我國高校體育賽事運(yùn)作的影響因素及優(yōu)化對策

張 勍

（山東農(nóng)業(yè)大學(xué)體育與藝術(shù)學(xué)院，山東 泰安 271018）

高校體育賽事作為校園體育的重要組成部分，是提高學(xué)生身體健康、推動(dòng)全民健身的有效途徑。新時(shí)期背景下社會(huì)形態(tài)與經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型發(fā)展，政府職能轉(zhuǎn)移，市場機(jī)制優(yōu)勢不斷突顯，市場主體的能動(dòng)性與靈活性得到發(fā)揮。高校體育賽事通過市場化的運(yùn)作，能夠充分挖掘其經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)效益，并發(fā)揮對全民健身特別是大學(xué)生鍛煉熱情的能動(dòng)作用。通過PEST模型對宏觀環(huán)境展開分析，為探尋高校體育賽事運(yùn)作影響因素提供背景依據(jù)；進(jìn)而，基于專家訪談與實(shí)地調(diào)研、利用因子分析考察影響高校體育賽事運(yùn)作的影響因素。最后，提出宏觀環(huán)境導(dǎo)向下高校賽事運(yùn)作的優(yōu)化對策，旨在為促進(jìn)高校體育賽事的市場化運(yùn)作，繼而實(shí)現(xiàn)其健康可持續(xù)發(fā)展提供參考。

1 文獻(xiàn)梳理

1．1 國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)梳理

通過對我國高校體育賽事運(yùn)作近10年相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，主要有以下方面：

二是運(yùn)作現(xiàn)狀研究。李鈺濤認(rèn)為高校體育賽事運(yùn)行模式不健全，缺乏良性市場運(yùn)行機(jī)制，市場化推廣條件缺乏［3］。沈軍秀對山東省高校體育賽事運(yùn)作現(xiàn)狀進(jìn)行分析，認(rèn)為高校沒有大型賽事的主辦權(quán)、后勤管理不完善、資金不充足等［4］，極大影響了高校體育賽事的運(yùn)作水平。

三是市場化運(yùn)作策略研究。袁新鋒通過對NCAA百年發(fā)展歷程的探究和收益現(xiàn)狀的分析，總結(jié)美國NCAA的商業(yè)化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為高校體育賽事提供了一個(gè)互利雙贏的平臺(tái)，通過商業(yè)化運(yùn)作來提高自身的造血功能，有效擺脫落后的思維方式，以賽養(yǎng)賽，以賽促賽，高校體育賽事才能走上良性循環(huán)的發(fā)展道路［5］。朱建軍從設(shè)置機(jī)構(gòu)、統(tǒng)籌資源等六個(gè)方面討論體育賽事商業(yè)化運(yùn)作的程序，分析了我國高校體育賽事商業(yè)運(yùn)作形式單一、資金投入少、內(nèi)容空乏等存在的問題［6］。張傳昌等針對我國高校體育賽事市場化發(fā)展存在賽事有效供給不足以及賽事供需錯(cuò)位等問題，提出打造體育賽事品牌核心價(jià)值等策略［7］。丁建嵐［8］、王魯江［9］等通過對高校體育賽事資源開發(fā)與商業(yè)合作的研究，提出合理改革與優(yōu)化賽事運(yùn)行等新舉措。

1．2 國外相關(guān)文獻(xiàn)梳理

國外體育賽事運(yùn)行成熟，市場機(jī)制靈活成熟。研究主要集中：一是體育賽事作用方面，以賽事的經(jīng)濟(jì)影響為主。Jones認(rèn)為體育賽事尤其是具有影響力的國際性賽事對促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用［10］。體育賽事對經(jīng)濟(jì)的影響巨大，但卻不是必然的利好影響，這取決于賽事組織管理者的運(yùn)作與遠(yuǎn)見。另外，環(huán)境也是賽事影響研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。在一個(gè)關(guān)注環(huán)境發(fā)展的時(shí)代，體育賽事組織通過嚴(yán)格的環(huán)境管理，不但可以向社會(huì)展示賽事組織自身的社會(huì)良知，更會(huì)為舉辦城市留下豐富的環(huán)境遺產(chǎn)。二是在賽事規(guī)劃方面，Marsterman等人在前人研究的基礎(chǔ)上提出了一種較為新穎的賽事規(guī)劃過程模式，主要包括目標(biāo)、概念、可行性、決策等過程和環(huán)節(jié)［11］。三是在賽事營銷方面，Pugh C等認(rèn)為體育賽事管理及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一個(gè)競爭日益激烈的領(lǐng)域，傳統(tǒng)常規(guī)的營銷手段已不再有效，必須采取整合營銷策略［12］。四是在賽事贊助方面，Brown A等人對體育賽事贊助進(jìn)行研究，內(nèi)容涉及了贊助行為的類型、基本步驟、贊助心理、贊助法律事務(wù)事項(xiàng)等［13］。五是賽事評(píng)估方面，Getz D認(rèn)為賽事評(píng)估不但可以幫助賽事舉辦更加成功，同時(shí)也有益于體育賽事產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化、職業(yè)化發(fā)展［14］。

