說的第一句話。

第二句話是：在百貨業(yè)界里面，如果衰落之后重振旗鼓，需要三年。當(dāng)時(shí)剛好有一家日本的百貨店叫三越百貨，也是陷入困境后再重新改革，花了三年的時(shí)間才看到效果。

我思考很久后發(fā)現(xiàn)，無印良品最根本的問題在于企業(yè)文化與母公司出現(xiàn)了嚴(yán)重矛盾。

感性與理性文化的矛盾：

首先無印良品是西友集團(tuán)下屬品牌，子公司除了無印良品，還有西友、西武、全家等，是一個(gè)非常大的企業(yè)集團(tuán)。

西友集團(tuán)的老板非常感性，旗下的西武百貨公司最初只是日本三流的百貨公司，老板突然好奇沃爾瑪是如何做到世界一流的，于是就跑到歐洲，把歐洲所有的頂級品牌都搬到西武百貨，西武百貨公司一下從三流上升到一流，非常厲害。這是一個(gè)非常感性的老板，所以企業(yè)文化也非常感性。

而無印良品是需要用科學(xué)性來運(yùn)作的一個(gè)公司，所有的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和運(yùn)營的理念都需要科學(xué)性，這與母公司集團(tuán)出現(xiàn)了沖突。而且無印良品強(qiáng)調(diào)的是連鎖品牌，這與母集團(tuán)強(qiáng)調(diào)單店經(jīng)營的文化也是沖突的。西友集團(tuán)的文化強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)主義，日本員工講前輩和晚輩，是由前輩員工做過給輩員工看，這和良品計(jì)劃要做的方式也是沖突的。

執(zhí)行力的差異：

西友集團(tuán)是一個(gè)以企劃、策劃為立足點(diǎn)的公司，有大量非常詳細(xì)的策劃方案，非常厚的紙。這個(gè)紙有多厚，我們的執(zhí)行力就有多低。所以西友是一個(gè)企劃、策劃為95%，執(zhí)行為5%的公司，而無印良品是要做到執(zhí)行95%，企劃、策劃5%的一個(gè)企業(yè)文化，無印良品的整個(gè)文化都和母公司顛倒了。

急需變革的體制構(gòu)造：

公司之前要獲得經(jīng)營利潤，就是把所有的問題都規(guī)整為人，比如說衣服部門做得不好，就是衣料品部門的問題，是這樣一種做法。仔細(xì)思考后發(fā)現(xiàn)，無印良品的問題80%都是體制構(gòu)造的原因造成的。

大家知道日本豐田很厲害，豐田公司非常厲害的文化是學(xué)習(xí)的文化。豐田公司銷售額是日本利潤最大的公司，它由很多子公司構(gòu)成，每個(gè)子公司的高層，每年都會(huì)花很多的時(shí)間去學(xué)習(xí)、上課，去外面提升自己。大概三年前問豐田，像這樣子讓每一個(gè)公司的高層都去外面學(xué)習(xí)很多東西，大概做了多久？豐田說大概做了38年。到今年，豐田的學(xué)習(xí)文化做了有40余年了。如此龐大、賺錢的一家公司，還在不停的要求他的高層去學(xué)習(xí)。所以當(dāng)時(shí)無印良品急需重建公司的企業(yè)文化。

力挽狂瀾的七條改革措施：

無印良品改革的第一個(gè)重點(diǎn)就是重塑品牌，無印良品的品牌理念“有理由的便宜”是無印良品立足之本，不能改。

無印良品從成立到這個(gè)階段，大約過去了20年，很多環(huán)境發(fā)生了變化，消費(fèi)者的消費(fèi)需求也發(fā)生了變化，所以產(chǎn)品也要做變化，否則無法適應(yīng)市場的變化。但是有一個(gè)很大的問題，當(dāng)時(shí)無印良品產(chǎn)品的開發(fā)、策劃的功能基本上已經(jīng)完全的崩潰了。

