自助服務(wù)失誤情境下的顧客動(dòng)態(tài)應(yīng)對(duì)機(jī)制

彭艷君

（北京工商大學(xué)商學(xué)院，北京市100048）

應(yīng)對(duì)指?jìng)€(gè)體判斷與環(huán)境的交互作用可能會(huì)為自己帶來負(fù)擔(dān)甚至超出自己所擁有的資源時(shí)，為適應(yīng)這種交互作用的內(nèi)外需求而采取的認(rèn)知和行為上的努力。應(yīng)對(duì)是與人們的心理健康和社會(huì)適應(yīng)性緊密聯(lián)系在一起的。應(yīng)對(duì)往往與壓力、生活事件同時(shí)出現(xiàn)。生活事件指?jìng)€(gè)體在家庭、學(xué)習(xí)、工作等生存環(huán)境中發(fā)生的要求個(gè)體進(jìn)行改變或適應(yīng)的情況或變化。在已有的有關(guān)應(yīng)對(duì)問題的研究中，有學(xué)者從應(yīng)激事件類型（如健康問題、失去伴侶、經(jīng)濟(jì)問題、人際關(guān)系問題等）入手對(duì)應(yīng)對(duì)問題進(jìn)行研究；有學(xué)者以特定人群（如大學(xué)生、老年人、急救護(hù)士、抗癌明星等）為對(duì)象研究特定人群的應(yīng)對(duì)問題。然而，有關(guān)消費(fèi)者應(yīng)對(duì)問題的研究還比較少見，特別是自助服務(wù)下的消費(fèi)者應(yīng)對(duì)問題幾乎沒有涉及。尼奧（Nyer P U）[1]、伊（Yi S）等[2]提出，消費(fèi)者應(yīng)對(duì)指在有壓力的消費(fèi)情境（如服務(wù)失誤）下，消費(fèi)者基于自己的認(rèn)識(shí)、情感和行為資源采用多種應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略對(duì)由一個(gè)事件所引起的壓力作出反應(yīng)。隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，自助服務(wù)成為服務(wù)業(yè)的必然趨勢(shì)，自助加油、自助結(jié)賬、自助銀行已經(jīng)成為常態(tài)。然而，與傳統(tǒng)服務(wù)類似，自助服務(wù)同樣會(huì)產(chǎn)生服務(wù)失誤，如數(shù)額巨大的轉(zhuǎn)賬失誤、網(wǎng)購(gòu)的衣服尺碼錯(cuò)誤等。而且由于顧客在使用自助服務(wù)時(shí)周圍沒有服務(wù)人員幫助以及自助服務(wù)具有一定的技術(shù)含量，對(duì)缺乏操作能力和經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者而言，出現(xiàn)服務(wù)失誤的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)服務(wù)情境。此外，由于顧客對(duì)服務(wù)失誤的反應(yīng)并不僅僅受問題本身的影響，而且受自身應(yīng)對(duì)壓力能力的影響，因此消費(fèi)者應(yīng)對(duì)和管理服務(wù)失誤的方式存在顯著差異，一些消費(fèi)者表現(xiàn)出情緒適應(yīng)能力、自信和控制，而另一些消費(fèi)者則完全被失落的感覺壓倒，可能會(huì)產(chǎn)生挫敗、無助甚至憤怒等情緒。如果消費(fèi)者無法理性應(yīng)對(duì)服務(wù)失誤，可能會(huì)采取一些不當(dāng)?shù)男袨?，如侮辱員工和其他消費(fèi)者、通過微信或網(wǎng)絡(luò)發(fā)布負(fù)面口碑甚至損害服務(wù)設(shè)施設(shè)備等，不僅對(duì)自己解決問題毫無幫助，而且會(huì)對(duì)企業(yè)造成嚴(yán)重的物質(zhì)損害，對(duì)企業(yè)形象造成不可估量的損失。本研究對(duì)消費(fèi)者而言，有助于消費(fèi)者在面對(duì)服務(wù)失誤時(shí)理性處理失誤，從而使自身服務(wù)需要得到滿足；對(duì)企業(yè)而言，不僅有助于自助服務(wù)設(shè)備的充分利用和保護(hù)，而且可以避免某些極端負(fù)面事件給企業(yè)聲譽(yù)帶來不必要的損失。因此，本文將應(yīng)對(duì)引入自助服務(wù)領(lǐng)域，將自助服務(wù)失誤視為一種負(fù)性生活事件，從顧客應(yīng)對(duì)角度出發(fā)分析經(jīng)歷服務(wù)失誤時(shí)顧客情緒和行為的變化。

