品牌強(qiáng)農(nóng)與鄉(xiāng)村振興

唐珂

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大作出的重大戰(zhàn)略決策，也是新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手。品牌是農(nóng)業(yè)競爭力的核心標(biāo)志，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要引擎，更是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵支撐。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“品牌是信譽(yù)的凝結(jié)”“糧食也要打出品牌，這樣價(jià)格好、效益好?！?017年中央1號文件提出“推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。”當(dāng)前，我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，“質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”已經(jīng)成為轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、加快脫貧攻堅(jiān)、提升農(nóng)業(yè)競爭力和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略選擇。

品牌強(qiáng)農(nóng)對鄉(xiāng)村振興意義重大

引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)興旺是首位。產(chǎn)業(yè)興，百業(yè)興。品牌代表著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和供給體系的升級方向，推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)，有助于農(nóng)業(yè)由增產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導(dǎo)向，促進(jìn)資本、技術(shù)、信息、人才等要素向農(nóng)業(yè)農(nóng)村流動，加快構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營體系，提高農(nóng)業(yè)全要素生產(chǎn)率，培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能，助力農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

挖掘資源優(yōu)勢，推進(jìn)脫貧攻堅(jiān)的重要舉措。鄉(xiāng)村振興，實(shí)現(xiàn)脫貧是前提。一個(gè)品牌可以帶活一個(gè)產(chǎn)業(yè)，富裕一方農(nóng)民。當(dāng)前，我國貧困人口多集中于深度貧困地區(qū)，推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)，有助于將貧困地區(qū)的生態(tài)、人文等資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，發(fā)揮品牌溢價(jià)功能，讓貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣出好價(jià)錢，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收致富。

倡導(dǎo)綠色發(fā)展，促進(jìn)生態(tài)文明的重要驅(qū)動。鄉(xiāng)村振興，綠色發(fā)展是遵循。綠水青山就是金山銀山，綠色是品牌的本質(zhì)屬性。推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)，有助于將綠色發(fā)展理念貫穿農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程，構(gòu)建綠色產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈，推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，變綠色為效益，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與生態(tài)的共建共享，推動人與自然的和諧共生。

弘揚(yáng)農(nóng)耕文明，堅(jiān)定文化自信的重要支撐。鄉(xiāng)村振興，文化傳承是根基。文化自信是一個(gè)國家、一個(gè)民族最深沉最持久的力量。品牌是文化傳播的重要載體。推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)，有助于傳播中華民族悠久的茶文化、酒文化和飲食文化，弘揚(yáng)工匠精神、誠信意識和價(jià)值取向，為傳承農(nóng)耕文化、喚起文化自覺和彰顯文化自信提供堅(jiān)強(qiáng)支撐。

提升競爭能力，參與全球?qū)υ挼闹匾窂?。鄉(xiāng)村振興，打造競爭力是關(guān)鍵。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，中國農(nóng)業(yè)在國際交流中的地位和作用日益突出，現(xiàn)在比任何時(shí)候都更加呼喚品牌。推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)，有助于國內(nèi)外兩種資源、兩個(gè)市場的有效利用和融合發(fā)展，打造一批叫得響、過得硬、走得出的國家農(nóng)業(yè)品牌，提升中國農(nóng)業(yè)國際競爭力，提高對外合作層次和開放水平。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得突破性進(jìn)展

強(qiáng)化統(tǒng)籌推進(jìn)，“新三品”協(xié)同發(fā)展。黨的十八大以來，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)受到高度關(guān)注，力度空前，進(jìn)程加速，已由過去的以地方和企業(yè)創(chuàng)建為主，轉(zhuǎn)變?yōu)檎畯?qiáng)力推動、企業(yè)主動創(chuàng)建、社會積極參與的良好局面。2016年，國務(wù)院出臺《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，提出農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)路徑。農(nóng)業(yè)部將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，召開了全國農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)大會，統(tǒng)籌推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。各地加強(qiáng)政策創(chuàng)設(shè)，通過印發(fā)指導(dǎo)意見和實(shí)施方案，建立品牌名錄，納入地方政府綜合考核等措施，積極推進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展。有關(guān)行業(yè)協(xié)會、農(nóng)業(yè)企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)等熱情高漲，積極探索發(fā)展路徑，推動區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌“新三品”協(xié)同發(fā)展。