狠心處理大量不良庫存：

改革的第一個(gè)舉措是處理了大量不良庫存，我認(rèn)為有這么大的不良產(chǎn)品的庫存，公司是不可能重振旗鼓的，所以要把這些庫存處理掉，不光自己去，還把做這些產(chǎn)品的廠家、制造商帶著一起去看，當(dāng)他們看到自己用心做出來的商品全部被燒掉，那個(gè)心痛的感覺是無人能體會(huì)的。目的是要讓他們了解，如果我們不能做出真正好的產(chǎn)品，這些東西對于消費(fèi)者來講，都是廢品。用現(xiàn)場的感覺去刺激廠商，跟無印良品一起來進(jìn)行一次從頭到尾的改革。

關(guān)掉10%的店鋪：

關(guān)店鋪并不是要解雇員工，解雇員工并不能給公司帶來真正的改革，而是要改變公司的構(gòu)造。如何重建一個(gè)可以獲勝的公司構(gòu)架，是我作為社長必須要去思考的問題。

以上兩條舉措獲得了非常好的成效，但是我當(dāng)時(shí)還在思考，這些可能并不是公司危機(jī)真正的原因，只是解決了標(biāo)，沒有解決本，根本問題還在于企業(yè)文化。

構(gòu)建研發(fā)、設(shè)計(jì)、企劃一體的功能體系：

當(dāng)時(shí)提出“世界的無印良品”，和全世界各個(gè)地方優(yōu)秀的、有創(chuàng)造性的人才、設(shè)計(jì)師合作，把產(chǎn)品的策劃從日本放大到全世界。

讓全世界的消費(fèi)者一起參與到產(chǎn)品研發(fā)中，尋找生活中常年愛用的一些東西，把它作為無印良品研發(fā)的一個(gè)靈感來源，重新以設(shè)計(jì)來贏得消費(fèi)者。

無印良品當(dāng)時(shí)和全世界很多設(shè)計(jì)師合作，用一種叫做“不設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師”的方式。當(dāng)時(shí)生活雜貨占到無印良品整個(gè)銷售的55%，是非常大的一個(gè)品類。

聽說意大利有一個(gè)設(shè)計(jì)師做的椅子非常具有設(shè)計(jì)感，同時(shí)又非?？茖W(xué)，所以我們想和他合作，通過自己的設(shè)計(jì)師做中介，產(chǎn)品研發(fā)部門和意大利的設(shè)計(jì)師中間有自己的設(shè)計(jì)師，這個(gè)設(shè)計(jì)師的定位就是“不設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師”，在中間起一個(gè)橋梁的作用，獲得設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，把它融入到自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中去。通過這個(gè)方式，獲得全世界很多很好的設(shè)計(jì)靈感，同時(shí)又保持無印良品自己的設(shè)計(jì)特色，一下子讓無印良品獲得了成功，產(chǎn)品賣得非常好。

包括在服裝方面與山本耀司合作（世界時(shí)裝日本浪潮的設(shè)計(jì)師和新掌門人，以簡潔而富有韻味，線條流暢，反時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格著稱），與非常有名的服裝設(shè)計(jì)師合作。因?yàn)榉b具有非常強(qiáng)烈的潮流性，像山本耀司這樣一個(gè)頂級的設(shè)計(jì)師，他知道潮流是怎么樣、今年該賣什么衣服，明年該賣什么衣服，他會(huì)參與每一個(gè)紐約時(shí)裝周、巴黎時(shí)裝周等等。但是作為無印良品公司可能沒有這樣的能力去追隨這種潮流，所以和山本耀司合作，但是合作不會(huì)對外做任何宣傳，不會(huì)說這個(gè)系列是山本耀司設(shè)計(jì)的，只是用產(chǎn)品本身會(huì)說話。山本耀司參與到設(shè)計(jì)之后第二年，服裝在產(chǎn)品市場端的反應(yīng)一下子就非常明顯，消費(fèi)者很喜歡我們的產(chǎn)品。

