議文化遺產(chǎn)型旅游目的地的旅游開(kāi)發(fā)和規(guī)劃

賈芙豪　段文軍

隨著改革開(kāi)放的深入推進(jìn)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)有了較大發(fā)展，旅游業(yè)也隨之興起并呈井噴式速度上升。但與此同時(shí)，旅游業(yè)也滋生出許多大大小小的問(wèn)題，尤其是在旅游目的地的規(guī)劃和開(kāi)發(fā)方面。本文以承德市這個(gè)文化遺產(chǎn)型旅游目的地為例，著重分析和研究它在旅游開(kāi)發(fā)和規(guī)劃方面所出現(xiàn)的問(wèn)題以及解決措施，以達(dá)到促進(jìn)其旅游業(yè)能夠長(zhǎng)足健康活力發(fā)展的目的。

一、研究背景及意義

借助經(jīng)濟(jì)水平的提高，交通條件的改善，以及休假制度的不斷調(diào)整，我國(guó)的旅游業(yè)獲得了巨大的發(fā)展，也已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的一項(xiàng)重要產(chǎn)業(yè)。目前，我國(guó)旅游目的地在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)，也袒露了許許多多的問(wèn)題，如旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，傳統(tǒng)文化商業(yè)化現(xiàn)象普遍，基礎(chǔ)設(shè)施配套不夠完善等。尤其是在承德這一文化遺產(chǎn)豐富的旅游城市，這些問(wèn)題暴露得更為明顯。它們也從一個(gè)側(cè)面反映出我國(guó)在旅游目的地開(kāi)發(fā)和規(guī)劃方面存在許多不合理的地方。如何去發(fā)現(xiàn)并能合理地解決這些問(wèn)題變得至關(guān)重要，它能為更好地發(fā)展承德市的旅游業(yè)，以及為其他文化遺產(chǎn)型旅游目的地提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)打下良好的基礎(chǔ)。

二、承德旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）承德旅游資源特點(diǎn)

1.旅游資源類型廣泛、特點(diǎn)突出

承德市是我國(guó)著名的旅游城市，其資源類型十分豐富，既有像壩上草原、金山嶺長(zhǎng)城等壯闊秀美的自然風(fēng)光，也有像避暑山莊、外八廟等極具歷史氣息與文化底蘊(yùn)的人文景觀。自然風(fēng)光與人文景觀的交錯(cuò)分布、有機(jī)聯(lián)結(jié)，使得承德這座避暑山城更加具有魅力，能夠讓它雄踞在我國(guó)如此茂密的旅游城市之林而屹立不倒。除此之外，承德所具有的旅游資源是獨(dú)一無(wú)二、不可替代的，比如有200年陪都?xì)v史的避暑山莊。人們都說(shuō)：“一部山莊，半部清史”，由此可見(jiàn)，避暑山莊的歷史底蘊(yùn)之深和研究?jī)r(jià)值之大。它是承德一個(gè)得天獨(dú)厚的品牌優(yōu)勢(shì)，不需要做過(guò)多宣傳就已經(jīng)對(duì)游客產(chǎn)生了巨大吸引力。相比上海、廣州這些都市化旅游城市，承德的資源優(yōu)勢(shì)還是比較突出的。

2.文化種類豐富、底蘊(yùn)深厚

承德這座歷史古城自存在之日起至今，已孕育了多種類型的文化，如紅山文化、皇家文化、滿蒙文化、佛教文化以及園林文化等。紅山文化至今5000多年的歷史，皇家文化等至今200多年的歷史，歲月的悠長(zhǎng)足以顯示文化的濃郁。若把一座旅游城市比作一個(gè)有生命的人來(lái)說(shuō)，如果旅游資源是血肉，文化就是靈魂。正是這些源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化始終支撐著承德的軀干，讓它具有生命的活力和前進(jìn)的動(dòng)力。

3.市內(nèi)旅游資源分布較為密集、集中度較高

在承德市區(qū)，作為歷史名勝、招牌景區(qū)的避暑山莊坐落在承德市的中心區(qū)域，輻射周圍大大小小的景區(qū)。像普寧市、普陀宗乘之廟、須彌福壽之廟等均團(tuán)繞在避暑山莊的周圍，形成了眾星拱月之勢(shì)，相互聯(lián)結(jié)而成就了“中國(guó)首批世界文化遺產(chǎn)”的美名。因?yàn)楦鱾€(gè)景區(qū)相離較近，游客前來(lái)觀光游覽十分便捷，只需市內(nèi)的小交通即可，不需要在路上花費(fèi)太多的時(shí)間，有的人甚至一天就可以將承德市的精華之處盡收眼底。這一點(diǎn)對(duì)閑暇時(shí)間不多但出游欲望強(qiáng)烈的人來(lái)說(shuō)，承德會(huì)是一個(gè)一日游、兩日游的佳選。