本研究的貢獻(xiàn)，一是突破顧客參與服務(wù)補(bǔ)救范疇，提出了顧客應(yīng)對(duì)。目前已有研究基于傳統(tǒng)服務(wù)失誤中的服務(wù)補(bǔ)救思路提出了顧客參與服務(wù)補(bǔ)救，這與顧客應(yīng)對(duì)存在本質(zhì)上的區(qū)別。傳統(tǒng)服務(wù)中實(shí)施補(bǔ)救的是服務(wù)提供者，其目的是通過補(bǔ)償、道歉等方式消除顧客不滿情緒；自助服務(wù)中服務(wù)補(bǔ)救的提供者可以是顧客，其目的是滿足顧客需求。二是提出了顧客應(yīng)對(duì)的動(dòng)態(tài)應(yīng)對(duì)機(jī)制。對(duì)于自助服務(wù)失誤，學(xué)者們提出了三種補(bǔ)救方案，即企業(yè)補(bǔ)救、顧客補(bǔ)救、共同補(bǔ)救，其中企業(yè)補(bǔ)救和共同補(bǔ)救均會(huì)涉及企業(yè)，而企業(yè)參與補(bǔ)救過程會(huì)使情境發(fā)生改變。具體而言，消費(fèi)者首先會(huì)面對(duì)服務(wù)失誤情境，然后會(huì)面對(duì)企業(yè)補(bǔ)救后的情境，如果企業(yè)補(bǔ)救不力，考慮到應(yīng)對(duì)是個(gè)體在認(rèn)知和行為上管理心理應(yīng)激的不斷變動(dòng)的過程，消費(fèi)者可能會(huì)選擇消極的應(yīng)對(duì)方式，因此應(yīng)激和適應(yīng)過程理論均要求采用縱向的受試者內(nèi)設(shè)計(jì)，以考察應(yīng)激和應(yīng)對(duì)的動(dòng)態(tài)變化。三是從事件過程和交互過程入手來分析消費(fèi)者應(yīng)對(duì)。從事件過程的角度看，自助服務(wù)失誤是一件負(fù)性生活事件，個(gè)體會(huì)針對(duì)事件本身進(jìn)行應(yīng)對(duì)。從交互過程的角度看，消費(fèi)者首先會(huì)面對(duì)服務(wù)失誤情境，而如果消費(fèi)者尋求企業(yè)幫助，又會(huì)面對(duì)企業(yè)補(bǔ)救后的服務(wù)情境，這是一種變化了的情境，這意味著消費(fèi)者所面對(duì)的情境是不斷變化的，消費(fèi)者會(huì)隨情境變化選擇適宜的應(yīng)對(duì)方式，并對(duì)自己與他人的應(yīng)對(duì)反應(yīng)進(jìn)行協(xié)調(diào)。

本文將在對(duì)國(guó)內(nèi)外顧客應(yīng)對(duì)行為相關(guān)研究進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，對(duì)自助服務(wù)失誤情境下的消費(fèi)者應(yīng)對(duì)進(jìn)行詳細(xì)分析，指出顧客應(yīng)對(duì)與顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的區(qū)別，介紹自助服務(wù)情境下影響顧客應(yīng)對(duì)的因素，并在此基礎(chǔ)上提出事件視角和交互視角下的顧客應(yīng)對(duì)模型，提出未來研究方向。

一、消費(fèi)者應(yīng)對(duì)研究

（一）消費(fèi)者應(yīng)對(duì)研究領(lǐng)域與模式

杜哈徹克（Duhachek A）[3]認(rèn)為，消費(fèi)者應(yīng)對(duì)是一系列的認(rèn)知和行為過程，是由消費(fèi)者對(duì)情感刺激和造成緊張情緒的環(huán)境的互動(dòng)引發(fā)的，其目的是為了獲得更好的情感體驗(yàn)和降低緊張程度。近年來，學(xué)者們通過應(yīng)對(duì)策略理論對(duì)消費(fèi)者行為展開了廣泛研究。例如，克曼尼（Kirmani A）等[4]研究了消費(fèi)者應(yīng)對(duì)勸說行為的反應(yīng)；杜哈徹克等[5]、盧斯（Luce M F）[6]、伊等[2]研究了對(duì)負(fù)面情緒的應(yīng)對(duì)；曼哈斯沃冉（Maheswaran D）等[7]、盧斯等[8]研究了面對(duì)死亡和疾病時(shí)的應(yīng)對(duì)并進(jìn)行了總結(jié)；梅克（Mick D G）等[9]探討了對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的接納。早期的消費(fèi)者壓力研究涉及四個(gè)領(lǐng)域，即金融、自我、安全和時(shí)間，其代表人物有貝特曼（Bettman J R）[10]和羅斯列斯（Roselius T）[11]。與之類似，消費(fèi)者應(yīng)對(duì)研究也聚焦于應(yīng)用領(lǐng)域，如盧斯[6]對(duì)制定決策和選擇進(jìn)行了研究，舒揚(yáng)（Sujan M）等[12]對(duì)零售壓力進(jìn)行了探討，梅克等[9]對(duì)技術(shù)接受壓力進(jìn)行了研究。

