規(guī)范信念、感知風(fēng)險與農(nóng)戶轉(zhuǎn)基因水稻種植意愿

朱月季，朱 萌，馬成林

(1海南大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，?？?570228； 2湖北省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟技術(shù)研究所，武漢 430064；3武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，武漢 430072； 4湖北工程學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖北孝感 432000)

農(nóng)戶作為最主要的糧食生產(chǎn)者，他們的生產(chǎn)決策將直接影響轉(zhuǎn)基因水稻品種未來的推廣與傳播進程，但現(xiàn)有文獻多是從需求的角度研究消費者對轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知與態(tài)度。Huang等[1]調(diào)查發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)基因食品的信息和價格是影響消費者選擇轉(zhuǎn)基因食品的重要因素。仇煥廣等[2]研究指出，信任政府的程度是左右消費者選擇行為的重要因素之一。鐘甫寧等[3]研究了城市居民超市消費者的食用油購買行為，指出購買者的特征、風(fēng)險意識和家庭社會經(jīng)濟因素對轉(zhuǎn)基因食用油的消費決策存在影響。陳超等[4]研究發(fā)現(xiàn)，消費者陳述性偏好與購買行為之間偏差受到消費者對轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知與風(fēng)險評價的影響。余婷等[5]用相對簡單的描述統(tǒng)計分析了人們對轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知態(tài)度以及購買意愿。侯守禮[6]通過消費者擬線性效用函數(shù)的構(gòu)建分析了不同的標(biāo)簽制度下消費者對轉(zhuǎn)基因食品的消費行為。也有學(xué)者基于轉(zhuǎn)基因爭論的背景研究了公眾對轉(zhuǎn)基因食品的風(fēng)險認(rèn)知及其決定因素[7-8]。

關(guān)于轉(zhuǎn)基因話題的爭議主要包括安全性爭議、商業(yè)化爭議、標(biāo)識爭議[9]。拋開這些爭論，從短期內(nèi)的經(jīng)濟收益分析來看，轉(zhuǎn)基因技術(shù)在糧食作物上的應(yīng)用將會為中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來非常顯著的經(jīng)濟效益[10]。黃季焜等[11]指出，轉(zhuǎn)基因水稻能挽回由于蟲害所造成的產(chǎn)量損失，同時減少農(nóng)民施藥中毒機會[11]。然而，轉(zhuǎn)基因作物能否被糧食生產(chǎn)者即農(nóng)戶所接受并采納也是極其重要的環(huán)節(jié)。馬述忠等[12]基于東、中、西部三省的農(nóng)戶調(diào)查，利用簡單的統(tǒng)計描述初步分析了我國農(nóng)民轉(zhuǎn)基因作物的種植意愿。徐家鵬等[13]指出，目前中國農(nóng)民對轉(zhuǎn)基因技術(shù)相關(guān)知識的了解程度還非常有限，轉(zhuǎn)基因水稻的種植意愿不高。農(nóng)戶收入來源、種植水稻歷史、是否聽說過生物技術(shù)、是否知道轉(zhuǎn)基因生物、是否種植過轉(zhuǎn)基因棉花、對轉(zhuǎn)基因主糧的產(chǎn)量預(yù)期、銷售難以預(yù)期和食品安全預(yù)期等因素對農(nóng)戶種植轉(zhuǎn)基因水稻的意愿存在顯著影響[14]。本研究借鑒現(xiàn)有研究成果，從認(rèn)知心理學(xué)的角度，基于信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域的技術(shù)接受模型(TAM)提出了農(nóng)戶技術(shù)選擇意愿模型，考察了農(nóng)戶主觀規(guī)范信念在技術(shù)選擇中的作用，實證分析了農(nóng)戶關(guān)于轉(zhuǎn)基因水稻的風(fēng)險認(rèn)知及其對農(nóng)戶轉(zhuǎn)基因水稻種植意愿的影響。

