逆天的整容為何“惹火”

錢煒

兩年前，上海姑娘楊錦玟在“十一”長假期間去美容院做頭發(fā)，其間，造型助理一直勸她趁著最近價格優(yōu)惠做個隆鼻的微整形。明眸皓齒的楊錦玟，對自己臉部五官唯一不滿意的地方就是鼻子，總嫌鼻梁還不夠高。助理告訴她，微整形無需麻醉不用動刀，只需著名微雕大師往鼻梁上打一針玻尿酸，就能讓鼻子挺拔起來。這些話說到了楊錦玟的心坎兒上。她一動心，就在美容院做了隆鼻注射。

山東省青島市一名19歲的姑娘李亦霏，決心整容成她心目中的偶像劉亦菲。注射玻尿酸之前，在壓生的要求下李亦霏卸妝做準(zhǔn)備。

回去后不久，楊錦玟就感到鼻子劇痛無比，而且鼻梁接受注射的地方開始發(fā)白。她去找美容院，對方解釋說這是打針后的正常反應(yīng)，過幾天就會消失。然而，接下來的幾天里，楊錦玟鼻子的癥狀非但沒有減輕，反而越來越嚴(yán)重。這時候，她知道再去跟美容院交涉也無濟(jì)于事，便四處求醫(yī)，在一個朋友的介紹下找到了北京豐聯(lián)麗格醫(yī)療美容醫(yī)院院長、中國美容整形協(xié)會美容與再生醫(yī)學(xué)分會副會長王冀耕。

“我看到小楊的時候，已經(jīng)是她接受鼻注射的7天后，當(dāng)時她的鼻子皮膚表面已變色，下面還有一個血痂，其實(shí)是里面已經(jīng)爛了。對這種情況，只能是做手術(shù)，把注射物取出來，但并不能保證100%都能把異物取出。注射物已經(jīng)擴(kuò)散在鼻組織中，要取出來就會把鼻子自身的組織也帶出來，會造成一定程度的毀容?！蓖跫礁忉屨f。

手術(shù)進(jìn)行得還算成功。然而，做完手術(shù)后，楊錦玟的鼻子貼上了一塊大紗布。傷口的恢復(fù)至少需要一個月，去掉紗布以后，鼻子上留下了一個非常明顯的疤痕，疤痕的淡化又需要一年左右的時間。楊錦玟原本是上海某銀行的VIP客戶經(jīng)理，由于要閉門養(yǎng)傷，原先的工作沒法兒再做了。她的心情長期郁悶、壓抑、焦慮，“好好的一個美女，把自己折騰成這樣?！蓖跫礁贿吤撓氯槟z手套，一邊感嘆說。

如今，楊錦玟的鼻梁上依然留下了一道淡淡的疤痕。如果想進(jìn)一步修復(fù)，還需要再做一次鼻整形手術(shù)。王冀耕說，楊錦玟的醫(yī)療事故，問題出在針打在了鼻部血管上。

楊錦玟遭遇了一家典型的“黑醫(yī)美診所”。她并不知道，打美容針這種所謂的“微整形”也屬于醫(yī)療范疇，根據(jù)國家規(guī)定，需要在醫(yī)療場所由醫(yī)生來完成。美容院根本不具備開展醫(yī)療美容項目的資質(zhì)，屬于非法行醫(yī)。

“現(xiàn)在‘黑醫(yī)美不是很多，而是非常多！”王冀耕說這句話時將重音落在了“非?！倍稚?。

從奧美定到微整形

根據(jù)更美APP發(fā)布的《2017年醫(yī)美黑皮書》，全國正規(guī)醫(yī)美診所只有9500多家，而黑醫(yī)美診所是前者的6倍，約有60000家，它們往往規(guī)模小、隱蔽性強(qiáng)，常隱身于生活美容店、住宅區(qū)與酒店中。黑診所的手術(shù)量是正規(guī)機(jī)構(gòu)的2.5倍，非法執(zhí)業(yè)者是合規(guī)執(zhí)業(yè)者的9倍，有15萬人之多。

值得注意的是，中國求美者往往更信任外國的整形醫(yī)生，而實(shí)際上，90%的“洋醫(yī)生”都是非法執(zhí)業(yè)者，北京有近100個“韓國名醫(yī)”，但合法登記者只有10人。

