躍動(dòng)的字符

熊輝

一般討論的數(shù)字出版是指以文字圖片內(nèi)容為主的數(shù)字閱讀產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售過(guò)程，為了聚焦研究主體，勾勒完整的發(fā)展歷程和線索，本文在傳統(tǒng)圖書(shū)報(bào)刊出版業(yè)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，還涉及專業(yè)公司制作的面向個(gè)人用戶的閱讀類大眾數(shù)字出版物，并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展變遷，梳理其在中國(guó)的發(fā)展脈絡(luò)及一般規(guī)律。

多媒體光盤：中國(guó)數(shù)字出版的早期實(shí)踐（20世紀(jì)90年代到2007年）

關(guān)鍵詞：軟盤、多媒體光盤

數(shù)字出版的本質(zhì)是將出版的對(duì)象，即實(shí)體的紙質(zhì)出版物轉(zhuǎn)化為數(shù)字化的電子閱讀文件，交付給讀者。而這些電子閱讀文件，也需要相應(yīng)的電子設(shè)備才能打開(kāi)，從而實(shí)現(xiàn)讀者閱讀的過(guò)程。因此無(wú)論是中國(guó)還是國(guó)外，數(shù)字出版的發(fā)展都與數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展普及休戚相關(guān)。

中國(guó)數(shù)字出版的早期實(shí)踐肇始于20世紀(jì)90年代，此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還未進(jìn)入中國(guó)，借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)文件的存儲(chǔ)和分發(fā)無(wú)從談起。因此數(shù)字出版的產(chǎn)物，即數(shù)字化的電子閱讀文件，也需要一定的實(shí)體化存儲(chǔ)介質(zhì)，幫助出版社將其交付到讀者手中。

在20世紀(jì)90年代早期，普及程度較高且成本相對(duì)較低的軟盤（或稱磁盤）成為存儲(chǔ)設(shè)備的不二之選。1991年武漢大學(xué)出版社推出《國(guó)共兩黨關(guān)系通史》全文檢索電子版;1992年北大火星人公司與人民出版社合作推出了《鄧小平文選》電子版合訂本;1993年江蘇電子音像出版社推出《世界童話故事精選》……這些數(shù)字出版物的存儲(chǔ)介質(zhì)都是軟盤，而它們的出版，也推動(dòng)了中國(guó)數(shù)字出版的早期實(shí)踐。

進(jìn)入到20世紀(jì)末21世紀(jì)初后，存儲(chǔ)容量更大的多媒體光盤成為數(shù)字出版新的寵兒，這些光盤的數(shù)字出版物大多都是電腦程序，不僅圖文并茂，還有聲音和畫(huà)面，并具備一定的互動(dòng)性。國(guó)內(nèi)的多媒體制作公司和音像出版社也一起積極合作，開(kāi)發(fā)多種多樣的中文多媒體光盤?？傮w來(lái)看，這些多媒體光盤的內(nèi)容主要還是與教育相關(guān)，其中猶以百科全書(shū)、二十四史、各類合集等大部頭作品為代表。

回顧這一時(shí)期，數(shù)字出版在中國(guó)依然算是探索，未能形成比較完整的產(chǎn)業(yè)。究其原因，主要還是需求不足和成本過(guò)高。當(dāng)時(shí)電腦和互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)都尚未普及，因此大眾很難有閱讀數(shù)字出版物的機(jī)會(huì)和興趣，也就難以對(duì)此產(chǎn)生需求。而與紙質(zhì)書(shū)低廉的價(jià)格相比，大部頭的多媒體光盤價(jià)格不菲，讀者個(gè)人難以接受，主要還是由學(xué)校、圖書(shū)館等少量機(jī)構(gòu)進(jìn)行采購(gòu)，因此數(shù)字出版物的銷量低，無(wú)法覆蓋企業(yè)和出版社高昂的投入制作成本，最終使得以軟盤、多媒體光盤為代表的早期數(shù)字出版如陽(yáng)春白雪般存在，難以為大眾所接受，并最終被時(shí)代所淘汰。