量化銷售端開店標(biāo)準(zhǔn)：

當(dāng)時(shí)銷售端也有非常嚴(yán)重的問題，開十家新店，可能只有兩家店能達(dá)到目標(biāo)盈利，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)開店判斷的基準(zhǔn)非常模糊，沒有定量化的評判。于是做了很多的定量判斷的標(biāo)準(zhǔn)，開店城市的平均消費(fèi)收入指數(shù)是多少？城市平均消費(fèi)收入指數(shù)和無印良品店的營業(yè)狀況非常成正比關(guān)系。用量來明確什么時(shí)候可以開店，什么情況下不可以開店。

在建立這樣定量化的標(biāo)準(zhǔn)之后，結(jié)果非常明顯，導(dǎo)入標(biāo)準(zhǔn)的新店的成功率達(dá)到了90%以上，開10家店，9家店會(huì)盈利。

力降運(yùn)營成本至30%：

銷售方式改了，產(chǎn)品研發(fā)方式改了，企業(yè)的經(jīng)營也要改，于是成立了一個(gè)“30%委員會(huì)”的體系來做這個(gè)事情。

為什么叫30%委員會(huì)？就是目標(biāo)是把公司的運(yùn)營成本降到30%，分子是運(yùn)營成本，分母是銷售額，就是整個(gè)的經(jīng)營成本要占到銷售額數(shù)量的30%。2004年的經(jīng)營費(fèi)用占整個(gè)費(fèi)用的34.1%，要降到30%。通過很多方式要把這個(gè)成本降下來，比如說削減無用的出差，削減無用的加班等等，具體怎么做呢？就是各個(gè)董事都到各個(gè)業(yè)務(wù)板塊去。

公司有很多的業(yè)務(wù)要做，開店、銷售、包括總部的業(yè)務(wù)，每個(gè)業(yè)務(wù)板塊都讓公司的董事直接參與，去發(fā)現(xiàn)問題，類似于中國的“領(lǐng)導(dǎo)下基層”，進(jìn)入到最基層去做企業(yè)的管理，目標(biāo)是要削減公司的經(jīng)營成本。

為了做到這30%，派了很多公司董事高層到各個(gè)部門去督戰(zhàn)，但是結(jié)果非常意外。到了財(cái)經(jīng)年末的時(shí)候，想削減的經(jīng)費(fèi)不但沒有削減，反而增長了。很多直營店雖然業(yè)績在增長，銷售額的利潤在增長，但是成本也同樣在增長。這個(gè)問題在哪里呢？我想了想，因?yàn)楹芏嗟母邔佣际菑哪讣瘓F(tuán)，西友集團(tuán)調(diào)過來的，不具備如何運(yùn)營像無印良品這樣一家公司的經(jīng)驗(yàn)或者是智慧。

當(dāng)時(shí)董事里面有10個(gè)董事，可能有2個(gè)是非常優(yōu)秀的，可以為公司帶來非常好的貢獻(xiàn)，但是有8個(gè)都達(dá)不到這個(gè)盈利。公司一定要改變，但也不可能更換那么多的董事，怎么辦？方法很簡單，像其他優(yōu)秀的公司學(xué)習(xí)。

舉個(gè)例子，無印良品的店鋪有很多貨架，當(dāng)時(shí)很多的工具都是在日本生產(chǎn)，成本非常高。當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)很多同行，比如沃爾瑪，有很多工具是自己做，自己在店里面進(jìn)行組裝，搭配，所以我們認(rèn)為，沃爾瑪能做到，我們無印良品不可能做不到。于是向他們學(xué)習(xí)，當(dāng)時(shí)就把很多的道具和設(shè)備的生產(chǎn)拿到中國去做配件，然后拿到無印良品店里面自己組裝，一下子把這個(gè)成本削減了40%以上，通過向其他公司學(xué)習(xí)的方法，讓無印良品很多層面削減了不必要的費(fèi)用，把成本降下來了。

當(dāng)時(shí)最有參考價(jià)值的企業(yè)中，排第一的是老板型企業(yè)（創(chuàng)始人是老板，他在管這個(gè)企業(yè)，并且沒有雇傭職業(yè)經(jīng)理人的企業(yè)），第二個(gè)是中小企業(yè)，第三個(gè)就是消費(fèi)層企業(yè)（銷售成本非常低的企業(yè)）。這三種企業(yè)的運(yùn)營效率都非常高，管理方法方式里有大量的素材值得無印良品學(xué)習(xí)，有很多的保障，所以當(dāng)時(shí)借鑒了大量的企業(yè)，從這三種企業(yè)學(xué)到了大量的東西。