2017年5月，國家衛(wèi)計委（現(xiàn)國家衛(wèi)健委）、中央網(wǎng)信辦、公安部、人社部、海關(guān)總署、國家工商總局與國家食藥監(jiān)總局7部門聯(lián)合開展了打擊非法醫(yī)美專項行動。然而，業(yè)界人士指出，除非發(fā)生醫(yī)療責(zé)任事故，那些非法醫(yī)美的從業(yè)人員才會承擔(dān)刑事責(zé)任，一般情況下，黑醫(yī)美診所被發(fā)現(xiàn)后的處罰都很輕——沒收醫(yī)療器械，處以最高兩萬元的罰金。在這種情況下，黑醫(yī)美很難杜絕。

黑醫(yī)美現(xiàn)象是醫(yī)療美容這個朝陽產(chǎn)業(yè)在中國急速發(fā)展過程中滋生的惡之花。與歐美發(fā)達(dá)國家人口平均8%～10%的整形率相比，中國人僅有1%的整形率，但從規(guī)模上看仍為全球第二大的整形美容市場，業(yè)內(nèi)外無不為之振奮和垂涎。欣欣向榮又亂象叢生，是這個產(chǎn)業(yè)的基本畫像?！搬t(yī)美江湖的水很深，‘黑醫(yī)美只是其中一個問題”，王冀耕意味深長地說。

“30多年前，我做一臺雙眼皮手術(shù)的收費(fèi)是20.50元，如今差不多要1萬塊錢?！贬t(yī)美這個年輕行業(yè)的發(fā)展之快，超乎了王冀耕的想象。

西太原一家酒吧周年慶典現(xiàn)場，數(shù)十位“網(wǎng)紅臉”美女組圖圍觀。

1984年，剛從中國人民解放軍第一軍醫(yī)大學(xué)畢業(yè)的王冀耕，被分配到同年成立的解放軍總裝備部北京黃寺美容外科醫(yī)院參與籌建工作，可算是中國醫(yī)療美容的最早一批開創(chuàng)者。

當(dāng)時，全國只有極少的大型綜合三甲醫(yī)院里開設(shè)整形科。成立于1957年的中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院整形外科醫(yī)院（又稱八大處醫(yī)院）是全國第一家也是長期以來為數(shù)不多的整形外科專科醫(yī)院。那些三甲醫(yī)院的整形外科醫(yī)生們，眼里只有那些體表先天畸形或后天創(chuàng)傷造成的畸形及功能障礙的患者，并沒有想到自己手中的醫(yī)術(shù)，還能用在外型健全、正常但希望自己變得更美的“求美者”身上。

在手段上，當(dāng)時的醫(yī)療美容也僅限于開個雙眼皮、做個隆鼻手術(shù)，如今的瘦臉針、豐面頰等注射美容，熱瑪吉、光子嫩膚等光電手段，以及吸脂、植發(fā)、私處整形等五花八門的奇技淫巧，尚未進(jìn)入國內(nèi)或被發(fā)展出來。

中華醫(yī)學(xué)會整形外科學(xué)分會主任委員郭樹忠解釋說，醫(yī)療美容這個詞是中國學(xué)者提出來的，是有中國特色的叫法，后來也被政府所采用，國外并沒有這個說法，在醫(yī)學(xué)專業(yè)上也并沒有這個分類。

醫(yī)療美容在醫(yī)院體系里沒有地位，常被人看不起。王冀耕回憶說，“大學(xué)同學(xué)吃飯時，我的那些在心內(nèi)科、腦外科的同學(xué)們一聽說我被分在了美容外科，就會半開玩笑地說，不就是拉雙眼皮的嗎？氣得我再也不參加同學(xué)聚會了。”然而，在那個中國社會正在發(fā)生歷史性轉(zhuǎn)折的年代，王冀耕很快就感受到了這一行的巨大潛力。

1992年，鄧小平發(fā)表南巡講話，提出“改革開放膽子要大一些”。就在這一年，黃寺醫(yī)院在北京新僑飯店附近新開設(shè)了一家門診部，候診大廳里每天都擠滿了求美者。每當(dāng)有人從診室出來，候診者們就高舉著手中的紙條圍在門口喊“到我了！到我了！”高峰時王冀耕一天要做30多臺手術(shù)。