（二）消費(fèi)者應(yīng)對(duì)維度

應(yīng)對(duì)方式是復(fù)雜的、多維度的。福爾克曼（Folkman S）等[13]提出了聚焦問題的應(yīng)對(duì)（管理一個(gè)問題）和聚焦情緒的應(yīng)對(duì)（管理引發(fā)的情緒），但后來拉扎勒斯（Lazarus R S）[14]注意到，這兩種戰(zhàn)略是互補(bǔ)的而不是競(jìng)爭(zhēng)性的，即在處理有壓力的事件時(shí)，聚焦問題的戰(zhàn)略與聚焦情緒的戰(zhàn)略可以并行使用來處理同一情形。杜哈徹克[3]將消費(fèi)者應(yīng)對(duì)分為積極應(yīng)對(duì)、表達(dá)性應(yīng)對(duì)、回避三種類型。其中，積極應(yīng)對(duì)可進(jìn)一步分為行動(dòng)應(yīng)對(duì)、理性思考、正面思考三類；表達(dá)性應(yīng)對(duì)可進(jìn)一步分為情緒發(fā)泄、工具性支持、情感支持三類；回避可進(jìn)一步分為逃避和否認(rèn)兩類。積極應(yīng)對(duì)包括集中精力于解決問題的方法、試圖制訂一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃、產(chǎn)生潛在的解決方案、考慮解決問題的最好方式、把努力集中于做與解決問題有關(guān)的事情、做該做的事情、按照計(jì)劃讓事情變好；表達(dá)性應(yīng)對(duì)包括向他人尋求安慰、依靠他人使自己感覺好受一點(diǎn)、把自己的感覺告訴信任的人、詢問具有相似經(jīng)歷的朋友他們做了什么、從他人處獲得建議、讓朋友幫助自己解決問題；回避包括拒絕相信發(fā)生的事情和假裝什么都沒有發(fā)生。

（三）顧客報(bào)復(fù)和背叛

格雷瓜爾（Grégoire Y）等[15]從不同角度入手研究了顧客在服務(wù)失誤和令人失望的服務(wù)補(bǔ)救后的報(bào)復(fù)和背叛行為。報(bào)復(fù)指顧客因感到受損害而進(jìn)行的懲罰企業(yè)和給企業(yè)制造不便的努力。與賠償相反，報(bào)復(fù)不是通過對(duì)顧客進(jìn)行物質(zhì)補(bǔ)償來改善顧客境遇的，而是受對(duì)以某種方式“搞垮”企業(yè)的渴望驅(qū)動(dòng)的。賠償是基本矯正，報(bào)復(fù)是實(shí)質(zhì)性懲罰。報(bào)復(fù)可以是直接的，主要采取惡意抱怨的形式，如顧客聯(lián)系并為難企業(yè)或辱罵員工等，其他形式的直接報(bào)復(fù)還包括身體攻擊、偷盜和破壞公物等。傳播負(fù)面口碑（即顧客努力向其親朋好友詆毀企業(yè)）可被視為報(bào)復(fù)的一種間接形式，顧客希望通過與他人分享自身不好的經(jīng)歷來破壞企業(yè)聲譽(yù)，勸阻他人光顧。此外，顧客也可通過聯(lián)系第三方組織（即機(jī)構(gòu)、媒體或抱怨網(wǎng)站）來進(jìn)行間接報(bào)復(fù)，向人們?cè)V說自己的失敗經(jīng)歷，這被稱為第三方抱怨傳播行為。有研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系質(zhì)量對(duì)服務(wù)補(bǔ)救中的消費(fèi)者反應(yīng)具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。顧客與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量越高，如果企業(yè)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救時(shí)違反公平規(guī)范，消費(fèi)者感受到的背叛感越強(qiáng)。

根據(jù)斯金納（Skinner E A）等[16]的觀點(diǎn)，應(yīng)對(duì)是一個(gè)交互的過程，是對(duì)情境變化的動(dòng)態(tài)反應(yīng)。事件是不斷發(fā)展變化的，如失誤剛剛出現(xiàn)時(shí)的情境和企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)救后的情境，消費(fèi)者面對(duì)的情境不同，由此產(chǎn)生的應(yīng)對(duì)行為不同。顧客報(bào)復(fù)和背叛行為可被視為顧客經(jīng)歷服務(wù)失誤和令人失望的企業(yè)補(bǔ)救后的顧客應(yīng)對(duì)。

（四）應(yīng)對(duì)的影響

應(yīng)對(duì)會(huì)對(duì)個(gè)體產(chǎn)生心理和行為上的影響，而這些影響取決于應(yīng)對(duì)的方式和所面臨的情境。例如，埃爾德溫（Aldwin C M）等[17]指出，從事問題解決應(yīng)對(duì)的個(gè)體較少受到壓力的折磨，并表現(xiàn)出更強(qiáng)的幸福感。表達(dá)性應(yīng)對(duì)對(duì)個(gè)人幸福感發(fā)揮積極或消極效應(yīng)，這取決于服務(wù)失誤的本質(zhì)。例如，無效的社會(huì)支持和重復(fù)的情感發(fā)泄降低了一個(gè)人的幸福感并延長(zhǎng)了壓力。然而，帕維亞（Pavia T M）等[18]發(fā)現(xiàn)，在低控制的情況下，當(dāng)個(gè)體對(duì)解決問題只有有限的控制（如癌癥患者）時(shí)，表達(dá)性應(yīng)對(duì)在減輕壓力方面比問題導(dǎo)向策略或積極應(yīng)對(duì)更加成功。這些研究表明，應(yīng)對(duì)對(duì)個(gè)體的影響除與應(yīng)對(duì)方式本身有關(guān)外，還受到社會(huì)支持、感知控制等其他變量的調(diào)節(jié)作用。在消費(fèi)者應(yīng)對(duì)領(lǐng)域，徹百特（Chebat J-C）等[19]認(rèn)為，顧客抱怨是其應(yīng)對(duì)服務(wù)事件的延伸。具體而言，特薩瑞克（Tsarenko Y）等[20]的研究表明，表達(dá)性應(yīng)對(duì)對(duì)抱怨具有正面影響，回避對(duì)抱怨具有負(fù)面影響，積極應(yīng)對(duì)對(duì)抱怨的負(fù)面影響不顯著。