1．3 國內(nèi)外研究比較及本研究價(jià)值

綜上可知，國內(nèi)高校體育賽事的研究主要集中在賽事人力資源管理、現(xiàn)狀調(diào)查、發(fā)展對策、賽事贊助、商業(yè)化運(yùn)作和賽事品牌塑造等方面，國外賽事研究以市場為主導(dǎo)、政府提供輔助性支持與服務(wù)的視角，對賽事運(yùn)作規(guī)劃、營銷、贊助及評(píng)估進(jìn)行深入研究，國外研究更注重體現(xiàn)市場的作用。從研究方法上，國內(nèi)偏重定性描述，而國外定量研究和定性研究結(jié)合的方法運(yùn)用較多。本研究在研究內(nèi)容上綜合考慮制約高校體育賽事運(yùn)作的影響因素，在研究方法上運(yùn)用因子分析和定性分析相結(jié)合，為國內(nèi)高校體育賽事運(yùn)作提出更全面和更有針對性的優(yōu)化對策。

2 研究方法

2．1 文獻(xiàn)資料法

通過查閱CNKI、百度學(xué)術(shù)等，以“高校賽事運(yùn)作”“體育賽事運(yùn)作”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行資料搜集，篩選出與本研究密切相關(guān)的論文，進(jìn)行分析整理，為論文撰寫提供參考。

2．2 問卷調(diào)查法

2．2．1 問卷設(shè)計(jì) 在查閱相關(guān)資料及專家訪談基礎(chǔ)上，初步確定影響我國高校體育賽事運(yùn)作的10個(gè)因素，分別為賽事管理制度、領(lǐng)導(dǎo)重視程度、賽事后勤保障、經(jīng)費(fèi)保障、組織保障、社會(huì)參與度、體育協(xié)會(huì)自主性、媒體傳播、賽事贊助、附屬產(chǎn)品開發(fā)。對10個(gè)影響因素進(jìn)行細(xì)化，并設(shè)計(jì)《我國高校體育賽事運(yùn)作影響因素調(diào)查問卷》。

2．2．2 問卷信度、效度檢驗(yàn) 采用Alpha信度檢測，對各項(xiàng)目進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，系數(shù)值均在0．8以上，具有較好的信度；對整個(gè)問卷進(jìn)行內(nèi)容一致性檢驗(yàn)系數(shù)為0．903，說明問卷具有良好的穩(wěn)定性與一致性。邀請高校體育賽事領(lǐng)域10名專家（其中5名教授、5名副教授）對問卷結(jié)構(gòu)及內(nèi)容進(jìn)行專家效度檢驗(yàn)。問卷結(jié)構(gòu)和內(nèi)容效度均分為“高、較高、一般、較低、低”，分別賦值5分、4分、3分、2分、1分。專家判斷結(jié)果如表1。通過計(jì)算，問卷結(jié)構(gòu)效度為0．920，內(nèi)容效度為0．940，表明本問卷能有效反映高校體育賽事的影響因素情況。

(3)將測試集數(shù)據(jù)輸入到作者身份識(shí)別模型中，運(yùn)用MATLAB進(jìn)行求解。通過將作者身份識(shí)別模型中識(shí)別的電子郵件正確數(shù)除以模型中總的郵件識(shí)別數(shù)，得到郵件識(shí)別的準(zhǔn)確率，以此來衡量研究的準(zhǔn)確性。并對程序運(yùn)行的結(jié)果進(jìn)行分析，得到該方法的識(shí)別準(zhǔn)確率。

