基于CKB數(shù)據(jù)的中國茶葉消費行為研究

管曦，楊江帆，謝向英,3，林暢，李靜蕓

1. 福建農林大學經(jīng)濟學院，福建 福州 350002；2. 福建農林大學茶葉科技與經(jīng)濟研究所，福建 福州 350002；3. 福建農林大學管理學院，福建 福州 350002

中國是茶葉的主產國，2016年中國茶葉產量、茶園面積、茶葉出口分別為243萬t、293.33萬 hm2（4 400萬畝）和 32.9萬 t[1]，各項指標均位居世界前列。另一方面，中國作為主要茶葉消費國，其國內茶葉消費者數(shù)量已達4.28億，城鄉(xiāng)居民飲茶率分別為 46.5%和33%[2]，茶葉消費量和茶葉消費者數(shù)量均位居全球第一。隨著中國茶葉產業(yè)快速的規(guī)?；瘮U張，中國茶葉產業(yè)供求失衡問題日益突出，2016年中國國內茶葉供給大于需求42.19萬t，幾乎占該年中國國內茶葉市場供給量的20%[3]。在茶葉供過于求和供給側結構性改革的大背景下，如何更好地開發(fā)茶葉消費市場，以提供符合消費者需求的茶葉產品，是當前中國茶葉產業(yè)面臨的現(xiàn)實問題，這就需要對中國茶葉消費問題展開系統(tǒng)的研究。

近年來對于中國茶葉消費的研究主要集中于以下幾個領域：（1）不同地區(qū)茶葉消費者行為分析[4-9]；（2）茶葉消費彈性測算[10-14]；（3）茶葉消費者購買意愿研究[15-20]。隨著越來越多的研究關注中國茶葉消費，這些研究的方法和結論都為茶葉消費這一領域展開進一步深入分析奠定了扎實基礎。但基于數(shù)據(jù)獲取的難度，現(xiàn)有的研究主要以某一地區(qū)的茶葉消費者為研究對象，樣本數(shù)量較少，其代表性有限。在關于茶葉消費量的數(shù)據(jù)獲取上，主要使用消費者每日飲茶杯數(shù)，忽略了中國飲茶一次投放多次續(xù)水的傳統(tǒng)消費習慣，這可能會導致回歸系數(shù)估計有偏差進而對研究結論產生影響；其次現(xiàn)有研究大多忽略了消費者飲茶習慣的時間長短可能對茶葉消費產生的影響；再次現(xiàn)有的研究大多忽略消費茶類的區(qū)別。

基于以上的分析，本文認為需要通過一個覆蓋面更廣、代表性更強、調查更全面的數(shù)據(jù)庫，來對上述中國茶葉消費研究中存在的問題展開研究。中國慢性病前瞻性研究（China Kadoorie Biobank, CKB）項目的基線調查數(shù)據(jù)，為本研究的開展提供了這樣一個完整的數(shù)據(jù)庫支持[21-23]。該基線調查數(shù)據(jù)涉及中國 10個?。▍^(qū)）512 891個樣本，調查問卷不僅包括消費者飲茶的類別，還包括消費者每日茶葉消費量、飲茶杯數(shù)、飲茶習慣形成年齡、茶水濃度偏好等，這些都為本文從新的視角更全面地分析中國茶葉消費提供了良好的支持。

1 數(shù)據(jù)來源

本文使用的數(shù)據(jù)來自中國慢性病前瞻性研究（China Kadoorie Biobank, CKB）項目的基線調查數(shù)據(jù)，該調查是中國醫(yī)學科學院與英國牛津大學聯(lián)合開展的慢性病國際合作項目，是一項多因素、多病種、多學科合作的大規(guī)模慢性病病因流行病學研究，在中國 10個?。▍^(qū)）開展，共涉及 512 891人，持續(xù)時間15~20年。在調查問卷中，除了基本的人口特征外，涉及茶葉的相關問題選項包括中國居民的飲茶頻率、飲茶類型、飲茶歷史、飲茶特征、飲茶偏好等，這些數(shù)據(jù)的獲取都為本文奠定了扎實的研究基礎。