1 理論模型與假說

TAM是近年來被廣泛應(yīng)用于信息系統(tǒng)領(lǐng)域的技術(shù)接受理論模型，至今仍鮮見于農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為的研究。TAM最早由Davis基于理性行為理論(TRA)提出的，指出影響潛在用戶對信息系統(tǒng)選擇行為的兩個重要方面，即感知有用性(PU)與感知易用性(PEU)[15]。這兩個方面在農(nóng)戶轉(zhuǎn)基因水稻種植意愿的研究情境里是完全適用的。農(nóng)戶的技術(shù)選擇決策必然是以他們對該項技術(shù)的認(rèn)知為基礎(chǔ)的，他們主動或被動地通過各種不同渠道獲得關(guān)于新技術(shù)的相關(guān)信息。認(rèn)知心理學(xué)先驅(qū)布魯納指出，有機體包括人類對外部信息“刺激”的處理不是簡單的被動的“反應(yīng)”，而是經(jīng)過已有知識結(jié)構(gòu)進行主動處理的過程。根據(jù)認(rèn)知過程理論，農(nóng)戶將基于這些信息對該項新技術(shù)進行權(quán)衡，權(quán)衡的過程就是他們經(jīng)由個人知識進行信息處理過程，進而呈現(xiàn)出他們對新技術(shù)的主觀感知。農(nóng)戶關(guān)于該項新技術(shù)的主觀感知主要包括感知有用性和感知易用性。感知有用性是農(nóng)戶對轉(zhuǎn)基因水稻種植過程中的好處的認(rèn)知；感知易用性是農(nóng)戶對轉(zhuǎn)基因水稻種植難易程度的認(rèn)知。根據(jù)TAM原有的理論框架，提出如下假說：

H1：農(nóng)戶決策者關(guān)于轉(zhuǎn)基因水稻的感知易用性對感知有用性存在顯著的正向影響。H2：農(nóng)戶決策者對轉(zhuǎn)基因水稻的感知有用性對農(nóng)戶轉(zhuǎn)基因水稻的種植意愿存在顯著的正向影響。

對于轉(zhuǎn)基因水稻的認(rèn)知，具有不同分類系統(tǒng)的個體對相同的信息刺激具有差異化的“處理”過程。目前，盡管神經(jīng)科學(xué)已經(jīng)為人類的認(rèn)知提供了豐富的生物學(xué)解釋基礎(chǔ)，然而，客觀上我們至今仍無法直接獲得關(guān)于每一個個體分類系統(tǒng)的知識結(jié)構(gòu)。在極其有限的時期內(nèi)，對特定人群知識結(jié)構(gòu)差異的考察完全可以忽略系統(tǒng)發(fā)育帶來的影響，重點是這些差異如何通過對個體發(fā)育差異的分析得到解釋，即個體特征與外部環(huán)境差異。實際上，現(xiàn)有關(guān)于農(nóng)戶特征對認(rèn)知方面的考察已經(jīng)提供了較多證據(jù)。不同農(nóng)戶決策者具有不同的個體特征和家庭資源特征，如年齡、教育水平、家庭土地規(guī)模、家庭離市場距離等，這些因素對他們內(nèi)化的知識結(jié)構(gòu)的作用會影響他們對新技術(shù)的感知方式與結(jié)果。由此提出假說：

H3a：農(nóng)戶基本特征對農(nóng)戶決策者關(guān)于轉(zhuǎn)基因水稻的感知易用性存在顯著影響。H3b：農(nóng)戶基本特征對農(nóng)戶決策者關(guān)于轉(zhuǎn)基因水稻的感知有用性存在顯著影響。