表1 專家問卷效度情況（單位：人）

2．2．3 問卷發(fā)放和回收 2017年4月對參加CUBA東北賽區(qū)和東南賽區(qū)比賽的球隊(duì)領(lǐng)隊(duì)、教練員及賽事組織管理人員進(jìn)行調(diào)研，共發(fā)放問卷146份，回收132份，有效問卷124份，有效率93．9%。

2．3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

對調(diào)查數(shù)據(jù)利用SPSS 19．0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并進(jìn)行因子分析。

3 我國高校體育賽事運(yùn)作的宏觀環(huán)境背景：PEST模型分析

高校體育賽事運(yùn)作系統(tǒng)作為整個(gè)社會(huì)的一個(gè)子系統(tǒng)，與社會(huì)系統(tǒng)存在著客觀的密切聯(lián)系。從系統(tǒng)論來看，高校體育賽事的運(yùn)作實(shí)質(zhì)上就是對特定環(huán)境下有關(guān)體育賽事內(nèi)外要素的整合、協(xié)調(diào)、管理的過程。體育賽事既是集社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、場館、后勤、營銷等多種復(fù)雜因素于一體的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，又是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程。高校體育賽事市場開發(fā)基于一定的宏觀環(huán)境，根據(jù)PEST理論模型，高校體育賽事運(yùn)行開發(fā)的外部環(huán)境主要受到政治（制度、體制與規(guī)定等）、經(jīng)濟(jì)（經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制等）、社會(huì)（社會(huì)發(fā)展階段、重視程度等）與技術(shù)四大因素影響（圖1）。

圖1 高校體育賽事運(yùn)作PEST結(jié)構(gòu)

3．1 政治環(huán)境

習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，加快建設(shè)體育強(qiáng)國，就要堅(jiān)持以人民為中心的思想，把人民作為發(fā)展體育事業(yè)的主體，把滿足人民健身需求、促進(jìn)人的全面發(fā)展作為體育工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。這為新時(shí)期高校體育賽事市場化運(yùn)作確立了新思路。隨著改革步伐的不斷深化，市場深入不同行業(yè)與領(lǐng)域，特別是《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》提出，豐富體育賽事活動(dòng)，以競賽表演業(yè)為重點(diǎn)，大力發(fā)展多層次、多樣化的各類體育賽事，同時(shí)鼓勵(lì)大型體育賽事充分進(jìn)行市場開發(fā)。政府的各項(xiàng)政策法規(guī)為高校體育賽事商業(yè)化運(yùn)作奠定了基礎(chǔ)，高校體育賽事的市場化成為一種改革原有行政壟斷體制的必然趨勢。高校體育賽事的運(yùn)作必須發(fā)揮社會(huì)力量的能量，吸引市場主體參與的積極性，改變目前以政府作為主導(dǎo)的局面，真正發(fā)揮市場的作用。同時(shí)，隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的不斷深入，高校體育賽事如何改革賽事產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，如何進(jìn)一步打造品牌核心價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者特別是大學(xué)生觀眾群體的賽事忠實(shí)度，滿足人民日益增長的觀賽需求，是高校體育賽事改革必須考慮的問題。

3．2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2017年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值827 122億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長6．9%［15］。全國居民人均可支配收入25 974元，實(shí)際增長7．3%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入36 396元，增長8．3%［16］。經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展、人民收入水平的逐步提高及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，為體育競賽的組織提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

與國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)，我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也獲得提升。2016年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)1．9萬億元，實(shí)現(xiàn)增加值6 475億元，占同期GDP比重的0．9%。體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能與新業(yè)態(tài)。高校體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，受到市場競爭的影響較大。國家統(tǒng)計(jì)局和教育部發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2017年全國共有在校大學(xué)生2 695．8萬人［17］。如此廣大的學(xué)生群體和背后擁有的兩倍以上的親屬團(tuán)，蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。人均收入與體育消費(fèi)意識(shí)不斷提升，市場品牌、科技含量逐步提升，市場正向精細(xì)化、創(chuàng)新化發(fā)展，為高校體育賽事市場化開發(fā)提供了良好的外部環(huán)境。

