成功的品牌，就是將“常識(shí)”商品化

劉斌

品牌就是認(rèn)知，認(rèn)知源于常識(shí)，成功的品牌，就是將“常識(shí)”商品化。

我一直認(rèn)為，打造一個(gè)成功的品牌并非難事，難的是，大部分人將打造品牌這件事想復(fù)雜化了，并沒有抓住最靈魂的點(diǎn)。毫無疑問，一個(gè)成功的品牌由多方面組成，從4P（產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、推廣）到企業(yè)內(nèi)部（資本、管理、團(tuán)隊(duì)、文化等）的配合，但我們可以嘗試著讓這一切變得簡單，事實(shí)上簡單才是這個(gè)世上最難的事。

經(jīng)過這些年的實(shí)踐和思考，我總結(jié)了一條通往成功的品牌打造路徑：品牌其實(shí)就是將“常識(shí)”商品化！

如何將常識(shí)進(jìn)行商品化？

常識(shí)通常是無形的?？柿艘人?，餓了要吃飯，困了要提神。在農(nóng)耕社會(huì)，干活渴了，向村民討水喝，或者是直接喝山泉;讀書困了，可以用“頭懸梁、錐刺股”來解決。在現(xiàn)代社會(huì)，人類發(fā)明了包裝水、功能飲料，這些常識(shí)最后轉(zhuǎn)換成了商品。偉大的公司的產(chǎn)品都是來源于常識(shí)，我們究竟該如何將常識(shí)進(jìn)行商品化？

找到該行業(yè)與消費(fèi)者之間的常識(shí)沖突點(diǎn)

時(shí)代在變，消費(fèi)者在變，常識(shí)也在變，變化的過程中就一定有沖突，每個(gè)行業(yè)都是。當(dāng)快餐店用地溝油成為常識(shí)，消費(fèi)者的健康和安全需求與常識(shí)就形成了沖突，所以誕生了像回家吃飯這樣的家廚分享平臺(tái)。當(dāng)難打車成為大部分都市人的常識(shí)，乘客趕時(shí)間的需求與常識(shí)形成沖突，就誕生了滴滴打車這樣的打車平臺(tái)。當(dāng)白酒的“大口喝酒”文化變成了“少喝點(diǎn)，喝好點(diǎn)”文化的認(rèn)知常識(shí)，消費(fèi)者的健康需求與常識(shí)就形成了沖突，所以誕生了健康白酒的品類。

將常識(shí)沖突點(diǎn)轉(zhuǎn)換成概念或產(chǎn)品

曾以為，即時(shí)沖泡的奶茶已經(jīng)到了窮途末路，但是香飄飄提出了一個(gè)“小餓小困”的概念。最初，香飄飄之所以成功是因?yàn)樗钛a(bǔ)了冬季熱飲的空缺。但由于天氣、居住條件等因素的變化，冬季熱飲的需求量降低。后來，企業(yè)嘗試用“好喝”對(duì)接消費(fèi)者的需求。但由于“好喝”缺乏獨(dú)特性，很難去打動(dòng)新的顧客，效果不佳。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者會(huì)在有些饑餓、疲勞時(shí)飲用奶茶。比如，顧客早上通常在士多店和面包一起購買，市場(chǎng)的夜間與凌晨香飄飄杯裝奶茶銷量特別大，白領(lǐng)下午在辦公室會(huì)喝，的士司機(jī)也會(huì)用它頂餓解乏。香飄飄發(fā)現(xiàn)了這樣一部分人的消費(fèi)習(xí)慣，蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。所以，之后就有了現(xiàn)在大家看到的“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”。

這是一個(gè)利用常識(shí)進(jìn)行定位的成功案例。香飄飄把小部分人的常識(shí)——“喝奶茶頂餓解乏”，變成大部分人的常識(shí)——“小餓小困，喝香飄飄”。這中間的常識(shí)擴(kuò)展所帶來的紅利是巨大的，它往往能使得企業(yè)爆發(fā)性的增長。

一個(gè)好的傳播，通常并不需要太多的解釋，因?yàn)槌ＷR(shí)就是不需要解釋的，企業(yè)借用常識(shí)，轉(zhuǎn)換成與自身相關(guān)的概念或產(chǎn)品，一定能夠達(dá)到事半功倍的效果。