Venkatesh等[16]對TAM進行了擴展，把社會影響的因素考慮進來，闡述了主觀規(guī)范對信息系統(tǒng)的采納決策具有顯著影響。人類是社會性動物，不同的區(qū)域文化是局部環(huán)境下社會性互動的產(chǎn)物。從社會互動的角度，個體之間的頻繁交流、互動能塑造對特定事物的趨同認(rèn)知，這些趨同認(rèn)知在特定地理環(huán)境下經(jīng)過長期演化可能成為慣例、文化等非正式制度。這些“制度”在絕大多數(shù)情景下并不被觀察者視作某種“約束”，而是作為“潛在信念”的存在，無意識地對人的行為選擇產(chǎn)生影響。社會規(guī)范就是特定組群的人所持有的共同信念，這種信念對他們的行為選擇存在潛在的影響。主觀規(guī)范可以在一定程度上理解為被觀察者對社會規(guī)范信念的感知*1感知社會規(guī)范并不完全等同于TRA理論中的主觀規(guī)范。前者指被觀察者對特定規(guī)范信念的整體感知，后者是被觀察者對他人關(guān)于其行為看法的認(rèn)識。盡管人們對社會規(guī)范的感知來源于個體局部的社會網(wǎng)絡(luò)，但這些他人的看法相對更加具有“暫時性”“易變性”，而社會規(guī)范常常具有“穩(wěn)定性”“可承接性”。。主觀規(guī)范在TRA理論中被定義為被觀察者認(rèn)為重要的人對他們行為的看法——應(yīng)該或不應(yīng)該采取某種行為。根據(jù)擴展后的TAM理論，主觀規(guī)范信念越強烈的個體，其對新技術(shù)的感知有用性越明顯，由此提出假說：H4：農(nóng)戶的主觀規(guī)范信念對農(nóng)戶關(guān)于轉(zhuǎn)基因水稻的感知有用性存在顯著的正向影響。

在轉(zhuǎn)基因技術(shù)面臨巨大爭議的背景之下，具有不同知識結(jié)構(gòu)的農(nóng)戶對轉(zhuǎn)基因水稻種植的風(fēng)險存在不同認(rèn)知，這些認(rèn)知必然影響著他們關(guān)于轉(zhuǎn)基因水稻種植的意愿。感知風(fēng)險最早是由美國學(xué)者Bauer從心理學(xué)引入消費者行為相關(guān)領(lǐng)域的研究。消費者的購買決策往往發(fā)生在消費某種產(chǎn)品或體驗?zāi)稠椃?wù)之前，在對產(chǎn)品或服務(wù)的消費體驗結(jié)果未知的情形下，消費者的交易傾向受到感知風(fēng)險的影響。對于感知風(fēng)險的維度，不同的學(xué)者根據(jù)研究的需要有不同的劃分。根據(jù)轉(zhuǎn)基因水稻種植問題的特定情境，將感知風(fēng)險劃分為功能風(fēng)險、安全風(fēng)險與市場風(fēng)險3個主要維度，來研究農(nóng)戶對轉(zhuǎn)基因水稻在功能性、安全性、市場參與等方面的風(fēng)險認(rèn)知，以及這些認(rèn)知對行為意愿的影響。假定所有農(nóng)戶均具有風(fēng)險規(guī)避的行為，則可提出如下假說：H5a：農(nóng)戶對轉(zhuǎn)基因水稻的功能風(fēng)險感知對農(nóng)戶種植轉(zhuǎn)基因水稻的意愿存在顯著的負(fù)向影響。H5b：農(nóng)戶對轉(zhuǎn)基因水稻的安全風(fēng)險感知對農(nóng)戶種植轉(zhuǎn)基因水稻的意愿存在顯著的負(fù)向影響。H5c：農(nóng)戶對轉(zhuǎn)基因水稻的市場風(fēng)險感知對農(nóng)戶種植轉(zhuǎn)基因水稻的意愿存在顯著的負(fù)向影響。

根據(jù)以上闡述，結(jié)合農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的情景特點，基于研究信息系統(tǒng)采納的擴展TAM理論模型，提出農(nóng)戶技術(shù)選擇意愿模型(附圖)，適用于考察類似于轉(zhuǎn)基因水稻在現(xiàn)實中存有風(fēng)險爭議而尚未進行實際推廣的農(nóng)戶技術(shù)選擇意愿的前期研究。

附圖 農(nóng)戶技術(shù)選擇意愿模型

2 方法與數(shù)據(jù)

2.1 研究方法

選取結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)對所建立的假說進行檢驗。SEM包含結(jié)構(gòu)模型和測量模型兩個主要部分。測量模型主要是用于描述各個潛變量和與之對應(yīng)的多個測量指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)，可采用因子分析進行測量模型的檢驗。借鑒現(xiàn)有研究明確了潛變量對應(yīng)的多個觀測指標(biāo)，采用確定性因子分析(CFA)對測量模型部分進行檢驗。結(jié)構(gòu)模型主要用于描述潛變量間可能存在的依賴關(guān)系，可以采用回歸方程對概念框架中各潛變量間的關(guān)系路徑進行檢驗。