從表 1的數(shù)據(jù)統(tǒng)計性描述情況來看，在10個地區(qū)調查獲取的512 891個樣本中，男性為41%，女性為59%，平均年齡約為51.5歲。在樣本的受教育程度方面，小學和初中比例分別占32.2%和28.3%，在家庭年收入方面，超過1萬元的家庭占總樣本的71.8%，樣本總體代表性較強。需要說明的是本文重點考察樣本的飲茶行為，由于在涉茶選項上存在一些數(shù)據(jù)遺漏或邏輯錯誤的無效樣本，在剔除這些樣本后，本文后續(xù)的樣本分析總數(shù)是512 824個。

2 中國茶葉消費現(xiàn)狀分析

表 2列出的是不同地區(qū)城鄉(xiāng)消費者飲茶頻率高低的相關數(shù)據(jù)。通過對不同年齡消費者的飲茶頻率進行統(tǒng)計，40~49歲消費者經(jīng)常飲茶的頻率最高，這一年齡層中約有34.4%的消費者經(jīng)常飲茶，50歲以上消費者的經(jīng)常飲茶率都基本維持在33.3%~34.1%，與40~49歲消費者的經(jīng)常飲茶率并無顯著差別。與之對應的是39歲以下消費者經(jīng)常飲茶的比例最低，僅為 30.3%，這和現(xiàn)有大部分研究中年輕消費者飲茶比例較低的結論基本一致。但是在偶爾飲茶率方面，39歲以下消費者的偶爾飲茶率達到38%，在所有年齡段中比例最高，這一定程度上說明年輕消費者事實上有一定的飲茶行為，只是該飲茶行為并不能固化為真正持久的飲茶習慣，針對年輕群體的茶葉消費拓展，要考慮到增加其茶葉消費的粘性，提高其重復飲茶率。

表1 10個CKB項目地區(qū)研究對象基本特征Table 1 Basic characteristics of research objects in 10 CKB project areas

表2 全國不同地區(qū)飲茶頻率的分布Table 2 Frequency distribution of tea drinking in different regions of China%

表3重點對不同年齡段內部不飲茶、偶爾飲茶和經(jīng)常飲茶的結構性差異進行分析，并沒有考慮到不飲茶、偶爾飲茶或經(jīng)常飲茶消費者年齡上的分布差異。從表3可以看出，在經(jīng)常飲茶的消費者中，比例最高的是50~59歲以及40~49歲兩個年齡段，這兩個年齡段是當前茶葉消費主要群體。隨著年齡的不斷增加，60~69歲和70歲以上消費群體經(jīng)常飲茶的比例顯著下降。偶爾飲茶的消費者主要以40~59歲年齡段為主，39歲以下消費者偶爾飲茶的比例甚至高于 60~69歲的消費者。尤其值得注意的是，在當前不飲茶的消費者中，其中 50~59歲年齡段比例最高，達到32.1%，其次分別為40~49歲和60~69歲的年齡段，而39歲以下年輕消費者僅占所有不飲茶消費者的12.3%。

進一步針對經(jīng)常飲茶消費者飲茶習慣的形成年齡進行統(tǒng)計分析，得到圖1。圖1顯示，全部樣本中有 18 998個消費者的飲茶習慣主要形成于 20歲，占總體的 11.1%，此外，分別有9.6%和7.9%的消費者主要在18歲和30歲形成飲茶習慣。整體來看，38.5%的消費者主要在15~20歲年齡段形成飲茶習慣。這再次說明針對20歲以下的年輕消費者采取行之有效的營銷手段和產品開發(fā)，從而將其培養(yǎng)成為具有飲茶習慣的消費者，對于中國今后進一步拓展國內茶葉消費，具有重要的現(xiàn)實意義和實踐價值。

