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    我國(guó)主題公園發(fā)展現(xiàn)狀研究

    2018-06-11 16:10:44李杰
    智富時(shí)代 2018年3期
    關(guān)鍵詞:主題公園

    李杰

    【摘 要】隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化及我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健發(fā)展,中國(guó)已成為全球娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)最具有潛力的市場(chǎng)之一。而當(dāng)前中國(guó)已進(jìn)入主題公園高速建設(shè)期,多個(gè)世界知名主題公園先后落戶(hù)中國(guó),中國(guó)各地建設(shè)主題公園的熱情也持續(xù)高漲。但由于主題公園扎堆建設(shè)將普遍面臨著如何延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、如何實(shí)現(xiàn)盈利、如何避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等諸多問(wèn)題。因此我們決定以本土蕪湖方特主題公園為例探索國(guó)內(nèi)主題公園發(fā)展的新思路,找出現(xiàn)有問(wèn)題,并提出相應(yīng)解決意見(jiàn)和建議。

    【關(guān)鍵詞】主題公園;蕪湖方特;同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng);主題公園盈利

    一、調(diào)研項(xiàng)目簡(jiǎn)介

    (一)項(xiàng)目背景

    主題公園是一種以游樂(lè)為目標(biāo)的模擬景觀的呈現(xiàn),它的最大特點(diǎn)是賦予游樂(lè)形式以某種主題。同時(shí)主題公園作為現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),是利用自然生態(tài)與藝術(shù)加工共同構(gòu)建而生成的典型的形象產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前隨著城鄉(xiāng)居民收入的不斷提高,我國(guó)已進(jìn)入游樂(lè)、娛樂(lè)文化消費(fèi)的快速增長(zhǎng)期。

    我國(guó)主題公園開(kāi)發(fā)起步于20世紀(jì)80年代后期,是市場(chǎng)催生的產(chǎn)物。從我國(guó)第一座主題公園“錦繡中華”獲得巨大成功以后, 在全國(guó)各地迅速掀起了主題公園建設(shè)的熱潮。在這近20年的發(fā)展過(guò)程中,我國(guó)的主題公園逐漸發(fā)展壯大。近年來(lái),在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了一股“主題公園熱”。預(yù)計(jì)到 2020 年,包括59 個(gè)主題公園、5 個(gè)水上樂(lè)園將建成運(yùn)營(yíng)。但國(guó)內(nèi)有超過(guò)半數(shù)的主題公園處于虧損狀態(tài),經(jīng)營(yíng)狀況不佳;也面臨著來(lái)自像迪士尼、環(huán)球影城等國(guó)際巨頭的威脅,市場(chǎng)狀況相當(dāng)激烈。當(dāng)國(guó)際主題公園巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)跑馬圈地時(shí),目前國(guó)內(nèi)七成左右的主題公園還在為盈利而努力。

    而在新形式下華強(qiáng)集團(tuán)下的蕪湖方特卻逆流而上,近年來(lái)不僅保持客流增長(zhǎng),也廣受顧客追捧。目前蕪湖方特建成四期,在江、浙、滬、皖一帶享有相當(dāng)?shù)闹取F渲兴钠跂|方神畫(huà)主打中華文化,將歷史奇幻故事與高科技結(jié)合,讓人耳目一新。本項(xiàng)目試圖通過(guò)研究該主題樂(lè)園的建設(shè)運(yùn)營(yíng),發(fā)掘其中的中國(guó)智慧,結(jié)合調(diào)研,也嘗試為我國(guó)主題公園的運(yùn)營(yíng)建設(shè)提供合適的建議與意見(jiàn)。

    二、調(diào)研內(nèi)容

    1、了解蕪湖方特東方神畫(huà)作為將中國(guó)元素作為賣(mài)點(diǎn)的主題公園的基本運(yùn)營(yíng)情況;

    2、評(píng)估蕪湖方特東方神畫(huà)的娛樂(lè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng);

    3、該樂(lè)園的主要客戶(hù)群體以及特征;

    4、游客的用戶(hù)體驗(yàn);

    5、考察游客反饋的渠道以及處理流程;