2.2 數(shù)據(jù)來源與描述統(tǒng)計

選擇湖北省作為調(diào)研點，以問卷形式收集湖北農(nóng)村地區(qū)數(shù)據(jù)162份，其中有效數(shù)據(jù)為106份。調(diào)研地區(qū)涵蓋了鄂東、鄂中和鄂西3個地域的農(nóng)村，其中以鄂東為主，包括孝感、武漢、咸寧等市縣的農(nóng)村地區(qū)。問卷也收集了農(nóng)戶的基本特征(表1)。

表1 農(nóng)戶基本特征的描述統(tǒng)計

注：連續(xù)型變量的描述統(tǒng)計并未呈現(xiàn)在此表中，如家庭成員數(shù)、參加勞動人數(shù)、家庭土地規(guī)模、水稻種植面積、居住地離市場的距離等

3 結(jié)果與討論

3.1 SEM測量模型分析

根據(jù)現(xiàn)有研究成果提出潛變量對應(yīng)的可測量指標(biāo)，基于收集的經(jīng)驗數(shù)據(jù)對這些測量指標(biāo)做確定性因子分析，以檢驗潛變量的構(gòu)建是否與事實數(shù)據(jù)相符合。確定性因子分析通常用于SEM測量模型驗證多個指標(biāo)所構(gòu)建的潛變量是否具有內(nèi)在的一致性。在收集相關(guān)數(shù)據(jù)時，本研究采用李克特量表方法設(shè)計出各個指標(biāo)對應(yīng)的陳述，要求受訪農(nóng)戶對這些陳述做出自己的衡量并選擇1～5點內(nèi)的分值，用以表達(dá)自己對轉(zhuǎn)基因水稻技術(shù)相關(guān)的認(rèn)知與看法。在所收集的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，首先對各潛變量對應(yīng)的多個指標(biāo)值進行因子載荷分析，根據(jù)因子載荷應(yīng)大于0.7的一般原則，將因子載荷低于要求的對應(yīng)指標(biāo)在測量模型中剔除。從計算結(jié)果可以看出(表2)，種子易獲得性、減產(chǎn)風(fēng)險、政府補貼傾向等指標(biāo)的因子載荷低于0.7，對其相應(yīng)潛變量的相關(guān)性較小，因此將這3個測量指標(biāo)從模型中剔除，然后計算各潛變量對應(yīng)的Cronbach’s α值，以檢驗潛變量建構(gòu)的可靠性。Cronbach’s α的取值在(0，1)之間，通常認(rèn)為Cronbach’s α的值大于0.7即表示潛變量的構(gòu)建是合理可靠的[17]。計算結(jié)果顯示，SEM的測量模型中構(gòu)建的所有潛變量均具有非常好的可靠性。在此基礎(chǔ)上，對測量模型做了確定性因子分析，從整體上檢驗該測量模型與經(jīng)驗數(shù)據(jù)的擬合程度。結(jié)果表明*2限于篇幅，確定性因子分析的計算結(jié)果未在表格中重復(fù)顯示。，測量模型相對于理想模型的擬合指數(shù)CFI為0.843，接近理想值0.9；近似誤差均方根RMSEA值為0.093，當(dāng)樣本量少于200時，RMSEA的值在[0，0.10]以內(nèi)，表明模型是可接受的*3Chen等[18]對RMSEA指標(biāo)做了不同模型的對比研究，發(fā)現(xiàn)通常所采用的閾值0.05在樣本量相對少的情況下會錯誤地拒絕模型假設(shè)，指出RMSEA閾值不應(yīng)具有單一標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)根據(jù)具體模型和樣本數(shù)據(jù)而定。。因此，SEM的測量模型基本可視為與經(jīng)驗數(shù)據(jù)的擬合度較好，適宜做進一步的結(jié)構(gòu)模型分析。