電子書(shū)閱讀器：中國(guó)數(shù)字出版的進(jìn)一步發(fā)展（2008-2011年）

關(guān)鍵詞：電子墨水屏、電子書(shū)閱讀器、漢王電紙書(shū)

2007年，亞馬遜在美國(guó)市場(chǎng)推出初代電子書(shū)閱讀器Kindle，反響熱烈，點(diǎn)燃了美國(guó)民眾對(duì)電子書(shū)的熱情。電子書(shū)閱讀器是一種以閱讀電子書(shū)文件為主要功能的便攜式移動(dòng)閱讀設(shè)備。其主要賣點(diǎn)是E-ink屏幕，即中文俗稱的電子墨水屏。其通過(guò)反射環(huán)境光達(dá)到可視效果，沒(méi)有背光和閃爍，呈現(xiàn)效果更接近普通印刷紙張，具有高能效、護(hù)眼等特性。因此在日常使用中電子書(shū)閱讀器基本與紙質(zhì)圖書(shū)的閱讀效果無(wú)異。

中國(guó)的電子書(shū)閱讀器發(fā)展起步較早，2008年下半年，漢王科技推出了國(guó)內(nèi)最早的電子書(shū)閱讀器產(chǎn)品漢王電紙書(shū)，并在廣告營(yíng)銷上投入巨資，通過(guò)電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體等多個(gè)渠道開(kāi)啟了狂轟濫炸式的廣告營(yíng)銷，從而讓中國(guó)大眾對(duì)電子書(shū)閱讀器有了最為基本的認(rèn)知。與此同時(shí)漢王科技也獲得了豐厚的回報(bào)，2009年漢王電紙書(shū)在國(guó)內(nèi)剛剛起步的電子書(shū)閱讀器市場(chǎng)一騎絕塵，拿下了95%的市場(chǎng)份額，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們望塵莫及。但好景不長(zhǎng)，由于內(nèi)容渠道建設(shè)的滯后，人們購(gòu)買電子書(shū)閱讀器后發(fā)現(xiàn)自己陷入無(wú)書(shū)可讀的窘境，電子書(shū)閱讀器在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了最初的火熱后，難以像Kindle一樣取得持續(xù)積極的市場(chǎng)反饋，發(fā)展陷入低迷。

2010年，盛大發(fā)布錦書(shū)（bambook），并推出內(nèi)容平臺(tái)云中書(shū)城，但也同樣難以復(fù)制亞馬遜Kindle的成功。雖然盛大有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)盛大文學(xué)為其電子書(shū)閱讀器提供基本的內(nèi)容保障，但其也未能說(shuō)服和推動(dòng)大量的出版社通過(guò)數(shù)字出版的形式為讀者提供紙質(zhì)圖書(shū)的電子版（即出版電子書(shū)）。

這一時(shí)期，我國(guó)傳統(tǒng)紙質(zhì)出版業(yè)還處于上升發(fā)展期，大多數(shù)出版社對(duì)數(shù)字出版的興趣不大，有些甚至擔(dān)心電子書(shū)會(huì)影響紙質(zhì)圖書(shū)的銷量，也缺乏相應(yīng)的技術(shù)準(zhǔn)備。而電子書(shū)閱讀器硬件廠商打造的內(nèi)容平臺(tái)也缺乏話語(yǔ)權(quán)，加上國(guó)內(nèi)出版社眾多，市場(chǎng)分散，內(nèi)容建設(shè)緩慢而費(fèi)力，最終不了了之。

總體來(lái)看，這一時(shí)期中國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)缺乏“硬件+內(nèi)容渠道”的市場(chǎng)整合者，產(chǎn)業(yè)鏈條遲遲未能成形。因此與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集，差距愈來(lái)愈大。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的中國(guó)數(shù)字出版走向成熟（2012年至今）

關(guān)鍵詞：智能手機(jī)、平板電腦、數(shù)字閱讀App、Kindle

移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備的普及推動(dòng)數(shù)字出版分發(fā)平臺(tái)的建設(shè)

