“周期性訂購”能否成為消費(fèi)升級的新零售模式？

不同于單次消費(fèi)，周期性訂購是一種更為長期的零售關(guān)系，如按月訂購、按季度訂購、按年訂購，這類不同時(shí)間周期的訂購方式被統(tǒng)稱為周期性訂購，如過去在社區(qū)按月訂購新鮮牛奶，在郵局報(bào)亭按年訂閱雜志報(bào)紙，現(xiàn)在在網(wǎng)上按季度訂購鮮花，按年訂購襪子。

任何一種商業(yè)模式的出現(xiàn)和存在都有其必然性，電商的周期性訂購模式所提供的產(chǎn)品、服務(wù)顯然要比傳統(tǒng)線下更多樣。該模式最早在電商行業(yè)出現(xiàn)于美國，2010年美妝電商Birchbox創(chuàng)立，成為首個(gè)按月訂購模式的電商，隨后這種商業(yè)模式在美國開始盛行。

風(fēng)險(xiǎn)投資數(shù)據(jù)公司CB Insights在2016年底做過一項(xiàng)調(diào)查，除了眾多初創(chuàng)公司，絲芙蘭、沃爾瑪、亞馬遜等行業(yè)巨頭也紛紛進(jìn)場，涉及美容美妝、個(gè)人護(hù)理、休閑、咖啡茶飲、女裝、男裝、兒童和嬰兒用品、寵物用品、啤酒和紅酒、營養(yǎng)品等多個(gè)領(lǐng)域。而在不久前，美國周期性訂購時(shí)尚電商Stitch Fix在納斯達(dá)克上市，周期性訂購模式又一次被炒火。

反觀國內(nèi)，這個(gè)模式卻一直備受爭議。由于當(dāng)時(shí)的支付環(huán)境不成熟，國內(nèi)同期興起的訂購模式電商平臺(tái)只能信用卡預(yù)付費(fèi)，周期性訂購模式儼然變成了預(yù)訂預(yù)付模式，同期的企業(yè)幾乎沒有獲得大幅增長，資本投入也遠(yuǎn)低于美國。另一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理在不斷地變化，周期性鮮花訂購——花點(diǎn)時(shí)間、男襪訂購——男人襪等又開始被市場認(rèn)可。

用戶不同的履約需求會(huì)影響不同的履約形式。周期性訂購模式也是同理，不同的產(chǎn)品和用戶需求也會(huì)對產(chǎn)品的零售方式產(chǎn)生影響，甚至是創(chuàng)造出新的零售方式，以達(dá)到消費(fèi)端的需求釋放。所以，周期性訂購模式是不是用戶所需要的零售方式，主要的影響因素有兩個(gè)：用戶需求、商品的品類結(jié)構(gòu)。

1 標(biāo)品的用戶需求分析

對于標(biāo)品而言，電商平臺(tái)的競爭更多在于價(jià)格、品質(zhì)、物流、效率。一方面，周期性訂購模式平臺(tái)通常承諾商品的價(jià)格是最低的，因?yàn)橛脩籼崆坝嗁徬M(fèi)了大量同一產(chǎn)品，相應(yīng)的訂單履約成本降低，可以留給用戶更多的優(yōu)惠；另一方面為用戶節(jié)約了搜索、選擇、支付等流程上的時(shí)間和精力，提供的是便捷性。

總結(jié)國內(nèi)目前發(fā)展較好的周期性訂購模式企業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)快消品、易耗品占據(jù)了主要的標(biāo)品品類結(jié)構(gòu)。用戶根據(jù)自己的產(chǎn)品消耗時(shí)間來自主選擇以周/月/季/年等為周期進(jìn)行訂購，通過周期性提前訂購，每月相對低廉的價(jià)格和可以隨時(shí)取消訂購的權(quán)利讓用戶在精神上和經(jīng)濟(jì)上都沒有太多的負(fù)擔(dān)，這一點(diǎn)非常符合一線城市用戶的快節(jié)奏生活。

前幾年京東推出的硬件產(chǎn)品“來點(diǎn)”、亞馬遜的“Dash Button”，就是用于用戶不需要進(jìn)行線上購買操作，只需一鍵點(diǎn)擊，便可以實(shí)現(xiàn)提前預(yù)設(shè)的日用品購買。但按月訂購不用擔(dān)心某個(gè)物品用完了，因?yàn)樵谟猛曛?，新的產(chǎn)品已經(jīng)送上門了。