3.2 SEM結(jié)構(gòu)模型分析

為檢驗上述提出的農(nóng)業(yè)技術(shù)選擇意愿模型以及所提出的假說，對SEM的結(jié)構(gòu)模型部分進行實證分析。根據(jù)假說所涉及的被解釋變量，大致可以將結(jié)構(gòu)模型分為3個主要的子模型進行考察：(1)農(nóng)戶基本特征對感知易用的影響，作為模型Ⅰ；(2)農(nóng)戶基本特征、感知易用性、主觀信念規(guī)范對感知有用性的影響，作為模型Ⅱ；(3)感知有用性、功能風(fēng)險、安全風(fēng)險、市場風(fēng)險對農(nóng)戶轉(zhuǎn)基因水稻種植意愿的影響，作為模型Ⅲ。利用R的Lavaan函數(shù)庫對這些關(guān)系做了SEM分析，從模型估計結(jié)果看出(表3)，RMSEA值在[0，0.10]范圍之內(nèi)，表明結(jié)構(gòu)模型的絕對擬合度較好，可以接受本研究提出的結(jié)構(gòu)模型；另外，相對擬合指標(biāo)CFI的值為0.758，在模型關(guān)系較為復(fù)雜的情況下仍視為可接受范圍之內(nèi)*5結(jié)構(gòu)模型涵蓋了農(nóng)戶基本特征，引入變量增多，同時模型中的變量關(guān)系也相對復(fù)雜，這從一定程度上降低了模型的CFI值，僅作為模型相對擬合度的參考。。

表2 SEM測量模型的變量以及因子載荷

注：—此項指標(biāo)的因子載荷小于0.7，在后文分析中將被剔除；***該估計值達(dá)到P<0.001的顯著水平

4該值是在剔除因子載荷小于0.7的因子之后計算得出的內(nèi)部一致性指標(biāo)。

模型Ⅰ對假說H3a進行了驗證，不同特征的農(nóng)戶對轉(zhuǎn)基因水稻的感知易用性存在顯著差異。從模型Ⅰ的結(jié)果可以看出，非農(nóng)收入水平、居住地離市場距離對農(nóng)戶感知易用性存在顯著的負(fù)向影響，家里是否有干部對農(nóng)戶感知易用性存在顯著的正向影響。當(dāng)前農(nóng)村勞動力向城鎮(zhèn)的流動性增加，務(wù)農(nóng)收入在農(nóng)村家庭收入中的比例在明顯降低，對于部分家庭來說，務(wù)農(nóng)收入已經(jīng)不是主要的收入來源。當(dāng)農(nóng)戶家庭的非農(nóng)收入水平較高時，意味著務(wù)農(nóng)的機會成本升高，家庭勞動力從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的積極性會降低，對水稻新品種技術(shù)的關(guān)心不夠，容易對轉(zhuǎn)基因水稻的易用性產(chǎn)生負(fù)面評價。居住地離市場距離反映了農(nóng)戶家庭的地理位置特征，此特征代表了農(nóng)戶家庭獲得最新信息的渠道，而市場通常被視為重要信息的集散地。農(nóng)戶家庭離市場越遠(yuǎn)，信息可獲得性就越差，越不利于農(nóng)戶掌握更準(zhǔn)確及時的信息，對新品種技術(shù)的了解相對越少，農(nóng)戶對轉(zhuǎn)基因水稻的感知有用性越低。家里是否有干部也是農(nóng)戶獲得信息的一個重要指標(biāo)，實證結(jié)果表明，家里有干部的農(nóng)戶家庭對轉(zhuǎn)基因水稻的易用性具有更加正面的評價。

