計(jì)劃行為理論在國內(nèi)旅游行為中的應(yīng)用研究述評

李楊 羅芬

TPB是著名的社會心理學(xué)理論之一，該理論是在TRA的基礎(chǔ)上，添加知覺行為控制變量提出的。TPB認(rèn)為行為意向是影響個(gè)人行為最直接的要素，行為意向受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響。該理論在國外應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛，且證實(shí)對行為具有良好的解釋力和預(yù)測力，近幾年應(yīng)用在旅游行為研究中越來越多。本文對TPB進(jìn)行概述，并對TPB在國內(nèi)旅游行為中的應(yīng)用現(xiàn)狀，并加以述評。

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，人們外出旅游的需求增長，再加上如今的工作壓力太大，工作者需要放松和減輕壓力，旅游業(yè)得到快速發(fā)展。隨著旅游者的增加，旅游地經(jīng)濟(jì)增長迅速，但旅游者缺乏生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識，對自我的約束和必要的行為準(zhǔn)則缺乏，不合理的旅游行為是造成旅游地生態(tài)環(huán)境問題的重要原因。因此，深入了解旅游者的旅游行為，有利于實(shí)現(xiàn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

國內(nèi)對旅游行為的研究源于國外對行為領(lǐng)域的研究，近些年國內(nèi)學(xué)者對旅游行為研究逐漸增加，但研究基礎(chǔ)相對仍較為薄弱。旅游行為具有一定的地域性，因此，研究旅游行為需結(jié)合旅游地的文化背景，才能體現(xiàn)出研究的意義。

計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）是著名的社會心理學(xué)理論之一，主要被用來協(xié)助理解人是如何改變自身的行為方式的，TPB認(rèn)為人的行為是通過沉思的后果。該理論的引用領(lǐng)域十分廣泛，包括食用低脂食物、飲酒、職業(yè)選擇、使用安全帶、吸煙、參加體育活動、低碳消費(fèi)、企業(yè)低碳行為、微信知識分享、企業(yè)合作，在旅游研究領(lǐng)域的低碳旅游行為、鄉(xiāng)村旅游行為、休閑旅游行為、生態(tài)旅游行為、文明旅游行為等。近些年，在旅游方面的研究越來越多，尤其是在旅游行為方面，本文主要是總結(jié)TPB在旅游行為應(yīng)用的研究并加以述評。

一、TPB概述

（一）TPB內(nèi)涵

TPB是由Ajzen提出的，是Ajzen和Fishbein共同提出的理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）的繼承者。Ajzen研究發(fā)現(xiàn)，人的行為并不是百分百出于自愿，而是處在控制之下。因此，他將TRA予以擴(kuò)充，增加了一項(xiàng)對自我“行為控制認(rèn)知”（Perceived Behavior Control）的新概念，從而發(fā)展成為新的行為理論研究模式——TPB。因此，TPB包含行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三個(gè)要素。TPB的結(jié)構(gòu)模型如圖1所示。

（二）TPB發(fā)展

1980年至1990年是TPB的形成和不斷修正階段。在1980年，美國社會心理學(xué)家M Fishhein和I Ajzen通過前人的研究之后，合作創(chuàng)立了一種可以預(yù)測和理解行為和態(tài)度的理論模型，也就是TRA。但M Fishhein和I Ajzen發(fā)現(xiàn)TRA具有一定的局限性，人們對自己的行為和態(tài)度并沒有較強(qiáng)的控制力，尤其是在缺乏能力或在環(huán)境限制的條件下，TRA難以對行為做到很好的預(yù)測，于是在原有的行為態(tài)度和主觀規(guī)范預(yù)測變量的基礎(chǔ)上，添加知覺行為控制預(yù)測變量，并通過測量知覺行為控制代替測量實(shí)際控制。知覺行為控制變量的加入，間接反映實(shí)際的控制，增強(qiáng)了行為預(yù)測的準(zhǔn)確性，于是出現(xiàn)了一個(gè)可以預(yù)測行為的嶄新理論——TPB。

