淺析消費心理對商業(yè)廣告設(shè)計的影響

梁榮

隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展的日新月異，制作工藝的不斷改進使得各類企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、功能服務(wù)上的差距越來越小，營銷渠道與營銷方式的不斷發(fā)展，使得市場競爭越來越激烈，消費者的需求逐步轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品及營銷新穎性、獨特性的追求與期望。此時，商業(yè)設(shè)計的重要性便凸顯出來。無論是跨國企業(yè)還是國內(nèi)公司都在產(chǎn)品設(shè)計中重視消費者的使用感受，在產(chǎn)品營銷階段的廣告設(shè)計也開始研究與注重消費者的消費心理，以期通過廣告設(shè)計的不斷創(chuàng)新與貼心，增進消費者對商品的興趣與認可。

一、消費心理學(xué)是商業(yè)廣告設(shè)計的依據(jù)

消費心理學(xué)是心理學(xué)的基本原理在消費領(lǐng)域的應(yīng)用與體現(xiàn)，主要是研究人們在生活消費中，在日常購買過程中的心理活動規(guī)律和個性心理特征。

隨著社會文化與市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者主體地位日益強烈，消費者購買心理也越來越成為企業(yè)與廣告商關(guān)注與研究的重點。商業(yè)廣告要想獲得成功，就必須符合消費者的心理和行為特點，消費心理已成為商業(yè)廣告設(shè)計的重要依據(jù)。

一個成功的商業(yè)廣告設(shè)計首先應(yīng)吸引消費者的注意力，再通過廣告的內(nèi)容與形式激發(fā)消費者的興趣，進而加深消費者對產(chǎn)品的印象，勾起消費者購買欲望并形成產(chǎn)品記憶，最終實現(xiàn)購買行為。廣告要想說服消費者，就必須在廣告設(shè)計制作過程中各個階段都以消費者心理研究為基礎(chǔ)，了解消費者心理活動的特點和規(guī)律，從而把想要傳達的主題與信息與消費者的心理需求相結(jié)合、相適應(yīng)，進而實現(xiàn)對消費者購買行為的影響與引導(dǎo)。

二、消費心理分析及對商業(yè)廣告設(shè)計的影響

（一）消費心理的多樣性。人的需求是多樣性的，既有物質(zhì)需求也有精神需求。美國心理學(xué)家馬洛斯在其著作《動機論》中提出了著名的“需要層次論”將人的需求歸納劃分為五大層次，即：生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求、自我需求和超我需求。這五種需求從低至高有序的聯(lián)系在一起，當(dāng)?shù)蛯哟涡枨蟮靡詽M足時，人們就會自覺地追求高層次的滿足。正因如此，人們總是會有新的目標(biāo)，新的需求，從而使得人們的消費心理也一直隨著社會及自身經(jīng)濟、文化等不斷發(fā)展、生活環(huán)境的不斷變遷而呈現(xiàn)出多樣化。消費者購買行為可能受一種消費心理影響，也可能是受多種復(fù)雜心理影響，這便要求商業(yè)廣告在設(shè)計時不僅要長期、持續(xù)、深入地研究了解消費者的心理特點和規(guī)律，更要結(jié)合社會主流思想與文化，積極引導(dǎo)與更新消費者的消費觀念、推動生活潮流發(fā)展。只有這樣，才能不斷把握消費者的各種需求與變化，使廣告策劃與創(chuàng)意能夠廣泛地被消費者所接受。

（二）消費心理的差異性。人們的消費心理既有共性也有個性。共性表現(xiàn)在：受中國傳統(tǒng)文化中“中庸”思想的影響，大部分消費者具有極強的從眾心理，譬如喜歡在節(jié)假日消費、購買大家公認的品牌。但受個體文化水平、經(jīng)濟條件、性別年齡及個人喜好等不同條件的影響，個體間仍存在許多差異。

1.文化因素形成的消費差異。每個人都有不同的文化傾向，表現(xiàn)在消費過程中即形成了不同的消費文化。消費文化源于人們長期消費過程中的消費習(xí)慣，又反過來作用于人們的消費心理，為人們的消費活動提供導(dǎo)向性作用。與其他因素相比，文化因素具有相對穩(wěn)定的特性，但其受社會、時代風(fēng)格的影響較深。

廣告設(shè)計作為藝術(shù)設(shè)計的一個門類，不是單純的商業(yè)行為，它同時反映著不同時代、不同群體的文化特點。因此，要使目標(biāo)受眾接受廣告?zhèn)鬟f的信息，就必須符合消費者的文化需求，通過設(shè)計文化上的貼近與共鳴，來營造一種文化氛圍上的親切感，從而使消費者樂于接受、易于接受。

2.經(jīng)濟因素形成的消費差異。不同消費者對同一件商品的定價會有不同的心理反應(yīng)，有的認為便宜、有的認為可以接受、有的認為昂貴，這是由于各消費者經(jīng)濟狀況不同、消費觀念不同而決定的。消費者在決定購買前會對同類商品進行各方面的比較，從而形成對商品價值的判斷，因此，在商業(yè)廣告設(shè)計中應(yīng)盡量考慮消費者求實心理，做到“避重就輕”，宣傳中突出產(chǎn)品優(yōu)勢，或?qū)Ρ韧惛邇r位產(chǎn)品以減弱消費者在經(jīng)濟因素上的對比與考慮。

3.年齡因素形成的消費差異。不同年齡段的消費者具有不同的消費需求，應(yīng)采取不同的設(shè)計策略。對兒童，生動的圖形、鮮艷的顏色、活潑的字體、悅耳的聲音、動態(tài)的效果都能夠成為吸引他們的好奇心，促成購買的因素。青少年處于邁向成熟的成長階段，注重自我感覺，追求個性與時尚，擁有較強的表現(xiàn)欲和個性展示欲，同時講究商品的品牌、檔次。因此，在廣告設(shè)計中應(yīng)加深商品的品牌宣傳和個性特質(zhì)。中年人相對來說受贍養(yǎng)老人、子女教育等家庭負擔(dān)因素的影響，對個人的消費需求有一定的抑制。由于交際的需要，此年齡段的消費者大都注重對商品品牌的選擇，因此廣告設(shè)計中應(yīng)尊重中年人重質(zhì)量、求品位的心態(tài)。

總之，隨著“買方市場”的不斷深入，消費者面對鋪天蓋地的商業(yè)廣告愈發(fā)的成熟和理性。廣告作為溝通產(chǎn)品與消費者之間的橋梁，能否達到預(yù)期的宣傳效果，是否抓住消費者的心是關(guān)鍵。因此，商業(yè)廣告設(shè)計應(yīng)始終堅持以激發(fā)消費者購買欲望、促成購買行為這一根本目標(biāo)，從不同角度、通過各種方式迎合消費心理、引導(dǎo)消費心理，從而實現(xiàn)商業(yè)廣告設(shè)計的成功與價值。