盡管有關(guān)消費(fèi)者應(yīng)對(duì)的研究已經(jīng)取得了一定的成果，但相關(guān)研究大多針對(duì)傳統(tǒng)的面對(duì)面購(gòu)買和消費(fèi)情境，幾乎沒有針對(duì)自助服務(wù)中消費(fèi)者應(yīng)對(duì)的研究。而自助服務(wù)情境下，由于缺乏人際互動(dòng)，消費(fèi)者應(yīng)對(duì)的方式可能與傳統(tǒng)服務(wù)情境下有所不同，因此本文對(duì)自助服務(wù)情境下的顧客應(yīng)對(duì)進(jìn)行分析。

二、自助服務(wù)失誤情境下的顧客參與服務(wù)補(bǔ)救和顧客應(yīng)對(duì)

在自助服務(wù)失誤情境下的消費(fèi)者行為研究中，學(xué)者們首先沿襲了傳統(tǒng)服務(wù)失誤情境下的企業(yè)補(bǔ)救策略，然而考慮到自助服務(wù)的特點(diǎn)，顧客也是可以參與到自助服務(wù)補(bǔ)救中來的，因此自助服務(wù)失誤情境下的補(bǔ)救可以分為企業(yè)補(bǔ)救、聯(lián)合補(bǔ)救及顧客參與服務(wù)補(bǔ)救。

（一）企業(yè)補(bǔ)救

企業(yè)補(bǔ)救可分為傳統(tǒng)補(bǔ)救方式和通過服務(wù)保證來進(jìn)行補(bǔ)救的方式。傳統(tǒng)補(bǔ)救方式以企業(yè)作為實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救的主體，補(bǔ)救維度沿用傳統(tǒng)服務(wù)補(bǔ)救維度。比較有代表性的研究如福布斯（Forbes LP）等[21-22]針對(duì)電子零售和非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)失誤和服務(wù)補(bǔ)救進(jìn)行的探索，但其提出的服務(wù)補(bǔ)救策略與實(shí)體零售中的補(bǔ)救策略差異不大。由于自助服務(wù)中并沒有發(fā)展出合適的補(bǔ)救策略，羅伯森（Robertson N）等[23]將服務(wù)保證概念引入自助服務(wù)領(lǐng)域，提出了自助服務(wù)失誤補(bǔ)救中自助服務(wù)保證的使用。

（二）聯(lián)合補(bǔ)救

聯(lián)合補(bǔ)救指顧客和員工均參與服務(wù)補(bǔ)救過程的情形?？巳R科姆（Claycomb C）等[24]指出，當(dāng)顧客參與補(bǔ)救活動(dòng)時(shí)，他們作為“部分員工”，通過貢獻(xiàn)努力、時(shí)間或其他資源來承擔(dān)一些補(bǔ)救工作。

（三）顧客參與服務(wù)補(bǔ)救

目前有關(guān)顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的研究主要從定義、前因變量、測(cè)量等方面著手展開。

1.顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的定義。董（Dong B）等[25]將服務(wù)補(bǔ)救中的顧客參與定義為顧客卷入通過采取行動(dòng)回應(yīng)服務(wù)失敗的程度。類似于莫依特（Meuter M L）等[26]提出的顧客參與的分類，服務(wù)補(bǔ)救也可分為企業(yè)補(bǔ)救、聯(lián)合補(bǔ)救、顧客補(bǔ)救三類。徐（Xu Y）等[27]提出了共創(chuàng)補(bǔ)救的觀點(diǎn)，并將共創(chuàng)補(bǔ)救定義為創(chuàng)造解決方案的過程。

2.顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的前因變量。朱（Zhu Z）等[28]認(rèn)為，大多數(shù)實(shí)證研究聚焦于公司補(bǔ)救，如格雷瓦爾（Grewal D）等[29]、麥科洛（McCollough M A）等[30]、史密斯（Smith A K）等[31]的研究，盡管董等[25]考慮了聯(lián)合補(bǔ)救，但相對(duì)而言顧客補(bǔ)救仍然被忽略了，因此他們提出了一個(gè)變量，即顧客補(bǔ)救期望（CRE）。顧客補(bǔ)救期望指顧客對(duì)其通過自身的行動(dòng)和投入有效解決問題的能力的估計(jì)，主要是內(nèi)部評(píng)估。朱等[28]提出了顧客補(bǔ)救期望的三個(gè)前因，分別是內(nèi)部歸因、對(duì)自助服務(wù)的感知控制和自助服務(wù)交互性。其中，內(nèi)部歸因指顧客相信自己的行為對(duì)自助服務(wù)失誤負(fù)有責(zé)任的程度；對(duì)自助服務(wù)的感知控制指顧客相信自己有能力適應(yīng)并直接面對(duì)自助服務(wù)設(shè)施來實(shí)現(xiàn)服務(wù)需求的能力；自助服務(wù)互動(dòng)性指消費(fèi)者感知到的自助服務(wù)給予自身能夠安排所提供信息的數(shù)量、方式和順序的程度。