不同于治病救人的嚴(yán)肅醫(yī)療領(lǐng)域，醫(yī)療美容針對的是健康人群，滿足的是人們在審美方面的心理需求，屬于消費(fèi)醫(yī)療，利潤空間大，再加上醫(yī)保不覆蓋，使得公立醫(yī)院對此并不重視，市場的手反而能輕易觸及這一領(lǐng)域。

很快有掘金者發(fā)現(xiàn)這是一個富礦。2000年左右，一個名叫吳建偉的福建莆田人在成都一家醫(yī)院里開設(shè)了整形美容科。他發(fā)現(xiàn)生意火爆，很快又開了一家華美整形美容門診部。

吳建偉的醫(yī)美第一桶金是通過奧美定注射隆胸掙到的。奧美定是從烏克蘭傳入國內(nèi)的一種通過注射進(jìn)行豐胸的液態(tài)材料，由于不用像假體豐胸那樣需要做切開手術(shù)，因而一推向市場就獲得廣大求美者的追捧，在當(dāng)時形成一股風(fēng)潮。王冀耕回憶說，“當(dāng)時一毫升奧美定賣25元，做一個隆胸往往要打好幾百毫升的奧美定。”在吳的帶動下，莆田老板蜂擁進(jìn)入醫(yī)美行業(yè)。以吳建偉為首的一批莆田系醫(yī)美機(jī)構(gòu)大肆推銷奧美定注射，賺得盤滿缽滿。

但很快，形勢一片大好的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)遭遇了一次嚴(yán)重打擊，問題正出在了讓吳建偉發(fā)家的奧美定身上。該產(chǎn)品的副作用在注射后兩三年內(nèi)大規(guī)模爆發(fā)，引起乳房發(fā)炎、感染、胸部變形，給眾多注射隆胸的女性帶來一生的痛苦。

然而，引起如此嚴(yán)重后果的奧美定，居然是一款經(jīng)過國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)的合法產(chǎn)品?！斑@個事情牽扯的人太多了，從官員到從業(yè)人員……1999年奧美定鼎盛時期，一個學(xué)術(shù)會議曾舉辦“奧美定之夜”，還請了眾多德藝雙馨的演藝界人士來站臺。你說這個鍋誰來背？”一位業(yè)界人士分析說。

奧美定事件后，醫(yī)美領(lǐng)域的另一個著名重大事故就是2010年，超女王貝在面部削骨手術(shù)后的意外死亡。此后一段時間，很多人都產(chǎn)生了整形手術(shù)風(fēng)險高這一刻板印象，監(jiān)管部門也加大了對手術(shù)的規(guī)范管理。

在此背景下，隨著技術(shù)的進(jìn)步，危險系數(shù)相對較低的微整形開始流行。從打下巴、打臉頰再到打額頭，隨著“線提拉”技術(shù)的成熟，女性很多時候不用開刀就能擁有“蛇精臉”。再比如，面部除皺提升，以前的常規(guī)手段是大拉皮手術(shù)，切口有二十幾厘米，創(chuàng)傷與風(fēng)險較大，恢復(fù)期也長?，F(xiàn)在采用肉毒毒素注射、玻尿酸填充，或者激光鐳射除皺，有些項目甚至能夠“午休做手術(shù)，下午就上班”。王冀耕表示，近20年間，肉毒毒素的使用與光電技術(shù)的發(fā)展，是醫(yī)學(xué)美容領(lǐng)域最重要的兩項技術(shù)進(jìn)步。

當(dāng)年奧美定事件后，吳建偉皈依佛門，將名下醫(yī)院賣給了同為莆田系的陳金秀。盡管吳建偉離場了，但如今，莆田系依然是醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)力量，有數(shù)據(jù)表明，中國近80%的醫(yī)美機(jī)構(gòu)都是莆田系資本開辦的，莆田系醫(yī)美掌握著國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)最高端的客戶資源。

八大處醫(yī)院面頸部整形美容二中心副主任醫(yī)師李戰(zhàn)強(qiáng)分析說，莆田系在醫(yī)美行業(yè)的成功，有賴于吳建偉創(chuàng)立的一整套醫(yī)美經(jīng)營模式。吳首次在醫(yī)療美容醫(yī)院里設(shè)立了咨詢師和運(yùn)營人員崗位，并將商業(yè)公司普遍采用的客戶資源管理系統(tǒng)（CRM）應(yīng)用于醫(yī)美領(lǐng)域。這套做法的本質(zhì)是重視營銷，把醫(yī)療當(dāng)作商業(yè)來經(jīng)營。

