體育市場營銷和銷售策略研究

劉煒

摘 要：這次研究結(jié)合李寧公司實(shí)際情況，就如何充分利用CBA聯(lián)賽做好品牌推廣工作以提高李寧公司的品牌力量、品牌價(jià)值及在消費(fèi)者心中的品牌地位提出了幾點(diǎn)建議，從而讓更多的消費(fèi)者成為李寧穩(wěn)固的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)增長銷售額的目標(biāo)。近年來企業(yè)利潤的實(shí)現(xiàn)，與企業(yè)贊助CBA聯(lián)賽有著不可分割的關(guān)系；CBA聯(lián)賽是中國最好的體育賽事之一，通過對CBA聯(lián)賽現(xiàn)場觀眾進(jìn)行的問卷調(diào)查，我們了解到：體育愛好者男性人數(shù)明顯大于女性人數(shù)，所占比例大約為7∶3；李寧品牌最吸引人的原因是宣傳力度大，所占比例為34.4%；大部分的體育愛好者了解體育品牌的主要途徑是體育賽事和專賣店展示，所占比例分別為37.9%和25.7%?；谡{(diào)查研究結(jié)果，提出以下建議：（1）以CBA聯(lián)賽為平臺，搭建一個(gè)李寧籃球品牌營銷戰(zhàn)略架構(gòu)；（2）搭建體育愛好者籃球活動平臺，培養(yǎng)籃球愛好者，鞏固和擴(kuò)大消費(fèi)人群。

關(guān)鍵詞：體育賽事 市場營銷 銷售策略 CBA 李寧公司

中圖分類號：G841 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-2813（2018）06（b）-0207-02

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

本文以參與大型體育賽事贊助的企業(yè)體育營銷行為和銷售策略為主要研究對象。

1.2 研究方法

（1）文獻(xiàn)資料法：利用上海交通大學(xué)圖書館、電子閱覽室提供的資源，使用中國期刊全文數(shù)據(jù)庫等搜索工具，將“企業(yè)贊助”“市場營銷”“體育賽事”“CBA”“CUBA”等設(shè)定為檢索的關(guān)鍵詞語。（2）問卷調(diào)查法：本文主要采用的是問卷調(diào)查法，問卷調(diào)查的內(nèi)容是群眾收看CBA和CUBA聯(lián)賽情況和平時(shí)的體育消費(fèi)情況。（3）數(shù)理分析法：將調(diào)查的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行歸納整理，并運(yùn)用Excel和SPSS 19.0軟件進(jìn)行處理分析相關(guān)調(diào)查的數(shù)據(jù)。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 中國體育用品市場銷量分析

目前在中國總銷量最好的還是Nike，雖然李寧總體銷量僅次于Nike，但在國內(nèi)各品牌銷量排行上李寧占國內(nèi)各品牌銷量的26.1%，而Nike在進(jìn)口品牌在中國的銷量排行上是40.1%。顯然李寧作為中國的民族品牌并沒有做好，相反Nike以其強(qiáng)大的品牌市場認(rèn)知度位居第一。事實(shí)也說明李寧公司仍有廣闊的空間可以開拓，諸如忠誠客戶的維系、產(chǎn)品的定價(jià)策略等方面。

2.2 消費(fèi)者參與籃球賽事及其對李寧贊助CBA的認(rèn)知

根據(jù)CBA官方調(diào)研得知，現(xiàn)在中國所有參加籃球比賽的人口已超過3億，籃球運(yùn)動的國民參與度極高。據(jù)資料數(shù)據(jù)顯示，2016-2017年，CCTV-5共計(jì)轉(zhuǎn)播51場比賽，累計(jì)時(shí)長達(dá)103h，整體平均收視率0.56%，單場最高收視率達(dá)1.25%，且這一數(shù)據(jù)還在穩(wěn)步提升。目前在我國CBA無論是從國民認(rèn)知度、關(guān)注度和喜愛度均在調(diào)查中名列第一，也是我國最好的體育賽事之一。所以，相比其它國產(chǎn)體育用品品牌，李寧公司贊助CBA能夠帶來巨大的競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間。

2.3 消費(fèi)者獲取李寧品牌的途徑

李寧主要是通過贊助奧運(yùn)會、CBA等大型體育賽事被體育愛好者所熟知，其比例為37.9%。其次李寧公司強(qiáng)大的線上線下專賣店鋪，占比25.7%，給人們留下深刻印象，占比25.7%。李寧的廣告投放也使一些觀眾獲知李寧品牌。再就是各類時(shí)尚雜志上的廣告。最后才是周圍人的影響?？梢?，體育用品企業(yè)積極參與體育賽事贊助是非常具有必要性和迫切性的。