1991年至2000年是TPB的完善和逐步走向成熟階段。從TPB出現(xiàn)之后，許多實(shí)證研究的結(jié)果證明，TPB是一個(gè)將態(tài)度和行為連接起來，具有相當(dāng)預(yù)測力的理論。在TPB的一些理論觀點(diǎn)在受到多數(shù)學(xué)者的贊同和支持的同時(shí)，也遭到不少學(xué)者的質(zhì)疑。這些質(zhì)疑進(jìn)一步促進(jìn)了TPB的成熟和完善。

2001年至今是TPB的提高和全面發(fā)展階段。自2000年以來，TPB的創(chuàng)立者與其他合作者發(fā)布了多篇專題論文，對TPB預(yù)測人們的意圖和行為的三個(gè)主要變量（行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制），以及與之相對應(yīng)的三個(gè)認(rèn)知信念（行為信念、規(guī)范信念和控制信念）進(jìn)行了更深的闡述、反思和剖析，并提出了許多新的論點(diǎn)提升TPB模型的嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性。同時(shí)，Ajzen也從概念和方法論上制定和設(shè)立了TPB問卷的編制規(guī)范和測量標(biāo)準(zhǔn)。

二、國內(nèi)TPB在旅游行為中的應(yīng)用

國內(nèi)學(xué)者最早將TPB引入旅游領(lǐng)域是在2006年，姚艷虹和羅焱研究旅游者目的地選擇，構(gòu)建了一個(gè)拓展TPB模型，并對各層次構(gòu)成因素的作用進(jìn)行分析，通過模型探討旅游者對目的地選擇的心理及行為特征。隨后國內(nèi)學(xué)者開始引入TPB研究旅游行為，TPB應(yīng)用在低碳旅游行為、鄉(xiāng)村旅游行為、休閑旅游行為、生態(tài)旅游行為和文明旅游行為等領(lǐng)域，主要研究旅游者行為意向和行為的影響因素，及影響因素與行為意向或行為之間的關(guān)系。

（一）TPB在低碳旅游行為研究中的應(yīng)用

TPB在國內(nèi)休閑旅游行為研究中應(yīng)用最多，黃雪麗以TPB和價(jià)值-信念-規(guī)范理論為理論基礎(chǔ)，結(jié)合旅游活動的特點(diǎn)，研究江蘇居民低碳旅游生活行為影響因素及其作用機(jī)制。王玉潔從旅游者角度出發(fā)，將TPB應(yīng)用到低碳旅游行為，從中微觀層面探討旅游者對低碳旅游的意向。吳琳通過綜述國內(nèi)外TPB和低碳旅游的相關(guān)研究，構(gòu)建理論模型，探討旅游者低碳旅游行為意向。石曉寧研究基于TPB探究各因素對旅游者低碳旅游行為意向的影響機(jī)理，并依據(jù)得出的結(jié)論，為低碳旅游的發(fā)展提出供旅游企業(yè)和政府參考的相關(guān)對策。黃雪麗引入悠逸訴求影響因素，探討基于TPB和VBN（價(jià)值-信念-規(guī)范理）的旅游者低碳旅游生活行為影響因素模型構(gòu)建。張玲以南京市居民為研究對象，基于TPB，從認(rèn)知、態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意向五個(gè)因素，探討低碳旅游行為意向形成的內(nèi)在機(jī)理。梁承磊創(chuàng)建基于影響因素分析的低碳旅游行為理論模型，闡述了低碳旅游行為各決策環(huán)節(jié)和影響因素的內(nèi)在聯(lián)系和作用機(jī)制。