3.顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的測(cè)量。現(xiàn)有研究大多采用情境模擬法來對(duì)自助服務(wù)中的顧客參與服務(wù)補(bǔ)救進(jìn)行分析，對(duì)服務(wù)補(bǔ)救中的顧客參與也大多采用情境模擬法進(jìn)行描述性測(cè)量。例如，董等[25]采用情境模擬法對(duì)顧客參與服務(wù)補(bǔ)救進(jìn)行研究，選擇了在線課程注冊(cè)和網(wǎng)站建立兩種自助服務(wù)，設(shè)定了企業(yè)補(bǔ)救、聯(lián)合補(bǔ)救、獨(dú)立補(bǔ)救三種顧客參與服務(wù)補(bǔ)救水平，顧客參與服務(wù)補(bǔ)救在該研究中作為調(diào)節(jié)變量。朱等[28]的研究與上述研究顯著不同，他們并沒有采用情境模擬法對(duì)顧客參與服務(wù)補(bǔ)救行為進(jìn)行描述，而是采用行為變量來反映顧客真正的補(bǔ)救行動(dòng)。其研究指出，對(duì)于服務(wù)失誤，消費(fèi)者有三種行為反應(yīng)，即顧客補(bǔ)救努力、顧客補(bǔ)救戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)換到員工服務(wù)。其中，顧客補(bǔ)救努力指消費(fèi)者用于重復(fù)相同步驟或過程的時(shí)間和努力程度，它反映了一個(gè)人在改進(jìn)情形中的努力程度；顧客補(bǔ)救戰(zhàn)略指顧客在學(xué)習(xí)服務(wù)程序、尋求替代路線和行動(dòng)以解決問題上所花費(fèi)的時(shí)間，顧客非重復(fù)性地或創(chuàng)新地做事需要更多的判斷思考和主動(dòng)學(xué)習(xí)，而不是重復(fù)性努力；轉(zhuǎn)換到員工服務(wù)指從自助服務(wù)界面中退出并尋求人際幫助。該研究設(shè)計(jì)了計(jì)算機(jī)界面來追蹤顧客參與服務(wù)補(bǔ)救行為的類型、序列和所花費(fèi)的時(shí)間，為深刻理解消費(fèi)者通過采取行動(dòng)解決問題提供了很好的方法。

三、自助服務(wù)失誤情境下顧客應(yīng)對(duì)的提出

綜合上述研究可以看出，對(duì)服務(wù)失誤情境下顧客行為的研究主要是從顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救的角度進(jìn)行的。然而，現(xiàn)實(shí)中顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救存在三方面的缺陷：一是并非所有顧客都愿意并且有能力參與自助服務(wù)補(bǔ)救，有些消費(fèi)者會(huì)因缺乏操作技能而無法參與自助服務(wù)補(bǔ)救，更傾向于選擇向員工及他人尋求幫助或轉(zhuǎn)換到人工服務(wù)上來，可見顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救的應(yīng)用范圍是有限的；二是顧客參與服務(wù)補(bǔ)救和企業(yè)補(bǔ)救往往是交互進(jìn)行的，很難在一個(gè)補(bǔ)救過程中清晰地劃分哪些是顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救，哪些是企業(yè)補(bǔ)救或聯(lián)合補(bǔ)救；三是并非顧客遇到的所有問題都能夠通過顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救解決，如每年春運(yùn)期間的火車票購(gòu)買困難問題是不可能通過消費(fèi)者自身參與服務(wù)補(bǔ)救得到根本解決的。因此，本文認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)基于一個(gè)更加廣泛的視角來研究自助服務(wù)失誤情境下顧客的一系列行為。

