品牌危機(jī)管理——以攜程危機(jī)公關(guān)管理為例

金笑

【摘 要】一個(gè)危機(jī)公關(guān)，如果處理不好就會(huì)發(fā)酵成一個(gè)危及企業(yè)的大事件。本文以攜程危機(jī)公關(guān)為例，通過(guò)分析其危機(jī)公關(guān)產(chǎn)生的原因，在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)改進(jìn)建議。

【關(guān)鍵詞】品牌危機(jī)；品牌危機(jī)管理；攜程危機(jī)公關(guān)

一、危機(jī)事件簡(jiǎn)介

（一）“泄密門(mén)”事件

2014年3月22日，國(guó)內(nèi)漏洞報(bào)告平臺(tái)烏云網(wǎng)公布“攜程安全支付日歷導(dǎo)致用戶銀行卡信息泄露”的相關(guān)信息。

3月23日，攜程給出官方解釋，“攜程的技術(shù)開(kāi)發(fā)人員為了排查系統(tǒng)疑問(wèn)在線上環(huán)境開(kāi)啟了支付調(diào)試功能，留下了臨時(shí)日志，因疏忽未能及時(shí)刪除，目前，這些信息已經(jīng)刪除。經(jīng)過(guò)排查，僅漏洞發(fā)展者做了測(cè)試下載，共涉及93名存在風(fēng)險(xiǎn)的的攜程用戶。沒(méi)有接到攜程電話通知的用戶，個(gè)人信息是安全的?！?/p>

（二）“捆綁銷(xiāo)售”事件

2017年國(guó)慶節(jié)期間，一篇《一年100億？揭秘“攜程”坑人“陷阱”》被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。對(duì)此，攜程官方發(fā)表聲明稱，“100億”純屬造謠誹謗，沒(méi)有任何事實(shí)依據(jù)。

10月9日晚演員韓雪發(fā)博稱自己因?yàn)閿y程存在捆綁銷(xiāo)售的問(wèn)題而“被套路”。10月10日，迫于輿論壓力，攜程發(fā)出聲明：近日，攜程機(jī)票已注意到，有些用戶使用機(jī)票產(chǎn)品時(shí)反映的相關(guān)問(wèn)題。對(duì)此，攜程機(jī)票產(chǎn)品緊急整改。

（三）“幼兒園虐童”事件

2017年，攜程托管親子園教師打孩子的視頻在網(wǎng)上流傳，視頻顯示。上傳的視頻有兩段，時(shí)間分別為11月1日早上和11月3日中午。

2017年11月7日，攜程報(bào)警，堅(jiān)決表態(tài)要和父母?jìng)冋驹谝黄?，?duì)責(zé)任人追責(zé)到底。2017年11月8日下午孫潔發(fā)布了一封題為“親子園”的郵件，對(duì)事件的發(fā)生向家長(zhǎng)及孩子們道歉。當(dāng)天攜程通過(guò)官方微博發(fā)布回應(yīng)，成立緊急處理小組。

二、危機(jī)產(chǎn)生原因分析

（一）組織內(nèi)部成員

企業(yè)在危機(jī)處理的過(guò)程中，應(yīng)該使員工了解危機(jī)的性質(zhì)、深度以及影響，了解危機(jī)處理的方法，動(dòng)員企業(yè)員工共同為化解危機(jī)而努力。對(duì)于和企業(yè)員工利益相關(guān)的危機(jī)公關(guān)，企業(yè)更加需要做好安撫員工的工作，主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，盡量減少員工的損失。

攜程的親子園是企業(yè)辦社會(huì)、做后勤的傳統(tǒng)思路，給企業(yè)職工提供社會(huì)福利，這是企業(yè)留住員工、激勵(lì)員工的機(jī)制環(huán)節(jié)。但是在虐童事件發(fā)生后，攜程應(yīng)在第一時(shí)間就應(yīng)該向員工和社會(huì)做出回應(yīng)和安撫工作，將員工的損失降到最低。