表3 結(jié)構(gòu)模型的假設(shè)檢驗與估計結(jié)果

注：***、**、*分別表示 1%、5%、10%的顯著性水平

模型Ⅱ?qū)僬fH1、H3b、H4進行了檢驗，不同特征的農(nóng)戶對轉(zhuǎn)基因水稻的感知有用性存在顯著差異，感知易用性、主觀規(guī)范信念對農(nóng)戶的感知有用性存在顯著的正向影響。從模型Ⅱ的結(jié)果可知，在農(nóng)戶基本特征中，非農(nóng)收入水平對農(nóng)戶關(guān)于轉(zhuǎn)基因水稻的感知有用性也存在顯著的負(fù)向影響；是否有觸屏手機、家庭土地規(guī)模對農(nóng)戶感知有用性存在顯著的正向影響。戶主是農(nóng)戶家庭的主要決策者，目前觸屏手機在農(nóng)村地區(qū)還未普及，戶主是否使用觸屏手機反映了其接受新生事物的能力。結(jié)果顯示，使用觸屏手機的農(nóng)戶對轉(zhuǎn)基因水稻的有用性評價相對更高。家庭土地規(guī)模是農(nóng)戶家庭所擁有的重要資源稟賦，家庭承包的土地規(guī)模越大，意味著該家庭越重視農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，越需要最新農(nóng)業(yè)技術(shù)的幫助，從而對轉(zhuǎn)基因水稻的有用性評價越高。農(nóng)戶的感知易用性程度對感知有用性在認(rèn)知心理上具有積極的促進作用，實證分析的結(jié)果接受了假說H1。規(guī)范是影響農(nóng)業(yè)技術(shù)在農(nóng)戶群體中擴散的重要因素[19]，主觀規(guī)范信念作為農(nóng)戶決策者對技術(shù)使用的某種規(guī)范的一種感知，對農(nóng)戶關(guān)于轉(zhuǎn)基因水稻的有用性評價存在顯著的積極影響，即農(nóng)戶決策者越是認(rèn)為其社會網(wǎng)絡(luò)對轉(zhuǎn)基因水稻技術(shù)的看法很重要，越是傾向認(rèn)為該技術(shù)具有更高的有用性。

模型Ⅲ對假說H2、H5進行了檢驗，農(nóng)戶對轉(zhuǎn)基因水稻的感知有用性對農(nóng)戶轉(zhuǎn)基因水稻的種植意愿存在顯著的正向影響，農(nóng)戶關(guān)于轉(zhuǎn)基因水稻的安全風(fēng)險感知對農(nóng)戶的種植意愿存在顯著的負(fù)向影響。結(jié)合上述測量模型的含義，農(nóng)戶在轉(zhuǎn)基因水稻各項功能方面的感知反映了農(nóng)戶的感知有用性，農(nóng)戶越覺得轉(zhuǎn)基因水稻能在抗蟲害、抗倒伏、抗旱、減投入、增產(chǎn)等方面表現(xiàn)優(yōu)越，越傾向于種植轉(zhuǎn)基因水稻。農(nóng)戶關(guān)于轉(zhuǎn)基因水稻的安全風(fēng)險認(rèn)知表現(xiàn)在他們對自身健康、后代健康以及生態(tài)環(huán)境的關(guān)注，他們越是關(guān)注這些安全風(fēng)險問題，越不愿意種植轉(zhuǎn)基因水稻。然而，在功能風(fēng)險感知對轉(zhuǎn)基因水稻種植意愿的關(guān)系上，模型估計結(jié)果并沒有呈現(xiàn)兩者之間的顯著關(guān)聯(lián)。另外，農(nóng)戶對轉(zhuǎn)基因水稻的市場風(fēng)險感知對農(nóng)戶種植轉(zhuǎn)基因意愿的影響呈顯著的正向關(guān)聯(lián)，這與假設(shè)H5c相悖。這說明農(nóng)戶對待不同類型風(fēng)險的態(tài)度持有差異，即農(nóng)戶對轉(zhuǎn)基因水稻的安全風(fēng)險感知符合前述風(fēng)險規(guī)避型農(nóng)戶的假定，農(nóng)戶對轉(zhuǎn)基因水稻的市場風(fēng)險感知并不符合這一假定，相反地呈現(xiàn)出“風(fēng)險偏好”的特點。通過針對農(nóng)戶的訪談發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品市場的不確定性基本被農(nóng)戶視為一種“常態(tài)”，單個農(nóng)戶缺乏對市場的掌控能力，如果轉(zhuǎn)基因水稻能帶來更多的經(jīng)濟效益，在機會成本(種植傳統(tǒng)水稻收益)不高的情況下，農(nóng)戶更傾向于“冒險”，即更愿意種植轉(zhuǎn)基因水稻。