顧客應(yīng)對(duì)指由顧客發(fā)起的對(duì)環(huán)境壓力誘因的互動(dòng)反應(yīng)，是為了帶來更好的情緒狀態(tài)和降低壓力水平的一整套認(rèn)知和情緒過程。顧客應(yīng)對(duì)既包括顧客積極參與服務(wù)補(bǔ)救自己解決問題，也包括顧客向他人傾訴以獲得情感支持，還包括顧客對(duì)無法解決問題的否認(rèn)、回避和逃避。這樣的視角能夠更加全面地分析顧客面對(duì)自助服務(wù)失誤時(shí)的各種反應(yīng)，更加現(xiàn)實(shí)地為企業(yè)和顧客提供解決問題的方案。當(dāng)然，不可否認(rèn)，顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救依然為顧客應(yīng)對(duì)提供了充分的研究基礎(chǔ)。顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救與顧客應(yīng)對(duì)中的積極應(yīng)對(duì)和表達(dá)性應(yīng)對(duì)維度具有某種程度的重合，如主動(dòng)應(yīng)對(duì)、理性思考、向他人尋求幫助等和顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救的內(nèi)容類似。不過，顧客參與服務(wù)補(bǔ)救與顧客應(yīng)對(duì)也存在顯著區(qū)別。一是盡管兩者在維度上具有一定的重合，但關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同，顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救強(qiáng)調(diào)的是具體、微觀的行為，而顧客應(yīng)對(duì)主要關(guān)注抽象、整體的行為；二是顧客應(yīng)對(duì)既包括積極的行為也包括消極的行為，而顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救主要包括顧客積極的行為，如顧客應(yīng)對(duì)包括回避和報(bào)復(fù)行為，顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救則不包括這樣的行為；三是顧客參與服務(wù)補(bǔ)救是一個(gè)橫斷現(xiàn)象，而顧客應(yīng)對(duì)是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，這符合自助服務(wù)失誤情境的特性，即服務(wù)失誤發(fā)生后，顧客會(huì)進(jìn)行一級(jí)應(yīng)對(duì)，即對(duì)失誤本身進(jìn)行應(yīng)對(duì)，包括與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系，且接下來顧客會(huì)進(jìn)行二級(jí)應(yīng)對(duì)，即對(duì)企業(yè)的補(bǔ)救措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

鑒于兩者的區(qū)別，本文將基于更加廣泛的視角，采用動(dòng)態(tài)和交互的方法來研究自助服務(wù)失誤情境下顧客的應(yīng)對(duì)行為。

四、自助服務(wù)失誤情境下顧客應(yīng)對(duì)的影響因素

與傳統(tǒng)服務(wù)相比，自助服務(wù)失誤情境下的顧客應(yīng)對(duì)研究還缺少一個(gè)整體框架來對(duì)諸多影響因素進(jìn)行系統(tǒng)描述。杜哈徹克[3]在消費(fèi)者應(yīng)對(duì)綜合模型中得出，影響應(yīng)對(duì)策略的前因仍然是消費(fèi)者研究中一個(gè)尚未開發(fā)的領(lǐng)域?；诂F(xiàn)有文獻(xiàn)與深度訪談，本研究在動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和能力（MOA）模型基礎(chǔ)上提出了一個(gè)自助服務(wù)情境下顧客應(yīng)對(duì)行為的整合影響因素模型。MOA模型認(rèn)為，個(gè)人處理營(yíng)銷溝通主要基于動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)、能力三個(gè)方面的因素，溝通效果可通過提升個(gè)體上述三個(gè)要素的水平而被有效引導(dǎo)。陳可等[32]將該模型應(yīng)用于顧客參與服務(wù)補(bǔ)救領(lǐng)域，并將動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)、能力作為可觀測(cè)變量。本研究亦將動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)、能力視為三大要素，每個(gè)要素又分別包含若干變量。

（一）動(dòng)機(jī)要素

動(dòng)機(jī)指引導(dǎo)個(gè)體向目標(biāo)努力的驅(qū)動(dòng)力。自助服務(wù)失誤情境下個(gè)體參與服務(wù)補(bǔ)救的動(dòng)機(jī)要素包括失誤歸因、失誤次數(shù)和消費(fèi)者情緒。從失誤歸因來看，個(gè)體是否參與服務(wù)補(bǔ)救取決于失誤歸因。如果顧客將失誤歸因于自身，就具有較強(qiáng)的參與補(bǔ)救動(dòng)機(jī)；反之，則不傾向于參與補(bǔ)救。從失誤次數(shù)來看，如果是首次失誤，則多數(shù)消費(fèi)者會(huì)傾向于自我補(bǔ)救；如果是多次失誤，則可能訴諸企業(yè)來解決問題。從消費(fèi)者情緒來看，面對(duì)服務(wù)失誤，如果消費(fèi)者具有較高的情緒調(diào)節(jié)能力，則傾向于自我補(bǔ)救；如果消費(fèi)者情緒已經(jīng)失控，則參與補(bǔ)救的可能性很低。

（二）機(jī)會(huì)要素

機(jī)會(huì)指顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的客觀可能性。本研究提出的機(jī)會(huì)要素包括替代選擇和自助服務(wù)界面互動(dòng)性。其中，替代選擇指可供消費(fèi)者使用的能夠滿足相同服務(wù)需求的其他服務(wù)途徑，如在自助機(jī)上取款不成功時(shí)可以選擇使用人工服務(wù)，替代選擇越容易獲得，消費(fèi)者越不傾向于參與補(bǔ)救；自助服務(wù)界面互動(dòng)性指自助服務(wù)技術(shù)人際交互界面的反應(yīng)速度和效率，自助服務(wù)界面互動(dòng)性越高，顧客越傾向于參與補(bǔ)救。

