品牌評選怎么看？

◆ 文/ 崔明理

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已成熱潮，農(nóng)業(yè)經(jīng)營者們紛紛投入其中，也收到越來越多品牌評選的邀約。面對名目繁多的評選，有的企業(yè)借此一炮走紅，實(shí)現(xiàn)了品牌的飛躍；有的企業(yè)投入了大量時(shí)間和精力在評選上面，過程熱熱鬧鬧、風(fēng)風(fēng)光光，到頭來卻發(fā)現(xiàn)“一地雞毛”。如何參與評選，對企業(yè)來說，也是一門學(xué)問。

五花八門的農(nóng)業(yè)品牌評選伴隨品牌熱潮多了起來。有國家相關(guān)部門組織的全國性的權(quán)威評選，有地方政府部門組織本區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商的評選，還有一些高校、策劃機(jī)構(gòu)組織的評選。當(dāng)然，也有一些圈內(nèi)的企業(yè)冠以各式各樣的名頭，自行組織的評選。

相比一些有積淀的大型社會(huì)評選，目前農(nóng)業(yè)品牌評選影響力還不夠大，更多是圈內(nèi)人看、圈內(nèi)人評、圈內(nèi)人用的活動(dòng)。這倒并不是說品牌評選沒有發(fā)揮作用。因?yàn)檗r(nóng)業(yè)品牌與社會(huì)公眾人物、快銷品牌不同，與普通百姓日常生活的聯(lián)系并不直接。雖然你天天買瓜果蔬菜，但其實(shí)能夠選擇的果蔬品牌很少或者說實(shí)際上只有唯一選擇——社區(qū)菜店的經(jīng)營策略是，盡量豐富品種，但不會(huì)在某一品種下提供很多品牌選擇。替普通消費(fèi)者做出品牌選擇的，其實(shí)是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商。

所以我們首先要弄清楚，品牌評選給誰看。真正的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商都清楚，現(xiàn)階段想盈利，渠道比品牌更直接、更重要。品牌更多是為產(chǎn)業(yè)整體提升和長遠(yuǎn)發(fā)展積蓄能量。

那么，我們參加品牌評選的目的是什么呢？

生產(chǎn)經(jīng)營主體參與評選，本身就是自我梳理，對標(biāo)學(xué)習(xí)的過程。無論獲獎(jiǎng)與否，只要對照標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)真參與評選，就是在向業(yè)界的優(yōu)秀者學(xué)習(xí)。因?yàn)樵u選是為了評出來優(yōu)秀者，而不會(huì)設(shè)定一個(gè)誰也達(dá)不到的標(biāo)準(zhǔn)。評選組織方，無論是政府部門還是專業(yè)機(jī)構(gòu)，自然對行業(yè)的發(fā)展情況有一定了解，是按照現(xiàn)有的頭部商家“量身定做”的標(biāo)準(zhǔn)。而且評選通常都會(huì)綜合考慮企業(yè)或產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)，生產(chǎn)經(jīng)營主體完全可以對照組織方精心制定的指標(biāo)，梳理自身品牌建設(shè)狀況，查找自己品牌的不足和缺陷。從這個(gè)角度看，參評本身就是一個(gè)學(xué)習(xí)進(jìn)步的過程。

參評過程還是一個(gè)增加曝光度，宣傳品牌的好機(jī)會(huì)。一些品牌評選會(huì)組織公眾投票。現(xiàn)在流行的做法是，以品牌自身建設(shè)水平為標(biāo)準(zhǔn)的評選，要有公眾投票，但在評選中所占比例很小。無論對主辦方還是參評方，公眾投票的宣傳意義大于參考意義。但對一些小企業(yè)或者新入行的企業(yè)來說，能夠與行業(yè)內(nèi)的頭部商家同臺(tái)競爭，本身就是一次很好的曝光機(jī)會(huì)。不要認(rèn)為自己實(shí)力不濟(jì)不可能獲獎(jiǎng)，就放棄參評的機(jī)會(huì)。公眾投票的參與者往往是行業(yè)相關(guān)人士或者目標(biāo)消費(fèi)者，利用好評選的“免費(fèi)宣傳”機(jī)會(huì)，甚至?xí)鸬揭庀氩坏降男Ч?/p>

