一條傳說

理由

從高逼格的文藝公號(hào)，到做平臺(tái)的商人。

6月9日這天，“一條”微信公眾號(hào)共有5條內(nèi)容，題目一如既往的深情、撩情但卻越來越實(shí)用，比如《愛犬死后2年，她用這種方式走出了悲傷的陰影》、《床上親密的時(shí)候，她也不愿意把它脫下來》、《臺(tái)灣人都知道要用它洗臉》等等。打開之后這5條分別是Zoe的珠寶品牌、Dora&Ayur首飾、The Laundress洗衣液、阿原香皂、百念牙膏的軟廣告推廣。

眾多跟著一條安靜精致了一兩年的粉絲們發(fā)現(xiàn)，自今年5月開始一條終于平穩(wěn)落地了，每天推出電商新品，“只用了半個(gè)多月電商銷售額就輕松突破1000萬元，下一個(gè)短期目標(biāo)是月營(yíng)收5000萬元?！比绻霸谝曨l、軟文下的商品推介還是半遮半掩，如今也算是“改頭換面”了。

一條的原創(chuàng)報(bào)道，范圍覆蓋大陸、港臺(tái)、日本、歐美，現(xiàn)在已拍攝了600多個(gè)名人、達(dá)人，這為它在國(guó)內(nèi)和世界各地挑選優(yōu)質(zhì)的獨(dú)立品牌和設(shè)計(jì)師產(chǎn)品做好了鋪墊。一條似乎告別了純粹的文藝范兒，按照創(chuàng)始人徐滬生的說法，從此后一條更加“專注于打造高端生活時(shí)尚類視頻，引領(lǐng)高品質(zhì)生活方式。”

一條把“自己甄選”出的產(chǎn)品推薦給自己的用戶，從而形成了它現(xiàn)在的平臺(tái)化的電商模式。截至目前為止，一條的供應(yīng)商已經(jīng)發(fā)展到了1000家。打開一條“生活館”頻道，售賣產(chǎn)品包括圖書、茶、日雜、廚房、食品、護(hù)膚、服飾、電子、家具和生活課等，主要消費(fèi)對(duì)象是對(duì)生活品質(zhì)和審美有要求的人群，不走大眾拼價(jià)路線。

創(chuàng)辦于2014年9月的一條，最初定位是主打生活短視頻的互聯(lián)網(wǎng)新媒體。它首先在微信開辦公眾號(hào)（訂閱號(hào)），以每天一條的節(jié)奏，發(fā)布原創(chuàng)短視頻。其鏡頭緩慢，趨于靜態(tài)，強(qiáng)調(diào)布景與擺設(shè)。選題多采用中產(chǎn)階級(jí)的人物為主角，表現(xiàn)其特定的某一類生活方式。定位中高端，甚至有些“不計(jì)成本”，5分鐘的視頻拍攝10多個(gè)小時(shí)的素材是常態(tài)。不做搞笑的段子，也不做接地氣的用戶原創(chuàng)內(nèi)容一一這些被創(chuàng)始人定位為“雜志化的視頻”，都是其明顯區(qū)別于其他電視節(jié)目與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻的特點(diǎn)。

最初的一條包括生活（美食、酒店、汽車、小店美物等等）、潮流女性時(shí)尚、男性時(shí)尚、美容）、文藝（建筑、攝影、藝術(shù)等），欄目陸續(xù)有“隱世小店”、“達(dá)人廚房”、“型車騎士”、“發(fā)現(xiàn)中國(guó)個(gè)性酒店”、“葉放說茶”、“男士型格”、“城中潮客”、“美談”、“獨(dú)立設(shè)計(jì)”、“中國(guó)建筑新浪潮”、“藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)”等。

獨(dú)角獸

一條創(chuàng)辦人徐滬生辭職前是《外灘畫報(bào)》主編，之前還經(jīng)歷過《青年報(bào)》和《上海壹周》等平媒。他是較早意識(shí)到“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是大勢(shì)所趨”的傳統(tǒng)媒體人，一開始徐滬生想做網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)的紅人節(jié)目，他的團(tuán)隊(duì)甚至連國(guó)外同類節(jié)目的拍攝技法都研究透了。但后來發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)并沒有YouTube這樣可以聚集用戶的視頻門戶，并且達(dá)人們被捧紅后完全可以繞開自己，直接與平臺(tái)合作。這個(gè)想法最終放棄。他看上了最有人氣、用戶最多的微信生態(tài)圈后，又發(fā)現(xiàn)自己擅長(zhǎng)的文雅生活類內(nèi)容，在微信圖文的語境下，喪失了精美大圖的優(yōu)勢(shì)，且毫無版式可言。而‘文雅”標(biāo)配的安靜的背景音樂和含蓄的文字，一定會(huì)讓辛苦浮躁的眾生覺得你裝逼有余真誠不足，極易就淹沒在爆炸的微信潮汐中。