通過對中國茶葉消費者的飲茶特征進行全面系統(tǒng)的統(tǒng)計學分析，得到表4。從表4可見，目前中國茶葉消費的主體仍然為男性消費者，飲茶者中男性比例高達62.3%。在每周飲茶頻率上，約78.3%的消費者基本每天飲茶。在飲用的茶葉種類中，綠茶和紅茶分別占85%和10%，基本與中國不同茶類產量的分布保持一致。需要重點關注的是，從全國平均值來看，消費者每日飲茶的杯數(shù)達到4.2杯，但其每日更換茶葉次數(shù)卻僅為0.6次，說明大多數(shù)茶葉消費者并不會頻繁更換茶葉，這一定程度上驗證了本文前述提出的問題，即以每日飲茶杯數(shù)來替代每日茶葉消費量，會導致研究結論有偏差，進而使得對茶葉消費的現(xiàn)狀和趨勢研判出現(xiàn)偏差。此外，消費者每次更換茶葉數(shù)量2.5 g，每日茶葉消費量 4.1 g，由于不同茶類如綠茶、烏龍茶和紅茶每次投入量并不相同，如綠茶一般以3~5 g為準，烏龍茶一般以7~9 g為準，如果忽略茶類的區(qū)別，必然會導致茶葉消費量的統(tǒng)計會由于無法判斷茶類區(qū)別而出現(xiàn)較大偏差。這使得茶葉消費的相關研究中必須盡可能將茶葉類別加以控制，以減少不同茶類消費數(shù)量上的差別對結果造成的影響。

表3 不同飲茶頻率消費者的年齡分布Table 3 Age distribution of consumers with different tea drinking frequency%

圖1 消費者形成飲茶習慣的年齡分布Fig. 1 Age distribution of tea drinking habits among consumers

表4 中國茶葉消費者的飲茶特征Table 4 Characteristics of tea drinking from Chinese tea consumers

3 影響中國茶葉消費的因素分析

3.1 模型和變量設置

基于以上分析，中國不同地區(qū)茶葉消費者在飲茶種類、飲茶歷史、飲茶頻率等方面都存在顯著差異，需要從茶葉消費量的視角對中國茶葉消費展開研究。本文接下來的思路是首先從一個較長的維度（年），根據(jù)消費者一年中飲茶頻率的高低，將消費者區(qū)分為不飲茶者、偶爾飲茶者和經(jīng)常飲茶者，分析消費者飲茶習慣形成的影響因素；其次，對于經(jīng)常飲茶者，再根據(jù)其每周飲茶天數(shù)的多少，將其分為輕度茶葉消費者、中度茶葉消費者和重度茶葉消費者，分析影響其飲茶頻率高低的因素；再次是針對這些重度茶葉消費者，考慮到數(shù)據(jù)的完全可得性，分別以其每日茶葉消費量和飲茶杯數(shù)為因變量，測度不同因素對這二者的影響及其差異，以驗證使用飲茶杯數(shù)替代茶葉消費量會導致研究結論有偏的假說。

本文所使用的模型是 OLS多元線性回歸模型，其具體如下

其中y是因變量，xi是自變量，e是誤差項，α是常數(shù)，通過回歸后得到的βi是偏回歸系數(shù)，反映的是在其他自變量保持不變的時候，xi每增加或減少一個單位時y的平均變化量。

在自變量的選擇上，本文除了選擇消費者的年齡、性別、城鄉(xiāng)分布、家庭收入、受教育程度等因素，還將飲茶時間長短（飲茶歷史）納入模型，并同時將消費者工作性質、省份分布、飲用茶類、婚姻狀況等做控制變量的設置，盡量降低不同茶類、不同地區(qū)、不同工作等因素對研究結果的影響。這樣的控制變量設置在現(xiàn)有的其他茶葉消費研究中較少涉及，而CKB的數(shù)據(jù)為本研究展開這樣的分析奠定良好基礎。

