制造王菊“百萬”粉絲和他們的狂歡

南方周末記者 李慕琰 南方周末實習(xí)生 田佳惠 陳瑞迪

南方周末記者 李慕琰

發(fā)自杭州、上海

南方周末實習(xí)生 田佳惠 陳瑞迪

金字塔

《創(chuàng)造101》的開場是一個金字塔形舞臺。從457家公司、13778名練習(xí)生中，101個女孩被挑選出來，評級為A至F班，由上而下落座在金字塔里。

在101宿舍里，選手們上交手機，過著相對封閉的生活。除定期公布的排名以外，受歡迎程度還有一些標志：采訪多、廣告多、休息時間少。這些內(nèi)容在一段時間內(nèi)變成了“A班+王菊”。

王菊本人意識到自己走紅，是從接到中插創(chuàng)意廣告，“以前一直是拍A班的幾個人，現(xiàn)在有人來找我拍了”。6月7日首場粉絲見面會，粉絲也為王菊投得前11名之外加設(shè)的出席名額。

王菊從未入座金字塔。她是踢館選手，類似于替補，表演完成后沒能入選，直到第二天，一位選手退賽，她得以補位留下。其他女孩已換好粉紅套裝，王菊穿著一件藍色皮草，在導(dǎo)師帶領(lǐng)下加入C班?！翱赡艽_實從鏡頭上來看會有一些格格不入的感覺，”節(jié)目編劇胡菡說，“但她很快就和大家融入在一起。”

胡菡是王菊的“原生編劇”，負責(zé)上海地區(qū)部分選手前期的聯(lián)絡(luò)與拍攝。節(jié)目組在esee英模公司選角時，作為模特經(jīng)紀的王菊半開玩笑地報了名。

胡菡看了面試視頻，王菊沒有受過練習(xí)生訓(xùn)練，身材偏胖，“還挺有沖擊力的”。她穿著高跟鞋跳力量型舞蹈，十分賣力，“她對于舞蹈的消化特別好，我當(dāng)時看完還跟旁邊同事說，你看她整個在舞臺上的表情管理是做得最好的”。

一個月后，胡菡在英模的舞蹈房約見了王菊，比視頻里瘦了不少，也很會穿搭。王菊表達能力強，胡菡不知不覺和她聊得比其他選手都久。王菊一直渴望舞臺，對自己有苛刻的舞臺要求，外拍時，執(zhí)意穿十公分的細跟高跟鞋，為了“讓身材比例看起來好一點”。攝像人員評價，王菊有鏡頭感，“知道要在鏡頭上有什么樣的情緒”。

扎進101人的女孩堆里，這些特質(zhì)起初沒有嶄露頭角。節(jié)目初期王菊鏡頭不多，還因膚色黝黑、身材微胖受到網(wǎng)友嘲諷。

參加節(jié)目前，王菊告訴父母，父親不解“女團”之意?！拔艺f就是唱歌跳舞的，像明星。‘你還當(dāng)明星？你算了吧，當(dāng)什么明星啊?！?/p>

王菊在節(jié)目錄制中與父母通電話，母親反復(fù)叮囑“走正道”，“這個行業(yè)很復(fù)雜，媽媽出于對自己女兒的保護，不希望我攪和到里面。”父親主動接過電話，對她的表現(xiàn)表示贊賞，“從小到大，這是第一次我爸認真地看了我表演的節(jié)目?！?/p>

溫潔是王菊的高中同學(xué)，曾和王菊同在戲劇社。她回憶，王菊常被老師夸“有舞臺感，能融入劇本當(dāng)中”。

在同學(xué)中，王菊屬于“漂亮女孩那一撥”，豐滿型身材，“我們當(dāng)時開玩笑說，菊姐的屁股是我們的驕傲。”溫潔說。

王菊告訴南方周末記者，她曾受身材所擾，三次減肥嘗試收效都不理想，現(xiàn)在她更追求比例和整個身材的勻稱性?！拔铱赡芤庾R到自己不可能變成那種纖瘦（的類型）……那也不要追求那些自己不可能得到的。”

高中畢業(yè)，王菊參加表演藝考，落榜而終?！澳莻€時候打擊很大，覺得自己努力減肥了，老師對我的評價也不錯，可是為什么沒有學(xué)校招我？”