幾乎每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都篤信網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)邏輯是“得屌絲者得天下”，娛樂一切、淺化一切的方式來包裝內(nèi)容，一定會(huì)有轉(zhuǎn)發(fā)量。徐滬生同意這個(gè)邏輯，卻不愿“淪落”為俗眾一員。渠道換了，雜志內(nèi)容的情結(jié)卻絲毫未減，再加上徐滬生本身是一位出過詩集的詩人，這些都決定了一條的調(diào)性。“有一定深度的生活類內(nèi)容，還是需要保持一點(diǎn)格調(diào)的?！备匾氖牵壬铑愲s志的這批受眾還在，原先的廣告商也還在，他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上都有對(duì)高品質(zhì)平臺(tái)的需求。徐滬生看到了其中的空間。

數(shù)據(jù)顯示，2014年電視媒體整體廣告按照刊例價(jià)投放達(dá)到1.32萬億元，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為入賬價(jià)平均打5折后超過6000多億元。隨著客戶的分流，這個(gè)龐大的市場(chǎng)正在逐漸被新媒體分食?！拔覀兛戳水?dāng)時(shí)所有的視頻門戶，只要把它的名字抹掉，你就看不出是哪家視頻網(wǎng)站?！闭?015年7月在上海的一個(gè)創(chuàng)新論壇上徐滬生做的主題分享《哪里最丑，哪里就是藍(lán)海，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生活方式是升級(jí)》，如此巨大的市場(chǎng)卻幾乎沒有一個(gè)高端的渠道。

2014年9月8日，籌備了4個(gè)月，定位“生活、潮流和文藝”的的一條發(fā)出了第一條視頻一—《30萬居然可以造出這么美的房子》。講的是一座造價(jià)不高卻極具特色的兩層建筑，知名藝人林志玲曾在此拍過電影。這第一條就獲得了超過40萬的點(diǎn)擊量，并由此開始了至今為業(yè)內(nèi)津津樂道的傳說級(jí)的增長(zhǎng)，在諸多的創(chuàng)新論壇上被稱為“中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”。

上線15天之后，一條的微信用戶突破100萬，是微信有史以來增長(zhǎng)最快的公共號(hào)。上線1年后，微信用戶突破1200萬，是首個(gè)粉絲數(shù)突破千萬的原創(chuàng)號(hào)，同時(shí)覆蓋優(yōu)酷、土豆、騰訊視頻、微博、秒拍等12家主流渠道。截止到2016年第一季度，一條視頻的微博粉絲數(shù)122萬，每條閱讀量在20萬到300萬之間：秒拍粉絲數(shù)120萬，每條視頻的播放量在40萬到300萬之間。上線一年之內(nèi)，一條連續(xù)完成天使、A輪、B輪融資，現(xiàn)在估值突破1.5億美元，被投資界形容為“下一個(gè)獨(dú)角獸公司”。

一條創(chuàng)辦團(tuán)隊(duì)只有6個(gè)人，粉絲的迅猛增長(zhǎng)，除了投廣點(diǎn)通“吸粉”，一條還從視頻網(wǎng)站以及一些轉(zhuǎn)發(fā)等迅速增加粉絲。有一些名人如黃曉明、間丘露薇等也轉(zhuǎn)發(fā)過他們的視頻。徐滬生曾對(duì)媒體說他們的粉絲成本只用了別人的1/6，所以大部分粉絲應(yīng)該是在內(nèi)容和轉(zhuǎn)發(fā)中吸收的。

刻意的疏離

如此重視粉絲的數(shù)量，除了利用口碑減少推廣成本外，也是因?yàn)殡m然一條的氣質(zhì)和俗世社會(huì)的喧囂刻意保持著疏離感，徐滬生曾公開表示：“我們的社群基本上零，我們?cè)谖⒉┥系脑u(píng)論基本上都不去回應(yīng)?！钡鞙退膱F(tuán)隊(duì)從來都是渴望“曲高和眾”，而不是孤家寡人。事實(shí)上，目前消費(fèi)一條內(nèi)容的群體大部分都是草根，也只有草根才有時(shí)間去消費(fèi)內(nèi)容。按照一條的內(nèi)容來判斷應(yīng)該女性群體會(huì)比較多一點(diǎn)一一這是網(wǎng)購生活用品的主流群體。

