茶葉企業(yè)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式研究

嚴(yán)鐵爾 陳鎖

摘 要：我國(guó)是茶葉的主要發(fā)源地之一，是世界上的最大茶葉生產(chǎn)國(guó)， 我國(guó)的重要農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)之一便是茶葉產(chǎn)業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)我國(guó)茶葉企業(yè)績(jī)效的影響不言而喻。本文簡(jiǎn)要闡述了線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的含義，對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的成因與操作措施進(jìn)行分析，希望推動(dòng)茶葉企業(yè)更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：茶葉；營(yíng)銷(xiāo)模式；創(chuàng)新

一、線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的演化與含義

隨著線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的不斷發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)打通了線上和線下的界限，更多地將二者的資源整合在一起，通過(guò)線上和線下的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成銷(xiāo)售的合力。茶葉企業(yè)作為以連鎖經(jīng)營(yíng)門(mén)店為主要方式的零售業(yè)，也可以考慮構(gòu)建線上線下的營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)行信息技術(shù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新。結(jié)合其行業(yè)特點(diǎn)，茶葉企業(yè)的線上線下可以認(rèn)為是在線下主要以連鎖店為主，利用全國(guó)實(shí)體店讓顧客進(jìn)行茶葉的品鑒，茶文化的宣傳，茶藝、茶詩(shī)、茶歌等演藝節(jié)目的欣賞，并且安排各種以會(huì)員為主要參與對(duì)象的主題活動(dòng)。實(shí)體店的功能主要是茶葉的展示、銷(xiāo)售、商務(wù)洽談、朋友會(huì)晤等，通過(guò)這些活動(dòng)來(lái)完成茶葉知識(shí)的介紹與普及、茶文化的熏陶與培養(yǎng)。而另一方面，在線的網(wǎng)絡(luò)店鋪主要由專(zhuān)人來(lái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，配合線下的貨源，利用社交媒體、微博、論壇、電商網(wǎng)站等進(jìn)行宣傳，從而吸引更多的習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。

二、茶產(chǎn)業(yè)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的成因

根據(jù)波特理論的五力模型，茶葉企業(yè)的替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力非常強(qiáng)，通常面臨著咖啡、碳酸飲料、果汁飲料等優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，其銷(xiāo)售的增長(zhǎng)率和盈利的擴(kuò)張情況都受到了極大的威脅。同時(shí)，調(diào)查顯示，目前中國(guó)的飲茶者也逐漸年輕化，更多的消費(fèi)者是“80后”“90后”的年輕群體，他們有專(zhuān)屬于自己的文化特征。茶葉企業(yè)需要利用線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，克服自身的劣勢(shì)，通過(guò)互動(dòng)和宣傳導(dǎo)入茶文化的建設(shè)，茶葉企業(yè)完全可以發(fā)揮其產(chǎn)品特色，甚至取得飲料、飲品市場(chǎng)的主體地位。具體而言，茶葉企業(yè)運(yùn)用線上線下創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的動(dòng)因如下：

1.增強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)

傳統(tǒng)的茶葉電商單純通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，很難取得消費(fèi)者的信任。隨著最近的農(nóng)藥殘留、稀土超標(biāo)等問(wèn)題出現(xiàn)，消費(fèi)者在產(chǎn)品的質(zhì)量、茶葉真假等方面都存在顧慮和懷疑，直接影響了后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)決策。而根據(jù)學(xué)者Peter等對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的觀點(diǎn)，線上線下模式下通過(guò)線上的互動(dòng)信息和線下店鋪的身臨其境的感受，經(jīng)過(guò)導(dǎo)購(gòu)人員的耐心的介紹并且試泡茶葉后，這種購(gòu)買(mǎi)的不確定性就會(huì)大大降低，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)的信心。

