全域旅游之主客共享

吳尹

在國內(nèi)全域旅游建設(shè)的大背景下，各地紛紛積極響應(yīng)，全方位提升旅游品質(zhì)。而在建設(shè)全域旅游的過程中，面對(duì)如何推進(jìn)可持續(xù)旅游，如何以全域旅游這一國策指導(dǎo)可持續(xù)旅游等問題時(shí)，“主客共享”成為解決該類問題的重要發(fā)展模式。本文將以可持續(xù)為目的，利用主客共享這一模式，從宜居、宜業(yè)、宜游三個(gè)角度，探究如何以全域旅游指導(dǎo)可持續(xù)旅游。

引言

2017年的政府工作報(bào)告中明確提出，要大力發(fā)展全域旅游，這是“全域旅游”首次被寫入政府工作報(bào)告，并被列為12個(gè)新詞之一。全域旅游是指各行業(yè)積極融入其中，各部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，全面地滿足游客的全方位體驗(yàn)需求。它所追求的不再停留在旅游人次的增長上，而是旅游對(duì)提升生活品質(zhì)的意義。

相比傳統(tǒng)景區(qū)景點(diǎn)模式，全域旅游這一模式提出了全新的資源觀、產(chǎn)品觀、產(chǎn)業(yè)觀、市場觀。其市場觀提出創(chuàng)造一個(gè)“主客共享”的休閑目的地，不僅要為外來游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還要充分考慮“生于斯、長于斯”的本地居民的利益。居民可以從休閑中享受高品質(zhì)的生活，且居民本身也是游客體驗(yàn)的興趣點(diǎn)，兩者不再是非此即彼的關(guān)系。

本文從全域旅游的市場觀出發(fā)，利用主客共享這一模式，融合其全新的資源觀、產(chǎn)品觀、產(chǎn)業(yè)觀，研究當(dāng)下千島湖旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，了解其面臨的新形勢與新要求，從而發(fā)現(xiàn)新問題，探索新辦法，使全域旅游能在真正意義上實(shí)現(xiàn)主客共享，從而達(dá)到可持續(xù)發(fā)展。

一、千島湖旅游開發(fā)現(xiàn)狀

（一）千島湖旅游發(fā)展概況

千島湖，位于浙江省杭州市淳安縣境內(nèi)，其風(fēng)景區(qū)呈樹枝型，湖區(qū)面積573平方千米，通過湖周25條大小溪流、河川匯集入湖，擁有形態(tài)各異的大小島嶼1 078座，被譽(yù)為“天下第一秀水”。其旅游事業(yè)起步于1982年，經(jīng)歷了起步、壯大、提高、轉(zhuǎn)型四個(gè)階段，逐步確立了國內(nèi)湖泊旅游典范的地位。目前的千島湖旅游正在朝著長三角首選、全國一流、世界知名旅游景區(qū)目標(biāo)穩(wěn)步邁進(jìn)。

（二）存在的問題

1.交通不便

首先，進(jìn)入千島湖鎮(zhèn)主要是通過城市東部的杭千高速，而城市旅游的接待設(shè)施和景點(diǎn)主要集中于老城區(qū)和中心湖區(qū)東岸，旅游交通需要自東向西穿越城市才能到達(dá)，不僅給游客帶來了不便，還易造成城內(nèi)交通的擁堵。

其次，游客主要偏重于采用公共交通和自駕出行。一方面，千島湖的公共交通設(shè)施還不夠齊全，景點(diǎn)之間又較為分散，且沒有較好的連接與融合，對(duì)自助游的支持能力較弱，一日或兩日游顯得緊張而倉促，大大降低了游客體驗(yàn)感。像森林氧吧等景點(diǎn)，并沒有直達(dá)車，實(shí)際上給游客帶來了很大的不便。另一方面，自駕車的大量涌入，造成的擁堵是小小的千島湖鎮(zhèn)所不能承受的，而且城內(nèi)一些景區(qū)的不合理建設(shè)使觀光的游客聚集，加劇了城內(nèi)的堵塞，節(jié)假日或高峰時(shí)段更不必說。