將常識(shí)不斷的深入研究，你會(huì)發(fā)現(xiàn)更多有趣的事情，但是我也給大家兩點(diǎn)建議，讓大家更好的運(yùn)用常識(shí)，來為我所用：

常識(shí)也是偏見，所以不要想著去改變偏見

盜版在中國盛行了長達(dá)幾十年，免費(fèi)看電影，免費(fèi)聽歌，免費(fèi)看書，這一切在中國消費(fèi)者看來都是理所應(yīng)當(dāng)?shù)某ＷR(shí)，經(jīng)過政府、媒體、商家多年的教育，直至今天才讓部分消費(fèi)者接受版權(quán)付費(fèi)的事實(shí)。在我看來，版權(quán)付費(fèi)這件事，就是新常識(shí)。創(chuàng)造新常識(shí)，需要大量的時(shí)間和金錢成本，因?yàn)槌ＷR(shí)的背后代表的是偏見，偏見是最難改變的。

枸杞能夠明目，這是常識(shí)，但是枸杞類的深加工產(chǎn)品難以有未來，因?yàn)殍坭竭€伴隨著一種偏見——上火！如果企業(yè)以為自己通過技術(shù)解決了這個(gè)問題，消費(fèi)者就會(huì)買賬，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，消費(fèi)者才不會(huì)相信，這就是偏見的力量，藍(lán)枸的失敗驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

如今，南方黑芝麻糊重金在推“黑黑乳”這個(gè)品牌，各大綜藝節(jié)目和電視臺(tái)都在狂轟濫炸，但是從一開始，我就不看好這款產(chǎn)品。2015年9月上市之初，打的是“肚空空，黑黑乳”的充饑概念，但是說實(shí)話，稍微有常識(shí)的人都知道，黑芝麻這東西一喝就膩，而且一看顏色，你連最基本的食欲都沒有了。上市一年以后，“充饑”這個(gè)概念以失敗告終。

去年年底，黑黑乳不甘心，又推出了一個(gè)新概念——“輕脂”，廣告語貌似高大上，“天天輕脂，喝黑黑乳”。還是從常識(shí)的角度來看，黑色的產(chǎn)品在國人的認(rèn)知中，無非就是補(bǔ)血和黑發(fā)，與“輕脂”八竿子打不著，加之本身黑芝麻所含不飽和脂肪酸就高，一聽到脂肪，美女們就更怕了?！拜p脂”只能說是策劃者自身所幻造的產(chǎn)物，并不是來源于消費(fèi)者的常識(shí)認(rèn)知，要想創(chuàng)立這樣新的常識(shí)認(rèn)知，幾乎不可能！

拋掉光環(huán)，做一個(gè)懂常識(shí)、識(shí)常識(shí)的普通消費(fèi)者

這些年接觸不少的企業(yè)，也曾與許多身居高位的營銷人們爭得面紅耳赤，因?yàn)槲也⒉徽J(rèn)同的就是，他們認(rèn)為自己所看到的夜夜笙歌的奢華生活就是真實(shí)的市場(chǎng)，即使這些董事長、總監(jiān)們并不想聽，我依然還是會(huì)告訴他們這是錯(cuò)覺。

因?yàn)槲艺J(rèn)為，任何營銷人賴以生存的并非是你滿腦子的經(jīng)驗(yàn)和套路，而是你能隨時(shí)切換角色的思維方式，懂得大多數(shù)的常識(shí)，并且識(shí)別哪些常識(shí)能夠成為商業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。所以我經(jīng)常會(huì)給很多營銷人，包括企業(yè)主一些建議，那就是，千萬別把自己的小圈子誤認(rèn)為全世界，試著扔掉那些光環(huán)，做回一個(gè)普普通通的消費(fèi)者。

記得鈴木敏文曾經(jīng)被記者問道，“您經(jīng)營的7-11為何如此成功？”他的回答如此簡單卻直接，“因?yàn)槲也粌H僅是一個(gè)企業(yè)家，更是一個(gè)普普通通消費(fèi)者！”