201s年l0旯29日凌晨，廣東省深圳市海關(guān)在大規(guī)模查緝行動中，摧毀一個走私玻尿酸，美白針等高檔美容針劑的網(wǎng)絡(luò)打掉走私團(tuán)伙5個，抓獲犯罪嫌疑人20名，初估涉案案值11.5億元。海關(guān)關(guān)員展示繳獲的美容針劑。

以咨詢師制度為例，最早的醫(yī)美經(jīng)營模式是醫(yī)生開診所接診，由醫(yī)生負(fù)責(zé)接待顧客、交流溝通、設(shè)計和確定診療方案，并達(dá)成業(yè)務(wù)。由于求美者往往對醫(yī)療美容缺乏常識性的認(rèn)識，醫(yī)生與求美者之間的溝通需要耗費(fèi)很長時間，效率低下?！傲硗庖粋€問題是，醫(yī)生往往從專業(yè)角度出發(fā)，會客觀說明整形手術(shù)的風(fēng)險，但顧客不懂，不管到底風(fēng)險有多大，只要一聽到風(fēng)險二字就被嚇跑了，這樣簽單的成功率就很低?！崩顟?zhàn)強(qiáng)解釋說。而咨詢師實(shí)際上就是銷售人員，是把醫(yī)美項目當(dāng)作產(chǎn)品來推銷，這就大大提升了診所的效率與利潤。

不過，硬幣都有正反兩面。

整形返修

醫(yī)美咨詢師的存在，雖極大提高了簽單率，但在商業(yè)利潤的驅(qū)使下，會有過度夸大醫(yī)美效果、有意無意忽略醫(yī)美手段帶來的風(fēng)險與副作用之嫌。這是很多以銷售為導(dǎo)向的醫(yī)美機(jī)構(gòu)口碑不佳的重要原因。

理論上，由于醫(yī)療美容屬于醫(yī)療范疇，所有的醫(yī)療行為都有風(fēng)險。王冀耕說，比如，打玻尿酸最常見的事故就是像楊錦玟一樣，打進(jìn)血管里，造成血管堵塞、組織壞死甚至失明。割雙眼皮的一個副作用是干眼癥，有的沒割好，還會導(dǎo)致閉不上眼。抽脂手術(shù)聽起來毫無風(fēng)險，但如果術(shù)前檢查不嚴(yán)格，遇到身體有基礎(chǔ)疾病的求美者，會導(dǎo)致手術(shù)誘發(fā)心腦血管疾病。還有肥胖患者需要進(jìn)行大量抽脂的“環(huán)吸術(shù)”，“你可以理解為就像烤鴨在爐子里那樣轉(zhuǎn)著圈地吸脂，”由于抽脂量大，會造成皮膚與身體組織的分離，實(shí)際上就是大面積的創(chuàng)傷，造成體液在短時間內(nèi)的大量喪失，搞不好會休克甚至當(dāng)場死亡。

不過，王冀耕也強(qiáng)調(diào)說，醫(yī)美事故聽起來雖然很可怕，但發(fā)生幾率都很低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)醫(yī)療領(lǐng)域的手術(shù)風(fēng)險，否則國家也不會批準(zhǔn)大規(guī)模商業(yè)化了。

八大處醫(yī)院頜面整形外科中心的主治醫(yī)生靳琦每次上門診時，遇到的求美者有三分之一都屬于整形修復(fù)，業(yè)界將其形象地稱之為“返修”?！胺敌薹謨煞N，一種是因?yàn)檎螞]做好，產(chǎn)生了功能上的問題，比如雙眼皮割壞了，閉不上眼;一種是對整形效果不滿意或者沒有達(dá)到自己的預(yù)期目標(biāo)。這兩種情況各占一半?！?/p>

靳琦表示，在面部整形項目里，眼睛和鼻子的“返修率”最高。這是因?yàn)?，眼睛與鼻子是人臉最引人注目的兩個器官，對面部容貌的改變最大，人們對它們的要求也最高。由于黃色人種五官不夠突出的特點(diǎn)，所以，相比于美國人做得更多的是隆胸等項目，中國人做得最多的就是眼睛與鼻子的整形與美容。