2.旅游產(chǎn)品單一，缺乏深度旅游

旅游產(chǎn)品上，種類較為單一，沒有特色且質(zhì)量不高。一是自然觀光唱主角，以門票消費(fèi)的觀光旅游為主，缺乏城市旅游產(chǎn)品。二是旅游消費(fèi)以吃、住、行為主，制約了旅游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，缺乏各類休閑項(xiàng)目，特別是夜間，形成“白天游湖，晚上睡覺”的情況。三是不適應(yīng)多層次游客的需求，體驗(yàn)性差，回頭客少，缺乏精品游覽線路、度假、休閑、文化等產(chǎn)品，且沒有形成完整的旅游產(chǎn)品體系。

千島湖雖位于文化底蘊(yùn)深厚的江浙地區(qū)，但歷史較短，所以文化品位略顯不足，與西湖、太湖相比，確實(shí)少了一股韻味。沒有發(fā)揮出自身特色，與其他景區(qū)大同小異，商業(yè)化嚴(yán)重，留不住人心。其生命本就在于一汪湖水，卻缺乏體驗(yàn)性較強(qiáng)的項(xiàng)目，大多景點(diǎn)都是“只可遠(yuǎn)觀而不可褻玩”，導(dǎo)致游客覺得無聊或不過癮，缺乏一種代入感。

3.淡旺季分化嚴(yán)重

湖泊是千島湖旅游之核心，也正由于此，導(dǎo)致其冬夏溫差較大，且其又缺乏城市旅游產(chǎn)品，過于依賴門票消費(fèi)，冬季游覽人數(shù)大大減少。而高峰期游客的大量涌入，對(duì)千島湖的各項(xiàng)設(shè)施與服務(wù)提出了較大的挑戰(zhàn)，也給當(dāng)?shù)鼐用駧砹?許多不便。

4.形象定位不明確，特色彰顯不夠

千島湖近年來策劃了不少旅游活動(dòng)，但未能取得較大反響，原因在于其形象模糊、特色彰顯不夠。游客也不知道這個(gè)地方究竟是開發(fā)觀光、度假、水上運(yùn)動(dòng)還是垂釣旅游。首先，小活動(dòng)過多、主題搖擺不定往往造成形象混亂，損耗主體形象，使之在江浙一帶的旅游競爭中顯現(xiàn)出后勁不足的隱憂。其次，市場定位模糊，抓不住重點(diǎn)，又企圖一網(wǎng)打盡。簡單的跟團(tuán)游、自助游與高端的精品、度假旅游未劃分開來，易發(fā)生矛盾與沖突，旅游檔次在總體上不高。

5.景區(qū)建設(shè)與城鎮(zhèn)規(guī)劃有待完善

千島湖各個(gè)景區(qū)的建設(shè)與管理，與成熟的旅游景點(diǎn)相比，在硬件設(shè)施、軟件服務(wù)上仍有缺失，旅游質(zhì)量參差不齊、旅游體驗(yàn)不佳，游客會(huì)有“將就”之感。旅游體驗(yàn)是一個(gè)綜合性的感受，其中硬件是基礎(chǔ)。交通、衛(wèi)生、餐飲、住宿等條件等都是決定旅游質(zhì)量的重要因素。比如，千島湖各個(gè)景區(qū)之間的聯(lián)通不夠，交通不便，縱然擁有再好的旅游資源，也會(huì)擋住游客的腳步。軟件方面，如營銷策劃，跟風(fēng)現(xiàn)象時(shí)有存在，哪一個(gè)地方種了大片油菜花，立即引來眾多跟風(fēng)者，千篇一律缺乏特色。服務(wù)能力上，由于管理體制的原因，很多景區(qū)的服務(wù)較差，對(duì)服務(wù)功能的重視不夠。

另外，對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的游客來說，千島湖絕不是一座能夠特別讓人眼前一亮的城鎮(zhèn)。絕好的山水資源沒有在城市建設(shè)中得到充分利用，與大連、珠海、麗江等美麗城市相比，差距甚遠(yuǎn)。由于空間布局不合理導(dǎo)致的交通擁堵，也對(duì)其城市建設(shè)與管理提出了挑戰(zhàn)，極大地限制了其未來的發(fā)展空間。

二、基于主客共享視角的旅游開發(fā)策略

為解決上述問題，實(shí)現(xiàn)千島湖可持續(xù)發(fā)展的目的，本文從宜居、宜業(yè)、宜游三個(gè)角度出發(fā)，既考慮游客的需求，提升服務(wù)能力，又考慮當(dāng)?shù)鼐用竦母惺?，保護(hù)好環(huán)境，提高其生活質(zhì)量，將千島湖作為整體，科學(xué)規(guī)劃、合理開發(fā)，努力做到以景生財(cái)，以水生財(cái)，以地生財(cái)，以人生財(cái)。