集聚優(yōu)勢資源，強(qiáng)勢品牌嶄露頭角。近年來，各地根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，加大資源整合，積極培育特色產(chǎn)業(yè)，一批新的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)區(qū)正在穩(wěn)步發(fā)展壯大。目前，國家認(rèn)定了62個(gè)中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，建設(shè)了13個(gè)全國性農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場，洛川蘋果、贛南臍橙、斗南花卉、定西馬鈴薯等強(qiáng)勢品牌脫穎而出。中國百強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、十大茶葉區(qū)域公用品牌、十大蘋果區(qū)域公用品牌、十大大米區(qū)域公用品牌、最具影響力30個(gè)水產(chǎn)品區(qū)域公用品牌以及全國各?。▍^(qū)、市）推選出的千余個(gè)地方名牌產(chǎn)品，正在贏得消費(fèi)者信賴，受到社會廣泛贊譽(yù)。

強(qiáng)化現(xiàn)代營銷，品牌影響大幅提升。沒有傳播就沒有品牌。近年來，各地以消費(fèi)者需求為中心，以市場為出發(fā)點(diǎn)，不斷創(chuàng)新營銷模式和手段，支持鼓勵社會參與，充分借助現(xiàn)代傳播手段，開展?fàn)I銷推介活動，農(nóng)業(yè)品牌的知名度影響力顯著提升。特別是省部長推介品牌農(nóng)產(chǎn)品、品牌農(nóng)產(chǎn)品名人公益代言、精品農(nóng)貨采購周等高端品牌推介活動，以及各地相繼開展的市縣長推介和明星公益代言活動，將農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建推向高潮。各級政府加大宣傳投入，充分利用中央電視臺、新華社、人民網(wǎng)等國家媒體和地方媒體擴(kuò)大品牌影響，在全社會營造了“宣傳品牌、支持品牌、發(fā)展品牌、保護(hù)品牌”的良好氛圍。

強(qiáng)化文化塑造，內(nèi)涵發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)?！皵嘞嫉陀?，小橋流水，一川平遠(yuǎn)。柳影人家起炊煙…”農(nóng)村寄托著濃厚的鄉(xiāng)愁和美好的向往。近年來，各地立足鄉(xiāng)土人情，深入挖掘歷史地理、名人軼事、飲食文化等題材，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)文化元素，靈活運(yùn)用傳統(tǒng)工藝、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、民事體驗(yàn)等方式，積極促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與重要文化遺產(chǎn)、民間技藝、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等融合，產(chǎn)業(yè)文化博物館、展覽館、體驗(yàn)館等紛紛建立，文化學(xué)術(shù)交流活動日益頻繁，進(jìn)一步豐富了農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)涵和底蘊(yùn)，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌競爭力。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)在各方推動下取得了明顯成效，但也存在一些短板。一是品牌整體不大不強(qiáng)。農(nóng)業(yè)品牌整體投入不足，一些農(nóng)業(yè)大市（縣）與品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀不匹配，農(nóng)產(chǎn)品“有品無牌、牌小無名”，品牌“好的不多、多的不好”，大產(chǎn)業(yè)無大品牌，甚至同一區(qū)域還存在同類品牌惡性競爭，品牌同質(zhì)化發(fā)展的現(xiàn)象。二是存在急功近利傾向。政府部門職能較為分散，地理標(biāo)志認(rèn)證等一些政策出現(xiàn)了重疊。個(gè)別地方認(rèn)識不到位，缺乏戰(zhàn)略思考和配套舉措，往往做個(gè)規(guī)劃、搞個(gè)推介、得個(gè)排行，就認(rèn)為品牌工作大功告成。一些社會組織和中介機(jī)構(gòu)推出名目繁雜、逐利性強(qiáng)的品牌評選活動，有的假借品牌咨詢之名行牟利之實(shí)。三是品牌主體動力不足。一些農(nóng)業(yè)企業(yè)培育品牌主動性不強(qiáng)，缺乏品牌發(fā)展的戰(zhàn)略思維、創(chuàng)新辦法、有效手段，往往更多關(guān)注現(xiàn)實(shí)利益，在注冊商標(biāo)、參加評選上不遺余力，而不愿再提高質(zhì)量上持續(xù)加力，久久為功。四是市場監(jiān)管缺乏手段。我國尚未出臺品牌保護(hù)的專門法律，政府對品牌的監(jiān)管保護(hù)乏力，知名品牌成為假冒偽劣侵蝕的重災(zāi)區(qū)，特別是區(qū)域公用品牌監(jiān)管嚴(yán)重滯后，“公地效應(yīng)”普遍存在，“劣幣驅(qū)逐良幣”的傾向正嚴(yán)重阻礙區(qū)域公用品牌發(fā)展。