3．3 社會(huì)環(huán)境

實(shí)現(xiàn)決勝期全面建成小康，推動(dòng)人的全面發(fā)展是這個(gè)時(shí)期的主旋律。體育賽事的舉辦能夠促進(jìn)社區(qū)、學(xué)校、單位、地域等的交流與聯(lián)系，增強(qiáng)社會(huì)團(tuán)結(jié)與向心力，而社會(huì)的發(fā)展也為體育賽事的舉辦提供了更適合的環(huán)境。首先，生活方式發(fā)生變遷。隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，人民的生活方式也發(fā)生變遷，體育旅游成為時(shí)尚，戶外運(yùn)動(dòng)吸引人們積極參與。國家也放松了大部分體育賽事的審批權(quán)，賽事市場越來越活躍，例如近幾年“馬拉松”賽事激增，從2014年的51場增加到2016年的328場，參賽人數(shù)從2014年的90萬增加到2016年280萬［18］。專業(yè)化賽事運(yùn)作公司逐漸培育起來，并發(fā)揮了很大的作用。其次，人們的體育意識(shí)越來越強(qiáng)，體育消費(fèi)升級(jí)，更多的人喜歡觀看體育賽事。社會(huì)資金也加強(qiáng)了對體育領(lǐng)域的關(guān)注，阿里巴巴、騰訊、萬達(dá)等資本大鱷先后涌入體育領(lǐng)域，為體育賽事的舉辦提供強(qiáng)大資金支持。在這種社會(huì)背景下，高校體育賽事進(jìn)行市場化運(yùn)作，能夠得到專業(yè)化賽事公司的支持以及吸引更多的社會(huì)資金，體育消費(fèi)市場也會(huì)更加活躍。因此，高校必須審時(shí)度勢，抓住時(shí)代變革的重要時(shí)機(jī)，促進(jìn)高校體育賽事的專業(yè)化與市場化發(fā)展。

3．4 技術(shù)環(huán)境

李克強(qiáng)總理2015年提出“互聯(lián)網(wǎng)＋”是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、推進(jìn)市場化改革的一個(gè)關(guān)鍵舉措。目前“互聯(lián)網(wǎng)＋體育”已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分，大量的體育產(chǎn)品、體育高端技術(shù)、體育場館信息化的不斷涌入，為高校體育賽事市場化模式的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。例如無人機(jī)對體育賽事的航拍；VR（虛擬化）技術(shù)、智能籃球、智能羽毛球拍等為高校體育搭建更加流暢便捷的體驗(yàn)方式；高校體育場館采用智能監(jiān)控系統(tǒng)、場館專用系統(tǒng)等，為場館的多功能服務(wù)提供了技術(shù)支撐，此外，對新能源技術(shù)的開發(fā)，利用綠色能源和循環(huán)系統(tǒng)，提高環(huán)境保護(hù)意識(shí)，推動(dòng)體育綠色發(fā)展；同時(shí)，對智能測試儀等高新技術(shù)的涌入，合理、科學(xué)地監(jiān)測運(yùn)動(dòng)員的各項(xiàng)生理指標(biāo)，提升對運(yùn)動(dòng)員的安全保障，促進(jìn)高校體育賽事發(fā)展更加科學(xué)化與規(guī)范化，推動(dòng)高校體育賽事工作流程逐漸高效與正規(guī)。因此，隨著智能技術(shù)的發(fā)展，高校體育賽事逐步進(jìn)入系統(tǒng)化，有助于推進(jìn)高校賽事的生態(tài)文明、精神文明與技術(shù)文明。

4 我國高校體育賽事運(yùn)作的影響因素確立及分析

4．1 我國高校體育賽事運(yùn)作影響因素的因子分析

目前，我國高校體育賽事主要采用政府主導(dǎo)、以教育部和大學(xué)生協(xié)會(huì)舉辦為主、學(xué)校參與組織的模式，市場化水平較低。在政府主導(dǎo)的模式運(yùn)營下，我國高校體育賽事的運(yùn)行管理存在若干影響因素。本文確定了影響我國高校體育賽事運(yùn)作的10個(gè)影響因素，分別為賽事管理制度、領(lǐng)導(dǎo)重視程度、賽事后勤保障、經(jīng)費(fèi)保障、組織保障、社會(huì)參與度、體育協(xié)會(huì)自主性、媒體傳播、賽事贊助、附屬資產(chǎn)開發(fā)。利用SPSS 19．0進(jìn)行探索性因子分析，一般情況KMO表示變量間的共同因素，KMO值在0．9以上表示非常適合做因子分析，在0．8～0．9之間表示很適合，在0．7～0．8之間表示適合，在0．6～0．7之間表示尚可，在0．5～0．6之間表示很差。本研究KMO值為0．741，說明各變量之間的相關(guān)性較好，經(jīng)計(jì)算Bartlett’s球值為235．886，其顯著水平（sig．＝0．00）均小于0．05，相關(guān)矩陣不是一個(gè)單位矩陣，適合做因子分析（表2）。

