長三角游樂型主題公園游客特征分析
——以上海歡樂谷、蕪湖方特、常州恐龍園為例

王 崠，陳青松，何豫皖，李曉小

從改革開放以來中國的主題公園逐步發(fā)展，特別是1989年9月錦繡中華主題公園的開業(yè)大獲成功后，主題公園雨后春筍般的開辦起來，在國內(nèi)引起了學(xué)術(shù)界對主題公園的關(guān)注[1]，主要研究主題公園的規(guī)劃布局、發(fā)展建設(shè)、管理運營等方面[2-4]。歷經(jīng)約三十年的摸索發(fā)展，中國主題公園的發(fā)展逐漸回歸理性，取得了一些成績，我國主題公園發(fā)展態(tài)勢向好。同時主題公園越來越成為城市居民旅游的選擇，并且城市居民對主題公園的開發(fā)保持著較為積極的態(tài)度。國內(nèi)學(xué)者對主題公園游客的研究，主要集中在游客滿意度，游客感知，游客行為等方面[5-6]，對于主題公園游客一般特征分析研究關(guān)注度不高。本文以上海歡樂谷、蕪湖方特、常州恐龍園為案例地，對長三角游樂型主題公園游客特征進行分析，為主題公園制定營銷策略提供依據(jù)。

1.1 研究樣本與研究方法

1.1.1 研究樣本

本文選取上海歡樂谷、蕪湖方特、常州恐龍園三大主題公園(為減少篇幅，下文將上海歡樂谷、蕪湖方特、常州恐龍園簡稱為三大主題公園)為案例地，案例地選取的原因如下：其一，三大主題公園發(fā)展良好，設(shè)施相對齊全，接待的游客量較多，社會影響較大。2013年，華僑城集團和方特集團分別接待游客2632萬人次和1311.8萬人次，同比增長12.7%和42.7%，分別位列全球主題公園集團的第4位和第9位[7]。常州恐龍園在2013年接待游客360萬人次，同比增長5.9%，位列亞太地區(qū)主題公園的第13位[7]。上海歡樂谷、常州恐龍園、蕪湖方特分別位列2013年度國內(nèi)最熱門主題公園的第3位、第7位和第12位[8]。其二，從地理空間位置上來看，上海歡樂谷、常州恐龍園、蕪湖方特由東向西、由沿海到中部橫貫范長三角地區(qū)，案例地分布在空間上相對均勻。

1.1.2 研究方法

本次研究利用的是問卷調(diào)查的辦法，分析長三角游樂型主題公園游客特征。調(diào)研時間為2014年“十一黃金周”期間，即10月1-7日。園區(qū)調(diào)研的具體地點盡量選擇在游客的休憩場所，長時間排隊區(qū)和景區(qū)內(nèi)部餐廳等，盡量不打擾游客的游玩。

在蕪湖方特歡樂世界和夢幻王國兩個園區(qū)(以下將二者簡稱為蕪湖方特)共發(fā)放1300份問卷，其中有1270份有效問卷，占比97.7%；于上海歡樂谷共發(fā)放550份問卷，收回的有效問卷為526份，有效率為95.6%；中華恐龍園發(fā)放問卷700份，收回的有效問卷為685份，有效率為97.9%，三園區(qū)總計有效問卷2478份。數(shù)據(jù)的處理分析主要運用EXCEL 2013和SPSS 21統(tǒng)計軟件。

2 游客人口統(tǒng)計學(xué)特征分析

本文從性別、年齡、職業(yè)和文化程度等方面對案例地的游客進行分析，具體游客人口統(tǒng)計學(xué)特征結(jié)果如表1。

2.1 性別

總體上男性游客數(shù)量略高于女性游客，所占比重分別為54.66%和45.34%，三大主題公園除了上海歡樂谷外，其他兩個主題公園符合性別上的總體特征。從三大主題公園的比較上來看，蕪湖方特的男性游客最多，略高于總體水平，男性游客比重達到59.27%，其女性游客相應(yīng)占比較少，有40.73%的比重，略低于總體水平。

由于上海和常州經(jīng)濟較蕪湖發(fā)達，男性工作壓力和生活壓力大，相比較而言上海和常州的家庭女性壓力較小。她們有物質(zhì)保障，并且有較多的時間。特別是上海歡樂谷甚至出現(xiàn)了女性游客數(shù)量略大于男性游客的現(xiàn)象，其男性與女性游客分別占比46.20%和53.80%。

