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    品牌性別在廣告中的應(yīng)用
    ——以耐克《你不信極限》廣告為例

    2019-02-21 08:12:38王源
    視聽(tīng) 2019年4期
    關(guān)鍵詞:氣質(zhì)消費(fèi)者

    □王源

    一、品牌性別的理論背景

    品牌性別研究起源于品牌個(gè)性研究,品牌個(gè)性指“與品牌相關(guān)的一系列人格特質(zhì)”。Grohmann(2009)將品牌性別描述為“相關(guān)品牌男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)的有意結(jié)合”。本文將品牌性別定義為:品牌所具有的、被消費(fèi)者感知的與性別相關(guān)的特征。在特定的社會(huì)和文化氛圍中,品牌可以使消費(fèi)者建立基于性別的品牌聯(lián)想,借此來(lái)塑造品牌性別。

    目前關(guān)于品牌性別的研究集中于品牌性別維度劃分及測(cè)量量表的開(kāi)發(fā),對(duì)于品牌的品牌性別如何塑造及應(yīng)用上尚有不足;對(duì)于不同品牌的品牌性別區(qū)分較為簡(jiǎn)單,對(duì)于品牌性別的認(rèn)知往往停留于消費(fèi)對(duì)象的性別,用性別特征來(lái)描述品牌性別并不適用于所有品牌。在此基礎(chǔ)上,本文以運(yùn)動(dòng)品牌耐克H5廣告為例,分析品牌性別在廣告中的具體應(yīng)用模式和影響。

    二、品牌性別在廣告中的應(yīng)用

    (一)將性別作為廣告的基本敘事元素

    性別是現(xiàn)代廣告的基本敘事要素,通過(guò)性別元素使得性別化的品牌聯(lián)想應(yīng)用在廣告中,這樣的元素可能是性別化的符號(hào)、文字、信息,或者是品牌代言人。它不僅是廣告的內(nèi)在機(jī)制,也是廣告的基本敘事模式,創(chuàng)造了獨(dú)特的廣告文化傳統(tǒng)。研究表明,廣告中的性別氣質(zhì)反映了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人們的性別觀念,也改變和構(gòu)建了新的性別氣質(zhì)。

    (二)將性別維度建構(gòu)應(yīng)用于廣告角色中

    廣告的表達(dá)方式多種多樣。它可以是具體的或抽象的,但無(wú)論如何,廣告為了實(shí)現(xiàn)其說(shuō)服目的,必須有一個(gè)焦點(diǎn)和重點(diǎn)內(nèi)容,因此廣告中的角色作用尤為突出和重要。需要利用男女性別差異對(duì)廣告角色性別進(jìn)行選擇,根據(jù)男性女性的不同偏好,將廣告塑造為不同的風(fēng)格。比如設(shè)計(jì)元素中給人視覺(jué)厚重感、多角的形狀會(huì)增加品牌男性化感知,而纖細(xì)圓潤(rùn)的形狀設(shè)計(jì)會(huì)增加品牌的女性化感知。

    (三)將性別氣質(zhì)應(yīng)用于廣告的圖文元素中

    廣告中的圖像和文字能夠直觀地表達(dá)產(chǎn)品的作用和廣告的含義,在廣告的傳播中具有重要作用。廣告中的圖像和文本由消費(fèi)者解碼并具有不同的含義,不同的圖像元素產(chǎn)生不同的視覺(jué)感知,進(jìn)而影響消費(fèi)者的性別感知。比如,線條優(yōu)美、顏色運(yùn)用多樣、淺色系適用于女性氣質(zhì);相反,粗線條、暗色系則凸顯男性氣質(zhì)。

    三、具體案例分析

    本文選擇2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間,耐克品牌在朋友圈投放的《你不信極限》H5廣告進(jìn)行分析。該廣告風(fēng)格簡(jiǎn)潔,以圖文+視頻的方式,將運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)姿態(tài)與產(chǎn)品(球鞋)相結(jié)合,運(yùn)用彩色文字形成了強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊。

    (一)通過(guò)圖文元素凸顯品牌不同的性別氣質(zhì)

    一則品牌廣告通常運(yùn)用名稱(chēng)、標(biāo)志、字體和顏色等設(shè)計(jì)元素來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的印象并與其他品牌相區(qū)分。品牌廣告的設(shè)計(jì)元素對(duì)品牌個(gè)性感知產(chǎn)生影響,進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)品牌性別的看法。

    在這則廣告的文字元素中,文字采用粗細(xì)搭配,除了起強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)的作用,還在一定程度上使廣告的性別氣質(zhì)得到協(xié)調(diào)。除了設(shè)計(jì)和美學(xué)的要求外,廣告中的角色給人一種視覺(jué)上的重要感,增加了品牌的陽(yáng)剛之氣。而與之搭配的細(xì)小字體則使廣告增加了女性化氣質(zhì)感知。

    從色彩搭配上看,以黑白為主,彩色部分用來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的配色。黑色屬于較暗的色系,往往與男性相關(guān),白色屬于淺色系,與女性相符合。將圖中人物的主要部分運(yùn)用黑白色彩呈現(xiàn),體現(xiàn)了品牌不同的性別氣質(zhì)。

    圖文搭配是這則廣告的重點(diǎn),圖片部分主要是呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)健將,以人物的運(yùn)動(dòng)姿態(tài)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)耐克的品牌認(rèn)知;文字則具有很強(qiáng)的敘事性,增加了這則廣告的情感因素,與運(yùn)動(dòng)員象征著堅(jiān)毅、自信的心態(tài)相結(jié)合,柔中帶剛,也通過(guò)對(duì)人物的介紹,激發(fā)受眾人群的情感共鳴,展示品牌所具有的人文關(guān)懷。