王菊今年26歲，做過小學(xué)老師、公司培訓(xùn)講師、互聯(lián)網(wǎng)獵頭，后來成為模特經(jīng)紀人，打算以迂回的方式趨近演藝圈?！耙郧安桓艺f，因為說給別人聽，會讓別人覺得你在做白日夢。”

王菊的故事濃縮為幾句話，在第六期節(jié)目中播出了。在上一輪比賽落選的范薇沒有等來這樣的機會，她曾為了舞蹈動作里兩個八拍的站位和另一個女孩爭執(zhí)了三個小時，最后讓給了對方，她躲在攝像頭拍不到的廁所里哭了一夜。

范薇有陣子害怕鏡頭?！拔液芸咕?，就在攝影機底下哭也不是，笑也不是”。她不敢和人氣高的選手走得太近，怕被粉絲攻擊為“倒貼”。

范薇喜歡節(jié)目組的采訪，即使凌晨也會化妝，精神抖擻地參加。“如果不去采訪，你就沒有鏡頭。你去采訪，還有50%（幾率）播出的，我愿意搏一下?！?/p>

“正兒八經(jīng)當(dāng)成一個工作的話，這個行業(yè)是最考驗運氣的?！狈掇闭f，“菊姐今天抓住了機會，明天我也可以。”

“百萬”粉絲

一些粉絲去現(xiàn)場觀看公演后傳回消息：王菊指著別家的應(yīng)援手幅和燈牌，對粉絲說，我也想要這個。溫潔為她心酸，當(dāng)時剛有了最早的粉絲群，于是大家一起制作了應(yīng)援物。

溫潔同濟大學(xué)碩士畢業(yè)，從沒追過星，和王菊畢業(yè)后聯(lián)絡(luò)不多，得知她參加節(jié)目，才關(guān)注起來，不忿“這么多人去抨擊她的外貌”。王菊的粉絲后援會正式成立后，溫潔成為后援會會長。

后援會美工組負責(zé)人之一的濤濤，加入粉絲群時只有88個人，當(dāng)時粉絲還沒有明確分工。他追過不少日系偶像，發(fā)現(xiàn)其他人多是專業(yè)練習(xí)生，已有粉絲和應(yīng)援基礎(chǔ)，“但王菊是業(yè)余的，既然別人都有，王菊也要有?！睗凉_始幫王菊制作圖片，在此之前他只會用一點photoshop，做過網(wǎng)購商品描述圖。

早期粉絲群的二十多位活躍者，常在群里討論新奇的應(yīng)援方式，比如用微信漂流瓶向陌生人拉票，發(fā)表情包、“菊話寶典”（這菊穩(wěn)了、菊高臨下、菊勢大好）、打油詩?！啊潦浅杀竞艿偷囊环N可以給你帶來有趣的東西，但是傳播方式又很厲害?！睗凉f。

美工組成員有多位美院學(xué)生和設(shè)計師。濤濤是業(yè)余的，但點子新，產(chǎn)出多，他制作的一張歐美風(fēng)王菊圖片流傳最廣，他發(fā)現(xiàn)淘寶上那張圖已有27頁未授權(quán)周邊產(chǎn)品。有人笑稱王菊背后有年薪百萬的美工，他索性把微博名改為“王菊的百萬美工”。

打油詩由文案組創(chuàng)作，“你不投，我不投，菊姐何時能出頭”之類的句子風(fēng)靡一時。當(dāng)王菊被罵或嘲笑，文案組制定了一套道歉文案：“罵完投一票，身體好得呱呱叫”“喜歡誰都無所謂，菊粉給您捶捶背”……文案組藍迪告訴南方周末記者，“我們分析了菊姐為什么會受到大家喜愛，一些人以嘲笑的心態(tài)在支持菊姐?！?/p>

他們發(fā)明了“菊內(nèi)人”與“菊外人”兩個詞，把所有不知道王菊或這檔節(jié)目的人納入了“菊外人”范疇。媒體品牌從業(yè)者小添認為這種“菊文化”好笑、有味，“很多剪輯、話術(shù)的維護是很吸粉的，雖然大家都在嘲笑，但是嘲笑之中就感覺到，哇，菊姐這個人很牛逼?！?/p>