2.2 年齡

從長三角地區(qū)主題公園游客年齡構(gòu)成的總體上來看，18-35歲年齡段占據(jù)了主體地位，成為主題公園的重要客源，所占比在70%左右。上海歡樂谷該年齡段游客占比66.73%，常州恐龍園所占比重為64.06%，蕪湖方特該年齡段游客所占比重高達79.97%。從該年齡段的人群特性來看，他們更具有激情，更愿意去挑戰(zhàn)自己，另一方面，由于他們學(xué)習(xí)壓力和工作壓力較大，來游樂型主題公園尋求刺激，進行壓力的緩解與心理的調(diào)節(jié)。其次，該年齡段上蕪湖方特游客的比重最大，這與城市人口的增長有關(guān)，蕪湖經(jīng)濟相對落后，處于中國中部地區(qū)生育觀念相對比較傳統(tǒng)，青少年比重相對較大。

上海歡樂谷和常州恐龍園18歲以下的游客比重也分別占到25.29%和19%高于總體平均水平的14.36%，蕪湖方特該年齡段游客比重較小，占比7.33%，低于總體平均水平。究其原因，東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)與中部地區(qū)在教育觀念上的差異所致，蕪湖方特所能吸引的未成年游客，其家長更愿意讓他們?nèi)W(xué)習(xí)，而上海歡樂谷和常州恐龍園所能吸引的未成年游客更有時間以及家長更愿意讓其來主題公園游玩，邊玩邊受到教育，另外，上海和常州的物質(zhì)保障水平也相對較高。

46歲及以上年齡段的游客占比極少，總體平均水平上該年齡段占游客比重不足2%，特別注意的是，上海歡樂谷55歲以上游客占比為零，并不表示上海歡樂谷絕對沒有55歲以上的游客。理論上來說，主題公園不適合46歲及以上年齡的游客游玩，實際上主題公園入園游客中也有很少該年齡段的游客，但是這部分游客更多的是充當(dāng)孩子的看護者和陪同者。

2.3 職業(yè)構(gòu)成

從職業(yè)的角度來看，總體上三大主題公園主體游客客群為學(xué)生，所占比重為總游客的40.37%，其中上海歡樂谷所占比重高達57.82%，常州恐龍園所占比重為43.66%，蕪湖方特相對較少，占比為31.42%，低于總體水平。上海歡樂谷在個體經(jīng)營者和教育工作者在上海歡樂谷占比最小，比重分別為6.68%和1.91%，低于總體平均水平。

學(xué)生為主題公園的客群主體，與學(xué)生的閑暇時間較充足有較大關(guān)系，另一方面，學(xué)生處于青少年階段，更喜歡刺激性和挑戰(zhàn)性的游樂設(shè)施。上海歡樂谷吸引的個體經(jīng)營者生活壓力大，無充足的時間，教育工作者有較充足的閑暇時間，但是上海的這一群體在十一假期更傾向于大尺度的旅游，去上海以外的高級旅游目的地。

2.4 文化程度

總體上水平上，學(xué)歷為大學(xué)?？坪痛髮W(xué)本科的游客占到61.31%的比重，三大主題公園的游客主體所占比重符合總體特征，可發(fā)現(xiàn)主題公園游客擁有較高學(xué)歷，而碩士及以上學(xué)歷的游客比重較小。文化程度在高中、中專、高職及以下的層面上時，上海歡樂谷和常州恐龍園的游客比重高于蕪湖方特，從原因上看，由于蕪湖城市及其周邊城市高中階段時學(xué)習(xí)壓力相比。

3 游客行為特征

3.1 對主題公園的了解程度

游客對旅游地的感知影響其旅游決策。在被調(diào)研的游客中表示對主題公園非常了解以及從未聽說過的占據(jù)的比重都不大，比重約為13%，表示了解一些的游客在70%以上。三大主題公園相比較之下，對常州恐龍園表示從未聽過的游客比重較小，說明其宣傳力度較大，營銷較為成功。