能夠獲獎(jiǎng)，更是皆大歡喜?？捎行┢髽I(yè)主反映，我們參加了大大小小不少的農(nóng)業(yè)品牌評選，為什么還是看不到效益？換言之，我們對品牌評選應(yīng)該有什么樣的期待呢？

正如前文所言，現(xiàn)在我們的大多數(shù)農(nóng)業(yè)品牌評選，是給圈內(nèi)人看的，評選出來的都是“行業(yè)品牌”。所謂行業(yè)品牌，就是用來識(shí)別、區(qū)分特定范圍內(nèi)，某一行業(yè)或產(chǎn)業(yè)所有生產(chǎn)者（銷售者）或某類生產(chǎn)者（銷售者）的標(biāo)識(shí)組合。

定義很拗口，原理很簡單。品牌評選的直接結(jié)果是增加在行業(yè)內(nèi)的知名度，所以無法直接獲得用戶。怎么用好評選幫助開拓市場，還是需要企業(yè)做工作的。

這里有人會(huì)問，圈里人誰不知道誰，我還需要證明給別人看嗎？如果你是行業(yè)內(nèi)占據(jù)絕大部分市場、無可爭議的龍頭，獎(jiǎng)項(xiàng)不過是一個(gè)“虛名”，是錦上添花。但對于行業(yè)內(nèi)的二三四五名，對于一個(gè)群雄并起誰也不服誰的市場，如果在一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的評選中獲獎(jiǎng)，還是大有文章可做的。

獲獎(jiǎng)可以提高品牌知名度，這對經(jīng)銷商是重要的參考。過去因?yàn)榫嚯x、歷史等種種原因，可能知道但不了解你的品牌，如果獲得重要獎(jiǎng)項(xiàng)，肯定會(huì)吸引經(jīng)銷商的注意力。經(jīng)營主體也要學(xué)會(huì)主動(dòng)出擊，拿獲獎(jiǎng)“說事”，把獎(jiǎng)項(xiàng)作為突破一塊新市場的“敲門磚”。

增加消費(fèi)者的信賴度。綠色認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證因?yàn)橛袑I(yè)的機(jī)構(gòu)在維護(hù)，有強(qiáng)有力的“背書”，因此公信力很強(qiáng)，市場認(rèn)可度高?？陀^地說，我們的品牌評選經(jīng)歷過“野蠻生長”時(shí)期，嚴(yán)重影響了整個(gè)評選業(yè)態(tài)的公信力。有關(guān)管理部門因此對各類評選慎之又慎，極少為評選“站臺(tái)”。但這不是我們對評選敬而遠(yuǎn)之的理由。恰恰相反，這更突顯少數(shù)權(quán)威評選的價(jià)值。也提醒我們，如果能夠獲得權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，一定要向經(jīng)銷商、向消費(fèi)者明確傳達(dá)評獎(jiǎng)的主體，防止自己辛辛苦苦評來的獎(jiǎng)項(xiàng)，被各式各樣的“全國”“中國”“中華”所淹沒。

品牌評選還能夠發(fā)揮長期性、綜合性的作用。比如，獎(jiǎng)項(xiàng)還可以使得企業(yè)在人才市場上提升知名度和競爭力，吸引優(yōu)秀人才加盟。

當(dāng)然，企業(yè)還是要把主要精力放到產(chǎn)品的投入上，通過提高資金、技術(shù)、人才等投入，有效提升產(chǎn)品的性價(jià)比，增加更多的口碑。做好里子，再做好面子，才能真正獲得價(jià)格和價(jià)值的“雙提升”。