在因變量的選擇上（表 5），方程 1中選擇消費者過去一年中飲茶頻率的高低，并借鑒李夏等[24]的觀點，將飲茶的習慣由弱到強分成不飲茶者、偶爾飲茶者和經(jīng)常飲茶者，分別賦值0、1和2；方程2中以經(jīng)常飲茶者每周飲茶天數(shù)的多少，對輕度茶葉消費者賦值為0，對中度茶葉消費者賦值為1，對重度茶葉消費者賦值為2；方程3和方程4中分別以重度茶葉消費者的每日飲茶杯數(shù)和每日茶葉消費量作為因變量帶入。各個變量的統(tǒng)計分析如表5所示。

表5 模型變量統(tǒng)計分析Table 5 Statistical analysis of model variables

3.2 實證分析

表6顯示了具體分析結果。其中方程1的回歸結果顯示，對于消費者是否會形成飲茶習慣，在控制了消費者的區(qū)域、職業(yè)和婚姻因素后，年齡、性別、城鄉(xiāng)分布、家庭規(guī)模、受教育程度和家庭收入都顯著影響消費者飲茶習慣的形成。消費者自身受教育程度和家庭收入與其經(jīng)常飲茶顯著正相關，年齡、性別、城鄉(xiāng)分布和家庭規(guī)模與其經(jīng)常飲茶顯著負相關。這說明隨著個體受教育程度提升和家庭收入增加，消費者會逐漸養(yǎng)成飲茶習慣，原因在于受教育程度增加，消費者對飲茶的益處會有更多的認知，進而帶動其飲茶，而家庭收入增加會使其預算約束不斷增加，推動其更多飲茶。

對于方程2，由于因變量是茶葉消費者每周飲茶頻率，即已經(jīng)將對象界定為具有飲茶行為的消費者，因此自變量中加入了飲茶歷史的長短，同時在控制變量中加入了茶葉種類變量的虛擬變量。從回歸結果來看，除家庭規(guī)模外，其他變量與飲茶者日常飲茶頻率都具有顯著相關性，其中性別、城鄉(xiāng)分布、教育程度與日常飲茶頻率呈負相關，年齡、家庭收入和飲茶歷史與其日常飲茶頻率呈正相關。這說明對于飲茶者來說，年齡越大、家庭收入越高和飲茶歷史越長，其日常飲茶頻率會更高，但來自城市、具有較高教育程度的女性其飲茶頻率更低?？赡艿慕忉屖莵碜猿鞘?、教育程度更高的女性具有更多的消費選擇，雖然其日常也飲茶，但由于存在眾多的替代品如咖啡和功能飲料，其對茶葉的依賴程度并不高。

方程3和方程4列出了影響茶葉重度消費者茶葉消費情況的相關因素，其中方程3選擇消費者每日飲茶杯數(shù)作為因變量，而方程 4選擇以消費者每日茶葉消費量作為因變量?；貧w結果顯示，對于茶葉重度消費者的每日飲茶杯數(shù)、性別、年齡、家庭規(guī)模和受教育程度與每日飲茶杯數(shù)為負相關，城鄉(xiāng)分布、家庭收入和飲茶歷史與其每日飲茶杯數(shù)有顯著的正相關。但從茶葉重度消費者每日茶葉消費量來看，性別、年齡、城鄉(xiāng)分布與其茶葉消費量為負相關，受教育程度、家庭收入和飲茶歷史與其每日茶葉消費量呈正相關。對比方程3和4的結果，二者間具有顯著差異，從各影響因素回歸系數(shù)大小來看，方程4中所有變量的系數(shù)都小于方程3，這從一定程度上驗證了本文提出的假說，即使用每日飲茶杯數(shù)會夸大各個因素對茶葉消費影響。以飲茶歷史長短為例，在其他因素保持不變的前提下，消費者飲茶歷史每增加1年，其每日飲茶杯數(shù)增加0.025杯，但每日茶葉消費量僅僅增加 0.023 g，如果使用飲茶杯數(shù)，會使得飲茶歷史長短對茶葉消費影響的估計值大出0.002個單位，夸大飲茶歷史對茶葉消費的影響。從回歸方程的R2來看，方程 4的R2達到 0.371，顯著大于方程 3的0.259，這也說明方程 4擬合度更好，方程中所有自變量，對于消費者每日茶葉消費量變化的解釋，相較于每日飲茶杯數(shù)會更有說服力。這也為今后茶葉消費行為調查問卷的設計提出了新的思路，即調查中應該盡可能以獲取消費者每日茶葉消費量為主。