根據(jù)李戰(zhàn)強(qiáng)提供的數(shù)據(jù)，在全球范圍內(nèi)，鼻部整形的平均返修率為15%，在整形項目里屬于較高水平。其中，首次整形者的鼻部返修率是8%，而此前接受過其他整形的人士的鼻部返修率高達(dá)20%。隨著玻尿酸這種可吸收充填劑在國內(nèi)的普及，一時間，注射隆鼻術(shù)取代了傳統(tǒng)的假體隆鼻術(shù)成為潮流。

但巨大的市場需求也造成了巨大的混亂。一些黑醫(yī)美診所以次充好，用一些性質(zhì)不明的注射材料注射進(jìn)入人體，引起鼻背變寬、水腫、發(fā)紅、透光等癥狀，嚴(yán)重的會導(dǎo)致皮膚潰爛、失明甚至失去生命。最近幾年，李戰(zhàn)強(qiáng)在門診遇到了越來越多要求取出鼻內(nèi)注射材料的患者，每個人都期望能通過一個小手術(shù)，像當(dāng)初注射一樣，幾分鐘恢復(fù)原狀。

然而，就像上海姑楊錦玟的遭遇一樣，由于取出注射材料時會連帶出很多鼻組織，隆鼻注射后要想再做鼻修復(fù)，可說是難上加難。對此，李戰(zhàn)強(qiáng)介紹說，可采用目前國際上最新的鼻修復(fù)技術(shù)，以人體肋軟骨作為重建材料，對受傷的鼻子進(jìn)行修復(fù)。

導(dǎo)致整形修復(fù)的一大原因就是黑醫(yī)美的存在。對于黑醫(yī)美來說，往往是一名美發(fā)美容師，僅僅經(jīng)過十天半個月的培訓(xùn)，在雞翅上練習(xí)一下扎針，就開始拉客做生意了。

然而，一名專業(yè)的整形外科醫(yī)生，在獨(dú)立執(zhí)業(yè)之前，要經(jīng)過至少十年的培訓(xùn)。以靳琦為例，他在醫(yī)學(xué)院讀了8年書，從協(xié)和醫(yī)學(xué)院博士畢業(yè)后，要再接受兩年的住院醫(yī)師規(guī)范培訓(xùn)，和一年的科室輪轉(zhuǎn)，才能獨(dú)立執(zhí)業(yè)，這中間經(jīng)過了11年。除了整形外科的嫡系正規(guī)軍，還有一部分醫(yī)美醫(yī)生是從皮膚科、婦科、口腔科乃至普外科改行而來。

王冀耕還在黃寺醫(yī)院時期，就有很多其他科室的醫(yī)生改行跑來學(xué)醫(yī)美，他帶的進(jìn)修生都比自己的年齡大。這些半路出家的醫(yī)生，成了后來醫(yī)美行業(yè)醫(yī)生的另一主要來源。

有一種黑醫(yī)美值得特別警惕。由于中國醫(yī)美機(jī)構(gòu)的井噴式增長，專業(yè)的醫(yī)生供不應(yīng)求，以至于產(chǎn)生了一個畸形現(xiàn)象——掛證。

聯(lián)合麗格醫(yī)療美容投資連鎖集團(tuán)董事長李濱指出，盡管沒有具體數(shù)字，但業(yè)內(nèi)人士估計，現(xiàn)在，國內(nèi)醫(yī)美執(zhí)業(yè)醫(yī)生的數(shù)量比正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的數(shù)量還要少。在這種情況下，一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)就會租借醫(yī)美醫(yī)生的執(zhí)照去騙申資質(zhì)。換句話說，醫(yī)美機(jī)構(gòu)雖然有合法資質(zhì)，但其實(shí)是一個空殼，其名下的醫(yī)生都是空掛，真正行醫(yī)的可能只是護(hù)士或者是根本沒有行醫(yī)資格的社會人員。對此，李濱表示，這是一種隱蔽性較強(qiáng)的黑醫(yī)美，而且在業(yè)界并不少見。

對此，郭樹忠批評說，醫(yī)美是一個畸形發(fā)展的行業(yè)，現(xiàn)在的投資有些過熱了。據(jù)他了解，現(xiàn)在中國的民營醫(yī)美醫(yī)院有1/3在賺錢，1/3持平，1/3是虧損的，但依然有資本不斷地入場，不斷地開店。這就造成醫(yī)生數(shù)量不夠用，而實(shí)際上很多醫(yī)美診所的醫(yī)生工作量都是不飽和的。