（二）TPB在鄉(xiāng)村旅游行為研究中的應(yīng)用

TPB在國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游行為研究中應(yīng)用相對較多，且開展較早。李華敏對影響鄉(xiāng)村旅游行為意向的相關(guān)變量和鄉(xiāng)村旅游行為意向的形成機(jī)制進(jìn)行了探討，運(yùn)用創(chuàng)新的METPB（Model of Extended Theory of Planned Behavior）模型，并證實(shí)了METPB模型能有效地對鄉(xiāng)村旅游行為意向形成機(jī)制進(jìn)行了解釋。郭倩倩等研究鄉(xiāng)村旅游行為意向，探索影響鄉(xiāng)村旅游意向的更深層次的因素和機(jī)制，并提出了引導(dǎo)旅游者參與鄉(xiāng)村旅游的管理建議。田紅彥研究杭州居民鄉(xiāng)村旅游行為意向影響因素，主要探討鄉(xiāng)村旅游態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三個(gè)行為感知因素，以及政策制度和資源條件兩個(gè)社會支持因素，對鄉(xiāng)村旅游行為意向的影響程度及作用機(jī)制。黃杰龍基于TPB和社區(qū)參與理論研究鄉(xiāng)村旅游農(nóng)戶感知、態(tài)度和行為意向的關(guān)系及差異，并提出了相應(yīng)的發(fā)展建議。張圓剛等研究基于TPB和TSR（自我調(diào)節(jié)理論）模型構(gòu)建的鄉(xiāng)村旅游者行為意向，深入探討鄉(xiāng)村旅游地游客旅游行為意向的差異。

（三）TPB在休閑旅游行為研究中的應(yīng)用

TPB在國內(nèi)休閑旅游行為研究最早的是，范松通過對長沙市民的抽樣調(diào)查并進(jìn)行了實(shí)證研究，理清了內(nèi)心感知對休閑旅游行為意向的影響機(jī)理，得出了不同特征人群的感知差異。洪貞研究休閑旅游顧客行為意向，以TPB為基礎(chǔ)，添加社會支撐系統(tǒng)感知變量，從微觀的顧客角度出發(fā)，探究重慶市休閑旅游者的行為特征、影響因素等。朱長寧等將顧客價(jià)值理論引入TPB，構(gòu)建休閑農(nóng)業(yè)旅游行為意向形成機(jī)制分析框架，研究休閑農(nóng)業(yè)旅游行為意向。

（四）TPB在生態(tài)旅游行為研究中的應(yīng)用

國內(nèi)劉春濟(jì)和高靜最早將TPB應(yīng)用到生態(tài)旅游行為的研究中，將崇明島作為調(diào)研目的地，研究社區(qū)居民參與生態(tài)旅游發(fā)展的行為意向，證實(shí)了TPB適用于生態(tài)旅游行為意向領(lǐng)域。張清源研究以TPB探討旅游者生態(tài)旅游行為意圖，實(shí)證不同年齡和不同教育程度的游客在行為意圖上有顯著差異存在，生態(tài)旅游態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制均可有效地預(yù)測行為意圖。馬奔等以秦嶺地區(qū)森林景區(qū)周邊農(nóng)戶為研究對象，采用TPB構(gòu)建理論模型，利用Probit-Tobit回歸模型，對農(nóng)戶參與生態(tài)旅游的經(jīng)營行為進(jìn)行研究。

（五）TPB在文明旅游行為研究中的應(yīng)用

TPB在國內(nèi)文明旅游行為研究中應(yīng)用目前只有兩篇文章，且都是最近兩年開始研究的。邱宏亮研究道德規(guī)范與旅游者文明旅游行為意愿之間的關(guān)系，引入道德規(guī)范變量，構(gòu)建了基于TPB的旅游者文明旅游行為意愿影響機(jī)理模型。研究對象為來杭州的國內(nèi)游客，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型方法，研究主觀規(guī)范、行為態(tài)度、感知行為控制及道德規(guī)范，對旅游者文明旅游行為意愿的具體影響。邱宏亮研究出境游客文明旅游行為意向影響機(jī)制，引入道德規(guī)范與地方依戀變量，構(gòu)建基于TPB的出境游客文明旅游行為意向影響機(jī)制模型。