王菊在節(jié)目中的表現(xiàn)與此相輔相成。關(guān)注者51萬的微博博主“老雞燈兒”時常嘲弄王菊，把王菊不甚美觀的表演照制作成表情包，配文“地獄空蕩蕩，王菊在土創(chuàng)”（“土創(chuàng)”為《創(chuàng)造101》戲稱）。在后來的一期節(jié)目中，王菊本人親自演示了這一表情包，公演彩排時自我介紹“我是來自地獄的使者王菊”。不久后“老雞燈兒”轉(zhuǎn)而支持王菊。

連昕萌是中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)新聞傳播碩士，長期觀察“飯圈”（粉絲群體），她認為普通人對“飯圈”多持“比較否定和圍觀的隔岸觀火的態(tài)度”?！坝赏蹙账苌鰜淼倪@種粉絲亞文化跟目前的網(wǎng)絡(luò)主流文化，伴著一種惡搞、自黑，這是比較能夠被接受的一種娛樂形式?！?/p>

以“老雞燈兒”為代表的微博博主們發(fā)布了多條微博聲援王菊，在溫潔看來，“可能用了自己一些資源去幫助她推波助瀾”。溫潔經(jīng)人提醒，后援會應(yīng)該集資或聯(lián)系英模公司，為王菊購買熱搜、保持熱度，可在財力上仍無能為力。esee英?？偛绵嵰僭诮邮苊襟w采訪時直言：“公司想炒作，但炒不了那么大?！?/p>

在小添印象里，自從王菊“橫空出世”，他的很多公關(guān)、品牌、營銷從業(yè)朋友，開始自發(fā)地建起與王菊有關(guān)的微信群組，“這群人喜歡做這些新玩法的嘗試，本來就有話題點”。

營銷號和自媒體入場，5月28日起，王菊的微信指數(shù)超過了蔡徐坤、王俊凱、吳亦凡，維持近十日，目前仍在高位?！按蠹乙残枰髁柯铮人凶銐虻牧髁啃?yīng)，營銷號會自發(fā)地寫，就好比微博上那些專門黑明星的號，好多就是為了博眼球、流量，自己制造明星話題?！毙√磉@樣解讀。

“我們天然地偏愛這些跟我們或跟主流不一樣的話題，天然對異類更感興趣。”青年電視研究學(xué)者、《廣電時評》執(zhí)行主編何天平說。他認為，從2004年《超級女聲》至今，粉絲對造星工業(yè)的影響已然不小，但進入社交網(wǎng)絡(luò)后，個體的話語權(quán)力加大了?！霸谶@個年代里面二次傳播的那種力度變大了，比如我們發(fā)一個朋友圈，它會影響別人做出一個判斷，話語影響他人的能力比原來更強?！?/p>

溫潔發(fā)現(xiàn)，加入粉絲群的人數(shù)“呈幾何倍增長”?！叭藬?shù)增長得非常快，一開始我們一兩天才增長一兩百人，后面一天就可以滿一個群（500人）?！?/p>

溫潔和后援會成員相信“小火靠捧，大火靠天”。騰訊視頻邀請所有選手的粉絲代表開了一次分享會，溫潔帶去了一個“商務(wù)報告”，在PPT上用魚骨圖詳細地解讀了王菊爆紅的全過程，最后總結(jié)：“這完全是粉絲的勝利。”

各家粉絲們給偶像訂送花籃，溫潔突發(fā)奇想：不如送一棵發(fā)財樹?！拔覀冇X得這個很適合菊姐，管別人怎么想。”起初大家內(nèi)部意見不一，送達后，工作人員原計劃放些時日就和花籃一起處理掉，這棵發(fā)財樹登上了微博熱搜，順理成章保存下來，放置在王菊宿舍門前。

標準是什么

在第六期節(jié)目中，王菊強調(diào)了“精神獨立和經(jīng)濟獨立”的態(tài)度。第三次瀕臨淘汰時，她對現(xiàn)場觀眾說：“女團的標準是什么？在我這里標準和包袱都已經(jīng)被我吃掉了，你們手中握著的，是重新定義中國第一女團的權(quán)利?！?/p>