表2 我國高校體育競賽影響因素的KMO和巴特利特球形檢驗(yàn)

利用SPSS 19．0進(jìn)行因子分析，以主成分分析方法提取影響我國體育賽事的公因子，共提取3個(gè)公因子，其累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到83．718%，表明原變量的83．718%可以由所提取的3個(gè)公因子進(jìn)行解釋，效果較好（表3）。

表3 我國高校體育競賽影響因素解釋的總方差

為了更好地闡釋提取出的3個(gè)公因子的實(shí)際含義，同時(shí)驗(yàn)證10個(gè)變量對公因子的依賴程度，更好地說明解釋力的大小，進(jìn)一步求得旋轉(zhuǎn)后的載荷矩陣，采用方差最大法對因子載荷矩陣進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)后的因子載荷及因子得分見表4（X1—X10對應(yīng)的項(xiàng)目分別為賽事管理制度、領(lǐng)導(dǎo)重視、賽事后勤保障、經(jīng)費(fèi)保障、組織保障、社會(huì)參與度、體育協(xié)會(huì)自主性、媒體傳播、賽事贊助和附屬產(chǎn)品開發(fā)）。

表4 我國高校體育賽事影響因子旋轉(zhuǎn)載荷矩陣

由表4可知，F(xiàn)1公因子在X9、X10的系數(shù)遠(yuǎn)高于其他因子的負(fù)荷值，F(xiàn)2公因子在X6、X7、X8中的系數(shù)占有較大的負(fù)荷值，F(xiàn)3公因子在X1、X2、X3、X4、X5中的系數(shù)占有較大負(fù)荷值（表5）。

表5 因子命名

4．2 高校體育賽事運(yùn)作的影響因素分析

4．2．1 高校體育賽事運(yùn)作的基本保障分析 高校體育賽事運(yùn)作的基本保障（F3）主要包括賽事管理制度（X1）、領(lǐng)導(dǎo)重視程度（X2）、后勤保障（X3）、經(jīng)費(fèi)保障（X4）和組織保障（X5）。一場體育賽事的運(yùn)作需要多方力量的共同協(xié)助，從因子得分上看，領(lǐng)導(dǎo)重視程度最為重要，說明在我國領(lǐng)導(dǎo)是否重視仍然決定了高校體育賽事的推進(jìn)程度，這也導(dǎo)致權(quán)威性社會(huì)管理背景下，真正實(shí)現(xiàn)高校體育賽事的市場化運(yùn)作仍然任重道遠(yuǎn)。其次，經(jīng)費(fèi)來源是體現(xiàn)高校體育賽事水平的核心要素。我國高校體育賽事，早期（20世紀(jì)90年代以前）在管理上主要依靠行政手段，以直接行政管理為主要內(nèi)容；中期（20世紀(jì)90年代開始）高校部分體育賽事實(shí)行經(jīng)費(fèi)差額撥款，不足部分由承辦單位自籌；后期（以1998年第一屆CUBA成功舉辦為標(biāo)志）高校體育賽事逐漸作為商品進(jìn)入市場，呈現(xiàn)由政府獨(dú)攬到政府、社會(huì)、市場驅(qū)動(dòng)發(fā)展態(tài)勢。但整體來看，高校體育賽事所能吸納到的經(jīng)費(fèi)有限。如何廣開渠道，吸引更多社會(huì)資金，成為高校體育賽事發(fā)展的制約因素。第三，賽事組織是保障我國體育賽事運(yùn)作的前提條件。據(jù)實(shí)地調(diào)研，目前我國體育賽事組織仍然以政府主導(dǎo)為主，省級(jí)賽事多以職能型組織結(jié)構(gòu)為主，校內(nèi)及校間的比賽仍以單一型組織結(jié)構(gòu)為主，大學(xué)生體育協(xié)會(huì)在高校賽事中缺乏自主性。賽事參與人員主要以高校主管、教練員以及管理運(yùn)營人員為主，管理人員運(yùn)營賽事的綜合素質(zhì)和能力有待進(jìn)一步提高。而美國高校體育賽事由非營利性組織舉辦，具有規(guī)范的管理制度與標(biāo)準(zhǔn)予以保障。如何引進(jìn)精通體育賽事市場化運(yùn)作的高端人才，成為高校體育賽事亟待解決的問題。第四，賽事管理制度的完善是我國高校體育賽事運(yùn)作水平提升的重要制約條件。但與高校體育賽事發(fā)達(dá)國家相比，我國高校體育賽事管理制度還不夠完善，沒有形成制度化。如美國大學(xué)生體育協(xié)會(huì)的章程和法規(guī)共有24章229條，加拿大大學(xué)體育協(xié)會(huì)的章程和法規(guī)共有23章150條，而中國大學(xué)生體育協(xié)會(huì)章程內(nèi)容只有9章49條［19］。第五，后勤工作是保障賽事順利開展的必要部分，也是促進(jìn)高校體育賽事市場化運(yùn)作的重要部分，包括賽前后勤準(zhǔn)備、賽場后勤準(zhǔn)備以及比賽結(jié)束的后勤工作，是串聯(lián)整個(gè)比賽的關(guān)鍵鏈接。根據(jù)調(diào)查，目前高校體育賽事的后勤保障仍有提升空間，特別是交通和住宿管理方面，為參賽運(yùn)動(dòng)員和其他人員提供更便利的服務(wù)，能極大提升參賽積極性。