2 非標(biāo)品的用戶需求分析

如果說對于標(biāo)品的用戶需求仍停留在基于“價(jià)格+功能+質(zhì)量”的1.0時(shí)代，那么周期性訂購模式的非標(biāo)品結(jié)構(gòu)，受用戶消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)心理結(jié)構(gòu)的變化，就已經(jīng)進(jìn)階到了2.0的個(gè)性化需求時(shí)代。

目前的周期性訂購平臺(tái)主要有兩種模式，一種是體驗(yàn)式購物，一種是價(jià)值式購物。在納斯達(dá)克上市的時(shí)尚電商Stitch Fix就是典型的“體驗(yàn)式購物”，平臺(tái)會(huì)先收集用戶的N項(xiàng)數(shù)據(jù)，包括風(fēng)格、型號、價(jià)格區(qū)間等，然后在指定時(shí)間為用戶挑選寄送5件時(shí)尚單品，如果喜歡可以留下，不喜歡的免費(fèi)退回。周期性訂購模式開創(chuàng)者美妝電商Birchbox也是如此，每次寄送不同的化妝品試用裝，如果滿意可以直接在線購買正裝。付出相對較低的成本獲得專屬的個(gè)性化定制服務(wù)是這種體驗(yàn)式購物的一種很強(qiáng)的用戶心理。

而另外一種模式“價(jià)值式購物”，更多的是前面提到的消費(fèi)端需求釋放。以花點(diǎn)時(shí)間為例，最初鮮花對于普通用戶并不是強(qiáng)需求，通過電商訂購鮮花更是少數(shù)用戶群體的少數(shù)，但這個(gè)情況在用戶群體達(dá)到一定程度時(shí)開始出現(xiàn)了質(zhì)變，激發(fā)了部分非鮮花用戶的需求。這種模式客單價(jià)相對偏高，平臺(tái)更看重的是品牌附加值，用這種附加值打造的是用戶對于某一種生活狀態(tài)或品質(zhì)的認(rèn)同感，以激發(fā)用戶的需求。

按照忠誠度高低，一般將用戶劃分為忠誠型用戶、普通型用戶、偶然型用戶和投機(jī)型用戶。根據(jù)綜合電商平臺(tái)運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)產(chǎn)生復(fù)購的用戶為忠誠型用戶，而用戶的復(fù)購率直接影響著平臺(tái)商家的利潤，復(fù)購帶來的收入不再需要攤付拉新成本。因此，復(fù)購率越高，利潤也越高。

那么，影響周期性訂購模式復(fù)購率的因素又有哪些呢？對于標(biāo)品模式而言，一種影響因素可能在于送貨周期與用戶實(shí)際的產(chǎn)品消耗周期的相差值，無論是用戶自主選擇還是平臺(tái)推薦，尤其是產(chǎn)品用完了還沒到配送時(shí)間，很影響用戶體驗(yàn)。對于非標(biāo)品模式而言，優(yōu)勢等同于劣勢，即個(gè)性化推薦。大數(shù)據(jù)應(yīng)用在消費(fèi)預(yù)測方面是非常困難的，尤其是非標(biāo)品的個(gè)性化定制。如果在定期的推薦中，用戶滿意度并不高，就很容易引發(fā)用戶的退訂。其次，為了能夠跟隨產(chǎn)品的流行趨勢和消費(fèi)者不斷變化的偏好，公司還需要不斷更新產(chǎn)品，這對供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)很大的壓力。

周期性訂購模式如何助電商一臂之力

首先，對于京東、亞馬遜這樣的自營模式為主的綜合電商平臺(tái)而言，周期性訂購模式相當(dāng)于為平臺(tái)增加了一個(gè)新的零售渠道，尤其是對于標(biāo)品模式而言，增加周期性訂購模式是一個(gè)趨勢。

其二，周期性訂購平臺(tái)通常會(huì)收集相當(dāng)詳盡的用戶消費(fèi)、偏好行為數(shù)據(jù)，將大數(shù)據(jù)的挖掘應(yīng)用在個(gè)人化定制C2B以及個(gè)性服務(wù)上等，也是一種助力。?