3.2 信息來源

在問卷上此題為多選題，從總體上來看，三大主題公園的游客各有接近50%的游客選擇親朋好友推薦，良好的口碑是三大主題公園繼續(xù)經(jīng)營下去的保障。通過網(wǎng)絡(luò)與電視廣播途徑感知三大主題公園的游客分別也有近50%比重，通過圖2可以看出，蕪湖方特的游客選擇旅行社途徑的比重遠遠超過上海歡樂谷和常州恐龍園，達到80%以上的比例，主要是因為蕪湖方特與其客源市場的旅行社合作緊密，旅行社的宣傳效應(yīng)顯著。

表1 長三角主題公園游客人口統(tǒng)計學(xué)特征(%)

圖1 游客游玩主題公園前的感知程度

圖2 游客感知主題公園的途徑

3.3 來園次數(shù)

經(jīng)濟的發(fā)展使得越來越多的人有足夠的旅游資本，從而主題公園的市場規(guī)模也在逐漸增長。總體來看，約有50%的游客是初次游玩主題公園，相應(yīng)約有50%的游客有游玩主題公園的經(jīng)歷。從來訪頻次上看，表示從未來過的游客比重占據(jù)絕對優(yōu)勢，是其他頻次的3倍左右。上海歡樂谷、常州恐龍園和蕪湖方特，沒有來過的游客比重呈現(xiàn)遞減狀態(tài)，從沿海到中部的經(jīng)濟差異是出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要原因。雖然三大主題公園經(jīng)過迅速發(fā)展，已經(jīng)有了一定的重游率市場，但是由于市場規(guī)模隨經(jīng)濟發(fā)展而快速增長，導(dǎo)致表示沒有來過主題公園的游客依然占據(jù)絕大多數(shù)。

圖3 游客來訪主題公園頻次

圖4 長三角游樂型主題公園游客旅行方式

3.4 旅行方式

主題公園游客主要是陪伴家人、朋友和同學(xué)，占據(jù)游客出游方式比重的90%左右。其中，陪伴家人的游客比重超過50%，主題公園成為家庭親子游重要的旅游目的地。選擇獨自一人或其他旅行方式的游客不足總體的10%，家庭、朋友以及同學(xué)客群成為主題公園的市場營銷與市場維護的重點。在旅行方式上，上海歡樂谷、蕪湖方特以及常州恐龍園差異不大，符合主題公園的市場特征。

3.5 交通方式

游客出游所用到的交通方式是多樣的，在實地問卷調(diào)查問及交通方式時，采用多選題的形式。由圖5可看出，蕪湖方特和常州恐龍園自駕車的比重明顯高于公交、出租車、大巴等交通方式，特別是蕪湖方特，自駕車比重超過了總體的一半。上海歡樂谷的游客選擇自駕車與公交的游客大致相當(dāng)，占有比例約為30%。上海與常州的城市規(guī)模要大于蕪湖，公交是城市出行交通方式的重要組成部分，相比較蕪湖方特的游客選擇公交的比重低于上海歡樂谷與常州恐龍園。

圖5 長三角游樂型主題公園游客交通方式

4 結(jié)論與討論

(1)研究案例區(qū)內(nèi)的男性游客多于女性，但不存在顯著性差異；主題公園游客的年齡偏向于年輕化，以青少年為主體；學(xué)生為主題公園的主要客體；較高文化程度的游客更能從主題公園體驗中得到自身旅游需求的滿足，故占據(jù)了主題公園市場的主體。

(2)主題公園的游客大部分是初次游玩主題公園，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活質(zhì)量的提高，會使越來越多的居民成為主題公園的客群，發(fā)掘潛在的客群市場是主題公園進一步發(fā)展的重要戰(zhàn)略；從來園次數(shù)也能夠印證這一現(xiàn)象，雖然案例地發(fā)展較為成功，重游率也有了一定的比重，但是在今后的較長時間內(nèi)初次來園的游客依然會占據(jù)優(yōu)勢。

(3)隨著網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)途徑越來越成為信息傳播的重要途徑，主題公園的營銷策略要重視網(wǎng)絡(luò)營銷的影響；親朋好友推薦也是主題公園信息傳播的重要途徑，主題公園要重視營造良好口碑。

(4)陪伴家人、朋友和同學(xué)是主題公園游客的主要的旅行方式，自駕游市場的發(fā)展，將會進一步擴大家庭游客客群，為主題公園的發(fā)展提供動力；另外，主題公園在建設(shè)時要充分考慮家庭中不同角色游客的需求，制定高質(zhì)的建設(shè)策略和針對性的服務(wù)。

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