建立全員參與更新的員工手冊：

無印良品之前店面多，常常出現(xiàn)相同問題重復(fù)浪費(fèi)人力與時(shí)間的情況，后來在公司的內(nèi)部網(wǎng)上，做了一個(gè)員工內(nèi)部提案的平臺(tái)，一線的任何員工，店長也好，店員也好，都可以通過平臺(tái)一起完善一個(gè)工作手冊，手冊內(nèi)容與店面執(zhí)行內(nèi)容相關(guān)。

一線員工可以通過內(nèi)部網(wǎng)站，向公司提出他的見解，然后由區(qū)域經(jīng)理確認(rèn)，再由公司總部確認(rèn)，之后馬上就把這個(gè)東西編寫到最新的手冊里面，同時(shí)要求公司的工作流程做相應(yīng)的改變。

舉個(gè)例子，比如說店長需要很多的資質(zhì)，考試的資質(zhì)，比如衛(wèi)生管理等等，各種各樣的資質(zhì)。但是店長很忙，在成為店長之后去考這些資質(zhì)非常困難，所以后來決定在員工成為店長之前就把這些東西都寫到了這個(gè)手冊里面，讓員工去執(zhí)行。

無印良品是一個(gè)國際化的企業(yè)，雖然這個(gè)手冊是在日本被提出來的，但是必須要在全球統(tǒng)一化。所以每一個(gè)國家，都要有自己的一個(gè)員工手冊。企業(yè)的經(jīng)營本身有很多當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)，所以員工手冊大概只有一半的內(nèi)容是全球通用的，剩下的一半要根據(jù)各個(gè)國家的情況進(jìn)行修訂。全世界的各個(gè)國家都有自己的員工手冊，而且各不相同。

每一年中國的無印良品大概要新招募1000名的新員工，發(fā)展非?？?。如果都讓同事去教他們比較困難，大家都很忙，而且教的水平也不一樣。所以采用了公司統(tǒng)一培訓(xùn)的方式，把新員工集中起來進(jìn)行教育、培訓(xùn)，讓他們可以達(dá)到同樣的工作水平。

完整系統(tǒng)的員工教育體系：

無印良品是終身雇傭制，有人才委員會(huì)這樣一個(gè)體系，一個(gè)大學(xué)畢業(yè)生，大概22歲，畢業(yè)之后進(jìn)到公司，大概要在公司干40幾年，要通過崗位教育、輪崗等各種方式來培養(yǎng)他，這就要通過人才委員會(huì)來實(shí)現(xiàn)。這一塊的培養(yǎng)能占到整個(gè)人培養(yǎng)的80%。

無印良品的員工在公司里面受到的培訓(xùn)分三個(gè)構(gòu)成，分別是10%、80%和10%：

10%是工作手冊學(xué)習(xí)的占比，是基準(zhǔn)，最簡單基礎(chǔ)的事；80%是通過在公司崗位上的培訓(xùn)，就是OJT（On the Job Training的縮寫，即在工作現(xiàn)場內(nèi)，上司和技能嫻熟的老員工對新員工們通過日常的工作，對必要的知識(shí)、技能、工作方法等進(jìn)行教育的一種培訓(xùn)方法）這樣的方式來學(xué)習(xí)；最后10%就是對員工的專門培訓(xùn)，公司內(nèi)部培訓(xùn)課程，這三部分構(gòu)成了無印良品對員工的教育。

那么無印良品的領(lǐng)導(dǎo)層如何培養(yǎng)？如果說來了100個(gè)新員工，最后有可能成為領(lǐng)導(dǎo)的只有20%，如何培養(yǎng)或挖掘出這20個(gè)人？通過公司的各種輪崗、調(diào)崗的配置，崗位配置來培養(yǎng)。