（二）承德旅游開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題

1.個(gè)別旅游資源享有盛名，但整體旅游優(yōu)勢(shì)并不突出

承德避暑山莊聞名全國(guó)，這的確是一個(gè)能發(fā)揮捆綁效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)旅游資源。但同時(shí)也是制約承德旅游發(fā)展的一個(gè)短板，因?yàn)樯角f名氣太大，導(dǎo)致其他的旅游資源被埋沒(méi)，不能得到有效的開(kāi)發(fā)和利用。所以，承德旅游開(kāi)發(fā)存在最明顯的問(wèn)題就是整體旅游優(yōu)勢(shì)并不突出。像外八廟、十大名山等景區(qū)，除了當(dāng)?shù)鼐用窈驮谛４髮W(xué)生等人知曉外，外地游客大多數(shù)鮮有耳聞。旅游者幾乎都是慕山莊之名而來(lái)，這也就使得當(dāng)?shù)卣幼⒅貙?duì)山莊的管理和保護(hù)，從而忽略了對(duì)周圍其他旅游資源的深度開(kāi)發(fā)和有效利用，最終形成了一個(gè)非良性循環(huán)，即“馬太效應(yīng)”——強(qiáng)者強(qiáng)之又強(qiáng)，弱者弱之又弱。長(zhǎng)此以往，承德的整體旅游優(yōu)勢(shì)會(huì)更難形成。

2.城市旅游發(fā)展歷史較長(zhǎng)，但基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍不到位

承德曾被評(píng)為“首批國(guó)家歷史文化名城”，在省內(nèi)屬于較早發(fā)展旅游的城市，其發(fā)展旅游的歷史也相對(duì)較長(zhǎng)。但不盡如人意的是其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不是特別完善，尤其是在旅游交通方面。在這些年來(lái)，承德為了更好地發(fā)展當(dāng)?shù)氐穆糜?，也是竭盡所能地提高它的可進(jìn)入性，有鐵路、公路、旅游巴士等多種交通類型可供選擇。但盡管如此，這些也依舊不能掩蓋承德交通相對(duì)落后的事實(shí)，如機(jī)場(chǎng)、高鐵仍在建設(shè)中，至今無(wú)法投入使用；通達(dá)的火車較少且行速很慢，從北京到承德僅200多千米的距離需要花費(fèi)5個(gè)多小時(shí)；市內(nèi)的道路較窄，經(jīng)常發(fā)生堵車現(xiàn)象等。這些問(wèn)題有一部分是因?yàn)槌械绿厥獾纳降氐匦卧斐傻模€有一大部分原因是政府部門沒(méi)有給予相關(guān)的重視、建設(shè)力度不夠大。

3.文化遺產(chǎn)型旅游資源價(jià)值極大，但開(kāi)發(fā)利用不夠有深度

在1994年，承德避暑山莊就被評(píng)為世界級(jí)文化遺產(chǎn)。它不僅是中國(guó)南北景觀的縮影，更是清王朝興衰史的寫照。它還與北京頤和園、蘇州拙政園、留園并成為中國(guó)四大園林，由此可見(jiàn)，避暑山莊所蘊(yùn)含的價(jià)值之大。但相比其他三大園林來(lái)說(shuō)，避暑山莊雖然占地面積最大，但其在文化底蘊(yùn)方面的開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)不如它們。避暑山莊只是單純的“門票經(jīng)濟(jì)”，并沒(méi)有其他的優(yōu)勢(shì)可言。許多游客進(jìn)入山莊就是聽(tīng)導(dǎo)游講，游覽過(guò)后基本上什么也沒(méi)有記住，這是很可悲的一件事。山莊如此博大精深的文化最終無(wú)人欣賞，人們對(duì)它的評(píng)價(jià)也就是一個(gè)“有山有水”的公園而已。所以，相關(guān)人員應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，在開(kāi)發(fā)的深度方面多下功夫。

