網(wǎng)絡(luò)直播視域下“網(wǎng)紅”現(xiàn)象對大學(xué)生認(rèn)知與行為的影響

顧小麗　周中藝　宋夢如

[摘要]當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播越來越成為大學(xué)生娛樂和社交的方式，“網(wǎng)紅”作為網(wǎng)絡(luò)直播平臺的新興群體，掌握了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)空間的話語權(quán)。從“網(wǎng)紅”現(xiàn)象生成過程中的特征及盛行動因，并結(jié)合大學(xué)生認(rèn)知與行為的特征，剖析“網(wǎng)紅”現(xiàn)象對大學(xué)生的認(rèn)知與行為所產(chǎn)生的正負(fù)效應(yīng)。借鑒“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的正效應(yīng)提升高校學(xué)生教育與管理的能力。

[關(guān)鍵詞] “網(wǎng)紅”現(xiàn)象;認(rèn)知與行為;影響

[中圖分類號]? G645??????? ?? ??????? [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]? A???????? ????????????? [文章編號]? 2096-0603（2018）34-0032-02

一、網(wǎng)絡(luò)直播視域下“網(wǎng)紅”的表現(xiàn)特征

網(wǎng)絡(luò)直播是一種新型的網(wǎng)絡(luò)社交方式，是由主播在互聯(lián)網(wǎng)平臺以創(chuàng)作、表演、展示等方式呈現(xiàn)給用戶，用戶同時能與主播即時互動、打賞主播的新型網(wǎng)絡(luò)媒體?！熬W(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)直播平臺的新興群體。近十年來，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，“網(wǎng)紅”概念也在不斷地發(fā)生變化，從最初的影視明星到現(xiàn)在被網(wǎng)民關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)紅人。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的“網(wǎng)紅”主要為主播、模特、游戲解說等各類紅人。

（一）“網(wǎng)紅”的發(fā)展具有時代性

“網(wǎng)紅”并非是由于網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)而興起，事實上，“網(wǎng)紅”的發(fā)展自20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)興盛之起就開始出現(xiàn)了，“網(wǎng)紅”的演進(jìn)歷程與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展相輔相成，“網(wǎng)紅”起源于網(wǎng)站論壇、博客、微博、微信，最后到今天的直播平臺。“網(wǎng)紅”的發(fā)展從文字到圖片到視頻再到今天的即時直播都依賴于網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)及表達(dá)手段的更迭。“網(wǎng)紅”的發(fā)展變遷從文字時代到圖片時代再到富媒體時代，這三個階段之間的“網(wǎng)紅”表征具有不同的特性。文字時代網(wǎng)絡(luò)平臺所孕育的“網(wǎng)紅”以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為傳輸方式，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)推動了第一批“網(wǎng)紅”的成長。博客盛行時期的“網(wǎng)紅”表達(dá)方式主要以文字配圖片，運用大膽、新奇甚至出位的言論與圖片吸引眼球，躥紅越位策略催生出第二批草根“網(wǎng)紅”。當(dāng)下，移動社交進(jìn)入富媒體時代，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不斷優(yōu)化，推出了以GIF動圖、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等多元媒體表現(xiàn)形式，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了人們傳統(tǒng)的生活方式，給新生代“網(wǎng)紅”創(chuàng)造更多空間和更多施展技能展現(xiàn)自我的方法。

（二）直播視域下“網(wǎng)紅”展現(xiàn)的內(nèi)容具有原創(chuàng)性、獨特性

映客網(wǎng)CEO奉佑生認(rèn)為：“從內(nèi)容上看，最終貢獻(xiàn)優(yōu)秀內(nèi)容的還是頂端的5%的主播”。[1]直播平臺“網(wǎng)紅”主播之所以紅，主要還是因為他們向用戶展現(xiàn)了優(yōu)秀的、獨特的、原創(chuàng)性的內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)的“去中心化”特征使人人都可以成為自媒體平臺的主體，人人都可以將自己原創(chuàng)性內(nèi)容分享到網(wǎng)絡(luò)空間，千篇一律的內(nèi)容早已被網(wǎng)民摒棄。那些帶給人們激勵和鼓舞、傳遞溫情與感動、弘揚積極向上正能量的獨特性內(nèi)容才具備持久性，才能成為網(wǎng)民的價值引領(lǐng)和道德標(biāo)桿，成為網(wǎng)絡(luò)用戶靈魂熏染和精神感召的強(qiáng)大力量。