（三）能力要素

能力反映顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救的主觀可能性。本研究提出的能力要素包括受教育程度和自我效能感。消費(fèi)者受教育程度越高，其掌握的知識(shí)越多，學(xué)習(xí)能力越強(qiáng)，越有可能參與到補(bǔ)救中來。自我效能感是個(gè)人對(duì)自己完成某方面工作能力的主觀評(píng)估。根據(jù)達(dá)布霍爾卡（Dabholkar P A）等[33]的研究，自我效能、感知控制、個(gè)人能力會(huì)影響消費(fèi)者進(jìn)行自助服務(wù)補(bǔ)救，消費(fèi)者自我效能感越高，其參與補(bǔ)救的可能性越大。將兩者的具體研究?jī)?nèi)容合并統(tǒng)一為：研究1：顧客應(yīng)對(duì)內(nèi)涵分析與量表構(gòu)建；研究2：影響因素研究；研究3：顧客動(dòng)態(tài)應(yīng)對(duì)機(jī)制研究；研究4：對(duì)行為意向的影響機(jī)制研究；研究5：失誤嚴(yán)重性、時(shí)間壓力、感知擁擠的調(diào)節(jié)作用研究。

五、事件視角和交互視角下的顧客應(yīng)對(duì)模型

六、研究小結(jié)與展望

本研究基于對(duì)顧客參與服務(wù)補(bǔ)救類型的分析發(fā)現(xiàn)，可將自助服務(wù)補(bǔ)救過程劃分為不涉及企業(yè)補(bǔ)救的過程和涉及企業(yè)補(bǔ)救的過程兩種。對(duì)于不涉及企業(yè)補(bǔ)救的過程，可基于事件過程視角，從顧客對(duì)失誤本身的應(yīng)對(duì)出發(fā)進(jìn)行研究；對(duì)于涉及企業(yè)補(bǔ)救的過程，考慮到消費(fèi)者不僅會(huì)針對(duì)失誤情境采取一級(jí)應(yīng)對(duì)，而且會(huì)因涉及企業(yè)補(bǔ)救，還會(huì)針對(duì)企業(yè)補(bǔ)救措施及效果采取二級(jí)應(yīng)對(duì)，本研究將針對(duì)兩種情況建立相應(yīng)的顧客應(yīng)對(duì)模型，以更加清晰地反映顧客的動(dòng)態(tài)應(yīng)對(duì)過程。具體分析參見圖1和圖2。

從研究?jī)?nèi)容看，事件視角下包含四個(gè)子研究：研究1：應(yīng)對(duì)內(nèi)涵分析與量表構(gòu)建；研究2：影響因素研究；研究3：對(duì)行為意向的影響機(jī)制研究；研究4：失誤嚴(yán)重性、時(shí)間壓力、感知擁擠的調(diào)節(jié)作用研究。交互視角下包括五個(gè)子研究：研究1：顧客應(yīng)對(duì)內(nèi)涵分析與量表構(gòu)建；研究2：影響因素研究；研究3：顧客動(dòng)態(tài)應(yīng)對(duì)機(jī)制研究；研究4：對(duì)行為意向的影響機(jī)制研究；研究5：失誤嚴(yán)重性、時(shí)間壓力、感知擁擠的調(diào)節(jié)作用研究?？梢钥闯?，兩者的主要區(qū)別在于，在涉及企業(yè)補(bǔ)救的情況下，顧客除了會(huì)對(duì)失誤本身產(chǎn)生一級(jí)應(yīng)對(duì)外，還會(huì)對(duì)企業(yè)補(bǔ)救措施產(chǎn)生二級(jí)應(yīng)對(duì)。鑒于事件視角下的研究1、研究2、研究3、研究4分別對(duì)應(yīng)交互視角下

的研究1、研究2、研究4、研究5，其研究思路基本一致，因此可

（一）小結(jié)

顧客應(yīng)對(duì)是一個(gè)重要但相關(guān)研究比較欠缺的領(lǐng)域。目前國(guó)內(nèi)有關(guān)顧客應(yīng)對(duì)的研究主要集中在實(shí)體制造企業(yè)，如產(chǎn)品傷害危機(jī)下的顧客應(yīng)對(duì)，對(duì)服務(wù)業(yè)特別是自助服務(wù)失誤情境下顧客應(yīng)對(duì)的研究非常匱乏。然而，考慮到目前自助服務(wù)在我國(guó)正處于高速發(fā)展期，非常有必要對(duì)自助服務(wù)失誤情境下的顧客應(yīng)對(duì)進(jìn)行研究。此外，鑒于顧客應(yīng)對(duì)行為具有較強(qiáng)的社會(huì)文化依賴性，不同文化背景和價(jià)值體系下顧客應(yīng)對(duì)的內(nèi)涵和維度存在顯著差異，基于中國(guó)文化背景研究自助服務(wù)失誤情境下的顧客應(yīng)對(duì)勢(shì)在必行。