（一）宜居

1.發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展

為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加強(qiáng)工業(yè)似乎無可厚非，旅游的發(fā)展本身也需要某些工業(yè)的支撐。但現(xiàn)在淳安的旅游與經(jīng)濟(jì)建設(shè)已經(jīng)出現(xiàn)了矛盾，開發(fā)區(qū)以及相關(guān)路橋的建設(shè)有的破壞了景區(qū)面貌，甚至產(chǎn)生了不容忽視的污染。綠水青山就是金山銀山，環(huán)境一旦破壞便是不可逆的損失。淳安應(yīng)當(dāng)探尋經(jīng)濟(jì)發(fā)展的多種思路與模式，堅(jiān)決走綠色經(jīng)濟(jì)道路，創(chuàng)造一個(gè)宜居的美麗小城。

2.優(yōu)化城市功能布局，完善公共交通體系

城市的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，都離不開交通，交通的好壞直接影響到人們的生活質(zhì)量。然而，若要緩解千島湖的交通擁堵，方便市民出行，首先必須優(yōu)化城市功能布局，推進(jìn)舊城改造。而城市功能結(jié)構(gòu)的確定，必須考慮城市交通系統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)約束。立足于城市規(guī)劃與交通規(guī)劃的關(guān)系，千島湖應(yīng)根據(jù)城市旅游交通的需要，優(yōu)化城市功能布局，調(diào)整原有城市公共交通方式和線路組織，適當(dāng)區(qū)分居民交通與游客交通線路，盡量減少對(duì)城市居民日常生活的影響。

（二）宜業(yè)

千島湖旅游業(yè)的發(fā)展，使第一產(chǎn)業(yè)因旅而興，第二產(chǎn)業(yè)因旅而名，第三產(chǎn)業(yè)因旅而旺，產(chǎn)生了“一業(yè)興、百業(yè)旺”的效應(yīng)。因此，千島湖應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持以旅游業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)，提高旅游業(yè)的地位，積極推動(dòng)旅游對(duì)三個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合與覆蓋。對(duì)于第一產(chǎn)業(yè)，千島湖可以以構(gòu)建“一鄉(xiāng)一業(yè)、一村一品”為指引，以增加農(nóng)民收入為核心，圍繞資源稟賦、區(qū)位條件和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，找準(zhǔn)定位、突出重點(diǎn)，培育特色產(chǎn)業(yè)，打造拳頭產(chǎn)品，推動(dòng)全縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)新一輪的跨越。對(duì)于第二產(chǎn)業(yè)，要注重千島湖形象定位，擴(kuò)大千島湖的品牌影響，帶動(dòng)工業(yè)發(fā)展與成長。對(duì)于第三產(chǎn)業(yè)，千島湖應(yīng)確定自身的市場定位與形象定位，科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)籌建設(shè)，提升服務(wù)水平，吸引更多游客，以帶動(dòng)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)

結(jié)構(gòu)調(diào)整。

（三）宜游

1.進(jìn)一步定位形象，深度挖掘水文化

首先，根據(jù)產(chǎn)品的市場周期理論，旅游地所提供的旅游產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場變化做出相應(yīng)的調(diào)整。但成熟的景區(qū)不會(huì)隨意改變主題形象，桂林賣的總是山水，敦煌打的總是文化。因此，千島湖應(yīng)進(jìn)一步定位形象，既要做到以不變應(yīng)萬變，突出自己的特色，又要做到與時(shí)俱進(jìn)。

其次，文化上，千島湖應(yīng)當(dāng)營造出自己“天下第一秀水”獨(dú)特的魅力。深度挖掘并依托自身的水文化，充分展示自身“城在山中、山在湖中、湖在城中、城在景中”水體景觀，大力宣傳“水之靈”文化，提升文化品位，讓游客有文化可游，有文化可品。因此，千島湖應(yīng)努力做到親水。一是增加游客在水上和船上的時(shí)間。在珍珠列島等水域發(fā)展游船觀光，而不是現(xiàn)在這樣，游船僅僅往返于島嶼之間。二是選擇和建設(shè)一些淺灣，開展蕩小舟或游泳戲水，讓游客有下到湖水中的機(jī)會(huì)。三是在一些僻靜的港灣，建漂浮的小木屋出租給游客，游客坐在屋子邊緣即可觸到水面，也可以在此垂釣。