    (二)通過(guò)發(fā)言人加強(qiáng)品牌性別感知

    研究表明,品牌代言人將影響品牌個(gè)性,男性代言人將提升品牌的男性氣質(zhì),而女性代言人則會(huì)提升品牌的女性氣質(zhì)。這則廣告的營(yíng)銷(xiāo)主題是傳達(dá)“人生沒(méi)有極限”的理念,以勵(lì)志為主,鼓勵(lì)每一個(gè)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者在競(jìng)技體育中不斷突破。競(jìng)技體育本身具有一定程度的激烈對(duì)抗,強(qiáng)調(diào)侵略性和大膽性,這與男性氣質(zhì)一致。因此,在發(fā)言人的選擇中,有4位是男性,2位是女性。符合廣告本身所要強(qiáng)調(diào)的性別氣質(zhì),也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)這則廣告的男性化氣質(zhì)感知。

    在H5的視頻短片部分,男女性別氣質(zhì)的搭配更為平衡。從短片中18項(xiàng)不同的運(yùn)動(dòng)來(lái)看,拳擊、籃球、足球等競(jìng)爭(zhēng)較為激烈,講究團(tuán)隊(duì)性的運(yùn)動(dòng)通常由男性擔(dān)任主角,但在跑步、游泳等展示身體、強(qiáng)調(diào)技巧的運(yùn)動(dòng)中由女性擔(dān)任主角;從人物性別來(lái)看,在18項(xiàng)不同的運(yùn)動(dòng)中,男性運(yùn)動(dòng)員角色的數(shù)量為10,女性為8;在同一項(xiàng)運(yùn)動(dòng),比如網(wǎng)球,短跑項(xiàng)目中,畫(huà)面中男女運(yùn)動(dòng)員同時(shí)在場(chǎng),畫(huà)面對(duì)稱(chēng)。

    總的來(lái)看,在該廣告中,不同的視覺(jué)載體使用了不同的性別氣質(zhì)組合。圖文部分,消費(fèi)者瀏覽速度較快,需要消費(fèi)者快速抓住廣告重點(diǎn),所以采取加強(qiáng)男性氣質(zhì)的方式來(lái)使廣告的營(yíng)銷(xiāo)主題得到突出。但在視頻部分,由于時(shí)長(zhǎng)為2分半,有足夠的敘事和展示空間,更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的觀感體驗(yàn),通過(guò)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的性別氣質(zhì)與運(yùn)動(dòng)員性別的一致性、人物性別數(shù)量的平衡,使消費(fèi)者在觀看廣告的過(guò)程中沒(méi)有性別上的壓迫感和排斥感,讓不同性別的消費(fèi)者都能在廣告中找到與自己性別認(rèn)同相符合的內(nèi)容,很大程度上提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品甚至是品牌的認(rèn)同感。

    四、結(jié)語(yǔ)

    廣告是塑造品牌個(gè)性的重要途徑。通過(guò)上述案例可以發(fā)現(xiàn),品牌性別的構(gòu)建因素可以歸為兩類(lèi):一是品牌自身元素的設(shè)計(jì)對(duì)品牌性別的影響;另一類(lèi)是品牌元素以外的因素,包括消費(fèi)者的性別、發(fā)言人的性別等,具體分為以下幾種方式:

    首先,基于消費(fèi)者性別特征塑造品牌性別。為了確定品牌目標(biāo)市場(chǎng),企業(yè)通常通過(guò)消費(fèi)者的描述特征或行為特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。其次,在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)時(shí)突出品牌的性別氣質(zhì)。通過(guò)上述廣告案例的分析可以發(fā)現(xiàn),視覺(jué)印象是品牌性別的門(mén)面擔(dān)當(dāng),品牌性別氣質(zhì)的變化可以通過(guò)視覺(jué)元素的設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如,設(shè)計(jì)元素提供了視覺(jué)上沉重的多角度形狀,增加了品牌的陽(yáng)剛感,而細(xì)長(zhǎng)和圓潤(rùn)的形狀設(shè)計(jì)增加了品牌的女性感。除此以外,廣告性別氣質(zhì)可以影響品牌的性別感知。一個(gè)品牌的品牌性別并不是一成不變的,針對(duì)不同的產(chǎn)品、不同的受眾,其性別氣質(zhì)會(huì)相應(yīng)地做出改變。從廣告策略上看,對(duì)于具有雄厚實(shí)力的品牌,品牌的女性氣質(zhì)應(yīng)該通過(guò)在廣告制作中添加女性色彩(如相對(duì)柔和的色彩)或女性化的視角(合理的故事敘述)來(lái)增強(qiáng),提升消費(fèi)者對(duì)品牌溫暖的認(rèn)知,從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和品牌忠誠(chéng)度;相反,當(dāng)品牌實(shí)力不強(qiáng)時(shí),有必要在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中使用更多男性化的提示來(lái)提升品牌的男性氣質(zhì),提升消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)力的認(rèn)知度,從而提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和品牌忠誠(chéng)度。

    總的來(lái)看,品牌性別作為品牌個(gè)性的維度之一,還有很多值得研究的內(nèi)容。作為一個(gè)有待研究的話題,它存在著無(wú)限性,也存在相應(yīng)的挑戰(zhàn)。通過(guò)廣告塑造品牌性別是直觀且有效的方式,但隨著性別認(rèn)同多元化的發(fā)展以及消費(fèi)者性別觀念的轉(zhuǎn)變,廣告的表現(xiàn)形式也會(huì)隨之改變。如何平衡消費(fèi)者的性別認(rèn)同和品牌性別的關(guān)系,是未來(lái)品牌性別應(yīng)用于廣告中的一大突破點(diǎn)。

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