三、承德旅游開(kāi)發(fā)的對(duì)策

（一）文化遺產(chǎn)型旅游目的地開(kāi)發(fā)和規(guī)劃應(yīng)該遵循的原則

1.堅(jiān)持“物盡其用”的原則

“物盡其用”一詞在漢語(yǔ)詞典里的意思是：各種東西凡是有可用之處，都應(yīng)該盡量利用。也就是告訴人們要充分有效地利用好存在的資源，一丁點(diǎn)都不可以浪費(fèi)。其實(shí)它的中心思想就是要求人們應(yīng)該走可持續(xù)發(fā)展道路，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展原則的關(guān)鍵一步是，控制好旅游資源開(kāi)發(fā)的紅線。這也就是說(shuō)，在開(kāi)發(fā)文化遺產(chǎn)型旅游資源的同時(shí)，必須準(zhǔn)確地計(jì)算出這個(gè)區(qū)域內(nèi)的旅游容量，這樣可以避免因?yàn)橛慰瓦^(guò)多而導(dǎo)致景區(qū)遭到破壞的現(xiàn)象，只有控制好了旅游者數(shù)量，才能形成對(duì)景區(qū)的有效保護(hù)力。然后在這個(gè)基礎(chǔ)上再采取相關(guān)的措施和方法進(jìn)行深度提升，比如對(duì)旅游工作人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，或更加完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施等，從而促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的改善和進(jìn)一步提高。

2.堅(jiān)持“獨(dú)樹(shù)一幟”的原則

堅(jiān)持“獨(dú)樹(shù)一幟”的原則，其實(shí)就是要求人們要發(fā)揮一個(gè)旅游地的獨(dú)特性。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷進(jìn)步，我國(guó)的旅游者越來(lái)越不能滿足于當(dāng)前這個(gè)“大眾旅游”的時(shí)代，也就是說(shuō)，人們的旅游需求逐漸趨于個(gè)性化、新奇，但我國(guó)的旅游業(yè)相較而言顯得略微滯后。這就要求人們?cè)谶M(jìn)行旅游目的地的開(kāi)發(fā)和規(guī)劃方面，要在因地制宜、合理設(shè)計(jì)的同時(shí)一定得創(chuàng)新出奇、奪人眼球，只有這樣才能在多如牛毛的旅游目的地中脫穎而出。一般來(lái)說(shuō)，“獨(dú)特性”除了在景區(qū)建設(shè)方面突顯出“最”字的含義，比如“最大”“最古”等，還應(yīng)該著重突出當(dāng)?shù)匚幕奶厣?/p>

3.堅(jiān)持“有利可圖”的原則

萬(wàn)事萬(wàn)物要想和諧必須達(dá)到一個(gè)均衡的狀態(tài)，而在人的社會(huì)中這個(gè)均衡狀態(tài)的關(guān)鍵因素就是“利”。因此，旅游開(kāi)發(fā)要想達(dá)到一個(gè)和諧的狀態(tài)，就必須堅(jiān)持“有利可圖”的原則，這就要求人們要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以人們的需求為依據(jù)，進(jìn)行目的地的開(kāi)發(fā)和規(guī)劃工作?！敖?jīng)濟(jì)性”可以說(shuō)是檢驗(yàn)其開(kāi)發(fā)方向正確與否和工作有效程度的一大標(biāo)準(zhǔn)。再者，人們只有獲利了，才有足夠的資本進(jìn)行后續(xù)的更深層次的開(kāi)發(fā)，比如，更完善基礎(chǔ)設(shè)施、更深化游客體驗(yàn)、更方便游客進(jìn)入等。所以，“有利可圖”的原則在旅游目的地的發(fā)展方面是十分重要的，人們必須要予以重視。

（二）針對(duì)承德在文化遺產(chǎn)的旅游開(kāi)發(fā)方面提出的改進(jìn)措施

1.準(zhǔn)確定位承德旅游形象，加大宣傳營(yíng)銷力度

一直以來(lái)承德只是在借著避暑山莊的盛名發(fā)展旅游，別人給它冠名“避暑勝地”“北方?jīng)龆肌薄盎始疑匠恰钡?，但它始終沒(méi)有一個(gè)真正屬于自己的清晰、準(zhǔn)確的有關(guān)旅游形象的定位。另外，還存在一個(gè)問(wèn)題，就是除了避暑山莊，旅游者對(duì)其他景區(qū)不夠了解，解決這些問(wèn)題最有效的方法就是準(zhǔn)確定位、擴(kuò)大營(yíng)銷。人們應(yīng)該在仔細(xì)分析承德所具備的旅游資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合，之后再賦予它一個(gè)確切的旅游形象。最后再利用區(qū)內(nèi)區(qū)外相配合、線上線下相聯(lián)動(dòng)的形式，廣泛發(fā)揮報(bào)紙、電視媒介，以及網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大宣傳，以使這個(gè)旅游形象深入人心。