（三）“網(wǎng)紅”傳播過程中具備較強(qiáng)的靈活性與交互性

“網(wǎng)紅”直播所構(gòu)建的全新媒介場景具備較強(qiáng)的靈活性與交互性，極大地拓展了人與人之間的連接方式和體驗感受?！熬W(wǎng)紅”在傳播過程中的靈活性、即時性與互動性去除了空間上的阻隔，帶來了全新的四維空間感。直播空間的用戶因共同的興趣點、相似的喜好、彼此之間的投緣，這些相同的群體特征使彼此在淺層的網(wǎng)絡(luò)交往中產(chǎn)生了深層次的情感依賴。

二、“網(wǎng)紅現(xiàn)象”的盛行及動因分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展為“網(wǎng)紅”盛行提供肥沃土壤

“網(wǎng)紅”是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)直播平臺的途徑讓網(wǎng)民知曉，“網(wǎng)紅”得以廣泛傳播必須有一定數(shù)量的粉絲認(rèn)可才能產(chǎn)生足夠的影響力，且所擁有的粉絲數(shù)量和社會影響力需要具備一定的穩(wěn)定性。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展搭建了“網(wǎng)紅”與網(wǎng)民共享的媒體平臺，根據(jù)國內(nèi)知名的大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商Quest Mobile發(fā)布的《2016春季APP實力榜》顯示，截至2016年3月，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍用戶數(shù)突破9.27億，目前，龐大的移動應(yīng)用活躍用戶意味著網(wǎng)絡(luò)紅人擁有著比其他任何一個時期都更廣泛的潛在的粉絲受眾群體[2]

（二）“網(wǎng)紅”主播自我呈現(xiàn)超“魅力人格體”的特點

“網(wǎng)紅”主播在直播平臺通過角色扮演呈現(xiàn)自我的時候會本能地對自己及所要展示的內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)，他們會比普通網(wǎng)民更有營造自我形象的意識，絞盡腦汁經(jīng)營打造具有鮮明個人風(fēng)格與特色的形象，他們擁有比普通網(wǎng)民更高的容貌或智商或情調(diào)或閱歷或?qū)I(yè)技能。他們通過獨辟蹊徑的自我呈現(xiàn)打造自身超“魅力人格體”。直播平臺作為一種全新的互動和展示平臺是“網(wǎng)紅”主播施展才藝、發(fā)揮特色、表達(dá)自我、解放天性，獲取受眾關(guān)注的舞臺。

（三）資本介入和驅(qū)動下“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)效應(yīng)影響

市場機(jī)制推動下，“追逐利益成為活動的原發(fā)動力，人們的身份認(rèn)同變得碎片、多元和混雜，過去沒有話語權(quán)的社會邊緣人群忽然走上了歷史舞臺的中央”。[3]“網(wǎng)紅”身份與企業(yè)利潤掛鉤，“網(wǎng)紅”的經(jīng)濟(jì)價值被不斷挖掘與有效利用，“網(wǎng)紅”必須在擁有一定粉絲所追捧下將知名度兌現(xiàn)為具備市場價值的資本利潤。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)推出的2015年“網(wǎng)紅”100強(qiáng)和互聯(lián)網(wǎng)周刊“網(wǎng)紅”排行榜的數(shù)據(jù)分析，“網(wǎng)紅”實現(xiàn)盈利的比例高達(dá)85%。代理產(chǎn)品、參與投資、參加商業(yè)演出、平臺打賞等各類活動帶給“網(wǎng)紅”個人可觀的利益回報，其他的利益相關(guān)者也從中謀取了不菲的收益。

（四）網(wǎng)絡(luò)粉絲擁躉的集聚效應(yīng)

我國現(xiàn)階段的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給大眾帶來了全新的生活方式，也給新時代的文化發(fā)展帶來巨大的影響，網(wǎng)絡(luò)文化由此而生?！熬W(wǎng)紅”文化日益崛起，是因為它契合了網(wǎng)絡(luò)傳媒時代大眾不斷變化的心理與情感的需求，滿足了人們的精神文化需求與娛樂消遣的需要。騰訊研究院的研究報告顯示，全國網(wǎng)絡(luò)直播用戶中22歲以下的年輕群體占比已超過七成，且以“95后”“00后”居多。[4]“網(wǎng)紅”利用大眾化的表達(dá)方式，迎合大學(xué)生的各種情緒，大學(xué)生圍觀、獵奇等各種心理需求在網(wǎng)絡(luò)文化中得以滿足，大學(xué)生被具有鮮明獨特個性的草根“網(wǎng)紅”所吸引，自愿成為他們的粉絲，基于對“網(wǎng)紅”的熱愛與膜拜，面對“網(wǎng)紅”所傳遞的信息幾乎全盤接受，并內(nèi)化為自己的價值取向，群體文化與價值取向的一致歸屬性又成為推動“網(wǎng)紅”進(jìn)位的強(qiáng)大力量。