表6 模型回歸結果Table 6 Results of regression model

從4個方程的結果來看，與其他的研究相比，本研究考察了飲茶歷史長短這一因素，研究結論也顯示飲茶歷史長短對茶葉消費者的飲茶頻率和每日飲茶量都具有顯著的正向影響，飲茶時間越久，消費者飲茶頻率和消費量越高，這與茶葉嗜好品的產品特性相吻合。此外，年齡與飲茶習慣形成和茶葉重度消費者每日茶葉消費量都呈負相關，這與現(xiàn)有大部分研究認為中老年群體是茶葉主要消費者的結論并不一致。原因在于本次調查樣本中60歲以上群體不飲茶比率明顯更高，可能的解釋是隨著年齡不斷增加，對茶葉中咖啡因等物質的敏感性不斷上升，進而可能會導致其失眠，一定程度上會降低飲茶傾向，即使是這些具有飲茶行為的老年茶葉消費者，也會隨著年齡的增加不斷減少茶葉消費量。

4 結論與啟示

論文基于CKB的大樣本數(shù)據(jù)，全面分析了中國茶葉消費的影響因素，對影響消費者是否飲茶、飲茶頻率、每日飲茶杯數(shù)和茶葉消費量的因素做了科學的分析，得到如下結論：第一，家庭收入和飲茶歷史對茶葉消費者的飲茶頻率、每日飲茶杯數(shù)和茶葉消費量具有顯著的正向影響，相較于男性，女性參與飲茶、飲茶頻率都明顯更低；第二，年齡對中國消費者形成飲茶習慣具有顯著負影響，但對于飲茶者消費頻率具有顯著的正向影響，并與重度茶葉消費者每日飲茶量和每日飲茶杯數(shù)呈現(xiàn)負相關；第三，采用每日飲茶杯數(shù)分析消費者的茶葉消費行為，會導致結論存在較大偏差，更為合理的是使用消費者每日飲茶量；第四，大部分的茶葉消費者都是在 15~20歲之間形成飲茶習慣，這就需要采取針對性的市場營銷和產品開發(fā)，以培養(yǎng)這一年齡段消費者的茶葉飲茶習慣。

以上結論揭示出中國茶葉消費需求的多樣化和消費行為的復雜化。因此，今后對于中國茶葉消費的相關研究，首先不僅要根據(jù)消費習慣的有無，將消費者分為飲茶者和非飲茶者，還要根據(jù)飲茶頻率的高低，將飲茶者分為輕度茶葉消費者、中度茶葉消費者和茶葉重度消費者，因為不同類型茶葉消費者飲茶行為的影響因素完全不同；其次對于茶葉消費行為的調查，以每日茶葉消費量來替代每日飲茶杯數(shù)，以減少一次投放多次續(xù)水的傳統(tǒng)飲茶習慣對研究結論的影響。對于今后中國茶葉消費群體的市場拓展，一是要針對不同年齡段開發(fā)相適應的茶葉產品，如針對老年群體開發(fā)出低咖啡堿茶葉產品，針對年輕群體開發(fā)出便捷性茶葉產品；二是對年輕群體的飲茶習慣要盡早干預，加快15~20歲茶葉消費群體的培育，為中國今后茶葉消費穩(wěn)步增長儲備更多的“后備軍”。

致謝：感謝所有參加CKB項目的隊列成員和各項目地區(qū)的現(xiàn)場調查隊調查員。感謝項目管理委員會、國家項目辦公室、牛津協(xié)作中心和10個項目省、地區(qū)辦公室的工作人員。

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