（六）TPB在其他旅游行為研究中的應(yīng)用

近些年，隨著TPB在旅游領(lǐng)域的發(fā)展，TPB除了應(yīng)用在以上五種旅游行為外，國內(nèi)學(xué)者也應(yīng)用在了其他一些旅游行為方面。劉帥以湖南2008、2009年參加過冬令營的華裔青少年為研究對象，探討基于TPB的修學(xué)旅游對旅游者態(tài)度及其行為意向的影響。趙鵬以長沙在校大學(xué)生為研究對象，運(yùn)用馬斯洛需要層次理論、消費(fèi)者行為學(xué)理論及TPB，探討大學(xué)生旅游消費(fèi)行為影響因素。王晶晶以福建省居民中潛在赴臺旅游者為研究對象，基于TPB結(jié)構(gòu)方程模型，探討潛在旅游者臺灣旅游安全感知對赴臺旅游行為意向的影響。丁麗英基于TPB構(gòu)建了福州居民赴臺旅游意向的預(yù)測模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型法分析影響福州居民赴臺旅游的主要因素。徐娟基于DTPB（解構(gòu)計(jì)劃行為理論）模型，探討我國青年群體互助游行為意向影響因素。胡向紅等以人際關(guān)系為切入點(diǎn)，研究虛擬社區(qū)人際關(guān)系對旅游行為意向影響。張寶強(qiáng)以TPB、避暑經(jīng)濟(jì)理論及旅游可持續(xù)發(fā)展理論為基礎(chǔ)，研究游客避暑旅游行為意向。鄭佳娜在TPB的基礎(chǔ)上增加了外界環(huán)境系統(tǒng)因素，建立了新的理論模型，探討旅游者背包旅游行為意向影響因素。杜林華以TPB和價(jià)值期望理論為基礎(chǔ)，研究南京市居民出境旅游行為意向影響機(jī)制。葉青運(yùn)用推-拉理論、TPB及顧客感知價(jià)值理論，探討影響大學(xué)生徒步行為意向的因素。王蔚以上海老年人為研究對象，基于TPB探討旅游安全感知對老年人旅游行為意向的影響因素。朱樹未將認(rèn)知學(xué)習(xí)理論和TPB作為基礎(chǔ)，研究家庭旅游成員的旅游行為和人與旅游環(huán)境之間的互動關(guān)系。謝寧光以京廣高鐵乘客為調(diào)查對象，研究旅游者內(nèi)心感知對其高鐵旅游行為意向的影響機(jī)制和特征。

三、TPB在旅游行為中的應(yīng)用前景展望

從國內(nèi)學(xué)者李華敏將TPB引入旅游行為領(lǐng)域的研究至今，雖然諸多學(xué)者研究證實(shí)TPB在旅游行為的應(yīng)用研究中具有良好的解釋力和預(yù)測力，但該理論在國內(nèi)旅游行為還處于一個(gè)發(fā)展階段，且綜合現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，仍然有一些需要不斷完善的方面。

（一）將TPB與其他理論結(jié)合研究旅游行為

在旅游研究中有很多相對較成熟的理論，也有一些其他領(lǐng)域在研究行為方面較著名的理論，可以將這些理論與TPB結(jié)合，構(gòu)建新的理論模型研究旅游行為。今后學(xué)者可以研究多理論結(jié)合構(gòu)建新的理論模型應(yīng)用在旅游行為領(lǐng)域。

（二）研究TPB對旅游行為的干預(yù)作用

目前，國內(nèi)學(xué)者對TPB在旅游行為中的應(yīng)用研究，主要是在對行為意向以及行為的預(yù)測和解釋方面，對于運(yùn)用該理論干預(yù)旅游行為的研究幾乎沒有。后續(xù)的研究工作可以考慮從應(yīng)用TPB干預(yù)旅游行為方面展開。

（三）研究更多其他的旅游行為

近幾年，國家對生態(tài)文明旅游越來越重視，現(xiàn)有的研究主要是在低碳旅游行為、鄉(xiāng)村旅游行為和休閑旅游行為領(lǐng)域，生態(tài)旅游行為和文明旅游行為領(lǐng)域性對較少，后續(xù)的旅游行為研究工作可以考慮多研究生態(tài)旅游行為、文明旅游行為及其他類型的旅游行為（如游客旅游偏好行為、自由行游客行為、女性游客旅游行為等）。

（四）多采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法

現(xiàn)有TPB在旅游行為應(yīng)用中的研究中，大多數(shù)學(xué)者采用SPSS的探索性因子分析法，少部分學(xué)者采用結(jié)構(gòu)方程模型的驗(yàn)證性因子分析法。相較而言，結(jié)構(gòu)方程模型的識別對樣本量要求高，且能分析無法觀測量之間的關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程模型的驗(yàn)證性因子分析法能更好地檢驗(yàn)理論模型。

（作者單位：中南林業(yè)科技大學(xué)旅游學(xué)院）