2010年，蘋(píng)果公司相繼推出了iPad平板電腦和iPhone 4智能手機(jī)。通過(guò)WiFi連接和高速蜂窩網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)的移動(dòng)智能設(shè)備，能夠隨時(shí)隨地保持網(wǎng)絡(luò)的連接，還能通過(guò)海量App使用各種各樣的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。從這一時(shí)期開(kāi)始中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模尤其是移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就能完成電子書(shū)的購(gòu)買和下載，加上精細(xì)的屏幕分辨率呈現(xiàn)的細(xì)膩的顯示效果，這些移動(dòng)智能設(shè)備也就成為數(shù)字閱讀的絕佳載體。以QQ閱讀、豆瓣閱讀、多看閱讀為代表的閱讀平臺(tái)迅速推出了移動(dòng)App版本，從而推動(dòng)了用戶規(guī)模的迅速增長(zhǎng)。

這些閱讀App作為數(shù)字出版的分發(fā)平臺(tái)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，也在努力挖掘自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并提供個(gè)性化的閱讀服務(wù)。在經(jīng)過(guò)數(shù)年來(lái)的分化下，形成了四大類數(shù)字出版分發(fā)平臺(tái)：以咪咕閱讀、天翼閱讀和沃閱讀為代表的運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)，是國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)最早的電子書(shū)閱讀平臺(tái)，通過(guò)與合作手機(jī)廠商預(yù)裝應(yīng)用以及話費(fèi)扣費(fèi)付款的方式，收獲了大批的早期用戶;以亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東為代表的電商平臺(tái)，通過(guò)紙質(zhì)圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)銷售，與出版社建立了良好的合作關(guān)系，在電子書(shū)分銷方面具有品牌優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì);以豆瓣、微信、知乎為代表的社交平臺(tái)，通過(guò)社交引流和用戶分享評(píng)論的方式，推出旗下的豆瓣閱讀、微信讀書(shū)、知乎書(shū)店等數(shù)字閱讀平臺(tái)，在社交屬性方面有著極大的優(yōu)勢(shì);以QQ閱讀、掌閱為代表的移動(dòng)閱讀平臺(tái)，借助智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備的普及，培育了大批的核心用戶。

在移動(dòng)智能設(shè)備的普及基本完成后，國(guó)內(nèi)的數(shù)字出版分發(fā)平臺(tái)呈現(xiàn)出眾多且分散的格局，沒(méi)有絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，且平臺(tái)之間的內(nèi)容差距（電子書(shū)種類數(shù)量）在逐步縮小。因此為了提升平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，尋求新的盈利點(diǎn)，各主要平臺(tái)都推出了自家的電子書(shū)閱讀器產(chǎn)品，通過(guò)“硬件+內(nèi)容”的生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和硬件產(chǎn)品的雙向競(jìng)爭(zhēng)。并在功能層面，通過(guò)優(yōu)化排版顯示、增加聽(tīng)書(shū)模式等，提升其競(jìng)爭(zhēng)力。從而推動(dòng)我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體的向前發(fā)展。

Kindle入華，電子書(shū)閱讀器市場(chǎng)迎來(lái)新一波發(fā)展

2013年，在取得中文在線的運(yùn)營(yíng)支持后，亞馬遜中國(guó)正式發(fā)售Kindle Paperwhite電子書(shū)閱讀器產(chǎn)品。Kindle入華極大地提振了各方對(duì)中國(guó)電子書(shū)閱讀器市場(chǎng)的信心。一些電子書(shū)閱讀平臺(tái)也相繼推出了包含自身渠道的電子書(shū)閱讀器產(chǎn)品，中國(guó)電子書(shū)閱讀器市場(chǎng)又迎來(lái)了一段高速發(fā)展期。為了吸取漢王電紙書(shū)當(dāng)年的教訓(xùn)，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)?shù)纫才ν苿?dòng)出版社將已經(jīng)出版的紙質(zhì)圖書(shū)進(jìn)行數(shù)字出版和分發(fā)。但在這個(gè)過(guò)程中，一直以來(lái)困擾行業(yè)的“電子書(shū)定價(jià)低”和“電子書(shū)制作轉(zhuǎn)碼成本高昂”的問(wèn)題也就更加棘手。