2015年業(yè)界普遍以為，一條憑借其粉絲群體和口碑做電商平臺(tái)是最合適的，也是最容易獲利和做大的方向。但當(dāng)時(shí)徐滬生接受采訪時(shí)卻神秘兮兮地表示“一條并沒有做電商的打算”。一條似乎放不下做文雅內(nèi)容的情懷，而徐滬生的確得意地認(rèn)為一條的戰(zhàn)略規(guī)劃不能被外界預(yù)測(cè)和洞悉，“如果被你們看懂了_一條的下一步是很危險(xiǎn)的?！?/p>

直到2015年，一條都沒有銷售人員，而主要收入?yún)s都是廣告，“客戶找上門來我們還做不完，拍一條視頻的價(jià)格是100萬元?！逼鋾r(shí)徐滬生對(duì)外宣傳一條不做電商，只做價(jià)值組合，“我們不僅做視頻，還會(huì)做整個(gè)生活方式升級(jí)，輸出設(shè)計(jì)力量去改造酒店、民宿等等。”

做媒體出身的徐滬生似乎很懂得和媒體玩太極，虛虛實(shí)實(shí)。早在2015年12月侶日，一條旗下首個(gè)獨(dú)立頻道“美食臺(tái)”就正式上線，依然是每天一條，這意味著視頻內(nèi)容逐漸細(xì)分獨(dú)立。美食臺(tái)上線當(dāng)天推文《白米飯這樣煮更好吃，你絕對(duì)想不到》，用一條2分16秒的視頻，描述了一口對(duì)的鍋對(duì)米飯的重要性。畫面依然是一貫的極簡(jiǎn)與精致，配樂仍是原班音樂編輯打造，節(jié)奏感分明利落。

徐滬生當(dāng)天告訴媒體，從投入上來講，美食臺(tái)至少是千萬元級(jí)的。美食臺(tái)每天一條原創(chuàng)美食視頻，除沿襲一條調(diào)性外，還帶來了更多實(shí)用的基因。美食臺(tái)只是一條細(xì)分出更多獨(dú)立頻道的第一步。沒過多久，一條就實(shí)現(xiàn)了從“文藝青年”到商人的平和過渡，除了首頁還有三五條欲蓋彌彰的美麗視頻（實(shí)則大多數(shù)是產(chǎn)品軟廣告），所有頻道和內(nèi)容幾乎都在為電商客戶服務(wù)。

畢竟隔行如隔山，要想做出極致的商品絕非易事，“高端的大眾媒體”一條也特別清楚這一點(diǎn)，所以徐滬生給一條的定位是“中產(chǎn)階級(jí)生活方式平臺(tái)，用內(nèi)容+電商的方式匯聚全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。“打個(gè)比方，我們要做的是一個(gè)移動(dòng)端的無印良品、宜家、誠品。這是一個(gè)巨大的空白市場(chǎng)，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)生活的市場(chǎng)太大了，而中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)又被忽略得太厲害了。”

目前一條的電商平臺(tái)已初具規(guī)模，視頻和其他內(nèi)容上似乎也不那么高逼格了，務(wù)實(shí)了很多。但作為一條上電商產(chǎn)品最重要的廣告渠道，一條刊例上公布的為廣告商制作視頻軟文的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，依然是從頭條的120萬元/集（制作周期3-4周）到最便宜的5萬元/次的三條（根據(jù)客戶提供的視頻或圖文簡(jiǎn)單加工）不等，并且這依然是最重要的收入。并不是每一條內(nèi)容都能讓用戶滿意，不過一條的退訂率始終維持在10%以下。

徐滬生計(jì)劃2016年10月推出一條的獨(dú)立APP，把電商平臺(tái)做大。而在201 5年，他還對(duì)媒體說過不想做APP，也“不做規(guī)?；?。邏輯科技聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲曾針對(duì)一條的個(gè)性做過評(píng)價(jià)，“最反對(duì)營(yíng)銷的人往往是營(yíng)銷獲利者?！?/p>

社交媒體的紅利期已經(jīng)過去了，在各個(gè)自媒體都在標(biāo)新立異、定位個(gè)性的時(shí)候，一條已經(jīng)從偏執(zhí)做到了極致。基于中產(chǎn)階級(jí)生活方式的養(yǎng)成和生活美學(xué)的所形成的拓展，一條眼下最努力地在讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享的沖動(dòng)，發(fā)展成下單購買的行動(dòng)。

對(duì)于詩人徐滬生和曾經(jīng)最文雅的微信公號(hào)一條，他們所做的一切的確推動(dòng)了中國(guó)生活美學(xué)的升級(jí)，雖然不止一次表示“不聚焦于營(yíng)銷”，但眼下確實(shí)是變現(xiàn)了。

基于中產(chǎn)階級(jí)生活方式的養(yǎng)成和生活美學(xué)所形成的拓展，一條眼下最努力地在讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享的沖動(dòng)，發(fā)展成下單購買的行動(dòng)