2.實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

在傳統(tǒng)的茶葉營(yíng)銷(xiāo)中，主要通過(guò)店鋪、茶葉市場(chǎng)、批發(fā)商等形式展開(kāi)，沒(méi)有充分挖掘消費(fèi)者的信息資源。在線上線下模式中，通過(guò)將新技術(shù)融合到日常的銷(xiāo)售過(guò)程中，不僅為顧客提升了價(jià)值，也提升了店鋪的管理水平。這些信息技術(shù)的應(yīng)用可以幫助茶葉企業(yè)精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)的需求，找到消費(fèi)者關(guān)于茶葉品種、茶葉產(chǎn)地、茶葉價(jià)位、茶葉包裝偏好、茶葉購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等方面的數(shù)據(jù)，便于企業(yè)進(jìn)行更加準(zhǔn)確、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，利用線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式中的微信朋友圈進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也非常有效。例如在中高檔飲茶圈中，就與藝術(shù)圈、珠寶圈、文藝品收藏圈、高級(jí)酒店和會(huì)所等圈層的契合度較高，在此背景下開(kāi)展圈層營(yíng)銷(xiāo)的效果就更好。

3.充分開(kāi)展企業(yè)文化建設(shè)

企業(yè)文化包括基地、生產(chǎn)車(chē)間、辦公環(huán)境、連鎖門(mén)店的環(huán)境等，線上線下模式可以整合線上和線下的資源進(jìn)行企業(yè)形象的提升。茶企可以充分挖掘深厚的茶文化的寶藏，結(jié)合哲學(xué)、宗教、美學(xué)等各家之所長(zhǎng)，采用各種儀式和活動(dòng)在企業(yè)內(nèi)外開(kāi)展文化建設(shè)，線上線下模式正是茶文化全面、順利開(kāi)展的重要組織手段之一。

4.提升消費(fèi)者的體驗(yàn)

由于茶葉企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是速?zèng)_飲料、果汁飲料等飲品，他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于方便、快捷，因此受到了廣大年輕人的青睞。而茶葉企業(yè)可以通過(guò)線上線下的模式讓顧客不僅消費(fèi)茶葉產(chǎn)品，更讓顧客在品茶的同時(shí)增加對(duì)茶葉文化的熏陶、意境的遐想、休閑生活的體會(huì)，從而增強(qiáng)了茶葉產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，突出了其比較優(yōu)勢(shì)。茶葉企業(yè)可以通過(guò)線上線下的模式強(qiáng)化對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的導(dǎo)入，提升茶葉產(chǎn)品的“無(wú)形資產(chǎn)”，以企業(yè)的服務(wù)為平臺(tái)，以茶葉產(chǎn)品為道具，圍繞消費(fèi)者的活動(dòng)，創(chuàng)造出令消費(fèi)者回憶或想象的場(chǎng)景。其中茶葉產(chǎn)品是有形的，但是其創(chuàng)造出來(lái)的體驗(yàn)是無(wú)形的，是令消費(fèi)者難忘的。通過(guò)體驗(yàn)使消費(fèi)者的心境和產(chǎn)品達(dá)到高度的互動(dòng)，從而增加消費(fèi)者所感知到的產(chǎn)品價(jià)值，提高他們的購(gòu)買(mǎi)概率。

三、茶葉企業(yè)線上線下創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作方式

1.在線下提升實(shí)體店鋪的消費(fèi)者體驗(yàn)

首先，要做好店內(nèi)的體驗(yàn)。因?yàn)榱闶鄣赇伒牡昝嫘蜗蟆⒇浧返臄[設(shè)和無(wú)形資產(chǎn)都能顯著增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向。因此，在線下的零售店鋪中應(yīng)注意提升消費(fèi)的體驗(yàn)，充分發(fā)揮茶葉品種的特質(zhì)，以“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”的模式吸引消費(fèi)者，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者進(jìn)入茶葉店鋪時(shí)，單一的茶葉產(chǎn)品可能只是打動(dòng)了他，但是還沒(méi)有促成其形成購(gòu)買(mǎi)決策，這時(shí)需要建立一個(gè)濃厚的茶文化場(chǎng)景，通過(guò)裝修、氣氛、背景音樂(lè)等，營(yíng)造古典、禪道、悠閑的氛圍，以此喚起消費(fèi)者的心靈契合，從而促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。這種營(yíng)銷(xiāo)手段類(lèi)似于瑞典的宜家家私，實(shí)體店不僅陳列沙發(fā)、床鋪和桌椅，而且通過(guò)構(gòu)建一個(gè)完整的房間，讓消費(fèi)者身臨其境，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