由于版權(quán)保護(hù)的缺失以及由此導(dǎo)致的盜版的肆意傳播泛濫，國(guó)內(nèi)用戶在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都對(duì)電子書(shū)等數(shù)字內(nèi)容服務(wù)的付費(fèi)意識(shí)淡薄，為了培養(yǎng)用戶的正版電子書(shū)消費(fèi)行為，早期的數(shù)字閱讀平臺(tái)和出版社合作時(shí)，采取超低價(jià)的定價(jià)策略，甚至?xí)谝恍┗顒?dòng)中向用戶免費(fèi)贈(zèng)送電子書(shū)。因此形成了中國(guó)的電子書(shū)定價(jià)普遍偏低的局面。

電子書(shū)的低定價(jià)雖然短期內(nèi)起到了吸引用戶，與盜版電子書(shū)競(jìng)爭(zhēng)的作用，但長(zhǎng)期來(lái)看，低定價(jià)帶來(lái)的低利潤(rùn)和對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)業(yè)務(wù)的影響，極大地打擊了出版社在數(shù)字出版業(yè)務(wù)上的積極性，損害了行業(yè)長(zhǎng)期的健康發(fā)展。與此同時(shí)，消費(fèi)者在習(xí)慣了便宜低廉的電子書(shū)后，也難以為高價(jià)電子書(shū)買單。為了解決這一問(wèn)題，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)開(kāi)始通過(guò)給予出版社更自主的定價(jià)權(quán)來(lái)提升出版社制作電子書(shū)版本的積極性，而一些影響力較大的出版社也不斷縮短同一圖書(shū)紙質(zhì)版和電子版的上市時(shí)間差，將更多新書(shū)的電子版投入市場(chǎng)，從而讓用戶能夠接受新書(shū)的電子版又接受紙質(zhì)書(shū)售價(jià)的較高價(jià)格。

如前所述，國(guó)內(nèi)的數(shù)字閱讀平臺(tái)呈現(xiàn)出眾多且分散的格局，沒(méi)有絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，不同數(shù)字閱讀平臺(tái)采用的文件、格式標(biāo)準(zhǔn)不一，要求各異，為了在各個(gè)數(shù)字閱讀平臺(tái)上架用戶能夠正常閱讀的電子書(shū)文件，出版社需要耗費(fèi)大量的時(shí)間資源成本用于電子書(shū)文件的轉(zhuǎn)碼制作。

而國(guó)內(nèi)大量的出版社或不具備這樣的能力精力，或不愿投入相關(guān)資源，因此很多時(shí)候轉(zhuǎn)碼的工作就得由平臺(tái)來(lái)承擔(dān)。這也就導(dǎo)致平臺(tái)在格式轉(zhuǎn)換、提高電子書(shū)的編校質(zhì)量方面的投入成本高昂，尤其是亞馬遜這樣有著自行研發(fā)文件格式的平臺(tái)。目前這一問(wèn)題未能有很好的解決方案，在國(guó)家職能部門牽頭下制訂數(shù)字出版相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是未來(lái)較為可行的辦法。

雖然上述兩個(gè)問(wèn)題對(duì)數(shù)字出版在中國(guó)的發(fā)展產(chǎn)生了不利的影響，但中國(guó)電子書(shū)閱讀器市場(chǎng)面臨的真正壓力來(lái)自技術(shù)瓶頸，近年來(lái)各方的電子書(shū)閱讀器硬件加入了大尺寸屏幕、高清分辨率、防水、自帶光源等功能屬性后，日趨同質(zhì)化，難有亮點(diǎn)。彩色電子墨水屏在技術(shù)層面難以取得短時(shí)突破，無(wú)法投入市場(chǎng)，限制了中國(guó)電子書(shū)閱讀器市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

曇花一現(xiàn)的數(shù)字報(bào)刊雜志

進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于免費(fèi)的新聞資訊App和推動(dòng)資訊傳播的社交媒體的共同影響，傳統(tǒng)報(bào)刊雜志面臨著極大的生存壓力。與此同時(shí)，以iPad為代表的平板電腦有著寬大的屏幕，與一般雜志的尺寸相接近，便于閱讀圖文混排復(fù)雜的內(nèi)容。