三、“網(wǎng)紅”現(xiàn)象對大學(xué)生認(rèn)知與行為產(chǎn)生的影響

（一）大學(xué)生的認(rèn)知與行為特征

認(rèn)知行為是指由思維和信念的變化而帶來行為的變化，是認(rèn)知與行為的整合。大學(xué)生的認(rèn)知與行為是思維長時間的積累下形成相對固定的思考模式，進(jìn)而行為模式相對固定化。認(rèn)知優(yōu)先于行為，而行為又進(jìn)一步強(qiáng)化認(rèn)知。大學(xué)生認(rèn)知受到個人能力、外在環(huán)境、習(xí)慣性思維等方面的影響，內(nèi)在的認(rèn)知影響改變著他們的外在行為。大學(xué)生在認(rèn)知與行為方面遵循注意—興趣—需求—內(nèi)化的規(guī)律，首先是存在大量的信息資源引起他們的注意，其次促使他們產(chǎn)生興趣，在各種需求欲望滿足下內(nèi)化并構(gòu)建自己的思維模式，從而產(chǎn)生相應(yīng)的行為方式?！熬W(wǎng)紅”現(xiàn)象恰恰符合大學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律，大學(xué)生對“網(wǎng)紅”主播的認(rèn)知與行為內(nèi)化并構(gòu)建了自己的思維模式，所以“網(wǎng)紅”主播在直播間能夠一呼百應(yīng)，取得他們在網(wǎng)絡(luò)空間的話語權(quán)。

（二）“網(wǎng)紅”現(xiàn)象對大學(xué)生認(rèn)知與行為產(chǎn)生的正向效應(yīng)

從積極心理學(xué)的角度看待大學(xué)生對“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的投射心理，對大學(xué)生而言，“網(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)空間的知名人物，但他們又不同于那些星光閃耀的名人，“網(wǎng)紅”來源于民間草根，他們具有很強(qiáng)的親和力?！熬W(wǎng)紅”雖然在網(wǎng)絡(luò)空間具有相當(dāng)大的影響力，但在現(xiàn)實生活中他們也與大學(xué)生一樣是普通人，甚至很多“網(wǎng)紅”本身也是大學(xué)生，大學(xué)生對這些普通出身的“網(wǎng)紅”給予更多的認(rèn)同，這無形中拉進(jìn)了大學(xué)生與“網(wǎng)紅”之間的距離。不同于傳統(tǒng)高高在上的明星那樣可望而不可即，“網(wǎng)紅”現(xiàn)象呈現(xiàn)給大學(xué)生的是即使是一名普通人，只要稍微具備特長與能力，加上自己的努力勤奮，總有機(jī)會獲得成功，大學(xué)生對“網(wǎng)紅”的喜歡與關(guān)注其實更多的是一種自我期待，“網(wǎng)紅”成功的網(wǎng)絡(luò)影響力對大學(xué)生具有激勵和鼓舞作用，大學(xué)生能夠在“網(wǎng)紅”現(xiàn)象中實現(xiàn)自我認(rèn)同的需要，進(jìn)一步構(gòu)建自己的人生理想，并為此目標(biāo)而努力奮斗。

著名心理學(xué)家查德·懷斯曼在著作《正能量》一書中認(rèn)為，人們能夠通過激發(fā)內(nèi)在潛能表現(xiàn)出一個全新的自我，從而更加自信和充滿活力。[5]2014年溫嶺鞋廠救人的“頂梯哥”，被廣大網(wǎng)友稱贊為：“你頂?shù)牟皇翘?，是生命?！?016年消防官兵“泡面哥”一天出警八次，最后由于太餓，一口氣吃下整盤泡面而成為“網(wǎng)紅”。還有更多的正能量“網(wǎng)紅”，他們的感人事跡、高尚的人格品質(zhì)、積極的社會影響力讓大學(xué)生的內(nèi)心世界受到震撼，積極正能量的“網(wǎng)紅”以普通人的身份做了普通的事，帶來了不普通的影響，這些都能激發(fā)大學(xué)生產(chǎn)生社會認(rèn)同感、社會責(zé)任感，進(jìn)而承擔(dān)自己身上的重?fù)?dān)。

（三）“網(wǎng)紅”現(xiàn)象對大學(xué)生認(rèn)知與行為產(chǎn)生的負(fù)向效應(yīng)