    6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的情況,關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的帶來(lái)的變化與發(fā)展;

    7、包括交通、住宿、餐飲等影響樂(lè)園運(yùn)營(yíng)的周邊要素的考察。

    三、調(diào)研結(jié)果及分析

    (一)客源分析

    1.游客群體特征

    根據(jù)有效數(shù)據(jù),我們發(fā)現(xiàn)來(lái)方特游玩的客戶(hù)群體呈現(xiàn)明顯的差異化。其中學(xué)生群體占的比重高達(dá)44%,工薪階層的比重達(dá)20%,個(gè)體經(jīng)營(yíng)者及公務(wù)員的比重僅為6%。游客主要集中于年輕人,尤其是學(xué)生跟年輕工薪階層。

    2.客源地

    蕪湖方特游客主要來(lái)自安徽省內(nèi)且蕪湖本地的游客較多。從問(wèn)卷結(jié)果來(lái)看,來(lái)自安徽省內(nèi)(非蕪湖)的游客占57%的比例,14%的游客是來(lái)自蕪湖本地,安徽周邊地區(qū)的比重達(dá)到17.6%。這表明目前蕪湖方特四期的主要輻射范圍在安徽?。辉谌A東地區(qū)其他省份也有一定的知名度和影響力,而在其他區(qū)域缺乏影響力;海外游客基本處于空白。

    (二)產(chǎn)品分析

    1.主線(xiàn)產(chǎn)品

    蕪湖方特的特色項(xiàng)目游客滿(mǎn)意度優(yōu)良。本次調(diào)研中,66%的消費(fèi)者對(duì)園區(qū)內(nèi)結(jié)合中國(guó)特色元素的游玩項(xiàng)目都有較好的體驗(yàn),這些數(shù)據(jù)表明游客整體滿(mǎn)意度屬于優(yōu)良水準(zhǔn)。同時(shí)23%的游客則是對(duì)園區(qū)游玩項(xiàng)目表示感受一般,差評(píng)率則控制在了1%,表明這些有項(xiàng)目接受度還是很高。

    2.產(chǎn)品及品牌形象

    東方神畫(huà)作為蕪湖方特的子樂(lè)園品牌,品牌形象并不鮮明。高達(dá)80%的游客在提到蕪湖方特后首先想的是園區(qū)內(nèi)的過(guò)山車(chē)等娛樂(lè)設(shè)施, 7%的游客會(huì)聯(lián)想到熊出沒(méi)的動(dòng)漫形象,而只有8%的游客會(huì)聯(lián)想到園區(qū)內(nèi)女?huà)z補(bǔ)天等諸多中國(guó)元素。此外,只有7%的游客會(huì)聯(lián)想到熊出沒(méi)等動(dòng)漫形象,這表明方特對(duì)于旗下動(dòng)漫形象的利用可能有不充分之處。

    3.文化衍生品

    調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,游客對(duì)于蕪湖方特景區(qū)內(nèi)的文化衍生品接受并不高。在本次調(diào)研報(bào)告中,有關(guān)游客是否愿意購(gòu)買(mǎi)文化衍生品,超過(guò)一半的游客對(duì)文化衍生產(chǎn)品并無(wú)購(gòu)買(mǎi)意向。在考慮調(diào)查局限的情況,游客對(duì)于購(gòu)買(mǎi)文化衍生品的意愿并不強(qiáng)。

    關(guān)于不愿意購(gòu)買(mǎi)文化衍生產(chǎn)品的原因,有超過(guò)一半是基于產(chǎn)品的實(shí)用性以及價(jià)格因素的考慮,超過(guò)一半的游客由于園區(qū)內(nèi)文化衍生產(chǎn)品缺乏實(shí)用性的特點(diǎn)而放棄購(gòu)買(mǎi),有高達(dá)52.63%的游客表示文化衍生產(chǎn)品過(guò)高的定價(jià)使得他們沒(méi)有消費(fèi)欲望,另外35.53%的游客則表示由于文化衍生產(chǎn)品的攜帶不便而不愿購(gòu)買(mǎi)。