2.4 對CBA聯(lián)賽現(xiàn)場觀眾問卷調(diào)查

為有效保證了本次問卷的回收率，筆者采用在規(guī)定時(shí)間集中調(diào)查的方式對CBA聯(lián)賽現(xiàn)場觀眾進(jìn)行問卷調(diào)查。本次調(diào)查共分為十次，每次隨機(jī)尋找100位球迷，調(diào)查總?cè)藬?shù)為1000位。問卷在CBA聯(lián)賽中場休息的期間集中發(fā)放給被訪者，并在工作人員的指導(dǎo)下完成問卷?？偣舶l(fā)放問卷1000份，回收問卷1000份，其中有效問卷997份。這997份參加問卷調(diào)查的用戶都是CBA聯(lián)賽的忠實(shí)觀眾，也是籃球愛好者，具有典型性。期望通過所收集的信息進(jìn)行分析，尋找方向并最終尋找到解決方案。

2.5 CBA聯(lián)賽具有強(qiáng)大的媒體推廣資源

央視CCTV-5及23家電視臺黃金時(shí)間段播出的場次高達(dá)1614場，播出時(shí)長約2912h；而在北美電視臺One World Sports每周播放2至3場；CBA官方視頻網(wǎng)站PPTV直播當(dāng)前共計(jì)291場比賽，搜狐官網(wǎng)瀏覽量（PV）為32692305次、PPTV獨(dú)立訪客量（UV）為199750465次、PPTV視頻點(diǎn)播量（VV）為316656368次。此外，全國范圍已超過411家平面媒體綜合報(bào)道約21919相關(guān)資訊或賽事點(diǎn)評。由此可見，CBA作為我國頂級籃球賽事?lián)碛袕?qiáng)大的媒體推廣資源，也自然受到社會各界的高度重視。

2.6 體育用品及體育鍛煉消費(fèi)情況

31.8%的被調(diào)查者每月花費(fèi)500～1000元用于購買體育用品，或進(jìn)行體育鍛煉。16.5%的被調(diào)查者愿意花費(fèi)1000元～2000元，更有15.8%的花費(fèi)在2000元以上。僅7.9%的人每月在體育上的花費(fèi)在300元以下。可見大部分人都愿意在體育鍛煉上消費(fèi)。結(jié)合家庭月收入的統(tǒng)計(jì)情況，初步得出結(jié)論，人們每月大約會花費(fèi)家庭月收入的十分之一用于體育產(chǎn)品。體育運(yùn)動對于大多數(shù)的人來說，屬于日常生活的必需品。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

企業(yè)通過贊助體育賽事提高產(chǎn)品廣泛的社會認(rèn)知，并在較短時(shí)間內(nèi)取得良好的市場反應(yīng)，從而增厚企業(yè)利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展，這已經(jīng)得到了眾多體育用品企業(yè)的共識。CBA聯(lián)賽的健康運(yùn)營與李寧公司贊助營銷有著水乳交融的關(guān)系。籃球運(yùn)動深受中國消費(fèi)者特別是青少年的喜愛。NBA賽事目前除美國本土之外最大的市場就是中國。CBA聯(lián)賽可以說是中國最好的體育賽事之一，因?yàn)镃BA聯(lián)賽在認(rèn)知度、關(guān)注度和喜愛度三項(xiàng)調(diào)查中均名列第一。

3.2 建議

搭建一個(gè)李寧籃球品牌營銷戰(zhàn)略架構(gòu)，搭建體育愛好者籃球活動平臺在聯(lián)賽所在城市建立體育愛好者籃球活動平臺，在讓體育愛好者在參與活動中提高籃球技戰(zhàn)術(shù)水平。創(chuàng)建一系列體育愛好者籃球比賽活動，讓這個(gè)比賽顯示出李寧品牌的體育精神；幫助李寧品牌在廣大籃球愛好者及教練員心中提升品牌形象；樹立李寧品牌良好形象，降低主要競爭對手耐克和阿迪達(dá)斯在籃球愛好者心中的地位。

參考文獻(xiàn)

[1] （美）斯特德曼·格雷厄姆莉薩·德爾匹·尼羅蒂喬·杰夫·戈德布拉特.體育營銷指南[M].北京：中信出版社，2003.

[2] 蔡俊五，趙長杰.體育贊助[M].北京：人民體育出版社，2001.

[3] 唐春鳳，王躍.對我國體育贊助市場的初步探討[J].山東體育科技，2005（3）：58-60.