過度醫(yī)美

導(dǎo)致求美者踏上修復(fù)之路的原因，除了黑醫(yī)美診所的非法行醫(yī)，王冀耕說，還有兩個重要原因。首先是醫(yī)生的職業(yè)技術(shù)水平有高低，臨床經(jīng)驗(yàn)也有多寡的區(qū)別。更重要的是，在醫(yī)美行業(yè)，醫(yī)療和醫(yī)生經(jīng)常被商業(yè)綁架了?！霸诶婷媲?，醫(yī)生很難說出‘不字來。其實(shí)在很多情況下，醫(yī)生是應(yīng)該拒絕求美者的過分要求的，但醫(yī)院投資方對醫(yī)生有業(yè)績要求，醫(yī)生因此有壓力。即使這個醫(yī)生不做，客戶也會找到另外一名醫(yī)生來做。”

李戰(zhàn)強(qiáng)則認(rèn)為，拋開黑醫(yī)美造成的整形事故不談，在正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)發(fā)生的真正意義上的整形失敗是很少的。這一點(diǎn)得到了李濱的認(rèn)同。他分析說，對于醫(yī)美效果不滿意的返修，醫(yī)美機(jī)構(gòu)應(yīng)負(fù)主要責(zé)任。如果醫(yī)生在事前沒有和客戶充分溝通，了解對方的動機(jī)、訴求與心理，就很容易出現(xiàn)事后返修。因此，將接診與溝通完全交給咨詢師是不靠譜的。

然而，李戰(zhàn)強(qiáng)從他的角度給出了不同的看法：“一個人，能下決心走上手術(shù)臺，用動手術(shù)的辦法來改變自己的容貌，是需要很大勇氣的。這些人有一個群體特征，就是都比較挑剔，對自己要求較高。這樣的人，很容易對整形效果不滿意。很多求美者對整形和醫(yī)美沒有理性的認(rèn)識與合理期待。他們總希望做一個小手術(shù)，就能變成黃曉明或Angelababy了，但這根本是不可能的?！?/p>

李戰(zhàn)強(qiáng)曾在自己的微信公號上列舉了整容心態(tài)十宗罪，包括：幻想、消極、自負(fù)、草率、多疑、偏執(zhí)、急功近利、貪婪、嫉妒和僥幸。對此，李濱也表示，作為一個群體，求美者們確實(shí)有一些共同的心理特征，但一名經(jīng)驗(yàn)豐富的醫(yī)生一看就能知道哪些人已經(jīng)發(fā)展到了病態(tài)，也有辦法應(yīng)對，不能將責(zé)任全都推到消費(fèi)者身上。

無論在哪種情境下，對求美者的“患者教育”都變得非常有必要。王冀耕表示，需要讓大眾了解，即使是打瘦臉針、做光子嫩膚也都屬于醫(yī)美范疇，有一定的醫(yī)療風(fēng)險，需要在有資質(zhì)的醫(yī)院或診所，由專業(yè)的醫(yī)生來操作。如果不是對醫(yī)美缺乏常識，楊錦玟也不會遭遇那樣的慘痛經(jīng)歷?！白钭钪匾氖牵阈枰闱宄?，不管是誰接待了你，最終在手術(shù)臺上給你動刀或打針的，是什么人?！?/p>

“如果你去醫(yī)院看病，首先關(guān)注的是要選一個年資高的口碑好的醫(yī)生，但是人們做醫(yī)美，往往第一句問的就是多少錢，能不能打點(diǎn)折。但是，說到底，購買醫(yī)美不只是在購買產(chǎn)品，你選擇的是一整套醫(yī)學(xué)解決方案。所以現(xiàn)在人們的觀念也有偏差?！蓖跫礁忉屨f。

其次，求美者需要明白，醫(yī)美手段帶來的相貌改變是有限的，也是需要付出代價的。李戰(zhàn)強(qiáng)在他的個人公號“整容是件逆天的事”上就寫道：“整容這件事，是逆天的。天是最公平的，要想得到老天沒有給你的東西，你必須付出代價。而這個代價，絕不僅僅是錢。它需要你接受手術(shù)帶來的痛苦、疤痕，以及各種可能的遠(yuǎn)期并發(fā)癥?！?/p>