2.開發(fā)多元旅游模式，打造各類旅游產(chǎn)品

島湖應(yīng)根據(jù)各區(qū)域的資源和特色，劃分出不同的旅游功能區(qū)，均衡布局旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)旅游模式與旅游產(chǎn)品的多元化。

首先，正確認(rèn)識(shí)度假與觀光的關(guān)系，將觀光旅游與度假旅游分區(qū)開發(fā)。兩者是并行的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，不存在相互轉(zhuǎn)型升級(jí)。千島湖應(yīng)根據(jù)不同層次的需求，量身打造各種旅游模式、規(guī)格、檔次和風(fēng)格。雖然其歷史較短，文化底蘊(yùn)與西湖等文化圣地略遜一籌，但這并不妨礙它成為“長三角”的度假天堂。它既可賞可游，還可住，這是“長三角”其他景區(qū)無法相比的。比如，西湖雖美，但主要集中在觀光這一功能，很難作為度假的圣地。因此，千島湖應(yīng)大膽打出度假的旗幟，形成品牌，提升檔次，迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

其次，要充分發(fā)揮特色，以水文化為中心，打造各類商業(yè)街區(qū)、風(fēng)情小鎮(zhèn)、主題公園。在此過程中，要避免過度商業(yè)化，盡量保持最原始的特色，讓游客感受最原始的文化，真正融入當(dāng)?shù)厣?。要賦予景觀一定的情感，發(fā)揮其情感價(jià)值，做好情感設(shè)計(jì)與情感服務(wù)，實(shí)現(xiàn)游客心靈上的震動(dòng)。

在淡旺季的問題上，千島湖應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善旅游設(shè)施，打造溫泉、滑雪場等產(chǎn)品，以此來將旅游的淡旺季拉得更平，使旅游產(chǎn)品更加豐富。

千島湖也可將夜間旅游作為突破的重點(diǎn)，構(gòu)建光影世界。夜間服務(wù)屬公共產(chǎn)品，通過對(duì)其提升優(yōu)化，能夠豐富旅游產(chǎn)品、延長游客駐留、擴(kuò)大旅游消費(fèi)、形成旅游品牌，形成夜間的商業(yè)化聚集。特別是城市旅游景區(qū)，通過夜間基礎(chǔ)設(shè)施提升，帶來大規(guī)模的游客停留，形成2至3天的旅游消費(fèi)，形成強(qiáng)大的商業(yè)效應(yīng)。

3.加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善公共服務(wù)體系

首先，要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。第一，考慮大眾的基本需求，基于淳安各區(qū)域的功能劃分，科學(xué)合理地布局基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施。完善旅游、交通、衛(wèi)生、住宿等設(shè)施，以及各地區(qū)的旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、解說系統(tǒng)，注重人性化設(shè)計(jì)與體驗(yàn)感，使游客旅游得更加舒心便捷，提升自身的服務(wù)水平，緩解居游矛盾。

其次，建立健全旅游糾紛處理機(jī)制與智慧服務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)淳安向智慧城市轉(zhuǎn)變，構(gòu)建一個(gè)全面的、聯(lián)通的公共服務(wù)機(jī)制。通過開發(fā)這一平臺(tái)，促進(jìn)旅游、餐飲、住宿、購物、醫(yī)療等各類信息的實(shí)時(shí)查詢與更新，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用衽c游客在體驗(yàn)上的無差別化服務(wù)，使游客更好地融入當(dāng)?shù)厣睢?h3>三、結(jié)語

可持續(xù)發(fā)展包括發(fā)展、公平、環(huán)境、權(quán)利。為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)旅游，人們需要平衡當(dāng)?shù)鼐用衽c游客之需求，綜合考慮當(dāng)下與未來的發(fā)展，追求環(huán)境與經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)?？傊?，在推進(jìn)全域旅游這一過程中，人們應(yīng)始終牢記可持續(xù)這一目的，既要實(shí)現(xiàn)全方位的融合，又要重視旅游城市的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：江南大學(xué)法學(xué)院）