    (三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析

    1.定價(jià)策略

    蕪湖方特景區(qū)門(mén)票實(shí)行顧客差別定價(jià),價(jià)格合理,定價(jià)靈活,為大多數(shù)游客所接受。在問(wèn)卷中,68.46%的受訪(fǎng)者認(rèn)為蕪湖方特景區(qū)定價(jià)合理,價(jià)格在他們所承受范圍之內(nèi),且園區(qū)游玩項(xiàng)目種類(lèi)多樣、方式刺激,能夠滿(mǎn)足其不同年齡段人群消費(fèi)需求;其次,29.23%的游客表示價(jià)格較高,認(rèn)為園區(qū)游樂(lè)項(xiàng)目類(lèi)型及質(zhì)量不值門(mén)票價(jià)格,并且許多游客由于游樂(lè)項(xiàng)目排隊(duì)等候時(shí)間較長(zhǎng)等原因只能體驗(yàn)到3-5個(gè)項(xiàng)目,未能盡興;另外有 2.31%的游客認(rèn)為門(mén)票價(jià)格實(shí)惠,園區(qū)游樂(lè)項(xiàng)目豐富、刺激,具有趣味性與新穎性,利用文化加科技,此次游玩體驗(yàn)物超所值。

    2.營(yíng)銷(xiāo)渠道

    從客戶(hù)端來(lái)看,蕪湖方特園區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)渠道以口碑傳播為主,大眾媒介傳播占據(jù)了較大比重,旅行社的渠道也發(fā)揮了一定作用,但在線(xiàn)上推廣表現(xiàn)乏力。蕪湖方特在傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷(xiāo)上實(shí)力強(qiáng)勁,口碑效應(yīng)良好,但在利用新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)上推廣上并不出色。

    從渠道分布數(shù)據(jù)來(lái)看,大多數(shù)景區(qū)游客是通過(guò)親朋好友的推薦才了解到蕪湖方特的,占53.85%;其次通過(guò)電視廣播或者旅行社方式均占 12.31%;另有10.77%的受訪(fǎng)者表示是通過(guò)蕪湖方特線(xiàn)上傳媒推廣而得之;極少數(shù)游客是通過(guò)報(bào)紙報(bào)刊獲知信息。

    3.重游意愿及滿(mǎn)意度

    總體來(lái)看,蕪湖方特游樂(lè)體驗(yàn)良好,服務(wù)水平及質(zhì)量較高,為大多數(shù)游客所認(rèn)可,且重游意愿很強(qiáng)。當(dāng)被問(wèn)及是否還會(huì)考慮來(lái)蕪湖方特游玩時(shí),絕大多數(shù)受訪(fǎng)者表示支持,占88.46%,也有11.54%的游客選擇不會(huì)再次游玩。從用戶(hù)體驗(yàn)角度來(lái)說(shuō),目前園區(qū)存在的主要問(wèn)題是園區(qū)物價(jià)水平接受度低和排隊(duì)等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,71.54%的受訪(fǎng)者抱怨園區(qū)游客太多,導(dǎo)致排隊(duì)等候時(shí)間較長(zhǎng);其次是景區(qū)物價(jià)水平太貴,占 42.31%;而14.62%的游客對(duì)此次蕪湖方特游園體驗(yàn)較為滿(mǎn)意;另外也有少部分游客反映園區(qū)工作人員服務(wù)態(tài)度較差、游園路線(xiàn)設(shè)置不合理、園內(nèi)配套設(shè)施不完善等問(wèn)題。

    四、結(jié)論與建議

    為促進(jìn)我國(guó)本土主題公園可以更好利用好自身特色,擴(kuò)大市場(chǎng),提升管理效果和運(yùn)營(yíng)水平,本調(diào)研團(tuán)隊(duì)以蕪湖方特為例提出以下建議,僅供參考:

    1、在后期的娛樂(lè)項(xiàng)目更新或設(shè)計(jì)中,增加互動(dòng)性,進(jìn)一步加深游客的參與度;以此同時(shí),實(shí)現(xiàn)對(duì)中華元素的深入發(fā)掘,讓游客更有代入感,以此營(yíng)造更好的游玩體驗(yàn),也可以使游樂(lè)項(xiàng)目更富有特色,有利于品牌形象建設(shè)。