圖1 事件視角下顧客應(yīng)對(duì)對(duì)行為意向的影響機(jī)制

圖2 交互視角下顧客動(dòng)態(tài)應(yīng)對(duì)對(duì)行為意向的調(diào)節(jié)作用

（二）展望

未來研究可從以下方面展開：

一是顧客應(yīng)對(duì)行為概念界定與分類研究。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)顧客應(yīng)對(duì)行為的概念并不明晰，導(dǎo)致相關(guān)研究存在較大差異。張童[34]借鑒格雷瓜爾等[15]的研究提出，顧客應(yīng)對(duì)行為可分為報(bào)復(fù)和補(bǔ)救兩大類，顧客會(huì)存在報(bào)復(fù)欲望和補(bǔ)救預(yù)期。一方面，顧客會(huì)通過報(bào)復(fù)讓企業(yè)蒙受損失以緩解和宣泄不滿情緒，最常見的顧客報(bào)復(fù)行為包括負(fù)面口碑和轉(zhuǎn)換商家；另一方面，顧客為解決問題會(huì)嘗試向企業(yè)施加壓力以獲得企業(yè)賠償，即補(bǔ)救預(yù)期，主要采取抱怨和第三方求助等方式。李斐斐等[35]借鑒姜乾金等[36]的研究指出，顧客應(yīng)對(duì)可分為情緒應(yīng)對(duì)和問題應(yīng)對(duì)兩類，這與杜哈徹克[3]積極應(yīng)對(duì)、表達(dá)性應(yīng)對(duì)、回避三種應(yīng)對(duì)行為類型的劃分存在較大差異。究竟哪些行為應(yīng)歸為應(yīng)對(duì)呢？例如，負(fù)面口碑和報(bào)復(fù)究竟屬于應(yīng)對(duì)行為本身還是屬于應(yīng)對(duì)后的行為？因此，首先需要對(duì)應(yīng)對(duì)行為的概念和分類進(jìn)行規(guī)范和界定，這也是后續(xù)研究的基礎(chǔ)。

二是顧客應(yīng)對(duì)行為量表編制研究。盡管國(guó)內(nèi)外顧客應(yīng)對(duì)研究已經(jīng)取得長(zhǎng)足進(jìn)展，但自助服務(wù)失誤情境下的顧客應(yīng)對(duì)研究仍然比較少見。目前，在應(yīng)對(duì)維度測(cè)量問題上還存在分歧。首先，已有的應(yīng)對(duì)行為量表大多是西方國(guó)家的學(xué)者開發(fā)的，并不完全適用于中國(guó)文化情境。拉扎勒斯（Lazarus R S）[37]指出，西方價(jià)值中有一種強(qiáng)烈的文化傾向，即更加認(rèn)同、尊崇以問題為中心的應(yīng)對(duì)而不是以情緒為中心的應(yīng)對(duì)。其次，已有的應(yīng)對(duì)行為量表針對(duì)一般消費(fèi)情境，并不完全適用于自助服務(wù)情境。因此，應(yīng)當(dāng)開發(fā)適合中國(guó)文化背景的自助服務(wù)失誤情境下的顧客應(yīng)對(duì)行為量表。

三是顧客應(yīng)對(duì)影響機(jī)制研究。顧客應(yīng)對(duì)之后，會(huì)對(duì)自身及員工乃至企業(yè)產(chǎn)生哪些正面或負(fù)面影響呢？本研究在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上提出，應(yīng)對(duì)會(huì)影響情緒，進(jìn)而通過情緒影響行為意向。本研究框架影響因素中的消費(fèi)者情緒指自助服務(wù)失誤發(fā)生后的情緒，這種情緒會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)積極應(yīng)對(duì)、表達(dá)性應(yīng)對(duì)或回避的選擇，而模型中的情緒反應(yīng)主要指消費(fèi)者進(jìn)行應(yīng)對(duì)之后的情緒，如果應(yīng)對(duì)后比較開心，可能會(huì)繼續(xù)使用自助服務(wù)，如果應(yīng)對(duì)后非常沮喪，可能會(huì)放棄使用自助服務(wù)。本研究?jī)H僅提出了顧客應(yīng)對(duì)影響情緒反應(yīng)進(jìn)而影響行為意向這一條路徑，而是否存在其他影響變量和路徑，還需要進(jìn)一步研究。

四是采用動(dòng)態(tài)方法進(jìn)行應(yīng)對(duì)研究。應(yīng)對(duì)是個(gè)體在認(rèn)知和行為上管理心理應(yīng)激的不斷變動(dòng)的過程。根據(jù)該定義，應(yīng)激和適應(yīng)過程理論都需要采用縱向的受試者內(nèi)設(shè)計(jì)，以考察應(yīng)激和應(yīng)對(duì)的動(dòng)態(tài)變化。然而，目前國(guó)內(nèi)外絕大多數(shù)研究采用的是橫向的受試者間設(shè)計(jì)。因此，本研究重點(diǎn)從動(dòng)態(tài)角度進(jìn)行了研究。本研究基于對(duì)顧客參與服務(wù)補(bǔ)救類型的劃分發(fā)現(xiàn)，自助服務(wù)補(bǔ)救過程可以劃分為不涉及企業(yè)補(bǔ)救的過程和涉及企業(yè)補(bǔ)救的過程兩種。對(duì)于不涉及企業(yè)補(bǔ)救的過程，可基于事件過程視角，從顧客對(duì)失誤本身的應(yīng)對(duì)出發(fā)進(jìn)行研究；對(duì)于涉及企業(yè)補(bǔ)救的過程，應(yīng)考慮一級(jí)應(yīng)對(duì)和二級(jí)應(yīng)對(duì)兩種情況下的顧客應(yīng)對(duì)模型，以更加清晰地反映顧客的動(dòng)態(tài)應(yīng)對(duì)過程。

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