2.深度挖掘景區(qū)文化內(nèi)涵，著重發(fā)揮旅游特色

就目前的情況而言，承德的旅游發(fā)展十分空洞、毫無(wú)特色，文化旅游資源的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)務(wù)之急要做的就是進(jìn)行旅游的深度開(kāi)發(fā)。人們需要對(duì)千篇一律的旅游產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代，需要開(kāi)拓游客的文化體驗(yàn)領(lǐng)域，需要拉長(zhǎng)文化旅游的產(chǎn)業(yè)鏈，需要設(shè)計(jì)高質(zhì)量旅游的需求層次感?？傊?，人們要在旅游發(fā)展的大潮中，樹(shù)立自己的旅游特色，以此來(lái)穩(wěn)定和擴(kuò)大對(duì)旅游者的吸引力。

3.完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升游客旅游體驗(yàn)

在旅游學(xué)術(shù)界，有許多學(xué)者認(rèn)為“旅游就是一種休閑體驗(yàn)”，筆者對(duì)此觀點(diǎn)也是十分認(rèn)同的。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游者也越來(lái)越不滿足于“車上睡覺(jué)、車下拍照”的旅游方式，人們更多地追求一種旅游的體驗(yàn)。鑒于此，相關(guān)人員應(yīng)該在目的地的開(kāi)發(fā)方面不斷改進(jìn)，以此達(dá)到使游客體驗(yàn)得以提升的效果。游客體驗(yàn)效果的提升，在很大程度上依賴于旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善，這就要求人們不僅應(yīng)在旅游交通方面多下功夫，還應(yīng)該考慮到“食、住、行、游、購(gòu)、娛”的各個(gè)方面。比如，公共廁所的建設(shè)、地下停車場(chǎng)的修建、旅游服務(wù)點(diǎn)的設(shè)立、旅游購(gòu)物商店的開(kāi)設(shè)等，讓游客真正感覺(jué)到自己是在親身參與，以及在用心享受這次旅游。

4.精準(zhǔn)細(xì)分當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)，高質(zhì)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品

我國(guó)是一個(gè)人口數(shù)量龐大的國(guó)家，相對(duì)而言，它的旅游市場(chǎng)的前景也十分廣闊。但就承德這一省轄市來(lái)說(shuō)，每年前來(lái)旅游的人不在少數(shù)。在這一現(xiàn)實(shí)面前，不能盲目樂(lè)觀，想著坐著賺門票經(jīng)濟(jì)。相反的，應(yīng)該學(xué)會(huì)居安思危，認(rèn)識(shí)到目前面臨的巨大的困難和當(dāng)前存在的棘手問(wèn)題，其中無(wú)法回避的就是“市場(chǎng)細(xì)分”。人們應(yīng)該根據(jù)往年的旅游數(shù)據(jù)，深入當(dāng)?shù)剡M(jìn)行調(diào)查考究，最終選用合理有效的方式對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。再根據(jù)具體的市場(chǎng)主體進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，只有這樣，才能更好地規(guī)避“同質(zhì)化嚴(yán)重”的問(wèn)題，從而達(dá)到“高質(zhì)”的要求。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和社會(huì)的巨大飛躍，旅游作為一項(xiàng)功能在城市發(fā)展的進(jìn)程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。城市旅游規(guī)劃和開(kāi)發(fā)更是現(xiàn)在研究的熱點(diǎn)，承德市作為一座極具歷史底蘊(yùn)的文化遺產(chǎn)型旅游城市，在旅游規(guī)劃和開(kāi)發(fā)方面確實(shí)有很大的文章可做。本文以承德市為例，在實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，研究了承德市在文化遺產(chǎn)旅游方面的開(kāi)發(fā)和規(guī)劃現(xiàn)狀，再根據(jù)當(dāng)前實(shí)際尋求可行性發(fā)展策略，最終探索一條適合當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的正確道路。本文認(rèn)為，承德市旅游開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵就是協(xié)調(diào)發(fā)揮各方力量、深度挖掘文化內(nèi)涵，只有沿著這個(gè)方向前進(jìn)，它的旅游發(fā)展道路才會(huì)更加光明燦爛、熠熠生輝。

（作者單位：桂林理工大學(xué)）