推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)助力鄉(xiāng)村振興

樹品牌，把園區(qū)建設(shè)作為主攻方向。品牌建設(shè)要與糧食生產(chǎn)功能區(qū)、重要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)保護(hù)區(qū)、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)等相結(jié)合，將園區(qū)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢。一是統(tǒng)籌規(guī)劃，明確發(fā)展方向。綜合評價(jià)區(qū)域資源稟賦、基礎(chǔ)設(shè)施、科技水平和市場空間等要素，篩選出特色鮮明、優(yōu)勢集聚、市場競爭力強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品，制定品牌建設(shè)規(guī)劃，明確品牌發(fā)展路徑。二是強(qiáng)化全程管控，完善標(biāo)準(zhǔn)體系。制定和推行與品牌建設(shè)相匹配的生產(chǎn)技術(shù)、加工流通和質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)不同標(biāo)準(zhǔn)間銜接配套，強(qiáng)化全流程質(zhì)量管控，以標(biāo)準(zhǔn)促品牌，以品牌帶產(chǎn)業(yè)。三是加大扶持力度，注重龍頭帶動。支持創(chuàng)新能力強(qiáng)、把握市場準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)效益好、帶動作用大的農(nóng)業(yè)企業(yè)提升品牌建設(shè)能力和水平。農(nóng)業(yè)企業(yè)要發(fā)揮主力軍的作用，增強(qiáng)品牌意識，集聚優(yōu)勢資源，培育品牌文化，弘揚(yáng)工匠精神，做大做強(qiáng)自主品牌。四是形成利益聯(lián)結(jié)，提升經(jīng)營水平。引導(dǎo)具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)力及良好商業(yè)信譽(yù)的農(nóng)業(yè)企業(yè)及農(nóng)民合作社開展品牌創(chuàng)建，促使其內(nèi)部并與普通農(nóng)戶間形成利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的聯(lián)結(jié)機(jī)制，共同分享品牌溢價(jià)收益。

講品牌，把宣傳推介作為主動作為。宣傳推介是品牌營銷的必要手段，是提升品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度的重要途徑。一是展銷平臺推介品牌。充分利用各類農(nóng)業(yè)展會、產(chǎn)銷對接會、產(chǎn)品發(fā)布會等營銷平臺，以豐富多彩的品牌產(chǎn)品展示展銷活動和名優(yōu)產(chǎn)品推選推介活動，擴(kuò)大品牌農(nóng)產(chǎn)品影響力。二是批發(fā)市場主打品牌。依托農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和省級人民政府共同建設(shè)的全國性農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場，充分發(fā)揮價(jià)格中心、信息中心、會展中心、物流中心、科技中心的資源優(yōu)勢，打造具有國際競爭力的國家級農(nóng)業(yè)品牌。三是信息化助推品牌。借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、眾籌共享等現(xiàn)代信息技術(shù)，拓寬品牌認(rèn)知渠道，讓品牌從單向傳播轉(zhuǎn)為互動傳播，提高品牌傳播速度和溝通能力，也要防范品牌的負(fù)面信息被無限放大。四是新聞媒體講好品牌。要充分發(fā)揮媒體輿論引導(dǎo)和價(jià)值傳播作用，積極推動媒體宣介與品牌建設(shè)聯(lián)姻，在廣而告之中讓更多優(yōu)秀品牌家喻戶曉。挖掘品牌內(nèi)涵，借地、借人、借事、借典、借情講好品牌故事，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注品牌、看重品牌、消費(fèi)品牌、忠誠品牌。

護(hù)品牌，把監(jiān)管保護(hù)作為主要手段。品牌建設(shè)要堅(jiān)持管理與保護(hù)并重，發(fā)揮政府與市場兩個(gè)作用，自如運(yùn)用“看不見的手”和“看得見的手”，推動農(nóng)業(yè)品牌健康發(fā)展。一是政府主導(dǎo)。各級政府和農(nóng)業(yè)農(nóng)村主管部門要將區(qū)域公用品牌管理作為一項(xiàng)重要職責(zé)，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，做好規(guī)劃布局，制定政策、標(biāo)準(zhǔn)以及相關(guān)管理規(guī)定，授權(quán)有關(guān)協(xié)會做好日常管理，構(gòu)建公平公正、法制健全、自由競爭的品牌發(fā)展環(huán)境。推動形成部門協(xié)作的監(jiān)督體系，強(qiáng)化授權(quán)管理和產(chǎn)權(quán)保護(hù)，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，及時(shí)處理誤導(dǎo)消費(fèi)者、擾亂市場秩序的行為。充分調(diào)動社會組織積極性，做好品牌研究、咨詢、策劃、營銷、培訓(xùn)以及市場開拓等工作。授權(quán)社會組織開展品牌評估、評價(jià)等活動，堅(jiān)持公益性、權(quán)威性，做到科學(xué)、客觀、準(zhǔn)確、公開。二是協(xié)會主力。行業(yè)協(xié)會要發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢、組織優(yōu)勢和機(jī)制優(yōu)勢，成為聯(lián)結(jié)政府、企業(yè)、消費(fèi)者的橋梁和紐帶。積極推進(jìn)地理標(biāo)志認(rèn)證，制定區(qū)域公用品牌的授權(quán)、維護(hù)、監(jiān)督、退出等管理制度并組織實(shí)施。強(qiáng)化行業(yè)自律和自我監(jiān)督，規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營行為和服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)對危機(jī)事件，維護(hù)品牌聲譽(yù)，不斷提高公信力。組織行業(yè)維權(quán)，打擊各類侵犯品牌權(quán)益的行為。三是企業(yè)主體。農(nóng)業(yè)企業(yè)作為區(qū)域公用品牌的使用主體，要樹立“一榮俱榮、一損俱損”的母子品牌意識，打造區(qū)域公用品牌價(jià)值共同體。嚴(yán)格按照政府部門、行業(yè)協(xié)會的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動，加大新產(chǎn)品、新工藝、新設(shè)備的研發(fā)力度，提高產(chǎn)品品質(zhì)，打造良好的品牌形象。