    2、加強(qiáng)文化衍生品的銷(xiāo)售與管理。以方特為例,華強(qiáng)方特旗下?lián)碛胁簧僦矎V受喜愛(ài)的動(dòng)漫人物。在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上,增加文化衍生品營(yíng)銷(xiāo)投入,考慮開(kāi)發(fā)更多成本較低的產(chǎn)品,以及開(kāi)發(fā)融實(shí)用性與紀(jì)念性一體的生活用品,以此增加文化衍生品的銷(xiāo)售收入。

    3、以方特為例,擴(kuò)大蕪湖方特東方神畫(huà)作為子品牌在華中地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)力度。全國(guó)目前建成的東方神畫(huà)主題公園在蕪湖、濟(jì)南、寧波三地。而調(diào)研顯示,蕪湖方特主要輻射安徽地區(qū),在華東地區(qū)也有一定影響力。因而需要加強(qiáng)在華中湖北、湖南等地的營(yíng)銷(xiāo)力度,擴(kuò)大輻射范圍,吸引更多游客。

    4、擴(kuò)大主題公園品牌影響力。東方神畫(huà)作為方特子樂(lè)園,在營(yíng)銷(xiāo)上也以方特整體營(yíng)銷(xiāo)為主。東方神畫(huà)以中華元素為主打,具有很強(qiáng)的文化特征,可以考慮加大子品牌的建設(shè)力度,打造屬于華強(qiáng)方特另一熱點(diǎn)品牌。

    5、加大線(xiàn)上推廣和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的力度。根據(jù)調(diào)查,當(dāng)前的蕪湖方特以口碑傳播為主,在利用互聯(lián)網(wǎng)方面仍有待提高。加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投入,在微博、微信、網(wǎng)頁(yè)等新媒體平臺(tái)投放廣告,擴(kuò)大影響力與知名度。

    6、注重運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié),提升游客體驗(yàn)。適當(dāng)增加餐飲場(chǎng)所,調(diào)整收費(fèi);增加免費(fèi)熱水供應(yīng);動(dòng)態(tài)調(diào)整部分場(chǎng)館節(jié)目的場(chǎng)次安排,輪錯(cuò)開(kāi)放,提高運(yùn)行效率;引進(jìn)技術(shù)手段優(yōu)化人流控制,如增加現(xiàn)有的APP“樂(lè)游方特”功能,提供場(chǎng)館預(yù)約,減少游客的排隊(duì)等候時(shí)間。

    7、監(jiān)測(cè)周邊旅游市場(chǎng)運(yùn)行,尤其景區(qū)周邊交通。配合當(dāng)?shù)卣ぷ?,促進(jìn)景區(qū)交通的規(guī)范運(yùn)行,提升游客出行體驗(yàn)。

    就整體而言,雖然存在其他要素上的不足,蕪湖方特良好的旅游體驗(yàn)對(duì)于我國(guó)其它本土主題公園的發(fā)展也具有良好的借鑒意義。蕪湖方特是一個(gè)以“中國(guó)故事”為主打的主題的樂(lè)園,將先進(jìn)的科技手段與深厚的歷史文化結(jié)合在一起,展現(xiàn)了一流主題樂(lè)園的水平。園中娛樂(lè)項(xiàng)目布局合理,極富科技性,也不乏文化內(nèi)涵,在吸引顧客,滿(mǎn)足客戶(hù)娛樂(lè)需要方面表現(xiàn)出色。

    【參考文獻(xiàn)】

    [1]廉同輝,余菜花,包先建,盧松.基于模糊綜合評(píng)價(jià)的主題公園游客滿(mǎn)意度研究——以蕪湖方特歡樂(lè)世界為例[J].資源科學(xué).2012.(05).

    [2]鐘士恩,張捷,李莉,鐘靜.中國(guó)主題公園發(fā)展的回顧、評(píng)價(jià)與展望[J].旅游學(xué)刊.2015.(08).

    [3]吳義宏,楊效忠,彭敏.主題公園擁擠感知的影響因素研究:以方特歡樂(lè)世界為例[J].人文地理.2014.(04).

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