（二）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人或者負(fù)責(zé)人言論

“幼兒園虐童”事件隨著警方的介入、婦聯(lián)的發(fā)聲回應(yīng)以及攜程CEO孫潔的溝通回應(yīng)已經(jīng)逐漸走向比較平緩的處理階段，。但是此時(shí)攜程公關(guān)總監(jiān)卻在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)作出了情緒化的冷漠回應(yīng)，“首先這不是幼兒園，是托兒所，是解決3歲前沒(méi)有幼兒園肯收的問(wèn)題的機(jī)構(gòu)；這里的孩子都是攜程自己的孩子，自己請(qǐng)來(lái)的保姆虐待自己孩子，受害的是攜程；這從來(lái)不是個(gè)盈利機(jī)構(gòu)，每個(gè)月公司是補(bǔ)貼錢(qián)的。攜程本來(lái)可以不用辦這樣一個(gè)機(jī)構(gòu)的。如果這個(gè)托兒所最終因?yàn)檩浾摕o(wú)法再辦了，倒霉的是員工，有誰(shuí)能休假三年在家?guī)Ш⒆?？”這樣冷漠的回應(yīng)和將攜程說(shuō)成是受害者的做法，對(duì)品牌造成的傷害遠(yuǎn)大于第三方事故。

（三）企業(yè)公關(guān)處理不當(dāng)

“泄密門(mén)”爆出后，攜程官方的應(yīng)對(duì)還算及時(shí)，但是總體來(lái)說(shuō)還是“誠(chéng)意不足，專業(yè)欠缺”?；貞?yīng)中撇開(kāi)了群眾想了解卻不清楚的技術(shù)問(wèn)題，回應(yīng)態(tài)度也是遮遮掩掩。面對(duì)質(zhì)問(wèn)，僅僅以“關(guān)于您的反饋的事宜，攜程非常重視，希望今后提供更好的服務(wù)”等官方話語(yǔ)加以回應(yīng)，使得品牌形象進(jìn)一步惡化。

（四）產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)問(wèn)題

從2017年4月份《一年100億？揭秘?cái)y程“坑人”陷阱》的文章，到2017年10月演員韓雪發(fā)博指責(zé)攜程“攜程在手，看清楚再走”，都在控訴攜程的捆綁銷(xiāo)售問(wèn)題。攜程捆綁銷(xiāo)售的除了酒店優(yōu)惠券、貴賓通道、景點(diǎn)門(mén)票等增值服務(wù)，還有保險(xiǎn)。在支付環(huán)節(jié)，軟件操作中會(huì)默認(rèn)勾選相關(guān)服務(wù)，不少消費(fèi)者遇到過(guò)支付了額外的費(fèi)用還不能退的情況，消費(fèi)者對(duì)這些陷阱感到崩潰。攜程的服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，侵犯了消費(fèi)者權(quán)益，也使企業(yè)的形象受到嚴(yán)重影響。

（五）媒體公眾傳播

媒體工作者有時(shí)候會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)謠言的發(fā)散，信息的爆炸式傳播會(huì)給企業(yè)和品牌帶來(lái)不必要的損失。攜程的“捆綁銷(xiāo)售”危機(jī)從一個(gè)網(wǎng)民的文章開(kāi)始，在韓雪的微博發(fā)布后引起更大的轟動(dòng)，隨后各個(gè)媒體網(wǎng)絡(luò)爆出越來(lái)越多的新聞，公眾的反響越來(lái)越激烈。攜程爆出虐童事件后，網(wǎng)上曾傳言稱曝光視頻的員工已經(jīng)被革職，還有傳言稱攜程曾威脅員工來(lái)封鎖消息擴(kuò)散傳播等。某些網(wǎng)友的言論不負(fù)責(zé)任的渲染問(wèn)題、炒作熱點(diǎn)。這些缺乏真實(shí)性的傳播報(bào)道讓輿論和事態(tài)快速發(fā)酵，攜程不僅僅要處理內(nèi)部問(wèn)題，還要花更大的精力處理輿論問(wèn)題。

三、品牌危機(jī)處理建議

（一）成立危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)

危機(jī)發(fā)生之后，企業(yè)要在第一時(shí)間成立專門(mén)處理公關(guān)危機(jī)的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員組合要視危機(jī)的嚴(yán)重程度來(lái)定。危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)包括公關(guān)人員、企業(yè)管理層、企業(yè)相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人以及第三方顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)等。在危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)組建之后，要在危機(jī)調(diào)查的基礎(chǔ)上制定危機(jī)公關(guān)策略、處理公關(guān)危機(jī)要遵循速度、態(tài)度、力度法則。反應(yīng)速度越快，態(tài)度越誠(chéng)懇，承諾和措施越強(qiáng)而有力，企業(yè)的損失越少。