其次，要建好平臺(tái)的體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建中，自建平臺(tái)的效果遠(yuǎn)不如利用現(xiàn)有的著名電商平臺(tái)。例如福建省安溪縣的自建電商平臺(tái)“茶多網(wǎng)”，它由國(guó)家商務(wù)部運(yùn)營(yíng)，但是從茶葉的銷(xiāo)量上分析，其經(jīng)營(yíng)效果不如在淘寶、天貓、京東等知名電商平臺(tái)上的效果。其原因可能是在自建平臺(tái)的過(guò)程中，需要大量的資金、時(shí)間、人力、物力的投入，其前期的投入太大，使得很多茶葉企業(yè)無(wú)力承擔(dān)大額的前期費(fèi)用，使平臺(tái)的吸引力較差。而電商平臺(tái)的本質(zhì)在于人氣和流量，利用現(xiàn)有的第三方平臺(tái)雖然入駐費(fèi)用高、銷(xiāo)售的抽成和返點(diǎn)高，但是其見(jiàn)效快，可以起到事半功倍的作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，著名的百貨零售業(yè)商場(chǎng)銀泰百貨、王府井百貨雖然都有自建的電商網(wǎng)站，但是還是紛紛轉(zhuǎn)向天貓，通過(guò)開(kāi)旗艦店的模式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。同時(shí)，實(shí)體店的功能還可以作為茶葉產(chǎn)品的展示和茶文化的推廣平臺(tái)，實(shí)體店的店鋪應(yīng)該增加店內(nèi)網(wǎng)購(gòu)的設(shè)備，可以讓消費(fèi)者在店內(nèi)掃碼并配送回家。從而發(fā)展成為國(guó)外著名的智能門(mén)店形式，通過(guò)Wi-Fi和電子觸摸屏，消費(fèi)者可以在店里選購(gòu)心儀的商品，可以選擇直接郵寄至自己家中或作為禮品送到朋友的家中。同時(shí)，也可以開(kāi)發(fā)店鋪的APP，讓消費(fèi)者可以方便地收到店內(nèi)的優(yōu)惠信息和活動(dòng)方案，通過(guò)移動(dòng)支付來(lái)購(gòu)買(mǎi)店內(nèi)的茶葉商品。

2.在線上通過(guò)微信、微博和論壇等新媒體手段與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)

