雙十一狂歡之后線下商場營銷策略研究

吳瓊 王婷鶴

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)購物的快速發(fā)展給與了線下商城巨大的沖擊，以至于眾多線下商城營業(yè)額不斷下降，實體門店在這場“市場寒冬”之中接連倒閉。在這個大變革，大洗牌的時代，線下商城的急需解決的問題在于生存與經(jīng)營。通過對近些年互聯(lián)網(wǎng)購物的發(fā)展產(chǎn)生的影響，以及天貓?zhí)詫毜摹半p十一”戰(zhàn)略對線下商城造成的生存危機，以此來為線下商城營銷策略做出調(diào)整。首先將先對線上線下商城目前的狀況進行描述，探討線上商城對線下商城造成的威脅，進而通過對兩者之間的優(yōu)劣勢對比分析，重新規(guī)劃和調(diào)整線下商城的營銷策略，并且給與具體的調(diào)整方案，幫助其找到新的發(fā)展出路。

【關鍵詞】線上商城；線下商城；生存危機；營銷策略

一、引言

線下商城作為實體經(jīng)濟的重要組成部分，在現(xiàn)實社會生活中扮演著不可或缺的角色，在國家大力提倡實體經(jīng)濟的同時，由于互聯(lián)網(wǎng)購物的興起和發(fā)展，網(wǎng)絡購物逐漸成為潮流，以至于線下商城迎來了最困難的時期。近些年來，網(wǎng)絡商城不斷搶占著線下商城原有的市場份額，線下的實體商城經(jīng)營變得每況愈下。不僅如此，線上商城還自創(chuàng)節(jié)日，開發(fā)出自己獨特的營銷模式，頗有些反客為主的意味。特別是近兩年來，以淘寶天貓為主的互聯(lián)網(wǎng)購物平臺打造的“雙十一”購物狂歡節(jié)攻城略地，銷售額連年突破紀錄。反觀線下商城卻是慘淡經(jīng)營，無力招架，甚至是百年老品牌的線下門店也無法逃脫關門倒閉的命運。線上商城造成的沖擊給線下商城的經(jīng)營者帶來了巨大的壓力。如何走出線下商城目前的困境，是擺在所有經(jīng)營者面前的重大問題，也是研究的主要目的。

二、線上商城如火如荼，搶占市場份額

中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展才短短二十年，發(fā)展卻遠遠超過了前輩國家，尤其是在網(wǎng)絡購物方面，就連互聯(lián)網(wǎng)的老大美國都沒有中國這樣發(fā)達完善的購物體系。只要接通網(wǎng)絡，大到房產(chǎn)汽車，小到家居生活用品，都可以在各大網(wǎng)上平臺購買到，我們的生活好似被網(wǎng)絡全部承包一樣。毫無意外，市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們的時間變的越來越值錢，也越來越?jīng)]有屬于自己的時間，疲憊一天的人們已無力再去線下商城消費，于是網(wǎng)絡商城應運而生。

2011年的11月11日，在這個年份1最多的日子，也被網(wǎng)友戲稱為“神棍節(jié)”的這天，淘寶商城第一次借助這個特殊的“節(jié)日”舉辦購物狂歡節(jié)，利用全場半價的噱頭吸引消費者，最終賺的盆滿缽滿，官方宣布13個小時便賣出100個億，創(chuàng)造了世界紀錄。因此，淘寶商城找到了一條快速便捷的擴張出路，于是每年都會在這一天舉辦打折促銷活動，逐漸把“光棍節(jié)”變成了屬于淘寶自己的購物節(jié)。

反觀線下商城，卻成了慘淡經(jīng)營，各大商城被迫展開聯(lián)合促銷活動，然而卻不盡人意，顧客購買意愿低迷。銷售業(yè)績節(jié)節(jié)下降，優(yōu)秀銷售人員逐漸流失，更加劇了線下商城的困境。2017年4月，馬莎百貨門店整體撤離上海，這家作為英國最大的跨國商業(yè)零售集團在中國的關門不經(jīng)讓人嘆息，況且關門的何止一家企業(yè)，無論是國外的大牌還是國內(nèi)的品牌很多企業(yè)都逃脫不了關店的結局。線下商城的處境可謂是舉步維艱。

（一）網(wǎng)絡購物的興起與發(fā)展

阿里巴巴集團于2003年5月10日投資創(chuàng)立淘寶網(wǎng)，淘寶網(wǎng)的創(chuàng)立為網(wǎng)絡零售行業(yè)的發(fā)展拉開了大幕。同年10月，該集團推出第三方支付工具“支付寶”，用以“擔保交易模式”對淘寶網(wǎng)的交易產(chǎn)生信任實行保障，目的是使消費者消除對網(wǎng)絡購物信用方面的不安全感，很快網(wǎng)絡購物便得到了越來越多消費者的認可。發(fā)展至今的淘寶網(wǎng)已然成為中國最大的網(wǎng)絡零售平臺。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)顯示，截止2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.1億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到51.7%，與2015年底相比提高1.3個百分比，超過亞洲平均水平8.1個百分比。同時手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%?？焖僭鲩L的網(wǎng)民人數(shù)和迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)好似給網(wǎng)絡購物插上了翅膀，自此，中國網(wǎng)絡購物迎來了屬于自己的時代。