4．2．2 高校體育賽事運(yùn)作的社會(huì)主體影響分析 高校體育賽事運(yùn)作的社會(huì)主體影響（F2）主要包括社會(huì)參與度（X6）、體育協(xié)會(huì)自主性（X7）和媒體傳播（X8）。首先，因子得分最高的是體育協(xié)會(huì)自主性。目前，高校體育賽事運(yùn)作模式以政府主導(dǎo)型為主導(dǎo)，政府行政手段的管理方式主要是通過上下級(jí)的隸屬關(guān)系運(yùn)行。雖然在“政社分開”的背景下，體育協(xié)會(huì)自主性得到提升，但其職能依舊嚴(yán)重依賴政府行政管理，缺乏自身的獨(dú)立性與自主性，未能真正發(fā)揮政府主導(dǎo)、社會(huì)管理的實(shí)效。在體育賽事運(yùn)作方面，其能力仍需要進(jìn)一步培育，運(yùn)行短板較明顯。第二，社會(huì)參與程度較低。我國高校體育賽事存在賽事影響力不足、觀賞型不強(qiáng)、贊助商的回報(bào)率低等問題，這導(dǎo)致消費(fèi)者、贊助商等社會(huì)主體參與積極性不高。最后，媒體傳播是擴(kuò)大賽事影響力的主要媒介，是提升賽事品質(zhì)、擴(kuò)大社會(huì)影響力的重要突破口。利用傳統(tǒng)媒介及自媒體，充分?jǐn)U大賽事的傳播途徑和力度，推動(dòng)賽事全民化，是高校體育賽事提升影響力的重要途徑。但目前我國高校體育賽事的傳播途徑較為單一，且賽事缺乏創(chuàng)新性的包裝與設(shè)計(jì)，缺乏傳播亮點(diǎn)與文化塑造，無法吸引傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。而在自媒體方面，缺乏有經(jīng)驗(yàn)的人員運(yùn)營，不能及時(shí)推送賽事信息，影響更廣范圍的人群。

4．2．3 高校體育賽事運(yùn)作的市場主體影響分析 高校體育賽事運(yùn)作的市場主體影響（F1）主要包括賽事贊助（X9）和附屬產(chǎn)品開發(fā)（X10）。體育賽事贊助是為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，企業(yè)對賽事運(yùn)行進(jìn)行的資金或?qū)嵨镄再Y助。通過贊助方與舉辦方之間的協(xié)商，從而達(dá)到互利共贏。企業(yè)通過商業(yè)贊助提升企業(yè)的知名度與美譽(yù)度，擴(kuò)大市場影響力。高校通過企業(yè)的支持保障賽事的順利開展與進(jìn)行。附屬產(chǎn)品的開發(fā)是傳播高校體育賽事的途徑之一，有利于豐富賽事籌辦資金來源，塑造高校體育賽事品牌，推動(dòng)高校體育文化的傳播，促進(jìn)高校體育賽事運(yùn)作更加系統(tǒng)化、多元化與專業(yè)化。然而，我國高校體育賽事市場化運(yùn)作水平比較低，贊助來源渠道較為單一，附屬產(chǎn)品開發(fā)不足。高校在運(yùn)作賽事過程中不能完全擁有主動(dòng)權(quán)，僅起到參與的作用，不能充分利用學(xué)校的資源。政府主導(dǎo)學(xué)校參與的組織管理模式極大限制了高校體育賽事的靈活性，既不利于調(diào)動(dòng)承辦比賽的高?；騾f(xié)會(huì)的積極性，也不利于提高大學(xué)生競技體育水平，更無法調(diào)動(dòng)高校開發(fā)市場的積極性。