就以李戰(zhàn)強(qiáng)現(xiàn)在做的自體肋軟骨鼻綜合為例，這項手術(shù)目前在鼻整形領(lǐng)域已屬于領(lǐng)先技術(shù)，確實(shí)可以讓一個長相平庸的女子獲得驚艷的五官?？墒?，他指出，手術(shù)后胸口一定會留下疤痕，鼻子一定會非常硬，甚至肋軟骨有可能會卷曲，還需要二次手術(shù)修改。做了鼻基底充填的，術(shù)后早期可能會有笑容僵硬等不適癥狀。

“跟過度醫(yī)療一樣，醫(yī)美領(lǐng)域也有過度醫(yī)美、過度整形的現(xiàn)象，這還是跟醫(yī)美機(jī)構(gòu)的過度營銷行為有關(guān)?！崩顬I指出。比如，打玻尿酸，本來你可能只需要打兩針，銷售人員勸你打了10針，或者本來只需要做個雙眼皮就很美了，卻忽悠你再開個眼角。

在完成最初的原始積累后，也有從業(yè)者也開始考慮整個產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。有些醫(yī)美機(jī)構(gòu)就走了與業(yè)內(nèi)大多數(shù)診所完全不同的路線——醫(yī)生參股，醫(yī)生是診所的主人，擁有處方權(quán)和定價權(quán)。而有的莆田系老板也開始重視自身的口碑與品牌經(jīng)營。

對此，郭樹忠表示，今天，國內(nèi)5000平方米以上的服務(wù)專業(yè)、設(shè)備精良、醫(yī)資充沛的醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院比比皆是，中國的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)從規(guī)模和發(fā)展速度上都超越了韓國，這也有賴于莆田系的貢獻(xiàn)。“但是，從醫(yī)美發(fā)展史來講，莆田系是有原罪的。在今天，有的莆田系已經(jīng)在轉(zhuǎn)型，但有一些還是堅持原來的價值觀，即只要把錢掙到，什么手段都用。在我們行業(yè)內(nèi)部，莆田系的價值轉(zhuǎn)向，做得仍然不夠，原罪還沒有徹底洗脫。醫(yī)療不是普通商品，沒有道德是做不成的?！?/p>

新互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美時代

莆田系在醫(yī)美或者說醫(yī)療領(lǐng)域的發(fā)明創(chuàng)新，絕非只有一套醫(yī)院內(nèi)部管理模式。令外界人更為熟知的，是它對渠道的經(jīng)營，簡單地說，就是莆田系對百度競價排名廣告的充分利用。

據(jù)一位醫(yī)美平臺的運(yùn)營者介紹，百度每天從醫(yī)療美容類廣告中收入1000萬，一年就有40億。醫(yī)療廣告收入占百度收入的大頭，約有三分之一，醫(yī)美廣告收入則占據(jù)了百度醫(yī)療廣告收入的頭把交椅，其次才是婦產(chǎn)和男科。這一排名是最近才發(fā)生的變動，僅僅在三五年前，百度醫(yī)療類廣告的排名還是婦產(chǎn)第一，男科第二。

由于廣告營銷投放與導(dǎo)客平臺占據(jù)了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的主要成本，醫(yī)美行業(yè)雖然總營收很高，但凈利潤卻很低。有數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美機(jī)構(gòu)嚴(yán)重依賴營銷，平均獲客成本在每人6000元以上。在中國醫(yī)美市場價值分配百分比中，營銷渠道占比高達(dá)50%，銷售成本占20%。而百度在其中又居于壟斷性地位。假設(shè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的客單價平均是10000塊錢，那么百度會從每單中抽走6000元。以銷售為導(dǎo)向的醫(yī)美診所，由于花重金砸渠道和廣告，也導(dǎo)致醫(yī)美項目的價格居高不下。

然而，事情正在起變化。更美APP創(chuàng)始人兼CEO劉迪說，從消費(fèi)人群來看，這一市場近兩年的快速增長，得益于85后、90后開始進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)市場。對于這群年輕人來說，生育、重疾和衰老都還很遙遠(yuǎn)，他們關(guān)心的是變白、變美、變瘦，所以會去做牙齒、減肥和整形。然而，不像那些有錢的中年人，動輒豪擲十幾萬、幾十萬做整形，這批仍在讀書或剛剛步入職場的年輕人畢竟支付能力有限，因而對價格更在意、更敏感。