（二）線上商城終成贏家，銷售額不斷刷新紀錄

在2016年4月8日的聯(lián)商網(wǎng)大會暨全球零售創(chuàng)新峰會期間，天貓超市總經(jīng)理稱：“天貓超市2015年營業(yè)額超100億，增長速度基本上每年保持4倍左右”。有數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在線下最大的零售商城華潤集團一年的營業(yè)額為一千億左右。按照現(xiàn)在天貓超市的增長速度，有望在2018年成為全國最大的零售平臺。

三、線下商城競爭失敗，陷入困境

隨著中國大規(guī)模高鐵和公路的建設和完善，加之物流系統(tǒng)的成熟，地理隔閡被逐漸打破，同時航空運輸也極大的縮短了運輸時間，距離已然不再是最重要問題。便捷的交通和完善的物流體系削弱了線下商城的地理優(yōu)勢，打破了零售行業(yè)固有的模式，給整個行業(yè)帶來了翻天覆地的變化。

（一）成本上漲，線下商城經(jīng)營舉步維艱

線下商城倚重的地理位置最后成為了壓著駱駝背上的稻草，地價的不斷上漲不止讓工薪階層壓力巨大，同樣也使商城的擁有者倍感壓力。線下商城選址一般都在城市交通和居住區(qū)的黃金地帶，便捷的交通，巨大的人流量。這些地方的房租自然不會太低，相對于線上商城低廉的地租，線下商城的這些高昂的成本都是要加入到消費者的手中，所以銷售的產(chǎn)品或者提供的服務必須高于其他地區(qū)。

（二）“線下看，線上買”成為一種共識

“線下看，線上買”逐漸成為了部分消費者的一種共識，除去一些易碎品和那些需要完善的售后服務的產(chǎn)品，其他類的產(chǎn)品在質(zhì)量相同，價格又相對便宜，并且還提供送貨上門的基礎之上，由于價格影響差異因素，無可厚非人們會選擇這樣的購物行為。然而這對于線下商城來說，這卻是致命的，商城的人流量不能夠轉化為一定量的購買行為，商城變成了免費的試衣間和咨詢臺，這會極大的挫傷經(jīng)營者和銷售人員的信心。

四、線上線下商城的優(yōu)劣勢對比

無論是線上還是線下商城，都有著自身獨特的優(yōu)劣勢。它們各自的特點決定了今天局面，分析兩種模式的差異，從而揚長避短，找到屬于線下商城具備而線上商城無法做到的方面，發(fā)掘潛在價值，擴大影響力，打造專屬的閃光點，在此基礎上制定營銷策略方案，是使線下商城走出目前困境的有利方法之一。

（一）線上商城的優(yōu)劣勢

網(wǎng)上商城低廉的入住和店鋪裝修費用極大的降低了成本，所以店鋪能夠以最大限度讓利于顧客，更重要的人們互聯(lián)網(wǎng)購物思想的樹立，網(wǎng)上購物已成為家常便飯。同時由于生活成本的提升，加上房價的飆升，背負著巨大壓力的“房奴”族群根本沒有太多可支配的資金以供額外開銷，故轉向物美價廉的線上商城來選取自己所需要的物品，這些因素構成為了線上商城的優(yōu)勢點。

線上商城在擴張的同時也遇到了對自身發(fā)展不利的事件。時有發(fā)生的假貨和欺詐行為背后表現(xiàn)出的是線上商城這個新興的經(jīng)濟模式在國家和自身的管理和監(jiān)督方面還存在一定的缺陷，而這些缺陷可能會誤導，欺騙，甚至損害到消費者的利益。消費者個人的相關信息泄露，商家和消費者之間的紛爭等都是些無法避開的話題。

（二）線下商城的優(yōu)劣勢

近年來，網(wǎng)絡購物的發(fā)展也逐漸打消了人們的顧忌，越來越多的人選擇在網(wǎng)絡上購物產(chǎn)品，大到家具電器，小到牙刷衛(wèi)生紙都選擇在網(wǎng)上購買?！罢幕钡倪m時出現(xiàn)也推動了網(wǎng)絡購物的發(fā)展，越來越多的人選擇在家中上網(wǎng)社交，從美團和餓了么等外賣平臺公布的數(shù)據(jù)來看，人們連吃飯這種事情都不愿意出門。