5 宏觀環(huán)境導(dǎo)向下高校體育賽事運(yùn)作的優(yōu)化對策

5．1 改善管理體制，豐富賽事供給方式

逐步推動(dòng)現(xiàn)有高校賽事政府主導(dǎo)的運(yùn)營體制，提升大學(xué)生體育協(xié)會(huì)的管理權(quán)限，不斷壯大大學(xué)生體育協(xié)會(huì)的自主性。首先，轉(zhuǎn)變領(lǐng)導(dǎo)權(quán)本位的管理思想，重新審視體育賽事組織管理理念。由“全能型”政府的管理角色向“有限型”政府管理轉(zhuǎn)變，理清賽事舉辦的主體與客體之間的關(guān)系，注重社會(huì)的主體地位，逐步培養(yǎng)社會(huì)組織的辦賽能力，形成政府引導(dǎo)、社會(huì)辦賽的賽事管理模式。其次，進(jìn)一步規(guī)范大學(xué)生體育協(xié)會(huì)的管理制度，提升管理的自主力。政府部門應(yīng)盡量避免對高校體育賽事的干涉，大學(xué)生體育協(xié)會(huì)應(yīng)掌握舉辦賽事的主動(dòng)權(quán)。

5．2 規(guī)范管理流程，提高賽事組織質(zhì)量

高校體育賽事運(yùn)行過程的規(guī)范性對體育賽事的觀賞性與市場化程度具有重要影響。首先，擴(kuò)大資金來源渠道，借助校企結(jié)合，為賽事的舉辦爭取更多的資金儲(chǔ)備。其次，提升賽事主體的業(yè)務(wù)素質(zhì)，培養(yǎng)教練員與運(yùn)動(dòng)員的體育精神，加強(qiáng)職業(yè)認(rèn)同。組織體育賽事管理人員培訓(xùn)班，提高賽事運(yùn)營管理人員的綜合素質(zhì)。第三，制定賽前、賽中與賽后的管理制度與規(guī)范，創(chuàng)建有序、平等、公正的競賽環(huán)境，規(guī)定不同主體間的權(quán)利與義務(wù)，按照規(guī)章制度與相關(guān)合同進(jìn)行業(yè)務(wù)開展。加強(qiáng)各組織機(jī)構(gòu)間的交流與監(jiān)督，制定高校參賽隊(duì)、教練人員、管理人員的管理制度和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，保證賽事的公平性與賽事的質(zhì)量。

5．3 加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，提升賽事的保障水平

根據(jù)PEST模型分析，需要進(jìn)一步加強(qiáng)高校體育賽事的市場化平臺(tái)建設(shè)，提升賽事的保障水平。首先，政府積極搭建合作平臺(tái)，采用市場化機(jī)制，篩選具有資質(zhì)的體育公司對高校體育賽事進(jìn)行運(yùn)行，由體育公司負(fù)責(zé)賽事的組織、招商、宣傳等工作，制定科學(xué)的反饋機(jī)制，鼓勵(lì)市場積極參與，擴(kuò)大大型高校賽事的影響力。其次，政府加強(qiáng)體育賽事安全、有序、公正、公平的良好環(huán)境的保障；賽事舉辦方制定相關(guān)計(jì)劃，達(dá)到供需有效對接，促進(jìn)合作穩(wěn)定公平。第三，積極打造高校體育賽事的核心品牌，通過賽事的內(nèi)容設(shè)計(jì)，提高觀賞價(jià)值，吸引媒體關(guān)注與企業(yè)贊助，吸引市場主體的積極性。