公司里非常重要的崗位要培養(yǎng)后繼人才，這是人才儲(chǔ)備。比如說銷售本部的部長，能夠擔(dān)任這一職務(wù)的人如果能占到公司人數(shù)的10%，這就非常不得了，這種是儲(chǔ)備用的明天的人才，是鮮有存在的員工。這是第一類人才，潛能高，表現(xiàn)也很好。

第二類人才能力稍微低一點(diǎn)，是合格，但是表現(xiàn)、評價(jià)結(jié)果非常好。這些人能夠成為公司一個(gè)非常重要的中層，是部長級的儲(chǔ)備，其實(shí)也最多占到公司員工的10%左右。

第三類人才是能力很高，表現(xiàn)合格，這種人才就叫課長級別的人才侯選。

但絕大部分，60%左右員工是第四類人才，是非常普通的員工，但是非常重要。第五類人才是需要對他進(jìn)行特別關(guān)照的，需要通過改善他的工作能力的員工，一般在公司里面占到5%，最多不會(huì)超過10%。

在我的管理體系里，我認(rèn)為人才配置就是讓什么樣的人去什么樣的部門，這個(gè)事情非常重要，不但對公司的業(yè)績有非常大的幫助，也對這個(gè)人本身的成長也有很大的幫助。

人才委員會(huì)非常重要的一點(diǎn)是，一個(gè)新員工，20來歲，剛剛大學(xué)畢業(yè)進(jìn)到無印良品公司，在接下來的職業(yè)道路，一定要給他最適合，最佳的一個(gè)職業(yè)道路，這對個(gè)人、對公司都有好處。公司的高層，社長、董事、專務(wù)都會(huì)變，但是一些員工會(huì)按照計(jì)劃，非常踏實(shí)的去完成他的職業(yè)生涯，幫助公司完成業(yè)務(wù)。無論決策層怎么變，公司還是這個(gè)公司，該做的事還是有人去做，也會(huì)做到你想做的樣子，我們想達(dá)到這種狀態(tài)。

當(dāng)時(shí)無印良品在國外發(fā)展很快，國外和國內(nèi)的店鋪數(shù)基本持平，但對于海外經(jīng)營有很多具體問題沒有可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。人才培養(yǎng)委員會(huì)在當(dāng)時(shí)還有一個(gè)工作，當(dāng)時(shí)公司在日本有100位中層干部，大概有20人會(huì)有機(jī)會(huì)到海外去學(xué)習(xí)輪崗，當(dāng)時(shí)決定把他們?nèi)颗傻胶Ｍ?個(gè)月，去海外輪崗，去掌握海外的經(jīng)驗(yàn)，這是當(dāng)時(shí)非常重要的一個(gè)決定。

既然已經(jīng)決定了要進(jìn)行全球化，這一步是必須要做的。結(jié)果來看，最后當(dāng)然非常好，最后全球各個(gè)公司和總部的聯(lián)動(dòng)變得更加密切，這些做中階層的管理者，他們自己就能夠解決海外公司海外店鋪上的問題，而不用什么事都要報(bào)到高層才能解決。這樣進(jìn)一步的增強(qiáng)了中基層的管理能力。

海外開店的標(biāo)準(zhǔn)：

無印良品最早是在倫敦和當(dāng)?shù)氐囊患野儇浌竞蠣I了一家海外的“一號店”，很快1991年的10月份在香港和中國內(nèi)地的一家百貨公司合作了香港的“一號店”，現(xiàn)在這兩家店都已經(jīng)關(guān)閉。

英國那家合資的百貨公司，經(jīng)營很不好，后來被基金收購了，當(dāng)時(shí)的社長就退任了。新社長是從基金公司派來的管理者，他沒有辦法管理這樣的企業(yè)，就決定終止合作。

香港這邊也是，合作的百大百貨后來經(jīng)營不善，無法向日本支付貨款，沒有再進(jìn)行合作。從這兩次的失敗中學(xué)到了很多的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，日本有一個(gè)詞，中國叫“同床異夢”，海外當(dāng)?shù)氐暮献鞣胶臀覀兊钠髽I(yè)文化、愿景都不相同，很難走到同一條路上。后來就發(fā)現(xiàn)在當(dāng)?shù)卣液献鞣胶献?，其?shí)會(huì)帶來別的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