線下商城與線上商城的差距最大的在于客戶的體驗，在線上商城購物，顧客無法像在實體店中那樣對商品進行詳細的了解，無論是材質(zhì)還是色彩，消費者只能是被動的接受，缺乏實際的親身感受，并且對于商品的使用和效果是完全無法做出準確的評價。

銷售環(huán)節(jié)之中的服務態(tài)度是不能忽視的。熱情，友好的銷售人員的銷售業(yè)績往往是非常突出的，他能夠為線下商城創(chuàng)造更多的營業(yè)額。線下商城的優(yōu)勢在于它能夠直面消費者，消費者的每一個動作，每一個眼神都將會轉換為購買行為，如何讓消費者產(chǎn)生購買行為是至關重要的，關乎線下商城的存亡。

五、線下商城營銷策略的調(diào)整

如今被極力推崇的“新零售”這個詞越來越多出現(xiàn)在我們的視野之中，打通線上線下，使其連為一體，線上依靠線下的生產(chǎn)線，線下依靠線上的銷售渠道，誠然這是一種搭救線下商城的一種方法，但是這也暴露了出部分線上商城的一個重要問題，沒有支撐，沒有完整的生產(chǎn)線，沒有穩(wěn)定的供貨源，這是線上商城不可忽視沒有的短板，線下商城擁有著太多的資源，如何調(diào)整營銷策略，如何把這些資源用在實處，用在刀尖之上是關乎著線下商城能否再創(chuàng)輝煌，能否重新成為零售行業(yè)的老大的重要因素。

（一）改變消費者觀念，吸引顧客來到商城

如何轉變消費者的購物觀念是至關重要也是首要解決的問題之一，只有把消費者吸引到商城才能展開后續(xù)的銷售行為，沒有這個基礎一切都是妄談，那么做到這點便是制定相應營銷方案的基礎。

首先要做到的打通信息通道，任何一種避開互聯(lián)網(wǎng)談論線下商城發(fā)展的觀念都是不明智的。利用互聯(lián)網(wǎng)的即時通訊技術，建立健全商城與消費者之間的渠道，使得新商品，新活動能夠第一時間被消費者獲知。搭建商城自己的平臺，完善平臺的服務功能，并且做到簡潔明朗，一目了然，在該平臺上進行信息的推送，同時注意所推送信息的科學性和目的性。

其次，通過策劃相應的活動，利用打折促銷的方式，讓平時宅在家中社交的年輕人走出門來，增加他們在現(xiàn)實生活中的見面和聯(lián)系，進而提升店面銷量。在各大社交平臺和視頻網(wǎng)站投放相應的廣告視頻，打造“好朋友，約見面”這種類型的策劃活動，并且利用優(yōu)惠價，分享等方式產(chǎn)生帶動效果，讓消費者自發(fā)成為潛在傳播源，擴大傳播效果，吸引消費者消費的同時也能夠加強對品牌的喜好感。

（二）體驗營銷，提升品牌忠誠度

體驗營銷能否產(chǎn)生效果在于顧客體驗價值的實現(xiàn)和顧客滿意的程度，其中主要有兩條途徑，“免費體驗”和“付費體驗”?！懊赓M體驗”利用的是消費者“愧疚感”的積壓和釋放，而“付費體驗”則是利用消費者“愉悅感”的產(chǎn)生和保持，促使消費者產(chǎn)生購買行為并且最終實現(xiàn)口碑傳播的效果。

“免費體驗”看似是一種入不敷出的行為，但加以行之有效的方式，實則是一種效果很好的贏利模式，首先它能利用免費的噱頭吸引更多的消費者參與到體驗活動之中，在此前提之下創(chuàng)造價值。消費者前期并不需要為免費體驗的產(chǎn)品和服務支付費用，但是長時間的體驗或使用會使消費者離不開產(chǎn)品，感知依賴于產(chǎn)品的效果，亦或是在與銷售人員溝通的過程之中產(chǎn)生感情。

相較于“免費體驗”，“付費體驗”直接便能看到效果，創(chuàng)造營業(yè)額，顧客在購買產(chǎn)品的同時也是購買其背后的服務。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平的日益提高，商品已不再只承擔實用價值，越來越多的人們追尋精神層面的感官實現(xiàn)，通過精神上的“愉悅”獲取獨特的感受，難以忘懷的感受會使消費者一直念念不忘，進而產(chǎn)生多次消費行為。

無論是“免費體驗”還是“付費體驗”，服務態(tài)度至關重要，如果無法建立在一個舒適的環(huán)境，良好的服務態(tài)度之上，一切都無從展開。熱情，友善的銷售人員會提升相應的體驗效果，或許一個簡單的微笑就能打開消費者的心扉，從而產(chǎn)生購買行為。說到底，關鍵還在于顧客的滿意度。只有消費者認可體驗活動，才會了解相關信息，最終才能對品牌產(chǎn)生忠誠度。