扶品牌，把構(gòu)建機(jī)制作為主體職責(zé)。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)離不開有效的支持服務(wù)，政府特別是農(nóng)業(yè)農(nóng)村主管部門要揚(yáng)好帆、掌好舵、護(hù)好航，善于因勢利導(dǎo)，制定科學(xué)的管理機(jī)制和激勵措施。一是合作機(jī)制。加強(qiáng)與發(fā)改、財(cái)政、市場監(jiān)管、商務(wù)、宣傳等部門的合作，強(qiáng)化溝通協(xié)商，提升農(nóng)業(yè)品牌在國家品牌戰(zhàn)略中的地位，形成創(chuàng)品牌、管品牌、樹品牌的聯(lián)動機(jī)制。二是扶持機(jī)制。綜合運(yùn)用政策工具支持補(bǔ)齊農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)短板。有條件的地方設(shè)立財(cái)政專項(xiàng)資金，加大對區(qū)域公用品牌的扶持力度。發(fā)揮財(cái)政資金引導(dǎo)作用，撬動社會資本參與品牌建設(shè)。加強(qiáng)與銀行、證券等金融機(jī)構(gòu)合作，支持品牌企業(yè)融資發(fā)展。三是服務(wù)機(jī)制。探索建立農(nóng)業(yè)品牌目錄制度，對進(jìn)入目錄的品牌實(shí)行動態(tài)管理。鼓勵支持開展綠色、有機(jī)和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證。打造全國性、國際性營銷平臺，扶持農(nóng)業(yè)品牌“走出去”。

聚品牌，把融合發(fā)展作為主導(dǎo)思想。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)涵和外延不斷豐富，在大力發(fā)展區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌的同時(shí)，也要借助各類涉農(nóng)品牌優(yōu)勢壯大鄉(xiāng)村實(shí)力。一是借力農(nóng)業(yè)投入品品牌。圍繞發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和生產(chǎn)有機(jī)食品、綠色食品及農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證，滿足消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品安全、營養(yǎng)、美味等需要，倡導(dǎo)加大優(yōu)質(zhì)種子、高效肥料、安全農(nóng)藥、先進(jìn)農(nóng)機(jī)等品牌產(chǎn)品使用。二是打造農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)品牌。在綠色生產(chǎn)技術(shù)、廢棄物資源化利用、農(nóng)資供給、農(nóng)機(jī)利用、產(chǎn)品營銷等方面，運(yùn)用農(nóng)業(yè)裝備、信息化、成套解決方案等手段，開展產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全程綜合性服務(wù)，打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)品牌，讓農(nóng)民省力、省錢、省心、賺錢。三是推廣現(xiàn)代鄉(xiāng)村品牌。立足鄉(xiāng)村自然、人文、生態(tài)優(yōu)勢，結(jié)合美麗鄉(xiāng)村、特色村鎮(zhèn)建設(shè)，歷史文化名村名鎮(zhèn)保護(hù)以及重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)開發(fā)利用等途徑，推廣宜居宜業(yè)宜游的鄉(xiāng)村品牌，讓綠水青山變成金山銀山。

“浩渺行無極，揚(yáng)帆但信風(fēng)。”未來5—10年，將是中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的黃金時(shí)期，一批“中國第一、世界有名”的農(nóng)業(yè)品牌將閃亮登場，躋身國際舞臺，豐富中國百姓和世界人民的餐桌。品牌凝聚共識，品牌引領(lǐng)希望，中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展必將助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實(shí)施。

（作者系農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與經(jīng)濟(jì)信息司司長）