在這些因素的綜合影響下，以移動(dòng)App形式進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)的數(shù)字報(bào)刊成為傳統(tǒng)報(bào)刊雜志轉(zhuǎn)型的不二之選。2011年，蘋(píng)果在其移動(dòng)應(yīng)用商店App Store中推出連續(xù)訂閱的付費(fèi)模式，使報(bào)刊雜志類App能夠在一定的時(shí)間周期內(nèi)向用戶賬戶扣取相應(yīng)的費(fèi)用;除此之外蘋(píng)果還推出獨(dú)立的報(bào)刊雜志App，讓用戶管理并獲知自己訂閱的報(bào)刊雜志內(nèi)容，實(shí)時(shí)閱讀最新一期的報(bào)刊雜志推送。

《第一財(cái)經(jīng)周刊》、《商業(yè)周刊中文版》、《華夏地理》《VOGUE》等雜志也紛紛推出旗下雜志的App版，訂閱內(nèi)容與紙質(zhì)雜志同步發(fā)布。而音頻、視頻等紙質(zhì)雜志無(wú)法呈現(xiàn)的媒介內(nèi)容，以及豐富的交互形式，是數(shù)字報(bào)刊雜志最大的優(yōu)勢(shì)特征，并吸引了市場(chǎng)的焦點(diǎn)和注意。

然而好景不長(zhǎng)，2015年6月，蘋(píng)果發(fā)布移動(dòng)操作系統(tǒng)iOS 9，系統(tǒng)內(nèi)置的報(bào)刊雜志App被徹底取消，報(bào)刊雜志類App回歸成獨(dú)立應(yīng)用的呈現(xiàn)方式，數(shù)字報(bào)刊雜志的發(fā)展在全球都陷入到低谷，對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣尚處于培養(yǎng)中的中國(guó)市場(chǎng)而言更是曇花一現(xiàn)。但數(shù)字報(bào)刊雜志發(fā)展受阻的真正原因在于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了用戶的媒介消費(fèi)需求，即時(shí)化碎片化的閱讀成為了主流。迅速生產(chǎn)而又便于社交傳播的內(nèi)容組織形式培養(yǎng)了用戶新的閱讀消費(fèi)習(xí)慣。遵循定期分發(fā)且封閉的數(shù)字報(bào)刊App難以對(duì)用戶產(chǎn)生持續(xù)的吸引力。

難以變現(xiàn)的互動(dòng)類圖書(shū)App

以移動(dòng)App形式制作，通過(guò)移動(dòng)App商店分發(fā)的互動(dòng)類閱讀App，也是近年來(lái)數(shù)字出版領(lǐng)域的新秀。這些App一般包含音頻、圖片、視頻等富媒體內(nèi)容，還能通過(guò)多點(diǎn)觸控交互的方式與圖書(shū)中的各類元素進(jìn)行互動(dòng)。內(nèi)容的豐富性和互動(dòng)性是其主要特征，而兒童讀物也就成為了其中的典型代表。

2010年蘋(píng)果發(fā)布旗下第一代平板電腦iPad，引發(fā)了互動(dòng)類圖書(shū)App開(kāi)發(fā)的熱潮。但由于創(chuàng)意需求強(qiáng)、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、制作成本高等原因，這類應(yīng)用的開(kāi)發(fā)商以國(guó)外公司為主，國(guó)內(nèi)公司較少見(jiàn)。目前國(guó)內(nèi)原創(chuàng)互動(dòng)類圖書(shū)App主要由小型的獨(dú)立設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)制作，這些團(tuán)隊(duì)或工作室往往依托于高校資源，其側(cè)重點(diǎn)更多在于新媒體環(huán)境下對(duì)交互式閱讀和媒介融合的探索，因此藝術(shù)性、實(shí)驗(yàn)性色彩濃郁，而商業(yè)化程度較低。

以故宮博物院為例，其出品了《紫禁城祥瑞》、《韓熙載夜宴圖》、《皇帝的一天》等眾多互動(dòng)類圖書(shū)App，背后的合作方包括中央美術(shù)學(xué)院數(shù)碼媒體工作室副教授費(fèi)俊成立的某集體交互媒體工作室，中央美術(shù)學(xué)院交互設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室副教授彥風(fēng)創(chuàng)辦的檸檬島互動(dòng)設(shè)計(jì)工作室等。故宮博物院出品的互動(dòng)類圖書(shū)App大多供用戶免費(fèi)下載閱讀，主要目的是提升故宮的品牌形象和文化輸出，商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在由此衍生開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