所以從1991年開始進(jìn)入海外市場，一直到1997年，無印良品在海外的滲透擴(kuò)張非常緩慢，在1998-2000年這三年從亞洲各國全面撤退，店鋪數(shù)為零。海外市場真正快速成長的時(shí)間大概是在2004年，這個(gè)時(shí)候調(diào)整了海外擴(kuò)展的方法，實(shí)現(xiàn)了比較快速的增長。

第二個(gè)就是怎么來實(shí)現(xiàn)海外的盈利，比如說倫敦非常繁華的商業(yè)街開過一家店，租金占到銷售比例的19%，非常高的銷售成本。我分析了英國的租金，發(fā)現(xiàn)非常麻煩的問題。倫敦是非常特別的地方，供需嚴(yán)重失衡，絕大部分的房子不是王室所有，就是貴族所有。但是求租的商鋪非常多。而且簽約的條件非?？量蹋缓?5年，并且不能中途解約，每一年的租金還都要漲價(jià)。這些都是非常大的風(fēng)險(xiǎn)，所以在倫敦不解決租金問題，開這種連鎖店鋪是沒有辦法盈利的。

之前在歐洲找店鋪會(huì)找中介公司，但中介不會(huì)給你合理的價(jià)格。所以后來在米蘭開店的時(shí)候，我們派自己的員工去掃街，自己找店鋪，找了10家，在10家里面找3家，可以互相砍價(jià)錢。最后找到了這家非常好，是兩層樓的店鋪，一樓的面積非常小，但是二樓比較大，絕大部分的商品放在二樓賣，這樣可以節(jié)約租金。米蘭店鋪的租金只占到整個(gè)銷售額的10%，非常合理。米蘭店開業(yè)之后，一年之內(nèi)就收回了所有投資，第二年開始就純盈，非常棒。于是通過這種方式進(jìn)行海外托張，店鋪在歐洲越開越多。

我采取的是穩(wěn)健開店的戰(zhàn)略，每年開一家就可以，但是保證開一家賺一家。一定要穩(wěn)健。無印良品基本上1-2年開一家店，一家新店最長不會(huì)超過一年半，都能收回投資。此外，無印良品在全球開店的投資，都要求自己控股。

特殊的中國市場：

無印良品進(jìn)軍中國市場的第一步是先把北上廣三個(gè)城市全部填滿，中國有北上廣三個(gè)一線城市，有30個(gè)二線城市，要在全國開店，需要消費(fèi)者先知道無印良品，認(rèn)識(shí)到這是個(gè)什么樣的牌子，先把品牌建立起來，這個(gè)非常重要。

無印良品現(xiàn)在已經(jīng)基本覆蓋中國全國，一、二線主要城市都完成了開店。現(xiàn)在準(zhǔn)備進(jìn)軍三線城市，中國有300個(gè)三線城市，無印良品在中國的開店速度非常快，一年開50-60家新店。2015年2月份，無印良品在中國有128家店鋪，到2016年2月份達(dá)到了160家，再過一年要開到200家。

中國市場的做法和歐洲完全不一樣，歐洲是比較穩(wěn)健的做法，中國市場強(qiáng)調(diào)速度。在中國這么快并不是我們刻意追求，我們的要求是不要勉強(qiáng)，不刻意追求速度。目前在中國一年30%的新店增長率，本身非常適合中國市場的要求。在中國同樣要求開一家店賺一家店，中國所有店都有盈利，最長不超過一年半就會(huì)收回所有投資，我覺得這個(gè)很難做到。

我們認(rèn)為不存在全球市場，是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的市場構(gòu)成了全球市場，所以無印良品要在全球推廣，必須要和當(dāng)?shù)氐那闆r相結(jié)合。現(xiàn)在無印良品在海外市場做得還不錯(cuò)，有三個(gè)原因成就了海外的成功。無印良品的名字取了日本的茶道和禪宗方面的影響，最后定成無印良品，這個(gè)名字就很容易被全世界各個(gè)國家接受，成為進(jìn)行全球化的非常便利的先決條件。