（二）信息收集和危機(jī)評(píng)估

企業(yè)在面臨公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，首先要判明危機(jī)的來(lái)源，才能制定相應(yīng)的處理對(duì)策。其次要界定公關(guān)危機(jī)必然面臨著與公眾關(guān)系的失衡和沖突。然后確定危機(jī)的影響。大多數(shù)危機(jī)的來(lái)源可以通過(guò)危機(jī)事件的表象進(jìn)行初步判斷?！靶孤堕T(mén)”是和攜程平臺(tái)技術(shù)問(wèn)題相關(guān)的危機(jī)，對(duì)用戶使用造成極大不便，也給社會(huì)帶來(lái)了恐慌；“捆綁銷(xiāo)售”消費(fèi)陷阱是和攜程的服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的危機(jī)，極大地侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益和利益；而“親子園虐童”關(guān)乎社會(huì)道德層面，其利益牽扯方包括攜程的員工、公眾、政府、媒體、幼兒園等等。

（三）善于運(yùn)用媒體公關(guān)

在危機(jī)處理中，新聞媒體是一個(gè)敏感的群體，新聞媒體在社會(huì)中起到輿論監(jiān)督和輿論引導(dǎo)的作用，會(huì)對(duì)企業(yè)所表現(xiàn)出來(lái)的態(tài)度和形象產(chǎn)生放大效應(yīng)。企業(yè)在和新聞媒體打交道的時(shí)候，一定要本著迅速、公開(kāi)、謹(jǐn)慎的原則，掌握信息傳播的主動(dòng)權(quán)。危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)盡快做好需要發(fā)布的消息，以應(yīng)對(duì)媒體的質(zhì)問(wèn)。傳播中要發(fā)布真實(shí)準(zhǔn)確地信息，對(duì)于新聞報(bào)道與事實(shí)不符的信息，盡可能快的指出并要求改正。

（四）做好各利益方的溝通

危機(jī)發(fā)生后，溝通是尤為重要的，企業(yè)應(yīng)秉持對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任和損失，迅速采取相關(guān)措施，并對(duì)各相關(guān)者做出真誠(chéng)的道歉。溝通過(guò)程中受害者是第一位的，企業(yè)要承擔(dān)起責(zé)任，進(jìn)行道歉。對(duì)內(nèi)部員工的溝通重點(diǎn)在于統(tǒng)一口徑，對(duì)外保持一致。對(duì)上級(jí)部門(mén)或者監(jiān)管方要實(shí)事求是地匯報(bào)事態(tài)發(fā)展情況。對(duì)于社會(huì)公眾需要及時(shí)地作出真誠(chéng)道歉。

（五）優(yōu)化產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量

攜程的危機(jī)公關(guān)涉及到攜程自身的系統(tǒng)功能問(wèn)題，或者是服務(wù)陷阱問(wèn)題，事件發(fā)生后，攜程除了應(yīng)該主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤和真誠(chéng)道歉以外，更重要的提升其產(chǎn)品性能和服務(wù)質(zhì)量。

【參考文獻(xiàn)】

[1]黃靜.品牌營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2014：132-147.

[2]徐騰達(dá)，顧海兵.新媒體時(shí)代企業(yè)品牌危機(jī)管理淺析——從“餓了么”事件談起[J].常熟理工學(xué)院學(xué)報(bào)，2017，31（01）：45-48

[3]賀顏.基于5S理論的企業(yè)危機(jī)公關(guān)分析及策略研究——以攜程“泄密門(mén)”風(fēng)波為例[J].中國(guó)市場(chǎng)，2016，46：124-125

[4]侯姝媛.新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略[D].重慶.重慶工商大學(xué).2016

[5]何佳婧.電子商務(wù)平臺(tái)公關(guān)策略研究——以攜程“泄密門(mén)”事件為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016，09：144-145

[6]朱離.攜程泄密門(mén)：“閉著眼睛撒謊”的負(fù)分公關(guān)[N].證券時(shí)報(bào).2014-2-28（A08）