總體來(lái)看，中國(guó)本土的互動(dòng)類圖書(shū)App呈現(xiàn)出了小而美的精品化特征，因此其開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，制作成本較高。但商業(yè)化拓展的不足和核心盈利模式的空白是行業(yè)普遍存在的問(wèn)題，并成為掣肘行業(yè)發(fā)展的阿喀琉斯之踵。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的中國(guó)數(shù)字出版雖然面臨種種問(wèn)題，但在多方的努力下終于走向成熟，其典型表現(xiàn)是形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，各方分工協(xié)作，權(quán)責(zé)明確。行業(yè)對(duì)數(shù)字出版的重視程度也不斷提升，數(shù)字出版有望成為出版業(yè)新的支柱。

而在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上，近年來(lái)中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，2014年接近30億元，2017年將超過(guò)40億元，2020年有望超過(guò)70億元。其中用戶付費(fèi)和以電子書(shū)閱讀器為代表的硬件銷售是主要的收入來(lái)源。

中國(guó)數(shù)字出版未來(lái)走向何方？

從中國(guó)數(shù)字出版的發(fā)展歷程看，產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖然整體平穩(wěn)，但也受到了諸如盜版、用戶付費(fèi)習(xí)慣、定價(jià)以及技術(shù)瓶頸等的挑戰(zhàn)，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，產(chǎn)業(yè)差距顯著。同時(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展之下，不同形式的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)間為爭(zhēng)奪用戶的閑余時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。這使得數(shù)字出版的未來(lái)充滿了更多的不確定性。對(duì)于傳統(tǒng)出版社而言，出版行業(yè)即便沒(méi)有走下坡路，也遇到了瓶頸，需要求新求變。尤其是近年來(lái)知識(shí)付費(fèi)的興起，探索知識(shí)向內(nèi)容服務(wù)的新形式，給數(shù)字出版帶來(lái)一定沖擊的同時(shí)，也啟示了未來(lái)中國(guó)數(shù)字出版的發(fā)展方向，即社交化運(yùn)營(yíng)和知識(shí)內(nèi)容綜合服務(wù)發(fā)展。

閱讀不止于閱讀，對(duì)書(shū)的思考以及由此引發(fā)的交流討論是閱讀的延伸和重要補(bǔ)充。借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，線上已經(jīng)成為重要的閱讀交流和討論渠道。而交流和討論的內(nèi)容、用戶的活躍度，又反過(guò)來(lái)成為數(shù)字閱讀平臺(tái)提升用戶黏性的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以微信讀書(shū)、豆瓣讀書(shū)、網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)為代表的數(shù)字閱讀平臺(tái)都在通過(guò)共享讀書(shū)批注、話題討論等形式提升平臺(tái)的社交屬性，這也是行業(yè)未來(lái)探索的重要領(lǐng)域。

進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，一些有資源和想法的出版公司不滿足于現(xiàn)有的圖書(shū)出版業(yè)務(wù)，希望利用其在文化內(nèi)容領(lǐng)域的積淀，將業(yè)務(wù)觸角延伸到更廣泛的內(nèi)容媒介載體。這些出版社活躍于各社交平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容的發(fā)布，通過(guò)線上/線下渠道與讀者開(kāi)展交流。

除此之外，通過(guò)與文化名人、作者合作積極開(kāi)發(fā)周邊文化產(chǎn)品，合作制作視頻/音頻節(jié)目，從而打造有自身影響力的文化品牌和內(nèi)容服務(wù)。并與其他領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)企業(yè)一起合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)作者及內(nèi)容的孵化和文化IP的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。利用形式多樣的媒介，滿足用戶更深層次的知識(shí)內(nèi)容需求和學(xué)習(xí)需要，從而創(chuàng)造更高的溢價(jià)和價(jià)值點(diǎn)，是出版社作為數(shù)字出版參與者相較其他內(nèi)容領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)者構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵所在。