（三）整頓網(wǎng)上店鋪，提升質(zhì)量

自從馬云提出的“新零售”概念之后，很多企業(yè)加快上線線上商城，立志打造線下線上共同經(jīng)營的模式。線上商城的存在的確從特定的角度來看幫助了線下商城緩解企業(yè)來自利潤方面的壓力，但是卻依舊避不開前文提到的來自山寨產(chǎn)品以及質(zhì)量問題。暫緩發(fā)展線上商城是一種以退為進的策略，線上商城無法像線下商城那樣提供相應的體驗感受服務，也不利于消費者詳細了解產(chǎn)品的詳細信息，并且售后服務也將會受到一定的影響。

整頓線上商城，專注于打造線下商城和提升商城相應的服務才是重中之重。自我品牌的產(chǎn)品在線上商城銷售的價格確保和線下商城相同，同時不給其他網(wǎng)絡店鋪授權，防止以假亂真的店鋪出現(xiàn)，導致產(chǎn)品的質(zhì)量被消費者誤解，打造專屬平臺，不在其他平臺銷售，建立健全該平臺的資歷認證以及假冒偽劣的查處，加大懲罰力度和法律的追究責任，使一向以模仿假冒的商家不敢輕易越界。

（四）利用互聯(lián)網(wǎng)，增加與顧客的互動

科技改變世界，技術引領未來，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展是大勢所趨，企業(yè)只有順勢而為才能走的更遠，這一點是不能被否認的，未來的世界肯定是以互聯(lián)網(wǎng)為主導的。企業(yè)要做的便是搭上互聯(lián)網(wǎng)這條高速列車，利用互聯(lián)網(wǎng)信息通訊技術打通消費者和企業(yè)之間的信息通道，增加互動環(huán)節(jié)。

在前文中提到的商城自我搭建的平臺上只推送特定信息和發(fā)送相關促銷活動，搶購優(yōu)惠券，絕對不能涉及任何產(chǎn)品的銷售，因為一旦涉及銷售活動很容易使消費者產(chǎn)生抵觸心理，使平臺太過于功利化。同時建立健全相應的會員等級制度，在特定的日子或者會員生日期間發(fā)送祝福信息，讓消費者感受到商城的心意和態(tài)度，并且在這天設立差異化，個性化的優(yōu)惠活動讓利消費者，創(chuàng)造驚喜。對于老顧客和新顧客采用不同的服務機制，但必須是建立在同等服務態(tài)度之上的。

（五）改變廣告策略，建立情懷

時代在進步，廣告行業(yè)的變化也早已翻天覆地，這是一個需要打破常規(guī)的行業(yè)，任何的閉門造車，故步自封的廣告作品將對品牌來說是毀天滅地的，廣告作為營銷的一種重要支撐方式，在這個以市場經(jīng)濟為主體的時代里是至關重要的。

情懷不是空穴來風，它來源于情感的寄托和釋放。情懷營銷區(qū)別于其他營銷方式在于它的過度差異化，對人，對事，對物都是可能成為情懷，所以不同的品牌之間應該有自己的側重點，萬不可盲目照搬，需要的是另辟新路。而且情懷這種感情不是一蹴而就的，需要一定的時間沉淀，也需要一定的人群基礎，消費者對于品牌和服務的認可從而轉換來的粉絲是未來能夠對品牌產(chǎn)生情懷的潛在客戶，留住這批消費者，拓展更多對品牌有忠誠度的消費者，提升情感因素。這些都將為線下商城自我突破的決定性因素。

六、結論

線下商城的營銷策略應該是建立在一個整體之上，抱團取暖是有道理的，產(chǎn)業(yè)集聚能夠最大化的發(fā)揮效用。另外企業(yè)應該站在消費者的角度去思考，以人為本，線下商城需要完善哪些功能，提供哪些看似微小實則非常重要的服務方面，進而讓消費者從抵達商城那一刻起，就能感受到一種溫暖，舒心，家的感覺。其次適時的優(yōu)惠折扣，過硬的質(zhì)量保證，完善的售后服務，以及運用互聯(lián)網(wǎng)，高科技，提供便捷，高效的購物體驗?？茖W化的管理，人性化的服務，發(fā)揮線下商城獨特的優(yōu)勢所在，轉變營銷思想，拓展營銷渠道。這是都是在經(jīng)歷了近些年瘋狂的線上“雙十一”購物狂歡節(jié)之后對線下商城的思考以及如何改變做出的一些營銷策略方案，也是贏得這場線下商城與線上商城激烈競爭的關鍵。

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