5．4 引進(jìn)智能技術(shù)，優(yōu)化賽事的運(yùn)作方式

高校體育賽事活動(dòng)的開展應(yīng)積極探索技術(shù)創(chuàng)新，推動(dòng)高校體育賽事科學(xué)化與規(guī)范化發(fā)展。根據(jù)PEST模型中技術(shù)環(huán)境的分析，智能化體育不斷影響著體育工作開展的效率與質(zhì)量，改變高校體育賽事運(yùn)營管理思路，改變原有模式，推動(dòng)高校賽事結(jié)構(gòu)更加合理高效。首先，積極探索智能化技術(shù)的應(yīng)用，如監(jiān)控系統(tǒng)、一卡通系統(tǒng)（停車、消費(fèi)、售票等）、LED大屏幕系統(tǒng)等。通過管理賽事運(yùn)作，大幅度提高場館資源的有效性，改變傳統(tǒng)人力資源的配置。其次，規(guī)范高校賽事運(yùn)動(dòng)員監(jiān)測系統(tǒng)，通過技術(shù)研發(fā)與科技投入，監(jiān)測運(yùn)動(dòng)員的心率、血樣等。同時(shí)憑借智能化技術(shù)的引入，有效提高賽事的公平與公正。綜上，高新智能技術(shù)為高校賽事的組織管理及科學(xué)運(yùn)作提供了媒介，推動(dòng)了傳統(tǒng)管理模式改良，提高了高校賽事的運(yùn)作效率。

［1］趙青，邢鈺．大學(xué)生體育賽事市場化發(fā)展的分析與研究［J］．西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，23（6）：9－12．

［2］王志斌．對我國大學(xué)體育賽事營銷市場的分析與探討［J］．商場現(xiàn)代化，2007（6）：106－107．

［3］李鈺濤．高校體育賽事市場的開發(fā)策略研究［J］．沈陽體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，29（5）：142－144．

［4］沈軍秀．山東省高校體育賽事現(xiàn)狀調(diào)查與發(fā)展對策研究［D］．煙臺(tái)：魯東大學(xué)，2014．

［5］袁新鋒．我國高校體育賽事商業(yè)化運(yùn)作的研究［D］．濟(jì)南：山東大學(xué)，2009．

［6］朱建軍．我國高校體育賽事商業(yè)運(yùn)作研究［J］．企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2015，34（33）：135－136．

［7］張傳昌，楊鐵黎．供給側(cè)改革背景下高校體育賽事市場化研究［J］．體育科學(xué)研究，2017，21（4）：23－27．

［8］丁建嵐．我國商業(yè)體育賽事的SWOT營銷策略分析［J／OL］．當(dāng)代教育實(shí)踐與教學(xué)研究，（2018－01－10）．http：／／kns．cnki．net／kcms／detail／13．9000．G．20161110．1154．002．html．

［9］王魯江．高校體育賽事資源開發(fā)與商業(yè)合作的互動(dòng)研究［J］．當(dāng)代體育科技，2017，7（3）：198－199．

［10］Jones C．Mega-events and host-region impacts：determining the true worth of the 1999 Rugby World Cup［J］．International Journal of Tourism Research，2001，3（3）：241－251．

［11］Masterman G．Strategic sports eventmanagement［M］．Jordan Hill：Butterworth－Heinemann Linacre House，2004．

［12］Pugh C，Wood E H．The strategic use of eventswithin local government：A study of London Borough Councils［J］．EventManagement，2004，9（1－2）：61－71．

［13］Brown G．Emerging issues in Olympic sponsorship：Implications for host cities［J］．Sport Management Review，2000，3（1）：71－92．

［14］Getz D．Event tourism：Definition，evolution，and research［J］．Tourism management，2008，29（3）：403－428．

［15］統(tǒng)計(jì)局．2017年中國GDP總量超82萬億全年增速6．9%［EB／OL］．（2018－01－18）［2018－01－20］．http：／／money．163．com／18／0118／15／D8ELIMCU002581PP．html．

［16］統(tǒng)計(jì)局．2017年全國居民人均可支配收入25 974元［EB／OL］．（2018－01－18）［2018－01－20］．http：／／news．sina．com．cn／o／2018－01－18／doc－ifyqtycw9488146．shtml

［17］全國收大學(xué)生多少人［EB／OL］．［2018－01－05］．https：／／zhidao．baidu．com／question／1308134579564165059．html．

［18］大型群眾性體育賽事將加速發(fā)展［EB／OL］．（2017－11－10）［2018－01－05］．http：／／www．ceh．com．cn／xwpd／2017／11／1042979．shtml．

［19］張玉國，姜立嘉．我國高校競技體育賽事資源優(yōu)化配置研究［J］．北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2013，36（11）103－107．