當(dāng)中國的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)正在從一個小眾、昂貴的精準(zhǔn)市場走向一個大眾的、薄利多銷的市場時，百度的攪局者出現(xiàn)了。

悅美、更美、新氧、美麗神器等一大批打著社交旗號的醫(yī)美電商平臺開始出現(xiàn)。一方面，它們以比百度低十幾倍的傭金吸引醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)駐，另一方面，它們強(qiáng)調(diào)自己的垂直搜索特性，以推介更可靠更便宜的醫(yī)美服務(wù)來吸引求美者。

劉迪表示，進(jìn)入他們平臺的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，都是他們一家一家親自去調(diào)查、核實(shí)過資質(zhì)與實(shí)際手術(shù)量的?！斑@是百度即使想做也做不到的，他們沒有這樣的專業(yè)性。在to B端即對于醫(yī)美機(jī)構(gòu)，我們做的工作相當(dāng)于好大夫，對醫(yī)生和機(jī)構(gòu)進(jìn)行評級評分，在to C端即對于消費(fèi)者，我們的功能相當(dāng)于小紅書，引導(dǎo)求美者去哪兒做哪些醫(yī)美?！?/p>

醫(yī)美平臺的出現(xiàn)，令百度感到緊張，仿佛看見了自己巨大紅利終結(jié)的末日。然而，伊美爾集團(tuán)副總經(jīng)理馬東升在接受財新采訪時曾表示，時至今日，百度依然是無法繞過的壟斷性搜索引擎的入口。而微博、微信以及更多醫(yī)美平臺的出現(xiàn)，只會進(jìn)一步增加醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營銷投入。

醫(yī)美平臺在令信息變得更加透明的同時，也給本就炙手可熱的醫(yī)美市場再澆了一把油。在醫(yī)美平臺上，整形達(dá)人們樂此不疲地分享著自己多次的醫(yī)美經(jīng)歷，毫無心理負(fù)擔(dān)地展示著自己整形前和整形后的照片，甚至把自己剛手術(shù)完纏著紗布的照片也放出來，受到眾多求美者的歡迎與追捧。有業(yè)界人士指出，不排除他們中有一部分人直接就是醫(yī)美平臺雇傭的托兒。

“其實(shí)這還不算什么?，F(xiàn)在一些直播平臺招聘女主播，第一個要求就是要她們先去整容。還有的公司讓女主播先貸款整容，再分期還貸，甚至還有公司開發(fā)出了分期美容的金融產(chǎn)品?！蓖跫礁硎?。這些女主播的整容訴求無一例外都要求高額頭、大眼睛、錐子臉。“那些網(wǎng)紅臉令你看完第一眼就不想再看第二眼。美的真諦是和諧，不是千篇一律，千人一面?！?/p>

長期深耕整形美容專業(yè)并且建樹頗高的郭樹忠覺得，“中國人似乎更加愛美一點(diǎn)?！睂τ谄浔澈蟮脑?，他又說，“重商主義流行，造成的結(jié)果就是所有人都向錢看，因?yàn)楹每吹娜巳菀踪嵉藉X，好看的人更受歡迎，好看的人在很多地方占便宜。社會競爭很激烈，大家想通過改變外表，來改變自己的很多方面，這些因素說穿了，都是社會價值取向?qū)е碌??！?/p>

歷史上，美貌曾經(jīng)是禁忌的、神圣的、稀有的，但在后工業(yè)文明時代，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)手段使美變得“唾手可得”，社交媒體令顏值可以直接變現(xiàn)。這成就了醫(yī)美機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)公司與網(wǎng)紅主播的一場饕餮狂歡。

李戰(zhàn)強(qiáng)也遇到過為了當(dāng)主播而來整容的年輕女孩，他也曾拒絕過無數(shù)提出過分要求的求美者。對此，他感嘆說，“現(xiàn)在，整個社會對整形美容的追求趨于狂熱，這里面醫(yī)美機(jī)構(gòu)的推動難辭其咎，但從根本上來說，我覺得是整個社會都病了。”

（文中患者楊錦玟為化名）