4 結(jié)論及建議

在農(nóng)村勞動力流動性加劇、農(nóng)業(yè)發(fā)展迫切需要改革的過渡時期，轉(zhuǎn)基因技術(shù)與主糧作物的聯(lián)姻有望催生中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率的再次革命。從認(rèn)知心理學(xué)的角度，基于已有的TAM模型提出了適用于農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為研究的技術(shù)選擇意愿模型，研究主觀規(guī)范、風(fēng)險感知等因素對農(nóng)戶技術(shù)選擇決策的影響。研究表明，具有不同特征的農(nóng)戶對轉(zhuǎn)基因水稻的感知易用性、感知有用性均存在顯著差異；農(nóng)戶關(guān)于轉(zhuǎn)基因水稻的感知易用性、主觀規(guī)范信念對感知有用性存在顯著的正向影響；農(nóng)戶關(guān)于轉(zhuǎn)基因水稻的感知有用性對其種植意愿存在顯著的正向影響；農(nóng)戶對不同類型風(fēng)險的態(tài)度存在較大差異：農(nóng)戶感知的安全風(fēng)險對種植轉(zhuǎn)基因水稻的意愿存在顯著的負(fù)向作用，表現(xiàn)為安全風(fēng)險規(guī)避的特征；農(nóng)戶感知的市場風(fēng)險對種植轉(zhuǎn)基因水稻的意愿存在顯著的正向作用，表現(xiàn)為市場風(fēng)險偏好的特征。

根據(jù)研究結(jié)論提出以下相應(yīng)的政策建議：

第一，充分考慮不同農(nóng)戶對轉(zhuǎn)基因技術(shù)相關(guān)知識的吸納能力，加強普及農(nóng)戶關(guān)于轉(zhuǎn)基因水稻的科學(xué)認(rèn)識。對于轉(zhuǎn)基因水稻相關(guān)知識的普及應(yīng)更加具有針對性，對不同的農(nóng)戶進行分類宣傳和指導(dǎo)，增進他們對此項新興技術(shù)的認(rèn)識，從而使他們在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中做出更加理性的判斷。第二，應(yīng)注重培養(yǎng)農(nóng)戶關(guān)于轉(zhuǎn)基因水稻在實用性方面的客觀認(rèn)識。通常情況下，轉(zhuǎn)基因水稻種植起來比傳統(tǒng)水稻更加易于管理，應(yīng)該讓農(nóng)戶充分了解轉(zhuǎn)基因水稻種植的優(yōu)越性?？赏ㄟ^帶領(lǐng)農(nóng)戶參觀實驗田塊，或提供農(nóng)戶小田塊的免費指導(dǎo)試種，使農(nóng)戶在直觀的實踐與對比中對轉(zhuǎn)基因品種的種植與管理建立起積極的認(rèn)知。此外，需要加強農(nóng)戶關(guān)于新技術(shù)傳遞的社會網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，促進農(nóng)戶群體對轉(zhuǎn)基因水稻的集體理性認(rèn)知。第三，高度重視轉(zhuǎn)基因水稻存在的安全風(fēng)險，建設(shè)公眾信任機制，理順、消除公眾關(guān)于轉(zhuǎn)基因水稻的不實擔(dān)憂。一方面，相關(guān)科研機構(gòu)必須嚴(yán)格執(zhí)行有關(guān)轉(zhuǎn)基因技術(shù)研發(fā)的安全評估標(biāo)準(zhǔn)，以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對待轉(zhuǎn)基因水稻研發(fā)后期的試驗評估；另一方面，政府部門應(yīng)規(guī)范對轉(zhuǎn)基因作物產(chǎn)業(yè)化推廣的監(jiān)管，推動公眾監(jiān)督平臺，以克服監(jiān)管政策執(zhí)行不力的問題。有關(guān)科研機構(gòu)、政府部門應(yīng)以更加公開透明的姿態(tài)對待轉(zhuǎn)基因技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中的發(fā)展，以贏得公眾的信任與支持。在科研機構(gòu)科學(xué)論證轉(zhuǎn)基因水稻各種風(fēng)險的基礎(chǔ)上，政府仍須充分保障農(nóng)戶、消費者等廣大利益相關(guān)者自由選擇的權(quán)利?！?/p>

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