茶葉企業(yè)需要有自己的微信和微博，結(jié)合企業(yè)的定位總結(jié)出品牌的特性，突出個(gè)性化。為了強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌的看法或感覺(jué)，比較受歡迎的主題有以下幾個(gè)方面：專(zhuān)業(yè)知識(shí)型，介紹茶葉的專(zhuān)業(yè)知識(shí)；幽默搞笑型，讓消費(fèi)者輕松快樂(lè)的內(nèi)容；促銷(xiāo)活動(dòng)型，推介一些打折和優(yōu)惠的信息；文藝小資型，可以迎合某些品味高雅、具有獨(dú)特情調(diào)的人群；關(guān)懷互動(dòng)型，例如發(fā)貨提醒、生日祝福、互動(dòng)小游戲等。安溪鐵觀音集團(tuán)在新浪上的微博名為“濃露香永”，主要推送的是關(guān)于茶葉的相關(guān)知識(shí)，屬于科普性軟文，題材可以涉及古樹(shù)老茶的品鑒、什么是好的野生普洱茶、喝茶時(shí)怎么選擇茶具、古代飲茶方法的演變等內(nèi)容，目的是營(yíng)造飲茶的氛圍和茶文化的熏陶，并通過(guò)微博的瀏覽和聽(tīng)眾的收聽(tīng)等方式向外進(jìn)行傳播。企業(yè)還可以設(shè)定一些比較有意思的問(wèn)題來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，例如依據(jù)自己的茶葉產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)置腦筋急轉(zhuǎn)彎、社會(huì)熱點(diǎn)話題等，效果比群發(fā)消息好?；蛘咄ㄟ^(guò)微信舉辦一個(gè)“我的茶館”的主題活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)猜，例如“什么是中國(guó)申奧第一茶？”“中國(guó)四大美女是貂蟬、西施等，那中國(guó)的四大名茶呢？”“一天中最好的喝茶時(shí)間是？”當(dāng)粉絲回答了問(wèn)題，進(jìn)行了有效的互動(dòng)后，企業(yè)可以以發(fā)紅包的形式進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，也可以用優(yōu)惠卷、小禮品進(jìn)行鼓勵(lì)，以維護(hù)粉絲和企業(yè)的關(guān)系。

3.線上和線下進(jìn)行差異化渠道設(shè)計(jì)

線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的核心在于將企業(yè)的線下資源和線上平臺(tái)進(jìn)行整合，做到差異化，以實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。因此，茶葉企業(yè)需要對(duì)2個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，包括茶葉產(chǎn)品的規(guī)格、品種和價(jià)格等，不能讓網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售沖擊了現(xiàn)有的實(shí)體店銷(xiāo)售。茶葉企業(yè)在線下的店鋪中主要的目標(biāo)是“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員活動(dòng)、茶文化的宣傳”，而在線的店鋪主要的目標(biāo)是“顧客互動(dòng)、擴(kuò)大消費(fèi)群體、獲取顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)”等。因此，企業(yè)的線上線下建設(shè)應(yīng)該將線上與線下用戶(hù)區(qū)分開(kāi)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品體系，專(zhuān)注服務(wù)于不同人群，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)。

在線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)背景下，企業(yè)要善于建立自己的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)射頻識(shí)別（RFID）、iBeacon（智能傳感）、微信掃碼等新技術(shù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)的挖掘和分析，實(shí)現(xiàn)智慧營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)要廣泛利用網(wǎng)站、社交媒體、平板電腦、移動(dòng)端、PC段的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，自建消費(fèi)者的信息平臺(tái)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)得到消費(fèi)者的個(gè)性化分析報(bào)告，為之后企業(yè)再次為該消費(fèi)者推薦相關(guān)茶葉產(chǎn)品和服務(wù)建立基礎(chǔ)。同時(shí)企業(yè)可以追蹤消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣變化軌跡，追隨消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)行為周期，從而加大對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的吸引力。在茶葉企業(yè)的品牌宣傳、產(chǎn)品策劃中，要結(jié)合線上線下模式的圈層和智慧營(yíng)銷(xiāo)的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果找準(zhǔn)客戶(hù)，結(jié)合不同客戶(hù)的年齡、收入、職業(yè)和涉茶程度進(jìn)行宣傳。通過(guò)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌的看法或感覺(jué)，以品牌的關(guān)鍵詞作為所發(fā)布內(nèi)容的選擇依據(jù)。茶葉和其他同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)品的差異化體驗(yàn)在“原生態(tài)、綠色、茶文化”等角度，因此線上線下的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該在此基礎(chǔ)上形成統(tǒng)一的宣傳視角。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，具有悠久的茶文化歷史，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，信息化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為了各行業(yè)的有力"武器"，茶葉企業(yè)也應(yīng)當(dāng)借助于信息化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺(tái)，運(yùn)用線上線下創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，如此才能增強(qiáng)茶葉企業(yè)在同行業(yè)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使茶葉企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不至于落敗。

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