她成功獲票留下。在2018年6月9日最新公開的排名中，她躥升至第二位。

“有人問偶像是什么，我表演得很好就是偶像，并不是這樣的。粉絲依賴的這位偶像，能給予粉絲夢想的同感，我認為這才是真正的偶像?！敝晔綍鏏KS亞洲總裁寺田成昇在接受采訪時說。

以性少數(shù)群體為例的亞文化人群將王菊視為精神鼓勵。南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授杜駿飛在其公號上解讀，“王菊奇跡般的刷屏，可能會鼓舞更多被排斥在媒體框架、演藝生態(tài)之外的‘普通人，努力去建立對平凡的自信、彰顯執(zhí)著的個性，以及只被自我所認同的美?！?/p>

附著在王菊身上的符號，已不僅是對“女團”標準的重新定義，更擴展到對于明星工業(yè)、社會審美，甚至女性在社會中的接納度等方面的討論?！白鳛橐粋€非粉絲，我去看楊超越、王菊，其實不是從女團的標準去看她們，而是從女性的標準去看——會喜歡、推崇怎樣的女性，這個標準的差異在于大家審美的差異?！焙翁炱秸J為。 “百萬美工”濤濤覺得大部分人和他一樣，“本來想成為某某人，但是成了另一個人”。可是王菊不同——她真的實現(xiàn)了，“那我們就幫她把夢想推到最高的高度”。 現(xiàn)實中，濤濤被朋友認為衣品差、沒審美。在創(chuàng)作那張最有名的歐美風(fēng)圖片時，濤濤刻意嘗試了波普元素，模仿安迪·沃霍爾。“我一個畫畫那么不行、審美也不行的人，做美工給菊姐造成那么大的宣傳，這個很奇妙?！?/p>

同為王菊粉絲的周蕓，已坦然將自己視為“女權(quán)主義者”。過去總有人提醒她，不要太強勢、要溫柔，“我不是那種他們想要的女性形象”。她也從不追星，現(xiàn)在在朋友圈號召給王菊點贊，“她代表的是一種可能性，點贊是我的一種姿態(tài)：給更多年輕人，特別是年輕女性一些信心，包容社會更多的可能性?！?/p>

凌高峰成為王菊粉絲后，感嘆“做粉絲真的好累”。每天為不下十個榜單點贊，需要熟悉各種規(guī)則，購買的騰訊視頻會員時長已經(jīng)累積到明年。

兩種裂變漸漸在王菊粉絲中出現(xiàn)?！耙环N希望后援團學(xué)習(xí)‘飯圈規(guī)則，組織粉絲；一種希望后援團不要做拉票，覺得這是一種畸形的‘飯圈惡臭，發(fā)自內(nèi)心地喜歡她，為什么要做這種事情，她本身就很獨立、有個性，不受世俗束縛?！睖貪嵟c核心粉絲組成的后援會，時常夾在兩派中間，成為眾矢之的。

大家曾集思妙想，將“陶淵明”作為粉絲名稱，取自“晉陶淵明獨愛菊”。后經(jīng)圈內(nèi)人士提點，更名為“小菊豆”，上海話小鬼頭之意。更名意向流傳出去，引起粉絲不滿，“一部分有反叛精神的人就說我們爭當(dāng)‘粉頭（粉絲頭目），把‘飯圈那一套套在菊姐的身上。”溫潔對南方周末記者說。

最初不過一兩百人的粉絲群里，“菊文化”創(chuàng)造最甚。當(dāng)時大家甚至不清楚哪個是與比賽相關(guān)的榜單，后來只把主要精力放在總榜和個別不錯的廣告上?！胺劢z的想法不一樣，我喜歡你，我就把最好的給你。”溫潔說。

流量事關(guān)商業(yè)價值，很多明星粉絲團有常規(guī)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)工作，甚至有專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計師。王菊后援會也成立了數(shù)據(jù)組，但遭到一些粉絲抗議，只好擱置。

溫潔多次被罵，不得不謹言慎行?！啊埲ξ幕癁槭裁磿倭⒉坏梗亢苡行?，而且它會形成一定的經(jīng)濟價值?！睖貪嵰布m結(jié)不已，“他們可能喜歡的就是這種反叛精神，但沒有意識到，所謂的自由其實都是在有限的程度里?！?/p>

（溫潔、濤濤、藍迪、小添、周蕓為化名）