我們在全球消費(fèi)者市場做了很多調(diào)查，問年輕人為什么會(huì)選擇無印良品這個(gè)品牌。歐洲的消費(fèi)者和中國的年輕人消費(fèi)者回答完全不一樣，中國的年輕人有這兩大回答是最多的。第一個(gè)是“因?yàn)闊o印良品是日本品牌，我覺得很放心”。還有一個(gè)是認(rèn)為無印良品非常環(huán)保，崇尚自然，愛護(hù)自然。從市場調(diào)研結(jié)果來看，這兩個(gè)回答占絕大多數(shù)。

第二個(gè)回答就是無印良品的商業(yè)模式，無印良品是生活雜貨類品牌，常常有人把優(yōu)衣庫和無印良品相比較，但其實(shí)優(yōu)衣庫完全不是競爭對手。我們自己認(rèn)為在全球唯一的競爭對手是宜家，但宜家的開店方式和無印良品完全不一樣，宜家是郊外型巨大店鋪，無印良品是城市商業(yè)中心的中小型店鋪。我們非常巧妙避開了很多競爭，這個(gè)業(yè)態(tài)非常特別。

無印良品在中國開店的基礎(chǔ)表，比在日本開店的基礎(chǔ)表精度更高，有一套更適合中國國情的開店基礎(chǔ)。我們當(dāng)時(shí)和北京大學(xué)一起做了一個(gè)咨詢項(xiàng)目，第一個(gè)就叫商業(yè)圈人口，每一項(xiàng)都要打分，包括有沒有外國人、有沒有富裕人群、有沒有卡拉OK，每一項(xiàng)目進(jìn)行總分加成得到一個(gè)數(shù)字，是定量性的數(shù)字，以此來決定到底能不能在這個(gè)地方開店。

標(biāo)準(zhǔn)里有一條是看商圈里有沒有知名店鋪，知名店鋪指的是無印良品、優(yōu)衣庫、HM、ZARA和臺(tái)灣的屈臣氏，如果這個(gè)商圈有這五個(gè)店，這個(gè)地方一定能賺錢，這是中國的特色。在海外做事業(yè)擴(kuò)展有幾個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，第一個(gè)叫“日本風(fēng)險(xiǎn)”，無印良品在海外的社長一般都由日本總部派過去，派誰做社長會(huì)直接導(dǎo)致這個(gè)地方會(huì)成功還是失敗，無印良品一般會(huì)選擇做銷售出身的人當(dāng)社長，這個(gè)在很多公司也是常見的情況。

什么樣的人適合到海外當(dāng)社長，有一個(gè)非常重要的標(biāo)準(zhǔn)，就是這個(gè)人能不能自己思考解決當(dāng)?shù)氐膯栴}，而不是凡事都要向日本總部請示匯報(bào)才能解決。無印良品在海外社長并不都是日本人，現(xiàn)在中國的無印良品社長是日本人，之前是臺(tái)灣人。海外社長基本上都有獨(dú)立的判斷能力和決策能力，所以要培養(yǎng)這樣的人。

無印良品2015年海外銷售額實(shí)現(xiàn)了966億，實(shí)際上剛剛發(fā)表的財(cái)報(bào)已經(jīng)超過了1000億日元了。海外占整個(gè)銷售的目標(biāo)比例是33%，但實(shí)際上已經(jīng)超出。2015年的開店計(jì)劃是海外要開47家店，其中亞洲是44家，基本上都實(shí)現(xiàn)了。

無印良品會(huì)越來越像一個(gè)國際公司，而不只是一個(gè)日本公司。我把無印良品帶到這樣一個(gè)程度，這樣一個(gè)數(shù)字，接下來無印良品會(huì)怎么發(fā)展，我也不知道。我自己經(jīng)常到中國來，一年來3-5次，希望以后有機(jī)會(huì)到中國和大家見面，也希望大家多到無印良品的店鋪逛一逛。

文海軍公眾號：whj85118