無個性不“網(wǎng)紅”，有少數(shù)“網(wǎng)紅”打著個性的旗號在直播中使用低俗粗暴的煽動性的吐槽方式，傳播的是垃圾文化，擴(kuò)大了負(fù)面情緒和焦慮心態(tài)，污染了網(wǎng)絡(luò)語言環(huán)境。騰訊研究院的研究報告顯示，“90后”網(wǎng)絡(luò)主播占82%，高中、大專和初中學(xué)歷的主播占近80%，網(wǎng)絡(luò)主播的文化程度和知識素養(yǎng)整體不高。[6]網(wǎng)絡(luò)媒體炒作成為不少“網(wǎng)紅”出名的重要途徑，突破道德底線，制造轟動效應(yīng)，公然挑戰(zhàn)公序良俗的主播在網(wǎng)絡(luò)推手的助瀾之下一夜成名，并能因俗得利。這類“網(wǎng)紅”現(xiàn)象違背了現(xiàn)實社會的主流價值觀，以粗鄙低俗、假丑惡作為炒作的資本，挑戰(zhàn)大學(xué)生的社會認(rèn)知，傳統(tǒng)職業(yè)價值觀受到嚴(yán)重沖擊，有些好高騖遠(yuǎn)、不愿腳踏實地勤奮努力的學(xué)生只看到了“網(wǎng)紅”成名后的各種光環(huán)與利益，寄希望于運氣和機(jī)會獲得成功，而并非是個人長期的堅持與努力。

四、“網(wǎng)紅”現(xiàn)象對高校學(xué)生教育與管理的啟示

（一）增強(qiáng)高校教育者的個人魅力，改善師生關(guān)系

高校教師在課堂上發(fā)揮著不可估量的作用，要充分發(fā)揮教師的引導(dǎo)力和感召力，增強(qiáng)教師自身的知識魅力、創(chuàng)新魅力、人格魅力，爭取讓更多教師成為“網(wǎng)紅”，成為學(xué)生課堂上話語權(quán)的主導(dǎo)者，成為學(xué)生粉的擁護(hù)者?！熬W(wǎng)紅”帶給學(xué)生的是排解和陪伴的情感需求，教師不僅是知識的傳授者，同時亦是學(xué)生成長的陪伴者，學(xué)生心理訴求的傾聽者，寬松和諧的互動環(huán)境能讓學(xué)生的個性表達(dá)更加自由和直接，真實地表達(dá)自己的想法和感受的意愿更高，師生之間互動、交流的實效性得到進(jìn)一步提升。

（二）豐富校園網(wǎng)絡(luò)文化，開拓教育新陣地，提高影響效力

高校應(yīng)與時俱進(jìn)，構(gòu)建形式多樣的校園網(wǎng)絡(luò)平臺，豐富校園網(wǎng)絡(luò)文化，開拓教育新陣地。高校充分利用校園官方微博、微信公眾號、校園貼吧、校園直播平臺等渠道開展教育與管理的引導(dǎo)與宣傳。高校還可以借鑒“網(wǎng)紅”模式打造、宣傳校園“網(wǎng)紅”學(xué)生、“網(wǎng)紅”教師等公眾人物，以他們的鮮明個性、高尚的人格魅力、豐富的學(xué)識涵養(yǎng)引導(dǎo)、激勵大學(xué)生成長成才，提高高校教育與管理的影響力。

（三）注重教與學(xué)、管理與服務(wù)的互動，提升反饋效率

現(xiàn)行體制下，高校的教學(xué)依然是傳統(tǒng)的灌輸式教育，高校的管理依然是官方權(quán)威的層級制管理。2016年，習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上強(qiáng)調(diào)：“按照創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念推動我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展是當(dāng)前和今后一個時期我國發(fā)展的總要求和大趨勢?！盵7]高校的教學(xué)與管理也應(yīng)該按照習(xí)總書記強(qiáng)調(diào)的會議精神，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，利用好新媒體、新技術(shù)，創(chuàng)新教育與管理新模式。針對傳統(tǒng)教學(xué)與管理方式存在的不足，利用新媒介即時化、互動性的新特點，增強(qiáng)大學(xué)生課堂教學(xué)的現(xiàn)場感和參與感，增強(qiáng)學(xué)生管理與服務(wù)的互動性，提升學(xué)生學(xué)習(xí)效果的反饋率，提升高校管理水平與服務(wù)學(xué)生的能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉超.網(wǎng)絡(luò)直播：加速行業(yè)洗牌[N].光明日報，2016-06-11.

[2]敖鵬.網(wǎng)絡(luò)為什么這樣紅：基于網(wǎng)紅現(xiàn)象的解讀和思考[J].當(dāng)代探索，2016（4）.

[3][美]勞倫斯·格羅斯伯格.媒價建構(gòu)：流行文化中的大眾傳媒[M].祁林，譯.南京大學(xué)出版社，2014.